市场营销策划书编制.ppt

1、市场营销策划书,一、市场营销策划,1、定义： 市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,2、销策划的三要素,可行性,人力、物力、财力,创意性,内容要新颖、特别,经济性,经济效益 社会效益,二、怎样撰写营销策划书,STEP5 、通用格式 从通用的角度出发，一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括以下主要内容： 封面 策划案的名称（策划主题 副标题 ） 客户名称：（呈送对象） 提案日期：（年、月、日） 适用的时间段：（2009年1月至2009年5月） 策划人的名称：（小组名称、成

2、员名称 ）,执行概要和目录,一、前言 二、策划目的 三、营销环境分析 1、宏观环境分析 2、行业状况分析 3、竞争对手分析 4、消费者分析,四、企业SWTOT分析 1、优势分析 2、劣势分析 3、机会分析 4、风险分析 五、营销战略 1、市场细分 2、目标市场选择 3、市场定位,六、营销组合策略 1、产品策略 2、渠道策略 3、价格策略 4、促销策略,七、策划预算 八、策划控制 九、结束语 十、附录,一、前言,简单介绍情况，策划目的、意义，以及策划的概略情况。,二、执行概要和目录,执行概要 主要是对策划内容所做的高度概括的说明，以便阅读者快速掌握策划的核心内容。（给谁看？） 如例：1、海润公司

3、“长跑王”营销策划概要,海润公司是JN市区域电动车企业，涉入电动车行业已有很多年，但随着市场竞争的日益激烈，竞争者的不断加入，强势品牌独占鳌头，相对弱势品牌的竞相挤压，使得海润公司的市场份额日趋减少。加之其产品的定位相对模糊，既非高端产品，又没有明显的产品差异特色，因此在顾客心目中常常被忽略，不但无力争取高消费层次消费群体，也无法赢得相当数量的中低档消费群体。因此，海润公司在市场夹缝中的生存受到严重的威胁。,海润公司“长跑王”营销策划概要,面对如此令人窒息的市场环境，为避免陷入价格战的漩涡，海润公司并没有以低价来争取销量。在深入进入市场调研之后，海润公司推出了新产品“长跑王”，该产品从消费者心

4、理出发，着重解决消费者面对电动车市场遇到的问题，在设计上通过加入“ZE-E技术”，使产品得以技术升级，独具特色，从而抢占了大部分的市场份额，扭转了低迷的市场状态。以下是海润公司“长跑王”的营销策划方案。,目录 是策划中各部分内容的清单，通过目录使阅读者很快了解策划内容的全貌并能方便地查找相关内容。,三、正文,1、营销策划的目的 为什么？背景 做什么？需要解决的问题。 意义是什么？对企业或社会好处。,2、企业背景状况分析 策划的企业背景、原因，以及基于的目的。,宏观环境：,要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。 A、影响产品成功的主要关键因素有哪些？ B、各因素是怎样影响

5、的？ C、影响的程度怎样？ D、如何利用有利环境和规避不利因素？,市场分析：,1.对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 A、市场规模 B、重要品牌占有率 C、价格结构 D、渠道结构 E、促销结构 F、进入障碍分析,竞争分析：,对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。 A、主要品牌产品特色分析 B、主要品牌产品价格分析 C、主要品牌产品渠道分布分析 D、主要品牌目标市场划分分析 E、品牌定位分析 F、主要品牌广告活动分析 G、主要品牌促销活动分析 H、主要品牌整体竞争力分析,消费者分析,A、重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人

6、？购买数量？ B、消费者什么时候购买？经常在哪些地方买？ C、消费者对商品的要求时有哪些？ D、消费者每天、每周、每月、或每年的使用次数？使用量？ E、消费者通过哪些渠道得知商品的信息？ F、消费者对此类产品的忠诚度如何？敏感度如何？ G、不同的消费者是否有不同的包装量要求？,机会和问题分析,1、针对产品目前营销现状进行问题分析。 一般营销中存在的具体问题，机会等，表现为以下方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格 定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企

7、业产品； 服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题,机会和问题分析,2、针对产品特点分析优、劣势。 分析目标市场或消费群特点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 3、主要分析工具： Swot分析。,营销战略,1、描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段。 A、市场细分 B、 目标市场 C、市场定位 D、营销渠道网络布局 E、产品特色与独特卖点 F、价格策略 H、传播策略,预测的损益表,概述策划所预期的财务营销收益情况。 A、广告预算 B、促销预算 C、媒体广告预算 D、时间营销预算 E、记者会、发布会预算 F、市场调研预算 G、其他预算,营销控制,用来对策划的执行过程、进度和意外情况进行管理、监督和应