005第五章_网络经济下厂商的策略行为网络经济学课件.ppt

1、本章结构,5.1 产品差异化与定价策略,本章结构,5.2 战略锁定策略,重点：标准竞争策略、买卖双方的锁定策略,难点：定价策略,重点难点,5.3 构建进入壁垒的竞争策略,5.4 标准竞争与兼容策略,5.1产品差异化策略与定价策略,传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。 本节逻辑结构图,5.1.1数字产品的成本特征对价格的影响,数字产品边际成本几乎为零，将出现数字产品以零边际成本的价格出售的情况。,“商品化陷阱”：由于商品是丧失特征的产品，企业不能再依靠该产品获取超正常利润。,商品化之

2、前的产品市场中会存在着价格高于边际成本的现象。,5.1.2 产品差异化,概念,范畴,例子,5.1.2 产品差异化,产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之间的替代性，这将提升厂商价格竞争的强度。 市场壁龛 ：由于产品差异化而建立的一个固定的客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。,5.1.2 产品差异化,5.1.2 产品差异化,横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏好是一致的。 纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从高级到低级。 纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映所对应的成本,5.1.2

3、 产品差异化,在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存的必需。实质上，产品差异化是厂商获得垄断地位的主要原因。并因此，数字产品的价格趋向垄断化：它们会比边际成本高，而且产量是受限制的。,5.1.3差别定价,差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination) 简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 是网络经济下一种基本的定价策略。,（一）差别定价的经济学解释,由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。,左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所

4、愿意支付的最高价格。,消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品。,（二）另一种差别定价,如图，在价格为P时，对应的需求量为Q，总收入为OPCQ，Q表示保守价格为P的边际顾客。如果企业能有效区分市场，并以每个顾客的保守价格进行交易，则企业能获得图中APC面积的潜在利润。,5.1.4价格歧视,价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格,价格歧视的适用条件,价格歧视与套利,价格歧视的类型,完全价格歧视：又称一级价格歧视，当一家垄断企业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付的最高价格时，该企业就实现了完全价格歧视。 二级价格歧视：指在对消费者个人偏好

5、信息不完全的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制（self-selection）来不完全地获取消费者剩余。 三级价格歧视：如果企业可以阻止两个群体间的转卖，并且清楚每个群体的总需求曲线，那么该企业会向两个群体索取不同的价格。这时，该企业就实施了三级价格歧视。,价格个人化于三级价格歧视的实现,产品个人化是产品差异化的终极表现，网络环境所具有的独特优势使厂商通过顾客深入了解而实施产品个人化成为可能。 定制既限制了顾客之间的转卖行为，又减少了整个社会的资源浪费。 网络经济环境下，企业特别在注重群体定价，即实行三级价格歧视。群体定价对于正反馈的形成和对顾客的锁定都有积极作用。,5.1.5两段收费与

6、消费者甄别,当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。 企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。 在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。,（一）两段收费及其应用,方式,公式,应用,（二）两段收费与消费者甄别,左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。,购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。,消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。,由此可

7、见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。,1、边际价格相同的两段收费,企业提供两种两段收费方案，一种为（A1，p），一种为（A2，p）。 两类消费者的需求曲线如左图所示。,由于A2大于A1，则没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。,因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。,企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“自我选择约束”。,2、边际价格不同的两段收费,左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费

8、者选择（A2，p2）。同理，第一类消费者选择（A1，p1）。,在收费（A1，p1）下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。,消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。,5.1.6捆绑销售,在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。,（一）实施捆绑销售的原因,（二）独立产品的捆绑销售,混合捆绑,捆绑销售,分开销售,企业采取哪种策略取决于不同

9、的消费者支付意愿,（三）关联产品的捆绑销售,当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。 在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。 需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。,5.1.7 质量选择,如果产品的各种质量事先已经被确定，那么垄断企业的定价决策同已经讨论过的相关产品的定价决策一样，从而出现了企业的质量选择问题。 影响垄断企业选择非线性定价规划的因素也影响了垄断企业对质量水平的选择。 企业可以在遵循价格歧视一般原则的基础上，凭借对质量等级分布的严格控制，从而向

10、最看重质量的顾客索取较高的价格，向对质量无所谓的顾客索取较低的价格。,5.2战略锁定策略,为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的概念作进一步地探讨。 在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的策略。 本节逻辑结构图,5.2.1转移成本与锁定的关系,5.2.2安装基础与锁定的关系,安装基础是企业销售给购买者的，能够发挥锁定作用、产生转移成本的产品（或服务）。 安装基础是企业一项重要“资产”，通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为销售商带来可观的预期收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价。 对生产商来说

11、，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。,5.2.3购买者避免锁定的策略,5.2.3购买者避免锁定的策略,5.2.4销售者的锁定策略,通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润：,销售互补产品、出售接入安装基础的机会,利用安装基础,评估消费者价值、获取超正常回报,建立安装基础,5.3构建进入壁垒的竞争策略,在位企业为保持在行业中的优势地位，必须防止竞争对手进入，并避免产品陷入“商品化陷阱”。 在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信息产业的“进入壁垒”被降低。 因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷的行业进入

12、挑战。 本节逻辑结构图,5.3.1 进入壁垒的概念,进入壁垒是西方产业组织理论中研究市场结构的一个重要组成部分，主要反映生产同一种或同一类产品的产业内己有企业与潜在进入企业之间的相互关系。它的存在与高低直接影响着产业的竞争程度、企业行为及产业绩效。,5.3.2 进入壁垒成因的分类,（一）结构性壁垒 绝对成本壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在平均成本上总是拥有绝对的成本优势。 规模经济壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在生产规模、销售资本方面的优势。 产品差异化壁垒：产品差别优势壁垒的核心内容就是指在位厂商在市场中拥有潜在进入厂商所没有的消费者偏好优势。,5.3.2 进入壁垒成因的分类,（二）战略

13、性壁垒 价格歧视：以新企业进入的区域或顾客群为对象，由现有企业对其实行一次性降价，从而将新进入企业从市场中排挤出去。 价格挤压：垂直一体化的在位企业利用其处在产业链上游企业的市场力量，向处在产业链下游的潜在进入企业出售高价产品，提高竞争对手的竞争成本。 广告策略：在位者利用广告的先动者效应加固消费者对其产品的信赖和忠诚，增加其产品的差别优势，降低进入者所面临的产品需求，迫使进入者支付更高的销售成本，从而阻止进入发生。,5.3.2 进入壁垒成因的分类,（三）制度性壁垒 政府干预：专利制度、版权保护、许可证制度、营业执照等法律规定和行政管制。 其他社会制度：如体制原因带来的资本或人力资本无法自由流

14、动等。,通过垂直一体化提高战略性 进入壁垒,采取排他性的手段阻止进入者的进入,操纵消费者预期,5.3.3 进入壁垒的构建,采取产品或技术不兼容的战略,控制关键的设备和技术,5.3.4限制性定价策略,基本思想：如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在着正向的关系，现有的企业就确实会有削减价格的激励。,5.4标准竞争与兼容策略,网络经济下厂商重点考虑的是：如何让自己成为标准或是标准的一部分，从而在正反馈的作用过程中得到最大的利润。 标准竞争是一个动态的过程，无论哪种竞争格局都是不稳定的，将在各家企业利润最大化的追逐中不断变迁。 本节逻辑结构图,5.4.1垄断竞争/寡头市场中的竞争者策略,现在的渗透定价必须能够用将来占领市场以后的利润加以补偿，包括巨大的市场需求、对价格高度敏感等。,兼容和联盟时机、对象、方法的选择,实现先发优势，要有对市场和技术发展的敏锐洞察力、优秀的产品开发设计能力,在网络市场中，预期会自我实现，消费者预期将成为标准的产品或技术将最终成为真正的标准。,5.4.2市场主导者的竞争策略,安装基础会带给主导者持久利润,保持扩大 安装基础,互补产品市场的竞争健康发展，可以激励消费者对核心产品的需求,互补产品的商品化,原因有：技术的先天让步及技术不断进步,保持警惕,5.4.3市场失败者/小企业