市场营销概论.ppt

1、市场营销,主讲：刘 东 博士 主要研究方向：营销与广告策划 联系方式： Email： Tel：导 论,营销观念的风暴，从此开始,当前企业所面临的挑战,全球化的经济趋势 全球化的强力竞争 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题,当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、社会生活数字化、企业管理知识化、商业竞争国际化的方向发展，科技压缩时空，数字改变生活，知识决定生存，竞争瞬息万变。每个人都必须考虑，明天如何继续？ 未来并非遥远，它已经来临。 菲利普科特勒,为什么在同样的外部环境下，在同样的行业中，有的企业笑逐言开，有的企业愁眉苦脸？ 原因

2、在哪里？,冰火两重天！,香港股票市场：蒙牛乳业的股价走势图,8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元已上升至47.54亿元，同比增长了37%,2005年充满欢乐的超级牛声,2005，中国乳制品行业哀鸿遍野,在经历了前两年奶业的技术战、渠道战、资源战之后，奶业又爆出了回收奶、早产奶、碘超标等丑闻，奶业竞争从初级的促销战一下滑到价格战的深渊 牛奶比水还贱 2005中国乳业的灾难年 利润率递减亏损面超三分之一 中国乳业大反思 奶业大打价格战 乳协:促销不如开发新品 竞相降价乳品开打价格战,2006，中国乳制品行业如何变局?,2006年的

3、中国乳制品行业,看看2005年的中国营销界,有哪些营销事件？ 有哪些营销人物？ 有哪些营销“大腕”？ 2005年度中国十大营销事件/人物评选 你对此有何看法？,看看2005年的中国营销界,2005年度中国十大营销关注事件 2005年中国六大成功营销手法,2005年的十大营销关注事件,NO.1 众商家争抢神六“唐僧肉”,“神舟”六号飞船腾空而起，而“搭乘”“神六”随风而起的还有众多分享“航天经济”的企业，在中国企业营销掀起了一阵“航天热”。2003年，蒙牛等一些先知先觉的企业搭着“神五”，大打“神五”牌、“杨利伟效应”，给企业带来了丰厚的回报。 被授予“中国航天事业合作伙伴”的赞助商有中石化、科

4、龙、蒙牛、匹克、广东凤铝铝业、香港查氏服饰等。“中国航天事业合作伙伴”是中国航天事业最高级别的合作类型，其产品、技术、服务享有在所属领域内惟一可以使用“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天专用产品”标识的相关权,2005年10月 神六飞天 举国瞩目,2005年的十大营销关注事件,NO.2 乳业巨头奥运赞助商之争,在乳业领域的年北京奥运会赞助权争夺战终于有了结果，伊利集团成为中国食品业第一个赞助商。业内人士透露，为争夺此次奥运赞助权，伊利、蒙牛和北京三元之间进行了激烈争夺，最终，伊利胜出。 在市场竞争中，道德可以是一个约定双方遵守游戏规则的防御道具，也可以是一种反击对手的工具。说到底，伊利成为奥运

5、赞助商是经过严格筛选的，自然也是合法的事情。只要是合法的事情，就是光明正大的事情。所以伊利的胜利是一件光荣的事情，但是这种光荣似乎因蒙牛的指责蒙上了“不道德”的阴影。,2005年10月 营销中的道德争议,2005年的十大营销关注事件,NO.3 “超级女声”的成功营销,是宣言？是生活方式？是放纵？是情感叛逆？有人说“超级女声”是一种迎合，才会有如此多的疯狂与痴迷。而营销人，你难道不是在寻找着目标人群这样的命门？ “超级女声”火了，据说很多人在一些场合也表示了强烈或委婉的不满，这甚至包括东方卫视的“莱卡我行我秀”及央视的“梦想中国”的部分情绪激动者。但是没有办法，这就是现实，这也是为什么需要我们很

6、多营销人不断关注新生事物并不断学习的地方。蒙牛互动“超级女声”本身就是一个十分成功的营销案例，能够看准机会、大胆投入、见招拆招，这可不是一日之功啊！,2005年2月 准确寻找目标定位人群,2005年的十大营销关注事件,NO.4 香港翡翠台大长今成功推广,韩国电视连续剧大长今一经香港翡翠台（TVB）播出，便引起了社会各界的关注，“大长今”综合效应不断扩散，热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升，由此而来广告收入显著。一切关于大长今的记录片、专题片及其他音像制品热销，粤港两地还掀起了大长今美食养生热，韩国料理的餐馆雨后春笋出现在南国街头，“韩国文化”及韩国服饰倍受吹捧，墙内开花，里外都香，不仅在南中国

7、大长今深入民心，而且在韩国也大量出现了“韩国传统文化新娘培训班”，专为准新娘传授韩国传统的文化，当然包括饮食方面的！值得一提的是，拍摄大长今的处所已经成为当地旅游观光的风景区。,香港翡翠台（TVB）采用了点线面结合的立体宣传攻势以及台上台下呼应的文化活动，成就了大长今在内地的综合的社会效应,2005年4月 文化营销的社会效应,2005年的十大营销关注事件,NO.5 央视标王:行业风向标,第十二届央视广告大战落幕。上届“标王”宝洁以3.94亿元成功卫冤,成为新一届央视“标王”。从1995年的孔府宴到今年的宝洁，十二年间，央视“标王”轮流更替，中国经济快速发展。作为行业经济的“风向标”，十二届“标

8、王”成王败寇的悲喜命运，在勾勒个体微观经济发展轨迹的同时，还释放出了一系列值得解读的宏观经济信号。 我们要做的不是“标王”的概念。在许多人看来，广告是灵丹妙药，实际它是一把双刃剑，只是营销中的一个环节而已,2005年11月 打破历届标王迷局,2005年的十大营销关注事件,NO.6 “雀巢事件”:失败的危机营销,雀巢公司一直是处理危机事件的反面事件。年代曾有以“维护母乳喂养”有长达十年的抵制雀巢运动，而年开始一家名为“绿色和平”的环保组织就指责雀巢的转基因食品，并有中国消费者为此状告雀巢。只是这次碘超标事件是“错误的价值观错误的新闻发言人失败的危机公关”，雀巢成了更为经典的反面教材。 种瓜得瓜，

9、种豆得豆。在危机事件中，你种下的是诚信和负责任的种子，那你就会收获消费者的信任和信心；但如果你种下的是谎言和欺骗，那你收获的将是消费者的心寒和市场的毁灭性打击,2005年5月 国际品牌在危机营销中的滑铁卢,2005年的十大营销关注事件,NO.7 芙蓉姐姐成功塑造自身品牌,芙蓉姐姐的炒做能力、公关能力以及短期窜红的结果，这让很多长于炒做的专业公司都自叹不如。在近乎零预算的条件下完成了这样一个“不可能完成的任务”，芙蓉姐姐真的是营销的高手。 和“天下无贼”成了杀虫剂商标，“功夫”成了油漆商标一样，“芙蓉姐姐”已经被国家工商总局受理，以服装、女性化妆品为主要类别的商标已经在网络公开叫卖，“芙蓉姐姐”

10、这个从田野走出的年轻女子终于成为一个互联网瞩目的品牌，抛开以后的经营业绩不谈，芙蓉的成名对于企业的低成本营销、网络营销意义是非常重大的，透过芙蓉姐姐的成名史可以看到一个品牌如何通过网络进行塑造的过程,2005年2月 以网络名义实现个人营销,2005年的十大营销关注事件,NO.8 光明：成功应对危机考验,“在发生问题时，任何事看来都好像要失败。你需要对当前形式的大概情况加以了解。你应该问自己这样的问题是什么让局面看起来这样糟糕？然后，就可以决定需要采取何种行动应对这个问题。这种随机应变的领导力是一名成功领导者能展示出的最重要素质。” 对光明来说，眼下最重要的事就是要给市场以信心。恢复市场需要时间

11、，现在的竞争环境不一样，消费者有很多选择，关键要看我们自己硬不硬。现在的挑战就是：把危机变成商机,2005年6月 危机如何成就商机,2005年的十大营销关注事件,NO.9 肯德基的处理危机化骨掌,坦诚，是危机处理中的核心环节。其实在这场“天绿香”风波中，肯德基自身对于“芙蓉天绿香汤”究竟是否存在食品安全问题也存在很大不确定性，然而肯德基在承认含有“天绿香”后能够主动将问题产品送检实属难得和珍贵。从10月26日肯德基“芙蓉天绿香汤”被疑有毒到现在如今肯德基似乎已经从“天绿香”事件的阴影中阔步走出，拨云见日重新拥抱无限的市场生机。 在短短的几天内，肯德基以果断、主动、迅速的积极危机应对措施谱写了1

12、0月末最值得圈点的危机处理新案例。从严格意义上来看，肯德基三天就打完了一场漂亮的危机处理的阶段性战役,2005年10月 迅速反应，主动出击,2005年的十大营销关注事件,NO.10 宝洁阵痛：激爽毅然退市,尽管有多种理由来诠释激爽的退市，但是，更值得注意的是，激爽退市中所折射的宝洁对于全球战略与中国战略不同的重新认识。 尽管与宝洁全球约300个品牌相比，宝洁在中国市场只有约十个品牌。宝洁在中国市场的发展速度就取决于两个方面：一是宝洁旗下的其它国际品牌不断的向中国扩张，二是宝洁中国市场现有品牌的横向、纵向扩展。 由于宝洁众多产品的关联度、品牌的联想度很大，宝洁在日化行业做品牌延伸的空间很大，激爽

13、坚决退出，表明宝洁意在中国放弃不断推出新品牌，占领细分市场的决策，并坚决贯彻雷富礼(A.G.Lafley)的大品牌战略,2005年6月 国际品牌的中国特色战略,2005年的十大营销事件,肯德基：“为中国而变、全力打造新快餐”。 广东移动：借红段子大赛培育短信文化。 白云山：回收家庭过期药赢得民心。 神舟电脑：百万代言费火速签约李宇春。 五叶神：聚焦抗战胜利60周年，强化品牌加速扩张。 蒙牛：联手湖南卫视、酸酸乳借超女热销神州。 长安福特：首创汽车电影，造势福克斯上市。 海尔：牵手奥运，海尔青岛号携五环精神启航。 美的：空调普及下乡镇拉动三级市场大增长。 TCL：智猪理论力推王牌液晶电视。,20

14、05年的六大营销手法,NO.1凤凰卫视冠名：让品牌凤舞九天的捷径 NO.2超级女声： 娱乐节目营销的大手笔 NO.3互联网“点对点”病毒式营销 NO.4楼宇电视广告：“大器晚成”的金矿 NO.5奥运：提前到来的营销大餐 NO.6娱乐场所：营销的黄金口岸,2005年“最时髦”的书,蓝海战略 红海 VS. 蓝海 传统 VS. 创新 成本 VS. 价值 竞争 VS. 独占 业内 VS. 业外 ,2006年营销中的人与事,营销事件 营销人物 社会责任营销,伟大的发明在实验室中诞生，伟大的产品在营销部门产生。 威廉大卫 好产品不是生产出来的，也不是开发出来的，而是调查出来的！ 好品牌不是宣传出来的，也不

15、是策划出来的，而是培养出来的！,还有一些与众不同的说法，对吗？,第一部分 市场营销概论,全面了解营销，正确认识营销 掌握基本的营销概念、理论和分析方法 树立基本的营销观念 形成正确的营销思维方式 了解营销理论/观念的历史发展,市场营销到底是一门什么样的学问与职业？,对此，不同的人可能有不同的看法,时髦的“O”型企业,CEO、COO、CTO、CFO、CIO、CKO、CMO,关于CMO：市场总监,一般而言，在中国从事市场总监工作的人员年新约60100万元人民币，销售经理约1040万。 市场总监需要具备以下关键技能： 1、战略规划能力（所谓策划能力） 2、经营决策能力 3、沟通协调能力 4、危机处理

16、能力 5、学习与创新能力,关于CMO：市场总监,市场总监一般指企业中负责市场运营工作的高级管理人员，也可成为营销总监，主管市场的副总经理或副总裁等，在国外称为CMO（Chief Marketing Officer） 市场总监是实现企业经营效益的最终责任人，他/她要协同首席执行官制订、实施并最终完成企业的总体发展战略。因此必须对市场营销中经常涉及到的多元化战略、国际化战略、进攻/防守战略以及市场的开发/进入/退出战略了然于胸，同时还必须掌握各种具体的营销策略，如产品/市场细分/渠道/定价/促销等。,市场营销岗位与企业内部其他岗位之间的关系,技术型岗位（开发型/服务型） 生产管理型岗位 人力资源管

17、理岗位 财务管理岗位 行政管理与后勤服务岗位 采购/仓储/物流岗位 信息管理与管理信息系统,头脑风暴训练： 一家公司的营销总监在查阅销售数据的时候发现，今年5-7月三个月间，A产品的总销售额与去年同期相比，下降了30%。 请问，其原因可能有哪些？,小小的总结：各部门影响销售业绩的途径和方式,技术型部门（开发型/服务型）,生产管理型部门,人力资源管理部门,财务管理部门,行政管理与后勤服务部门,采购/仓储/物流部门,信息管理与管理信息系统,营销 业绩,关于营销与企业管理的几个观点,经营管理是一家，营销（经营）是两分天下占其一； “小营销观点”：营销主外，管理主内 “大营销观点”： 1、企业就是一个

18、营销系统 2、营销是一切管理的起点和终点！ 3、营销就是战略，战略就是营销！ 4、企业家不精通营销，就不会真正的企业家，总经理不掌握营销，就不会是优秀的总经理 营销总监不懂管理，就不是真正的营销人 5、营销管理，其实不分家！,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 彼得杜拉克 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利功能。 雷高利,关于营销与管理的观点的旁证,市场营销学在经济管理科学中的位置,市场营销在经济管理科学中的位置和关系,1、两大学科：经济学/管理学 2、从纵向来看，

19、市场营销是管理学的重要的和主要的分支之一（其他还包括企业战略、企业组织与治理、财务会计、人力资源、生产管理、信息管理等），而其他分支与市场营销之间则表现为复杂的交叉、渗透或者基础关系 3、从横向来看，市场营销或多或少地隶属或渗透于各种专门的管理学中（例如企业管理、学校管理、新闻管理等） 4、还有一些管理学分支学科，有的是市场营销的基础，有的则与市场营销相互渗透支持。例如，管理心理学，企业文化，电子商务，商务沟通，运筹学，管理统计，管理工程，等等。,营销与其他专业（行业）方向之间的关系,营销与电子商务 营销与金融（证券/银行/保险） 营销与国际经济和国际贸易 营销与财务和会计 营销与信息管理和信

20、息系统 营销与物流/供应链 营销与生产制造 营销与企业组织管理,市场营销学内部的知识分类,营销理论,专用型,通用型,营销方法,关于营销过程 关于营销系统,市场营销学的主要研究方法/角度,传统研究方法： 产品营销研究/营销机构研究/营销职能研究 历史研究法 营销观念、理论和实践的发展变化 管理研究法 营销决策与营销的组织管理 系统研究法 营销系统的构成与运转协调（例如CRM） 交叉研究法 多学科交叉：如营销心理学，品牌形象设计等,市场营销学内部的分支划分,关于营销过程和职能：市场调研、营销信息系统、消费心理与消费行为、产品开发、营销计划与营销战略、市场定位、定价原理、广告策划、促销策划、公共关系

21、、人员推销、营销组织、渠道管理、销售管理 关于营销观念、理论和方法：社会营销，绿色营销，国际营销，文化营销，体育营销，旅游营销，服务营销，网络营销，直接营销，其他营销新概念 关于特定行业和产品：连锁营销，中小企业市场营销，银行营销，国际营销，服务市场营销，工业产品营销，农产品营销，餐饮业（酒店）营销，零售（超市）营销，旅游业营销，其他营销新领域,市场营销学内部的分支划分,其他：品牌管理（规划与战略、建立与维护）、客户关系管理（CRM，Client Relationship Management)、顾客忠诚度、无形资产、竞争战略、企业兼并与收购,学习和应用市场营销将涉及的知识,一句话上至天文，下

22、至地理，非常广泛 首先，这包括绝大部分的管理学知识（如计划决策、组织、领导、控制等）和众多的经济学知识（宏观、中观、微观和国际经济学：需求、价格、成本、竞争、产业、行业、企业个体）,学习和应用市场营销将涉及的知识,其次，还包括心理学（管理心理、消费心理、认知心理与大众心理）、信息学（不仅仅是信息经济学）、社会学（包括文化学）、大众传播与新闻传媒、美学（美术与设计）、文化、法律、哲学、地理、（国际）政治学 最后，市场营销还与众多的自然科学领域密切相关，如电子、通讯、机械、建筑、化工等，这些知识通常在实践中显得非常重要。,市场营销学科的知识特点,基础性强，是企业管理理论的重要分支 实践性强，社会应

23、用面极广 学科知识体系发展变化非常迅速，涉及知识面广，学科交叉性越来越强，学科分支越来越细 目前理论性较弱，但理论深度和体系的完善正在提升 有公认的理论和观点，但常常没有公认的方法和结论 （营销无定论！）（营销以成败论英雄！） 很难用好，也很少有人能用好（谁都能做，但不是谁都能做好） 易懂易记易用直接出结果，在身边无处不在，可观察易体验,本课程教学&学习方法,讲授（概念/知识体系/思维方式） 特别说明：本课程将特别强调正确的思维方法和系统的思考模式，而不会强调太过具体的知识概念，因此讲义和教材将会成互补关系，故此大家应该尽量提前将教材阅读完毕 阅读材料 讨论/辩论 案例分析 综合作业&报告展示

24、,教材与参考资料,教材：以科特勒营销管理为主要教材 参考书籍：太多 杂志：同上 网站：同上 电视：同上 专业报纸：同上 非专业报纸：同上 现场观察与考察：商场、超市、店铺、广告牌 一句话：生活就是营销的参考资料,关于教材与参考资料的“三本书定律”,了解一门专业知识，只需精读一本书即可大致明白 理解理解一门专业知识，则至少看两本，因可相互印证 掌握一门专业知识，则至少看三本，方能旁征博引，融会贯通,关于案例与课外功课要求,营销案例分析指南及课外功课要求,第一讲 认识营销,营销是什么,企业界关于市场营销的代表性表述 发现欲望并满足之 不是推销你所能生产的产品，而是生产你能销得出去的产品 顾客至上,

25、热爱顾客而非产品 按您的意见办 任您称心享用 尽您的所能让顾客感到产品的价值、质量和满意程度与所付出的相符合 尽我们最大努力，使顾客的每一块美元都能买到十足的价值、质量和满意 世界上没有降价两分钱不能抵消的顾客忠诚,企业界关于市场营销的代表性表述,市场营销是指一个企业或组织所进行的这些活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织目标。 尤金麦卡锡,著名学者关于市场营销的代表性表述,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 彼得杜拉克 市场营销由一个公司自身适

26、应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利功能。 雷高利,市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需求，其目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。,营销管理学派（PHILIP KOTLER）的定义,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒 这一定义包含一些核心概念：需要、欲望、需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和市场；关系和网络；市场营销者和预期顾客。,美国市场营销协会（AMA）1985年定义,营

27、销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程。,欧洲学派（CHRISTION GRONROOS）的定义,营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标 。,从信息经济学角度定义市场营销,市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标 ，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。,现代营销认识的七个阶段,营销是微笑和友好的气氛； 营销是广告、销售促进和公共宣传； 营销就是了解顾客需求； 营销是细分和创新； 营销是定位； 营销是营销分析、计划和

28、控制； 营销就是战略,营销竞争力,营销组合策略的发展,改变营销理论与实践历史的“P”字游戏,营销组合策略的发展,第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合” 产品 ；价格 ；渠道 ；促销 阅读材料：改变营销历史的“P”字游戏,营销组合策略的发展,第三阶段：80年代，科特勒提出营销战略4P 问题：如何来确定具体的产品/价格/渠道/促销组合内容？ 探查（probing）分割（partitioning） 择优（prioritizing）定位（positioning） 战略

29、4P实质是个思考与规划执行流程 另一种说法：STP 细分（Segmenting）目标（Targeting）定位（Positioning） 第四阶段：科特勒提出大市场营销2P 环境的变化与影响力的加强，市场保护壁垒（国内与国外） 政治权力（Power/Politics）、公共关系（Public relation）,营销组合策略的发展,第11个“P” 营销基础要素和核心要素：人（People） 人本管理人本营销 内部营销：Internal Marketing 外部营销：External Marketing,全员营销,营销组合策略的发展,服务营销7P要素 产品 价格 分销 促销 人 有形展示（Phy

30、sical evidence） 过程（Process）,外部营销,内部营销,交互营销,企业,员工,顾客,营销组合策略的发展,第五阶段：80年代，战略整合营销“4C组合” 顾客（Consumer） 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication),营销组合策略,第六阶段：21世纪，DonE.Schultz “4Rs” 与顾客建立关联relevancy 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。 提高市场反应速度response 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。

31、 关系营销relationship越来越重要 回报return是营销的源泉 营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力,营销组合策略,另一个 “4Rs”（艾略特 艾登伯格4R营销） 第一个R：关系（Relationship） 建立品牌价值的关键策略是要在你和你们目标市场之间构筑一种独特的关系。核心能力是服务和经历； 第二个R：节省（Retrenchment） 去接近消费者而不是诱使他们来接近我们，核心能力是技术和便利； 第三个R：关联（Relevancy） 相关战略的目标就是把你的品牌资产直接与主要的购买动机相联，核心能力是专业技能和商品； 第四个R：报酬（Reward） 报酬战略就是酬谢

32、你的顾客。它包含两种核心能力：品位和时间。,营销相关理论的发展,60年代，Y理论 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，战略计划 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。 80年代，卓越和质量 作为成功的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱动 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。 90年代末， 核心竞争力/竞争优势理论，知识经济理论开始兴起 21世纪，展望新经济与知识经济 心理经济学/行为经济学，新经济与网络社会 柔性制造/大规模个性化,营销理论的最新观点：持续营销,科特

33、勒持续营销模型，人大出版社，2004年2月第一版 从整合的观点出发，将营销与战略管理及地域化的商业原理乃至公司的管理融合在一起，以考虑如何形成可持续性以便在变化的环境中生存的问题。 重新定义了营销的概念，认为营销不再是一种功能性的概念，而必须是一种战略经营的概念，营销是一个组织的灵魂，而不仅仅是其体系中的一部分。 模型包括：持续性模型（环境与变革）、营销模型（远景/体系结构与计分卡）及企业模型（激励/文化/制度）三个部分,营销理论与实践的最新问题：营销创新,营销创新的动力 买方市场形成 全球竞争加剧 本土特色差异 持续发展呼声 最核心最基本的动力：市场的变化,营销理论与实践的最新问题：营销创新

34、,营销创新的基本格局 人无我有（基础） 人有我优（价值） 人优我多（系统） 人多我快（速度） 人快我异（特色）,创新的回归与持续,营销理论与实践的最新问题：营销创新,营销创新的十大领域 观念创新、理论创新 市场创新、技术创新 产品创新、方法创新 策略创新、组织创新 人才创新、规则创新,营销理论与实践的最新问题：营销创新,中国企业营销创新的八大问题 创新的高度：技巧/策略/战略/模式 创新的范围：个体-点/流程-面/体系-系统结构 创新的实施：大脑与四肢，思考力与执行力 创新的态度：是手段？还是目的？ 创新的延续：是应急手段？还是生存方式？ 创新的表现：本质性的创新？还是表象的创新？ 创新的地位

35、：主导？从属？平行？缺位？ 创新的幅度：超越现状与适应现状？,营销思想的发展趋势-1,日益注重质量、价值和顾客满意； 日益注重建立关系和保持顾客； 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； 日益注重全球观念下的本地化营销计划； 日益注重建立战略联盟和网络； 日益注重营销观念、方法和体系的创新；,营销思想的发展趋势-2,日益注重直销和网上营销； 日益注重服务营销和知识营销； 日益注重高科技行业的营销及营销手段的高技术化； 日益注重非营利组织营销和社会营销 日益注重营销行为中的职业道德与营销的社会责任； 日益注重营销的战略本质和营销运作的彻底性； 日益注重营销的可持续性（生态营销/持续营销）,第二

36、讲、市场营销的核心概念,概念是思考的前提，如果没有概念，我们将无法思考； 概念也是思考的目标，真正的思考，往往只是为了明白一个概念； 有了概念，就有了世界。,需要、欲望和需求,梦想是推动社会和经济发展的伟大力量。,营销的核心/基础概念,需要、欲望和需求； 产品/供应品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销者和预期顾客。,需要、欲望和需求,需要Needs：人们的某些基本满足被剥夺的状态，实质是抽象的需求。例如，生存需要 马斯洛-层次需要理论：生理/安全/社交/尊重/自我实现 欲望Wants：人们希望得到的具体的需要的满足，实质是具体的需要。例如，想要

37、食品 需求Demands：指特定的具体的需要，即针对特定产品的欲望，例如，想吃麦当劳。 区分： 有支付能力现实需求 无支付能力潜在需求,产品/供应品,产品和供应品是任何能够满足人们需要或欲望的东西，包括： 有形的商品 无形的服务 经历/体验（音乐会） 地点（房产/旅游） 财产权和其他权利（证券/保险） 信息/观念/知识,产品/供应品,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意(思想/观念/信息/感受/体验/经历)。 快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以

38、及创意（“计算能力强”。） 教堂较少的实体商品（食物、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。,消费者选择: 效用(价值)、费用和满足,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,效用(价值)、费用和满足,效用：产品满足其需要的整体能力的评价 效用的大小取决于该产品与消费者理想产品之间的差距，例如，理想的上班交通工具可能是瞬间到达、绝对安全、毫不费力、不花一文。 价值，效用的同义词。 价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯,效用(价值)、费用和满足,费用：“费”与“用”，为得到和使用该产品需作出的货币和其他形式（劳力、精

39、力、时间等）的付出。 满足：得到和使用产品后其符合需要的状态（满足或不满足）。 注意: 满足实质是“符合”,即适应性,所以满足(乃至顾客满意度)具有极大的主观性.,交换/交易/关系/途径,实现效用和满足的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。,交换/交易/关系/途径,交换：以提供某种东西而得到产品以满足其需要和欲望的形式，其条件是： 至少存在双方； 每一方都有可能提供对其他方有价值的东西； 每一方都能够与其他方沟通并传递该东西； 每一方都可以自由地接受或拒绝该东西；（行动的自由） 每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。（意愿的自由）。,理解交换,古语云：大音稀声，大象无形，大道

40、至简至易。 心理学：研究消费者为什么会交换 经济学：研究（抽象的）交换的现象、规则和原理 营销学：研究如何突破交换的障碍实现具体的交换,一切最传统或者流行的营销概念、理论、观点、方法，都是围绕实现交换的五个条件来展开的！,例如：解释电子商务的发展,理解交换以电子商务为例,至少存在双方； 消费群体的形成 每一方都有可能提供对其他方有价值的东西； 电子商务相对于传统商务的优势/劣势对比 每一方都能够与其他方沟通并传递该东西； 电子商务的信息/产品（物流）/货币（支付）传递渠道 每一方都可以自由地接受或拒绝该东西；（行动的自由） 退换货等服务和信用保证 每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。（意

41、愿的自由） 相互选择，重复购买与忠诚度的问题,理解交换,从经济学角度来看，交换遵循帕累托最优定律，即交换后任何一方（净效用/净价值）都不会比交换前更差，因此，交换常常被称为“价值创造过程”（不可否认，生产是价值创造的根本前提）。,理解交换,思考与讨论： 在什么情况下厂家对实现交换更积极？ 什么情况下消费者对实现交换更积极？ 什么情况下双方都比较积极？ B2C，C2B，B2B/C2C,交换与交易,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,营销者与顾客的双方交换/交易图,交易与关系,

42、交易：交换的基本单位，交换的具体实现及其结果。交易通常依据其交换的内容来划分，例如货币交易（实物vs.货币），易货交易（实物vs.实物），其他交易如产权交易（产权vs.货币）等 关系：对交易双方的交换状态的描述。例如，交换的重复性，交换的频繁性，交换的延续性，交换的意愿程度和满意程度等。关系常常以网络形式存在。 讨论： 在传统经济学中，交换和交易只取决于内容，而与关系无关。现实中，交换和交易往往取决于关系！ a）为什么？ b）这对市场参与者有何影响？ c ）博弈论的启示,关系和网络,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起

43、公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。,交换型市场营销和关系市场营销的对比,交换途径与渠道,实现交换的条件 信息传递与沟通渠道（单向/双向） 交换物的传递渠道 货币（特定的交换物）传递渠道 渠道网络与级别 从某一交换者角度观察：渠道网络 从被交换物角度观察：渠道级别,市场,从直观角度看，市场交换的场所 从构成形式看，市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。 从数量规模看，市场=人口x购买力x购买欲望 从营销学角度看，市场具有特定欲望和需求且愿意和能够以

44、交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 从经济学角度看，市场商品交换关系的总和 从管理学角度看，市场生产者和消费者实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动 从企业角度看，市场外在于企业的交换的场所和潜在的交换的关系,市场与产业/行业,狭义的市场：商品交易中的众多买方的总和 产业/行业：商品交易中的众多卖方的总和,行业 卖方的集合,商品与服务,货币,市场 买方的集合,沟通 传播,信 息,关于市场的进一步思考,市场的分类： 需求划分减肥市场、运输市场 产品（交换物）划分电脑市场、面包市场 需求者特征老年市场、儿童市场 需求/交换的区域东北市场 无形交换物劳动力市场 从市场分类到营销经理的整体思考,进一步

45、理解市场现代交换经济的流程结构,市场的分类格局：,政府市场,制造商市场,消费者市场,中间商市场,资源市场,资源/货币,资源/货币,服务/资金,税收/货物,服务/资金,税收/货物,服务/资金,税收/货物,货币/商品服务,货币/商品服务,税收,服务,货币/商品服务,中介商市场,进一步理解市场,资源市场： 有形资源（固定：土地） 无形资源（专利、权利等各种无形资产/劳动力与智力资源/信息、知识、技术资源/财产权利） 资金资源 注意： 资源的提供者可能同时也会扮演购买和消费的角色,进一步理解市场,政府市场 作为制度供给者市场的第三方，市场交换的规范协调者和监督者，提供制度，获取税收 作为公共服务供应者

46、提供服务，获取税收 作为普通的交换一方提供资金，获取货物/服务,进一步理解市场,消费者市场 作为市场的主体之一提供货币，获取商品和劳务（以实现劳动力的再生产） 作为最重要的生产主体提供劳动力和智力知识，获取货币,进一步理解市场,中间商市场 对于制造商市场而言，扮演买方的角色 对于消费者市场而言，扮演卖方的角色 如果制造商的商品或服务并不通过这些中间商而流入消费者市场，但却因为这些中间商的存在而流动更快/更容易，这类特殊的中间商通常称为中介商 问题与讨论： 1、为什么会有中间/中介商，它们创造价值吗？ 回答：当然减少交易成本，提供附加交换价值或增加交换价值 2、中间/中介商会存在多久？其存在的边

47、界条件是什么？ 直到其附加/增加的交换价值大于其为此付出的成本,市场营销与市场营销者,市场营销者与顾客 寻求市场交换/交易的双方中，比另一方更主动更积极者称为市场营销者（Marketer） ，另一方成为潜在顾客或目标公众（Prospects） （若双方都同样积极寻求交换，则成为相互营销/双边营销） 卖方 vs. 买方 打算在交易中，以某种非货币价值物换取货币者 打算在交易中，以货币换取某种非货币价值物者 所以，广义的营销者，可以是卖方，也可以是买方 例如：你想购买电脑 Vs. 你想参加毕加索名画的竞拍,在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。,市场竞争,市场竞争的出现和存在 必要

48、条件： 获取价值的需要+价值创造行动的自由+交换选择的自由 充分条件： 对于同一潜在顾客，存在两个或以上的营销者 讨论： 何时竞争加强？ 何时竞争不存在或消失？,竞争的表现形式,竞争的四个层次/维度,愿望竞争（一般竞争：竞争有限的钱包） 属类竞争（形式竞争：平行/替代竞争） 产品竞争（行业竞争：需求差异竞争） 品牌竞争（偏好竞争：终极竞争）,现有顾客 潜在顾客,思考：竞争的层次维度划分实际上对应于消费者从需要、欲望、需求到偏好的划分,竞争的表现形式,竞争者的类别依据竞争的层次来划分,直接竞争者 间接竞争者 替代竞争者 潜在竞争者,竞争的表现形式讨论,请举例说明四种竞争维度和四种竞争者,直接竞争

49、者 间接竞争者 替代竞争者 潜在竞争者,愿望竞争（一般竞争：竞争有限的钱包） 属类竞争（形式竞争：平行/替代竞争） 产品竞争（行业竞争：需求差异竞争） 品牌竞争（偏好竞争：终极竞争）,市场营销的内在逻辑,逻辑起源,潜在顾客 需要 欲望 需求,产品,市场,交换 交易 关系,效用 费用 满足,市场营销和市场营销者,市场营销的内在逻辑,动力机制,供应者,营销者A,最终用户市场,中间商 中介组织,营销者B,环境力量所有处于市场之外的影响力量,市场营销的内在逻辑,过程及其对称形式（供应链/价值传递系统）,供应,供应 / 用户,中间商 / 用户,最终用户,供应 / 用户, , ,宏观环境：政府法律/经济/

50、社会文化/技术自然,中介商,中介商,中介商,中介商,市场营销与营销管理,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的过程,了解：不同的需求和广泛的营销观点,营销的本质是对需求的管理：创造和激发、影响和调节。 需求状态营销任务 1、负需求改变市场的信念和态度（机制水饺？动物内脏？方便面？） 2、无需求将产品好处与人的自然需要和兴趣联系起来（钢琴？） 3、潜在需求开发产品/服务以满足 4、下降需求扭转或削弱趋势 5、不规则需求调节改变时间

51、模式 6、充分需求保证质量，维持 7、超饱和需求低营销，“反营销” 8、不健康需求劝阻，弱化,了解：更广泛的营销观点,你向一家公司投递简历 企业到大学巡回招聘 企业在内部宣传“下道工序就是顾客”的理念 全员成本核算/“内部市场链”（海尔） 慈善基金会在广场募捐 流动献血车 工商行政等部门机构联合举办315消费者权益咨询活动 市政府就老城改造举行市民听证会 学校就招生政策举办咨询会 ,第三讲 企业营销的历史与演变,市 场,交 易,资源投入,价值产出,德鲁克：市场营销是整个企业活动,柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事,企 业,市场营销为何存在？,市场营销解决什么问题？,市

52、 场 营 销,专家眼里,企业眼里,顾客 眼里,经销商眼 里,市场营销在企业中地位的演变,企业营销观念的演变,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,生产观念,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。” 松下的理念：要让彩电象 自来水一样便宜 （松下与SONY的鲜明对比）,产品观念,产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。 典型的例子： 新

53、飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深,注意：生产观念倾向于产量与成本，而产品观念倾向于技术/质量/功能,推销/销售观念,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售”,推销/销售观念讨论,对销售人员进行面试/培训时，人们往往都会讲到这样一个老生常谈的故事：如何将梳子卖给和尚？ 你知道有几种买法？ 你如何看待这个故事，它到底蕴涵什么样的意味？你有些什么新的想法和看法？ 类似的说法还有：把冰箱卖给爱斯基摩人，把防寒服卖给赤道居民,把梳子买给和尚？故事告诉我们什么？,简单推销

54、才能？（花言巧语或死皮赖脸或坚持不懈？） 理解顾客需求？顾问式销售？（香客的恭敬？寺庙的服务？香客会因为梳子而增加？） 产品创新、增值创新？（题字/刻字/取名/开光的附加值） 营销思维创新？（寺庙是消费者？中间商？还是服务营利机构？） 营销模式创新？（直销与传销？） 营销中的道德问题？（看起来不需要与真的不需要？） 显现的需求、隐藏的需求与发觉创造的需求,把梳子买给和尚？故事告诉我们什么？,这个故事本身，还可以引出更多的思考： 营销直觉有效吗？如果此前做个市场调查，又会如何？ 为什么偏偏要把梳子买给和尚？难道买给其他人更困难？利润更低？机会成本的问题？文化背景的问题？ 该营销决策方向有错吗？以

55、成败来论营销，其谬误在哪里？ 到底是卖什么？产品的功能？还是产品的象征意义？或者 到底是卖给谁？是和尚？还是香客？这一点是否真的重要？ 1号：推销员的精神，2号：推销员的创意，3号：营销员的策划点子？ 3号的策划是否具有持久性？（核心的增值，到底是谁提供的？） ,我们一切为了你,营销观念,营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。”,飞利浦：让我们做得更好,推销观念和营销观念的对比,营销观念4个主要支柱： 目标市场 顾客需要 整合营销 盈利能力,营销观念,顾客需要,表

56、明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。,响应营销与创造营销,响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。,公司应该比顾客走得更远一些。,顾客满意,一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品

57、/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,顾客满意,测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。,L.L比恩公司,L.L比恩公司,整合营销（四重含义）,First：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。,当公

58、司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,传统组织机构,现代顾客导向的组织机构,整合的营销组织结构,企业营销观念的形成,下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争激烈 营销费用增加,企业营销观念的导入,在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍： 组织（包括文化）的抵制 组织能力的限制（对营销学习缓慢） 组织决策的误区（迅速遗忘营销原则）,营销观念,营销者关于营销观念的论点概要： 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优

59、质提供物和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。,“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”,社会营销观念,社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供的商品和提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有效。 典型例子：,各种观念的比较,阅读、讨论与分享：扼杀企业的营销误区,你是否同意阅读材料中的观点？ 若同意，你是否听说或经历过这样的实际例子？ 若不同意，不妨谈谈你自己的看法？,4P或其它,满足顾客需求,市场营销组合,需求（需要和欲望）,市场营销作为企业的一种基本职能,产品PRODUCT,促销PROMOTION,价 格PRICE,分 销PLACE,营销组合策略,从4P到4C,1、大批量营销方式：福特汽车 2