奥美 生力啤酒品牌推广.ppt

1、生力清啤广州地区品牌推广公关建议书,目录,公关的任务 Sammy形象传播 Sammy形象接受 Sammy形象渗透 Sammy危机管理 费用预算,公关的任务,通过对Sammy这一核心形象的传播，配合生力清啤上市，在目标受众中逐步建立品牌认知和消费习惯 Sammy形象传播过程中的危机管理,Sammy形象传播方案,公关策略,利用意见领袖及媒体宣传效应，将Sammy作为一种社会话题向目标受众深入传播 A/以心理调查方式，抓住目标受众心理共性，引起共鸣 B/以意见领袖的现场活动激发群体Sammy表现，引导Sammy style的消费文化 C/创造性地运用大众媒体，结合电台、网络、DM等方式加强与目标受众

2、的互动沟通,阶段,Sammy形象接受（2003/4-5） Sammy形象渗透（2003/6-8）,Sammy形象接受,2003年4-5月,两个步骤,A/前期铺垫（4月中下旬） B/生力清啤诞生会（5月中）,谁是Sammy？,Sammy在我们心中 我们都有点Sammy！,A/前期铺垫（4月中下旬）,Sammy要来了！ 媒体配合： 报纸：软文 主题：个性细分市场，出现个性饮品 -生力将推出sammy形象的新口味生力清啤 -告知 sammy网址 媒体选择：广州日报/羊城晚报/南方都市报,前期铺垫（4月中下旬）,路牌、候车亭灯箱(建议) 形式：悬念广告 地点：主要卖场附近,B/生力清啤诞生日（5月中）

3、,意见领袖,卖场老板,抽奖消费者,生力清啤上市了,媒体,大众传播 口碑,B/生力清啤诞生日（5月中）,流程 入场 对卖场老板派发Sammy掌门人权杖，贴Sammy掌门人标签 其他参加者贴Sammy荧光标签，获Sammy礼品袋，内装Sammy特制酒杯、打火机、 Sammy手册（含Sammy Profile/语录/酒令） 生力清啤诞生仪式 以漫画幻灯片形式演示生力清啤“诞生”过程（+旁白） TVC播放 司仪出场致欢迎词及宣布生力清啤正式上市,开酒仪式 现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当司仪宣布开酒仪式开始时，嘉宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。 现场灯光、音响配合 全场试饮 Sammy模特宝贝助兴舞蹈,B

4、/Sammy 诞生日（5月中续）,掌门人颁赠仪式 针对卖场老板，冠以他们“Sammy掌门人”名衔 以Sammy Icon为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣 幸运抽奖 抽奖号码张贴在每一个试饮杯底，主持在嘉宾不为意时，宣布幸运抽奖，来个善意的恶作剧 调动全场气氛 意见领袖出场 预告Sammy派对内容 欢送及赠送纪念品,活动全程主持人均以 谐趣Tone来演绎,Sammy 渗透（2003年5月底-7月）,步骤,A /前奏,心理测试问卷 趣味e-mail Sammy语录收集,B/有点“野”派对,有点“野”剧场（现场） Sammy个人演绎 Sammy游戏/抽奖,C/后续传播,电台：有点“野”剧场 网

5、络： Sammy聊天室 报纸/杂志：专题报道,A/心理调查（5月下旬）,心理调查： 主题：“你Sammy吗？” 以生动有趣的心理测试问卷（可做成“Sammy心理问答”）调查不同领域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与Sammy的共性 途径： 媒体选择：城市画报/南方都市报 版面设计形式：做成生力清啤酒瓶状 读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒1杯，也可就调查心理打电话到Sammy电台剧场聊天，获得Sammy party门票,A/趣味e-mail（6月上旬）,网友收到Sammy问候的趣味影象e-mail， 相互转发 电子邮局：,Sammy的e-mail真的有点“野”哦！,A/ Sammy

6、语录收集,Sammy语录（easycard） 印有统一的Sammy哲学语句 “你Sammy吗？”心理问答 派发到各大餐厅/夜店/书店/电影院 时尚店 1套5张，填好集齐可到生力清啤指定 卖场换取啤酒赠饮,Sammy语录集齐换奖,Sammy连环夜 一起搞点“野”！,B/Sammy“搞点野”派对（6-7月）,结合前一阶段的心理调查，分批组织以意见领袖为主导的不同主题的派对，在Club引导生力清啤消费文化，吸引媒体报道 6月2日/9日/16日，连续3场，分别在3家有特色的夜店举行，反映好可延续 夜场选择：D &D/碟瓦/哈雷,B/Sammy“搞点野”派对,派对内容 有点“野”剧场 以意见领袖的生活圈

7、子作为蓝本 主持人邀请嘉宾共同演绎 Sammy个人演绎大赛 Sammy饮酒笑话（嘉宾上场讲述） Sammy饮酒动作（观众现场表演，DV录象，当场评奖） 游戏奖品 SammyT恤 Sammy手袋/酒杯/打火机 MP3播放器/手机/PDA,B/Sammy“搞点野”派对（6-7月）,每周1位意见领袖任嘉宾主持 本性喜欢搞“野” 邀请圈中朋友参加 以谐趣tone炮制私人节目 体现Sammy的爱情、友情、人生观念 对朋友善意恶作剧 激发朋友释放“野”的一面（做一件平时想做而不敢做的事）,他们出场了！,张波的party,我是广州一线的餐厅设计师，绿茵阁就是我设计的 我在圈中够“大佬”，谁都买我面子 我请的

8、朋友一定够Quality 喝酒算啥？我都开过酒吧 走遍世界，我的段子多着了 我够Sammy的了 我的Party，一定更搞“野”,参加人士：餐饮业老板/装修设计师/画家/艺术家/外籍人士,陈璐琳的party,我是广州新生代摇滚第一人 别人都说我是新新人类，其实我性格很分裂 喝酒算啥？跟喝水一样 哈哈，恶作剧是我的强项 我的音乐也猛着呢 我够Sammy的了 我的Party，一定更搞“野”,参加人士：音乐人/影视工作者/卡通漫画家学生团体,李艾的party,我是在读书的模特，城市画报的广告是我拍的 我是个幸运的宠儿，大街小巷都有我的照片 我不美但是我很酷 我不怎么喝酒，但我喜欢喝酒有STYLE的人

9、要是我一边摇滚，一边catwalk,才吓死你呢！ Sammy是男孩子吧？但我这样的女孩子也喜欢呢 我的Party，一定更搞“野”,参加人士：模特/广告人/化妆师/形象设计师/摄影师/时尚评论家,王小山的party,我是网上的老虫子了，南方都市报一大名笔 看上去也就爱国一小伙 我喜欢骂人，灌水，落井下石，尤其怜香惜玉 我是东北人，喝啤酒，跟吃菜一样 大话西游版的东北二人转，没看过吧？看我乍涮！ 我够Sammy的了 我的Party，一定更搞“野”,参加人士：网友/专栏作家/记者/编辑/文化评论家/IT界,五文弄墨的party,我们五位一体，我们牛B地在编南方体育 我们跟他们不同 我们不流氓，我们真

10、诚，我们激情 我们要让体育娱乐起来 我们一喝酒就淹死一个排 和体育明星一起“搞野”，我们策划 我们够Sammy的了 我们的Party，一定更搞“野”,参加人士：体育明星/体育记者/模特/体育发烧友,C/后续传播 （7-8月）,C/电台,配合Sammy party的进行，利用大众媒介的沟通渠道扩大传播力度 电台：生力清啤有点“野”剧场 媒体选择：广州电台第二台“好好先生”节目 5月18日起，连续8周，每周五19：00-19：30 主持和嘉宾根据Sammy个性、心理自由倾谈，演绎故事 提前1周邀请Sammy party的意见领袖到电台聊天 将Sammy party的现场录音精选播放，引起持续效应

11、观众热线参与，赢取Sammy party门票及奖品,C/网络,网站：Sammy聊天室（party后） 在首页做Sammy 动画 banner链接 连续5周，每周设立一个Sammy话题 由不同意见领袖陆续参加 媒体选择：,Sammy聊天室,Sammy聊天室,C/报纸、杂志（7-8月）,报纸/杂志：专题报道 结合Sammy party ，深入探讨Sammy心理族群、Sammy消费文化，持续1个月，形成连环的宣传效应 重点媒体：南方都市报/周末画报/城市画报 每次Sammy party1期跟进报道 不少于1次的综合专题报道 其他媒体：广州日报/羊城晚报/新快报 Sammy party的即时新闻报道,

12、专题报道：Sammy心理族群,我们都有点 “Sammy”,我们年龄不同 我们经历不同 我们趣味不同 可是 .,我对朋友和女人一样博爱,我爱恶作剧,我天真又俏皮,我酷故我在,专题报道： Sammy消费文化,Sammy消费文化正在兴起,喝生力清啤已变成一种潮流,Sammy危机手册,内容,危机管理程序 确定危机状况 A类事故 政府禁令 B类事故 经销商抵制 C类事故 消费者反感 D类事故 媒体负面报道,E类事故 竞争对手攻击 危机发生前 员工参与 危机前准备 危机管理小组 危机培训 危机联络名单 危机材料,内容,危机资讯程序 危机资讯措施 危机资源一览表 资讯资源联络名单 如何应付不同受众 员工资讯

13、 外部关注人员资讯 答复咨询 跟进措施 处理媒体事务,声明和其他文件 临时声明 针对媒体的问题和问答 每种类型危机的主要讯息 危机联络名单 从危机中恢复,原来消费者是这样接受品牌的.,4月中下旬,5月上旬,诞生日,5月中下旬,6月,7月,品牌 成长曲线,前期铺垫,Sammy派对,心理测试,专题报道,公众口碑,特别沟通,初步知道,好奇,吸引关注,尝试饮用,心理共鸣,自我释放,群体感染,权威认同,使用忠诚建立,饮用移情,费用预算,接受阶段 公关劳务费第三方费用预估 软文10,00050,000 电台5,00040,000 路牌广告- 待定 诞生日Party150,000300,000,费用预算,渗透阶段 公关劳务费第三方费用预估 心理问卷10,00040,000 电子邮件5,00060,000 Easycard5,00050,000 语录小册子