第15章品牌价值评估.ppt

1、第十五章品牌价值评价，品牌价值评价内容品牌价值评价方法，第一节品牌价值评价内容，品牌寿命品牌名称品牌个性和形象品牌产品类别品牌产品功能品牌产品质量消费者态度品牌认知，品牌连续性消费者购买倾向品牌媒体支持品牌产品服务如果是同类产品的第一个品牌，更重要。 前100名的品牌多数在某个市场领域已经存在25年到50年甚至更多，品牌资产就像经济资产一样，随着时间的推移而构筑。 二、品牌名品牌名是赋予商品的文字符号，是对商品特性的简洁文字概括。 评价一个品牌是否是个好名称，主要要考虑该品牌是否能引起消费者的注意和兴趣，是否能让消费者感到魅力，是否有特点，是否新鲜，消费者是否容易理解等。 三、商标商标被用于帮

2、助人们识别商品的几何图形和文字的组合，它是简洁的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和突出商品特征的作用。 四、品牌个性和形象很多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词，人们只需品牌名称就能识别产品和服务。 一提起海尔就会联想到白色家电，一提起法拉利就会联想到高级跑车。 海尔家电法拉利跑车，五、品牌产品类别一个品牌的产品或服务类别对品牌形象力的等级有很大影响或阻碍。 娱乐、食品、饮料、汽车等类别倾向于将品牌形象力排在前列。 六、品牌产品功能使用该品牌的消费者对该产品的功能了解多少，而品牌下产品的使用功能、特点、外观是如何影响品牌创立的重要因素。 七、品牌产品的质量和可靠性是各品牌确立大众信誉

3、的基础。 不管公司和产品代表什么，首先必须“如期”。 这需要考虑品牌的质量可靠性、产品的耐用性等。 八、消费者态度消费者通过相关媒体介绍这种产品，通过亲属和朋友的推荐，并自己使用这种产品，对这种产品形成态度。 这种态度对产品市场的表现有很大影响。 九、品牌认知遵循一般人的购买习惯，购买商品时，总是自己出名，外观包装也是在舒适的品牌中购买自己需要的产品，所以好的名字、设计美丽的商标是无形资产。 十、品牌的连续性即使一个品牌已经有100年的历史，尽全力或继承连续性对于维持一个品牌在时间发展上的关联是必要的。 重要的不是执行的同一性，而是信息的连续性。 十一、消费者的购买倾向经过各种各样的影响过程，

4、形成了消费者对该品牌产品的依赖性，一旦感到需要，就购买该品牌产品，也就是消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。 十二、品牌媒体支持媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。 一般来说，品牌必须始终受到媒体投放的支持，以维持在市场上的巨大影响。 十三、名牌产品的市场表现这主要考虑该名牌产品近年的盈亏情况、该名牌产品的市场特征和发展动向、与同行业最先进企业的差距、该名牌产品的竞争力等。 十四、品牌产品的服务品牌服务度如何？ 品牌对消费者的品质有什么样的承诺？ 品牌产品在质量方面如何发展创新，十五、品牌更新程度的品牌除了要维持连续性外，还要经常更新自己，使自己能够满足下一代消费者的要求。十六、品牌忠诚

5、十七、品牌联想度、十八、专利权价值a .产权归属。 b .名称、保护年限、使用年。 c .这项专利作为解决某种问题的方法和可生产产品承担着社会作用。 d这项专利评估的目的。 e这项专利适用的条件。 f本专利的特征或取代传统专利的特征。 g这项专利评价假设的条件。 第二节品牌价值评价方法、品牌价值评价结果的多样性理解品牌价值评价方法、品牌价值评价结果的多样性理解方法、(1)品牌价值评价的角度不同。 (2)每个品牌价值评价机构使用的评价方法不同。 二、品牌价值评价方法(一) Interbrand方法(二)金融世界品牌价值评价方法(三)国内主要使用的“品牌法”(四)其他方法：品牌评价valu ato

6、r模型和大卫艾克十要素综合评价法创造品牌所需的成本并不是说有品牌的产品比没有品牌的产品能获得更高的溢价，而是说品牌所有者将来能获得稳定的收益。 分析内容：通过财务分析、市场分析和品牌分析、Interbrand方法、财务分析、品牌分析、市场分析、方法过程财务分析和市场分析，确定品牌未来的利益。 由于品牌的未来收益是根据品牌的短期和过去的业绩以及市场未来的可能性的变动来估计的，所以品牌的强劲越大，未来收益成为现实收益的可能性越大。 因此，在将来折扣收入时，强度大的品牌必须采用低折扣率，相反，应采用高折扣率。 品牌创造的未来收入与根据品牌强度决定的折扣率相结合，可以修正品牌的当前价值。 品牌强度评价

7、方法评价品牌强度的7个方面和最高得分值：市场性质10稳定性15市场地位25品牌趋势10品牌支持10营销范围25品牌保护15合订100，用Interbrand方法简单实例下表是Interbrand方法品牌在本例子中，1、假设净销售额按当前年度(即第一年度)的不变价格进行修订2 .网络销售不包括本公司品牌和无品牌产品的销售3 .有形资产包括固定资产和流动资产，均按第一年度的不变价格进行评估4 .有形资产的收入通货膨胀品牌未来的利润全部按无形资产利润的75来计算6 .根据行业、市场和品牌的分析确定的折扣率为15的第7、5年以后，品牌收益的增长为零。 从表3可以看出，从评价对象品牌到第5年累计利润的现

8、值为1524万元，第5年以后的品牌残值为1353万元，因此该品牌的总价值为2877万元。 和， 前年去年第0年第1年第2年第3年第4年第5年净销售额440.0480.0500.0520.0580.0620.0650.0营业利润66.072.075.078.082.593.097.5使用的有形资产220.0 240.0250.5 5 % ) 11.012.012.513.013.814.515.516.3无形资产收入55.060.062.565.068.872.577.581.3品牌收入(无形资产收入75% ) 41.345.046.948.654.458.160.9税率333333%税后品牌收

9、入27.630.231.434.536.438.940.8折扣率111 .52 1.75 2.01现值现金流31.4 28.4 22 创造的价值152.4年以后的品牌残值135.3品牌的总价值287.7，Interbrand方法的一些界限1 .未来几年的销售，利润状况的预测有很大的不确定性。2. Interbrand评定品牌强度所考虑的7个要素是否涵盖了所有重要方面，以及各方面的权重是否适当，还有待讨论。 3 .企业在不同阶段的使用意图，例如是否将品牌扩展到其他产品领域使用等会影响品牌的价值。 4 .品牌价值能否从其他无形资产中分离仍是争论的问题；(2)金融世界品牌价值评估方法金融世界品牌价值

10、评估方法基于Interbrand方法，其基本构想和基本假设都与Interbrand方法基本相同。 1 .从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管处获得品牌销售和营业利润的基本数据。 2 .估计品牌强度的倍数。 也就是说，根据英特品牌公司制作的模式，由七个要素决定。 3 .修正评价品牌价值金融世界品牌价值评价方法小例步骤项目修正顺序吉列(1995年) (1)销售额26亿美元(2)利润率37% (3)利润额(1)(2) 9.61亿美元(4)资本销售率(行业) 38利润(3)(6) 9.12亿美元(8)修正34% (10 )理论纳税(8)(9) 2.96亿美元(11) (3)国内主要使用的“品牌法”

11、1“品牌法”的评价指标是衡量品牌价值p，而品牌法则是品牌的市场占有能力(m )、品牌的价值创造能力(s )以及品牌的发展潜力同时，根据国内行业的情况进行调整，达成行业间的比较。 例电子产品公司一年的经验情况如下表：首先，修订品牌价值创造能力(s )，专家认为该年该电子行业的平均资产利润率为1.8%，因此该品牌的超额利润得到7.8 (8.368.36*1.8% )亿元鉴于当年该品牌产品的市场占有率达到20%以上，超过了大多数同类产品。 同时，由于增长势头快，本次评价对产品市场占有能力的评价非常强。 其次，确认品牌开发的可能性(d )。 本方法考虑了一些相关因素，认为包括品牌强大的市场销售能力，远远超过国内同行其他企业的营业利润水平，并具有强大的市场领导能力，该品牌的市场潜力巨大。 最后，通过上述分析，分别估