第三章,汽车市场竞争.ppt

1、第三章 汽车市场竞争,汽车营销,第三章 汽车市场竞争,第一节 市场竞争分析 第二节 市场竞争策略的制定 第三节 市场竞争策略,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.了解汽车市场竞争结构和类型。 2.掌握竞争策略的制定方法和主要的市场竞争策略。,1.能判断汽车企业的竞争者类型。 2.应用竞争者分析的方法，制定企业的竞争策略。,第一节 市场竞争分析,一、市场竞争结构,行业竞争的五种基本力量,这五种力量共同决定了行业的竞争强度及盈利能力。,行业竞争影响因素,汽车企业潜在加入者威胁,最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。 汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌 国内现有轿车企业近60

2、家,汽车企业100余家。,汽车行业替代产品威胁,技术发展带来的威胁 新能源汽车替代石油动力汽车 电子控制技术替代人工控制汽车 电动车替代汽车,一汽丰田混和动力汽车,二、市场竞争类型,试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？,资料 国内汽车集团销量排名,试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？,资料 2009年国内乘用车企业销量排名,资料 国内轿车企业销量排名,资料 2009年国内商用车企业销量排名,三、市场营销者类型,课堂思考：,请分析中国商用车市场的竞争者类型 市场领导者？ 市场挑战者？ 市场追随者？ 市场利基者？,第二节 竞争者分析,一、识别企业的竞争者 二、竞争者分析,一、识别企业的竞争者,

3、品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 预算竞争者,竞争者类型,课堂思考：,宝马汽车的竞争者有哪些？ 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 预算竞争者,二、竞争者分析,1.识别竞争者 2.辨别竞争者策略 3.判断竞争者目标 4.评估竞争者优劣 5.评估竞争者反应模式 6.选择竞争者以便进攻和回避,可以找到竞争者的阶段性重点，有针对性地制定策略。,发现竞争对手的薄弱环节，找到突破口。,预测竞争对手的反应，做好应急准备。,如何识别竞争者？ 举例说明以下企业的竞争者： 上海大众汽车公司 奇瑞汽车公司 华晨宝马汽车公司,第三节 市场竞争策略,一、基本竞争战略 二、市场领导者竞争战略 三、市场挑战者竞争战略

4、四、市场追随者竞争战略 五、市场利基者竞争战略,一、基本竞争战略,1.高质量战略 产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。 2. 成本领先战略 扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。 3.差异化战略 4.集中优势战略,高质量策略：沃尔沃的安全理念 沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔 沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一 套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可 能的保证驾驭者的安全 。,成本领先战略：少林客车 河南少林汽车股份有限公司创建于1983年 ，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用

5、车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。,集中优势战略：青年汽车公司 浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于 2000年，公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。,二、市场领导者竞争战略,保住市场占有率 扩大市场需求总量 防止新竞争者的攻击,案例 大众汽车公司的中国市场守卫战,三、市场挑战者竞争战略,1. 确定进攻目标 2. 选择进攻策略 通用对福特的挑战 丰田对通用的挑战,四、市场追随者竞争战略,1. 紧跟其后 2. 模仿者 3. 改变者,比亚迪的模仿战略 比亚迪F3-中国花冠

6、 比亚迪F6-中国凯美瑞 比亚迪F0-丰田aygo 比亚迪M6-丰田普瑞维亚 模仿的优势和劣势？,比亚迪的模仿战略,比亚迪F0,丰田aygo,比亚迪的模仿战略,比亚迪F6,丰田凯美瑞,比亚迪的模仿战略,比亚迪商务车M6VS丰田普瑞维亚,五、市场利基者竞争战略,1. 为终端用户服务 2. 为特定顾客服务 3. 提供特定产品,奇瑞汽车：从利基者到挑战者 奇瑞汽车公司销量2005年第七名，2006年第四名，出口量全国第一，2007、2008排名第五。,奇瑞汽车：从利基者到挑战者 主要战略： 低价格优势：保持足够的价格差距 产品模仿：模仿前提下的创新 自主品牌：开发中国大众支持自主品牌的情感优势,第三节 市场竞争策略,国内主要汽车厂家的企业及产品布局 一汽集团、上汽集团、东风集团 长安汽车、北汽集团、广汽集团、重汽集团、 江淮集团、福汽集团、华晨集团、江铃集团,汽车产业集群,一汽集团,北京源流汽车营销咨询有限公司,东风集团,上汽集团,长安集团,北汽集团,广汽集团,江淮集团,福汽集团,华晨集团,江铃集团,南汽集团,重汽集团,美国通用汽车案例分析,视频案例： 直击通用汽车破产.fl