行业及竞争环境分析(ppt 27页).ppt

1、行业及竞争环境分析,思考的问题： 1、行业的主要经济特征？ 2、行业是否具有吸引力？ 3、行业竞争的驱动因素，影响力如何？ 4、行业竞争结构？ 5、市场集中度？ 6、取得成功的关键因素KSF有哪些？,一、行业的主要经济特征,行业的定义：具有某一属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业。 国民经济行业分类与代码GB/T475-94,影响行业经济特征的主要因素,二、行业吸引力分析,行业吸引力：该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。 考虑因素：8个。 1. 行业的成长潜力？2.当前的竞争态势能否带来足够盈利？3. 行业的竞争力量将会增强还是减弱？4. 行业的驱动因素对平均盈

2、利水平的影响？5. 公司在行业中的竞争地位？6. 公司竞争力在行业关键成功因素上匹配程度如何？7. 行业未来的风险和不确定性程度如何？8. 继续参加该行业的竞争是否可以带来更多利润？ 行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多价值？行业内企业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的企业讨价还价能力。,三、行业变革驱动因素,驱动因素：推动行业及竞争环境发生种种变化的主要因素 分析步骤：识别因素、评估影响 包含内容：行业长期增长率的变化，客户变化以及使用产品的方式变化，产品、技术、营销创新，大厂商的进入退出，专有技术的扩散，行业的日益全球化，成本以及效率的变化，政府政策，社会关注、生活

3、方式的变化，不确定性和商业风险。,四、行业竞争结构分析,1、潜在新进入者,规模经济：要记住定义 产品差异壁垒：行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚优势 资金需求壁垒：汽车、石化、钢铁、航空、电力等行业。 资源供应壁垒： 销售渠道壁垒： 其他成本因素壁垒： 政府政策法律壁垒： 原有企业反应： 资产专用性 其他因素：长期合同、专利、学习曲线。,规模就是生产批量。 规模收益递增 表现：长期平均成本曲线向下倾斜。,一种使生产设备条件不变的情况下生产批量的变化；,一种使生产设备变化时的生产批量变化。,工厂规模和企业规模。 工厂规模是随工艺及生产设备的进步而扩大 企业规模：内部实力、外部并购和重组 企业规模经

4、济的来源： 1、大量购入原材料；2、产品规格统一标准化；3、销售节约；4、管理人员及技术人员的专业化；5、研发效率,美国，品牌忠诚度：香烟71，牙刷61，电池蔬菜罐头不到30。 研究表明：后进入行业者的额外广告和促销成本为销售收入的2.12。,2、行业内现有企业间竞争,行业内市场集中度 行业增长速度 固定费用和存储费用 产品特色与用户转变费用 行业内生产能力大幅度提高 退出壁垒,3、供应者压力,供应者的集中程度和本行业的集中程度。如欧佩克对全世界石油的垄断 供应品的可替代程度。中国彩电 本行业对于供应者的重要性。 供应品对本行业生产的重要性。 供应品特色和转变费用。 供应者前向一体化可能性。

5、企业后向一体化可能性。,寻找开发、增加供应商对其的依赖程度、合作伙伴,4、用户压力,集中程度 本行业产品的标准化程度 产品价格对成本比重 转变费用 用户盈利能力 用户后向一体化可能性 企业前向一体化可能性 产品质量对用户的影响程度,5、替代品压力,行业中引起替代的原因：科技进步、经济因素、资源短缺 替代品种类：相同功能、多功能、无功能、回收品、上游产品、互补品 替代的经济性： 替代品的替代途径：,相对价值/价格比（RVP） （1）替代品向用户提供的价值差异性大小 （2）用户是否能够感知替代品的价值差异 （3）替代品的使用频率 （4）替代品的交货安装成本 （5）替代品价格的相对变动性和可得性：陶

6、瓷 （6）直接使用成本及间接使用成本： （7）用户使用替代品前后经营业绩表现的差异 （8）替代品的功能 （9）互补产品的成本及性能：手动剃须刀、电动剃须刀 用户转换成本： （1）收集替代品信息 （2）检验替代品是否能达到使用者要求的性能标准 （3）用户必须重新设计生活方式 （4）用户培训及学习成本 （5）劳动者地位的变化 （6）使用替代品有失败经验 （7）替代品需要软硬件投资,企业促进替代的途径 （1）早期转换 （2）提高RVP （3）降低用户转换成本 （4）利用前向或后向整合创造需求 （5）促进互补产品或基础设施的改进 防御替代的途径 （1）辨识替代品 （2）降低现有产品成本 （3）改进产品

7、形象 （4）提高用户转换成本 （5）寻找新用途 （6）重新划分竞争领域 （7）行业集体反击 （8）细分市场转型 （9）寻找与替代品共存联合 （10）可以考虑进入替代品行业,5、竞争对手分析增强竞争优势、改善产业结构、协助市场开发、遏制新进入者,6、行业市场集中度、行业 市场细分及战略组分析,行业集中度：行业中规模最大的前4家企业或前8家企业（以销售额为依据）市场占有率之和，一般用 或 表示。,相对集中度：洛伦茨曲线、基尼系数,行业的市场细分 1）确定关键行业的细分变量：产品、地区 和消费者 明确细分变量 减少细分变量个数，选取最重要的，合并相似变量 确定细分变量的分类 2）形成市场细分矩阵 3

8、）分析细分行业的市场吸引力 4）确定细分行业的KSF 5）分析不同细分行业范围的吸引力 战略组分析,我国企业应该：企业管理能力、功能性创新、核心技术创新,案例教学一,金属容器行业细分的主要阶段及其在构周金属容器市场的应用 中国白酒行业KSF分析,确定关键行业细分变量 （1）明确细分变量：原材料、容器设计、容器规格、顾客、顾客所处行业、区位 （2）减少细分变量个数，选取最重要的细分变量，合并相似变量。 （3）确定分类： 容器类型：三面铁、两面铁、两面铝、一般容器、合成容器、航空容器 顾客类型：食品加工、果汁饮料、宠物食品、软饮料、啤酒、石油 区位：法国、德国、西班牙、葡萄牙、意大利、英国、比利时

9、、荷兰 形成细分矩阵,分析细分行业吸引力，对每个行业从5个方面进行分析,供给方 劳工联合会 铝的竞争性供给,运输障碍 铝生产线的高成本,替代品 其他容器类型 塑料容器 玻璃容器,买方力量 主要的软饮料生产商,业内竞争对手 企业数目 产品差异程度 生产能力,中国白酒行业开始进入衰退期,衰退期,成熟期,成长期,白酒行业竞争结构,行业内企业间的竞争,用户,供应者,潜在进入者,替代品,白酒竞争激烈，对其他投资者吸引力不大，但名优白酒仍有利润空间，因此有的投资者以收购企业进入,白酒行业呈现规模化趋势，行业内抢着竞争手段有：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。,高档白酒产量占20，所创利润占50，中档白酒占35，所创利润占35，低档白酒占45，所创利润占11。,啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。,白酒主要原料市大米、小麦、高梁、供应充沛,成功的先决条件,顾客需要什么,公司如何在竞争中保持优势,公司要取得成功必须做什么,顾客需求分析,行业竞争分析,公司资源及竞争能力分析,谁是我们的顾客，他们需要什么,竞争驱动因素 竞争激烈程度 如何获得竞争优势,公司在研发、技术、制造、营