市场研究理论与方法系列课件第三讲：定性调查.ppt

1、讲座3:定性调查，1定性调查的本质，1.1定义和功能1.1.1定性调查的定义：了解或理解被调查者的思想或态度，并在没有定量分析的情况下推断被调查者可能的行为的过程。1.1.2定性调查的功能基本功能：为市场决策者找出决定问题的关键因素，为市场研究者指出市场研究的方向。通常，定量调查以定性调查为基础。1.2定性调查和定量调查的对比分析，1.3定性调查的特点和缺陷：结果需要通过小样本推断，被调查者的主观理解和个人理解影响较大。优点：1)没有更好的方法来了解消费者的内在动机和感受；2)定性分析可以提高定量分析的效率，指导定量分析的步骤和方向；3)定性分析通常比定量分析便宜。1.4案例分析1)第一批游客

2、从最大的包机群抵达荣；2)定性分析的作用；3)沃尔沃汽车在美国市场的地位；4)可口可乐和百事可乐之间的竞争。2焦点小组访谈法的定性调查，2.1焦点小组访谈的定义1)基础：深度访谈是一种非结构化，直接和一对一的访谈形式；具有高级访谈技巧的调查人员进行深入访谈，以揭示潜在的动机、态度和情绪；它通常用于探索性调查，以了解复杂的行为、敏感话题或对高级管理人员、专家和政府官员的采访。方法焦点小组(Focus Group)是选取一个有代表性的消费者和顾客群体，由913人组成，在支持者的指导下深入讨论一个主题或想法，从而获得消费者消费需求、心理和行为的重要特征，为进一步的量化研究奠定基础。3)适用范围消费者

3、态度测试；产品测试。概念测试；媒体研究。目的了解人们的思想及其原因。5)意义使参与者能够充分和彻底地讨论主题，理解他们对某个产品的组织的概念、想法或观点，理解被调查事物与他们的生活之间的相关性和适合性，以及他们对被调查事物的情感认知。焦点小组访谈的原则来自团体动力学，提供团体互动是关键，动机是非常重要的。2.2焦点小组访谈的实施过程，2.2.1焦点小组访谈的准备1)环境准备：非正式、轻松、热情；2)选择参与者：资格考试，避免重复。2.2.2选择主持人必须掌握的两项技能：1)必须能够恰当地组织小组讨论；2)必须具备良好的业务技能，以便有效地与客户和受访者互动。关键特征和技能：1)对人们的行为、情

4、感、生活方式、激情和观点真正感兴趣；2)无条件地积极对待有差异的人；3)听力技能；4)观察技能；5)快速融入主题；6)口头和书面沟通技巧；7)客观地对待各种观点和思想；8)基础知识；9)灵活性；10)组织能力。预先注意事项：1)熟悉讨论指南；2)主持人、委托方和与会者充分沟通；3)列出35个核心主题；4)指定专人记录。事后总结至少包含三个内容：1)什么是最重要的信息？2)什么是未解决的问题？3)提出了什么建议？编写讨论指南通常有三个部分：1)解释面试规则；2)提出讨论主题；3)操作程序。案例：大学生使用信用卡概念的面试指南。2.2.4准备焦点小组访谈报告1)一份简短且令人印象深刻的总结；2)内

5、容梳理的“剪贴技术”。焦点小组访谈的优点和缺点2.3.1优点1)与一对一访谈相比：互动可以激发新的想法和想法；2)与其他形式相比，商家可以直观地获取消费者的态度和理解；3)与其他方法相比，它更容易实施，小组访谈反映的事实更容易理解，最迫切需要的信息可以直接获得。，2.3.2缺点1)收集的参与者可能不是真正需要的目标群体；2)主持人的风格和偏见影响很大；3)受访者的个性和气质影响面试过程和结果。2.4讨论焦点小组访谈中最重要的是什么？3其他定性调查方法，3.1深度访谈方法3.1.1含义1)深度意味着无限制的一对一谈话；2)面试组织者必须非常专业。3.1.2优势(与焦点小组访谈相比)1)可以消除小

6、组压力；2)一对一沟通，但受访者很担心；3)一个人更容易吐露自己的真实感受；4)能深刻揭示隐藏在表面陈述下的信息；5)个人更有可能被激励；6)一对一的近距离接触让面试官对非语言反馈更加敏感。3.1.3缺点1)成本较高；2)主人很辛苦；3)组动力杆不能使用。3.2投射法3.2.1投射法的基础来自临床心理学；基本原则：在心理防御机制的影响下，人们往往难以或不可能表达内心的感受；目的：透视心理防御机制，探索隐藏在表面反应下的真实心理；想法：提供无限且模糊的场景会促使被调查者将他们的情绪“投射”到一些不规则的刺激者身上，被调查者会说出来而不是他们自己，绕过心理防御，虚拟地揭示他们内心的真实感受。3.2.2方法1)单词联想：三秒内的第一个反应。例如，命名男性保健品：激情、珍惜、渴望、涌动、2)句子和故事索丽泰尔测试感情或联想，例如，在吴广