李宁品牌的市场分(200905020).ppt

1、范茂荣（2071） 叶俊（2073） 罗菲菲（2071) 徐兴(2072) 陈娜（2073） 赵军（2073）,作品参与者,国际市场营销案例分析,广告宣传片,不做中国的耐克，做世界的李宁！,一切皆有可能。,李宁公司简介 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 创立之初即与中国奥委会携手合作， 透过体育用品事业推动中国体育发展， 并不遗余力赞助各种赛事。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位， 销售额创下历史新高， 向着国际一流品牌的目标冲刺“ 推动中国体育事业，“让运动改变我们的生活”， 是李宁公司成立的初衷。,Anything is

2、possible,李宁品牌标志的含义,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗- 青春燃烧的火炬- 热情律动的旋律- 活力 。,目录：,一李宁公司市场战略 二李宁公司市场战术 三 SWOT分析 四 国际化道路 五 存在问题与解决方案,1.李宁品牌市场营销战略,一.市场环境与竞争分析,”东方文化”成李宁竞争优势,产品和科技上的创新一直都是李宁公司坚持不懈的追求，同时也是李宁走向国际的重要战略。 凭借来源于兵马俑武士铠

3、甲的创意思路设计出飞甲篮球鞋；由赵州桥的拱形减震原理推出的李宁弓技术平台；由燕子风筝概念设计的逐风系列跑鞋，无不体现出李宁将东方智慧与现代科技完美结合的创新理念。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。”,二.市场细分,李宁广告,1.采用价格作为主要细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。 2.以年龄为次要便量进行细分。把消费群体划分为15岁以下儿童、1525岁青少年、25一一35岁青年和35岁以上几个群体。 3.以风格作为变量进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。 4.根据城市消费水平，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市

4、等几个细分市场。,市场细分：,三.市场定位,有趣的、令人振奋的 社交的,家庭关爱、友好的 信任、纯洁,成功的、 个性的、年轻的 强有力的,放松的、高级的 享受的,运动与休闲,市场定位,定位：中国体育用品的大众化非专业运动消费群体,产品上，定位于面向中等收入人群的中高档产品,产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的,公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。,标准：年龄在18-30岁左右、 具有中等收入和消费能力的 中国普通消费者,2.李宁公司市场营销战术,一.产品策略,1专业化 2自主研发 3分销网络 4.品质与质量,产品系列化,按照运动项目系列化,按照产品技术系列化,按照运

5、动员系列化,时间长短,近期,远期,资 源 投 入 程 度,低,高,完善产品线和产品功能，提供消费者适合不同项目的运动产品 方便消费者产品选择,提升产品科技含量和专业化形象 摊薄产品研发成本,统一产品设计开发思路； 明确产品技术研发方向； 确立营销推广重点，整合营销资源,选择目前名气不大但有发展潜力的运动员，进行重点培养,在资源有限的情况下，可以考虑外购技术以及联合技术开发,二.价格策略,李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适

6、合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。,同等价格比国内品牌质量和品质较好 同等品质比国际品牌有价格优势,三.促销策略,1：寻找合适的体育赛事赞助。 “源于体育，用于体育”，1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。 2：把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度，1992年巴塞罗那奥运会的赞助，这次赞助一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河. 3.“一切皆有可能”是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之

7、美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。 4：选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。,五.分销策略,辐射全国主要区域；零售终端业态多样,网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营,渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好,经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高,渠道,.,直接经营零售店,李宁公司的销售渠道95%以上的生意都来自零售 采用特许专卖店型契约式纵向营销系统，所有专卖店全部由经销商

8、拥有 .,特许经悄商店铺,直接经营特约专柜,SWOT分析模式,SWOT分析的步骤： 1.罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2.优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,3.李宁公司SWOT分析,1.1997年，受亚洲金融风暴影响，李宁公司就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。,特许经销商制度,李宁上市,李宁公司决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场” 并与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”,2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等9个欧洲

9、国家拓展了自己的特许经销商。,李宁公司再次尝试国际化。而收缩海外市场，成为李宁公司在国际化道路上关键转折中的一个重要因素。 2004年，李宁公司与西班牙男篮签订了为期4年的合约,NBA签约,4.李宁国际化道路,未来成为世界五大运动品牌,国际化道路1,1.1997年，受亚洲金融风暴影响，李宁公司就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。 2.李宁公司在海外开辟了特许经销商制度，“李宁”牌开始打入国际市场。 2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。 3.2001年，公司开始尝试赞助国外体育队伍。,签 约 奥 尼 尔,4.2004年

10、，李宁公司上市了。之后，李宁公司再次尝试国际化。而收缩海外市场，成为李宁公司在国际化道路上关键转折中的一个重要因素。 2004年，李宁公司与西班牙男篮签订了为期4年的合约。 5.2005年，李宁公司决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场” 并与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴” 2006年，国际市场的销售额仅占到了总营业额的1.1。由此可以看出，李宁公司至此已经基本放弃海外拓展销售业务的努力，转而全力拼抢国内市场。这无疑是明智之举。 6.2008北京奥运会 7.李宁战略计划里清晰地写着：20132018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。为此将会启动市场国际化的行动。,国际化

11、道路2,5.存在问题与解决方案,研发,营销,渠道,品牌,+,+,=,拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足 产品的运动系列化程度较低 加大运动科技的研发投入和力度 加大产品的运动系列化力度,核心消费群老化 产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性 亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求 营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主 定位15-25岁年轻人消费者 淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象 塑造运动的、个性的、成功的品牌个性 采用合适的体育代言人(韩庚) 中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告 加大运动营销投入,产品商品

12、陈列以休闲为主题 店内POP宣传和营销以休闲为重点 经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑 按照运动项目在终端陈列产品 店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点 培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧,公司现状,改进方向,问题1：总体分析,问题2：功能型广告相比情感型广告较少,功能型广告,情感型广告,以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的,以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的,可以在有限时间和画面空间内，清楚明了地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益,超越产品技术本身，令消费者感受到

13、更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起,广告类型,特点,优点,缺点,纯粹以技术和功能为出发，难以沟通情感体验，容易被人模仿，特别是在技术越来越同质化的时候,由于广告时间和画面的限制，无法充分展示产品的技术细节和功能特性,李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性,问题3：运动系列化程度较低是削弱专业化形象的主要原因,李宁现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连续性和清晰明确的主题,缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显,缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品,在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验,解决方案1：提升李宁品牌形象,体育项目赞助