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1、广告文案策划,第一章 广告文案概述,一、关于广告 1.广告的定义 广告这个词最早来源于拉丁语Adverture，带有通知、诱导、披露的意思。 20C初20C20S前后，引入中国。 广告定义众说纷纭。 我们这样概括之：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群众化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。,2.广告的要素 （1）广告主体 （2）广告客体 （3）广告中介 （4）广告内容 3.广告的分类 （1）按广告的性质分：经济广告、非经济广告。 （2）按广告发布者分：组织广告、个人广告。 （3）按广告内容分：商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广

2、告、公益广告等等。 （4）按广告媒体分：印刷媒体广告、广播广告、电视广告、网络广告、户外广告等。,4.广告的作用 经济广告的作用： （1）引导大众消费，激发购买需求。 （2）加速生产过程，节省流通成本。 （3）树立企业形象，增强竞争力。 （4）扩大市场范围，沟通产销联系。,二、广告文案的含义,1.广告文案的历史发展 迄今为止发现的世界上最早的文字广告： 男努力西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏他半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏

3、给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匠来。 世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物： 北宋时期，济南刘家功夫针铺。,2.现代广告的文案的含义 （1）狭义：指广告作品中的语言文字部分。 （2）广义：广告策划书，即，广告文案策划。 三、广告文案的类型 （1）根据传播媒介的不同：印刷媒体广告文案，广播广告文案，电视广告文案，网络广告文案等； （2）根据广告目的的不同：商业广告文案，非商业广告文案； （3）根据传播信息的不同：产品广告文案，企业广告文案，服务广告文案，公共事务广告文案； （4）根据文案自身结构的不同：单篇广告文案，系列广告文案；,（5）根据所采用的文体的不同：叙事

4、文体广告文案，抒情文体广告文案，议论文体广告文案，说明文体广告文案； （6）根据诉求策略的不同：理性诉求广告文案，感性诉求广告文案，情理结合诉求广告文案，产品情报诉求广告文案，生活情报诉求广告文案等。 这里，我们主要从广告传播媒介的角度进行分类： （1）印刷媒体广告文案 （2）广播广告文案 （3）电视广告文案（电视脚本） （4）网络广告文案 （5）户外广告文案,五、广告文案的构成要素 1.标题 2.广告标语 3.正文 （1）对企业、商品或服务的特性进行说明。 （2）对标题的承诺给予阐释、证实。 （3）对有关信息进行说明。 4.随文,六、广告文案的写作要求 1.定位准确 2.整体构思 （1）可口

5、可乐 （2）百事可乐 （3）柯达胶卷 （4）富士胶卷 （5）凤凰珍珠膏平面广告： 以手形作为其系列广告的画面表现题材，在这一系列广告作品忠，其标题分别为： 只需一种就行了 每季两瓶最适宜 凤凰有三大系列 凤凰四季都使用 在这个系列广告忠，“一、二、三、四”与画面手形相配合，整体同意，相得益彰，收到很好的广告效果。,3.简洁明了 鱼牌挂锁的广告语：一夫当关。 4.文图互补 让图像说话，文案尽可能简洁，我认为人们不喜欢长篇大论，在机场翻杂志的读者平均2秒钟翻一页，如果你能让他停下来注意你的标题或画面，你的广告就成功了。广告人的福音路克.苏利文,5.声文并茂 骑士摩托 画面：小汽车、摩托车、摩托车追

6、小汽车，追上（紧急刹车声）。 正文： 泰国服务员：对不起。 德国司机：你为什么拦我的车？ 德国女士：先生，您是找我的吗？ 泰国服务员：您是凯丽小姐吗？这是您的手提包，刚才您把它遗忘在总服务台了。 德国女士：啊，真是我的，太谢谢您了。 （说德语：咦，您追我追得真快啊） 泰国服务员：哦，您没看见我开的是什么车吧？世界摩托车大赛参赛的骑士摩托。 德国女士：呵，骑士摩托，真棒啊！ （摩托车渐渐远去的声音）,诚品台大分校创立宣言: 打破六十八年学院疆，扩张台大的知识影响力， 特于新生南路三段，台大侧面口成立诚品台大分校， 在原校园外增设艺术、人文、生活的思考领域， 成立观念美术学系、左派建筑学系、风格生

7、活学系、 挪威森林系、SWATCH时间学系、马汀大夫学系、 班杰尼儿童学系、银镇人体装饰学系、另类音乐学系 入校者并享有免图书证新书阅览室、最新艺文事件展演中心。 学院派里没有的新学院，为期一百六十五天的智力秘密建校行动， 台大分校，将成为台大文化圈中，改革思想、另类文化、前卫艺术的新兴发源地， 六月十五日开学典礼，您将成为诚品台大分校的荣誉创始校友， 全国诚品各大分校，同步承认您的智慧学位！,李欣频的文案作品：,诚品台大分校创立宣言: 人造气候学系。 民众音乐社会学系。 原子咖啡学系。挪威森林学系。 声音记忆学系。城乡互玩学系。 网际网路学系。文化劳工学系。 神话真理学系。事件剧场学系。 经

8、济动物学系。植物保养学系。 唯物辨证学系。工业神权学系。 耳语感染学系。票房生存学系。 时间预言学系。虚拟经验学系。 儿童福利学系。文化家具学系。 放射性情绪学系。 颜色心理学系。 野兽派官能学系。欲望学系。 美感殖民学系。食物政治学系。 回忆统计学系。世纪末权利学系。 文字能量学系。英雄橱窗学系。 蒙太奇运动学系。 文化裁缝学系。身体气象学系。 一九九六年六月，新生南路上全面杰出学术派系疆界， 生活软体上市，智慧流通市场重整， 诚品书店台大店，全馆开幕。,天母忠诚店开幕篇 以最高的忠诚度向新思想投诚； 以最高的忠诚度向新路线投诚； 以最高的忠诚度向新开幕投诚； 以最高的忠诚度向新消费投诚；

9、一个集结流行的、影音的、文化的感官的诚品生活馆， 即将在忠诚路上精彩开张， 以四个楼层，交换您的忠诚度。 庆祝诚品忠诚店开幕， 一月二十日起全面九折出轨价。,诚品六月结婚书展 纵使有越来越多人追逐一夜情，我们仍选择了一辈子居家的爱情。 纵使有越来越多人从婚姻出走，我们仍选择了结婚是的温暖信守。 在这个不喜承诺、变心频传的时代，我们的誓言弥足珍贵。 六月十四日，诚品书店六月结婚书展， 全面打点好您的结婚行头，以书店盛大排场，见证您一生的婚礼。 关于婚宴，另一种最口欲的书写形式 把一个爱情的蛋黄打在半品脱的清水里， 融入两磅的粘腻焦糖， 加热糖浆，开始沸腾时就加一点冷水， 就这样连续沸腾三次， 然

10、后把糖浆从现实的炉子上端下来， 让激情静置一会儿， 再把幻灭的泡沫抹去， 加入午后的橘皮、大茴、和丁香浪漫情调， 文火直到它充分入味的阶段， 最后用锅子上的亚麻布滤出耐久的相处余韵 八月，盛夏盛情， 我们将成为夫妻，期待您的祝福。,月历、卡片、记事本设计征选 找一张纸，让它有表情 找一张纸，让它有表情 一九九八年诚品月历卡片记事本设计征选， 九月三十日前寻找新锐平面导演， 无条件替你接生创意， 极有机会行销您的个人品牌。 用济慈的诗句剪出一只蝴蝶。 把爱情的叨絮收进一张卡片。 找四季的景色摆出一份月历。 将一生的回忆排成一本记事。 找一张纸，让她有表情 一九九八诚品月历卡片记事本设计征选， 在

11、一九九七年九月三十日前，一共收到数百件各式各样精彩的纸上作品， 数十位纸上新锐导演脱颖而出， 纸，在诚品从此有了光荣的记录。,诚品香水香料书展 找寻关于香味的各种故事 ELYSIUMO以木精召唤失魂的女人。 OPIUM的海狸香囊放在古董店毒瘾的小药盒里。 SONIA RYKEL 以麝香带罪的野兽味，诱惑暧昧的恋情。 VANGOGH让那颗使梵高还依恋的太阳继续燃烧。 嗅觉是无所不能的魔法师，能送我们穿越数千里，穿过所有往日的时光 七月二十日至八月十日，诚品书店香水书展全面散发魅力， 欢迎您以调香师的身份， 前来调配酒精、香料的独特比例， 找寻关于香水的各种故事。 张耀咖啡摄影展 书桌上的咖啡书,

12、咖啡桌上的欧洲 歌德。叔本华。尼采。李斯特。西班牙广场。克里克咖啡馆。 白先勇。黄春明。林怀民。五O年代。现代文学的明星咖啡店。 巴哈。海顿。舒伯特。即兴演奏。深夜打烊的音乐咖啡馆。 余光中。洛夫。杨牧。无限续水的衡阳田园咖啡厅。 我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在往咖啡馆的路上。 有史以来咖啡因最多的书展，一九九五年四月八日至三十日，诚品邀您酗咖啡。 把中间位置留给哲学家的维也纳CAF AUX DEUX MAGOTS。 六十多家有故事的咖啡馆，都在欧陆，都在张耀的 咖啡地图里，正灵感沸腾地煮出咖啡香,关于诚品西门店的片场概念 还记得去年金马影展，捷克导演JAN SVERAK的作品光纤电

13、人吗？这部片子讲述一位名叫OLDA的男子，终日沉迷于电视萤幕前，最后竟电视机吸走了他的灵魂，游走在电视里各个频道中有时在中古世纪战争片现场，有时在新闻即时播报台旁，有时则置身连续剧的布景后他走进了电视的立体世界中，时空交杂，是一部想像力十足的魔幻写实片。 诚品商场西门店，就开在西门町电影街，也就是在今日百货的旧址上，它所处的位置，宛如在各大影片场景的中心点，或许左边正热闹闹地上演着星际大战，右边则神秘地回到了侏罗纪公园置身在这个跨时空、跨国界的台湾好莱坞电影街廓中，诚品商场西门店，将可以完全保有电影的想像力，演员的生命力，舞台经验的橱窗设计所以，它被定位成了“一个集结流行、电影、美食、文化的西

14、门町新生活片场”三楼是以“生活剧本馆”为名的诚品书店，二楼是以“时尚映画馆”为名的魅力商品区，一楼是以“流行装置馆”为名的名牌服饰区，B1则是以“欲望采集馆”为名的美食区宛如走进一个流行的大片场，随意地置装、采购行头及布景道具。在十二月六日开幕期间，数十种不同的电影主题活动盛大展开，例如：开幕杀青酒会、经典电影配乐演奏会、西门町文化史料展、波兰手绘电影海报展、光复初期电影看板画师现场表演吸引了上万人潮即兴参与，叫好又叫座。 除此之外，开幕广告的文宣，则将电影与人生做反向思考：整个诚品商场西门店，给人置身在电影流行片场的错觉，而消费的目的，就是希望所有人，能从这里、从电影带走一些生活的灵感及能量

15、，回到现实生活里 除了把胶带当皮带、用电影字幕机表白外，你也可以用打光机当台灯，用片匣装情书，用打板留言所有电影的道具，都可以是生活上的创意，更重要的是，从电影中找到新的人生观，不做别人的替身，把自己升格成人生电影的主角，这就是诚品新生活片场的新世代主张！,书书店书展 你未读过的书。你打开前已读过的书。 如果你的命不只一条，必定会读的书。 目前太贵，必须等到清仓抛售才读的书。 可以向人家借阅的书。人人都读过，所以仿佛你也读过的书 好久以前读过现在应该重读的书。 你一直假装读过而现在该坐下来实际阅读的书 伊塔罗卡尔维诺如果在冬夜，一个旅人 看不见的书 征文活动 所有创建一座书店的欲望， 所有关于

16、一座书店所创建的各种欲望， 都即将在这里发生。 这是一个“看不见的书店”， 它是全新的， 你可以尽情地提供对新书店的期待、 幻想、欲望、改革意见 成为书店的主人。 形式不拘。 您可以借用任何文字、线条、颜色、影像 描绘纵驰梦想的、幻利奢华的、异想天开的、私密个人的 异国偶遇的书店 我们不设限所有书店风情展现的可能性。 如果有一个书店，有气候、有气味、有情绪、有突发事件，不是中央空调的统一恒温书店 中午有雷阵雨，下午有回教徒向阿拉跪地礼拜，地上有香港地下铁路的三彩路标书，墙上有街景，电线竿、码头、气象台、旅馆和电话亭，傍晚有葱爆牛肉和麻油腰花的腥酒香 如果有一个书店，是市集，是另外一种形态的菜市

17、场，可以买到刚从打字机打出来，象面包一样刚出炉般新鲜的情绪，可以买到一摊摊散装的书页，只选择合自己口味的各种素材。例如可以选择夏宇磨擦、无意名状中的“橘色条纹寓言”，在配上尼古拉斯柯瑞琦的流行阴谋/名牌时装帝国的序完全依今天的口欲，或是不自作主张地参考“书店食谱”，计算知识卡路里后均衡选配即可。然后用菜蓝到柜台称斤论两，并可以享有随意抓几把葱蒜酱油为作料之顺手牵羊的小小犯罪感。如果要附带水果的木箱，箱底用不特来而的诗屑丝衬着抵消搬运时的摩擦力，只需要在加一百元所有创建一座书店的欲望，所有关于书店所创建的各种欲望，都即将在这里发生。,诚品西门店开幕 西门町新生活片场 西门町生活片场，一九九七开幕

18、大片 诚品书店西门店OPEN十二月六日精彩首映。 把新天堂乐园的废弃胶卷送给男友当皮带。 用电影院的字幕机宣告自己刚上映的新恋情。 看到书店展示阿莫多瓦的高跟鞋。 去NEW ARREVAL货架上翻阅下一季的流行宣言。 依电影配乐更换菜单和客厅的布景。 胃和楼下的美食自秋之后片约不断。 伍笛艾伦戏假情真。 费里尼说梦是唯一的现实。 把自己的照片放大做成电影海报。 自己做自己一辈子忠诚的影迷。 集结流行、电影、美食、服饰、艺文 的西门町新生活片场诚品书店西门店 十二月六日精彩OPEN，全面通告中。 开幕全场八折超值片酬势必卖座 片酬一/电影剧情用品抽奖搬回家 片酬二/发票换电影票：开幕凭发票，送一

19、九九七金马奖电影海报、院线片电影票 片酬三/早场优惠特别大礼：开幕期间，每日前二百名送电子舞曲CD或电影VCD 片酬四/票根换咖啡：西门町任一戏院票根，免费换一杯咖啡，让你回味一下刚才电影的余味 特别情商口碑场 十一月二十日诚品VIP会员PRE-SALE，各橱窗优先试片 南京东路二六九巷,前言: 事先申明:绝对没有贬低美术指导的意思! 不过很多时候,为了让一个广告创意能够延伸时(Campaignable Idea),我们必须为广告创意下一个定义,在这个时候,文案或者文字的作用,实在无人可以代替.相对来说,美术指导在这一特定的任务上,通常只会起到一个辅助作用,那就是为广告创意,赋予一种调性.为什

20、么我这样说?其实道理简单得很,人类的沟通,起初虽然始于图案,但只有当图案被文字取代之后,人类的文明才开始真正起飞,因为沟通可以来得更为准确,沟通的双方,甚至多方也再不需要互相猜度了.那当然,在实际的操作上,美术指导也会经常参与文案的写作,他们在为创意下一个指导性的定义时,他们也的确参与和贡献良多.既然文字在广告创作的地位上那么重要,那作为文案的人,应该怎样锻炼自己,以肩负起这么重要的任务呢?我们有什么值得留意,和有什么方法,把写作的能力提高呢?就像其他的艺术创作一样,要把自己的一支笔练好,应该先以基本功做起.根据我自己在香港做广告的经验,有一点是很值得大家尝试的,那就是拾人牙慧.老人家难免想当

21、年,记得当初入广告行,香港的广告圈虽然已经有越来越多的华人崛起,但很多的广告创意都是先做英文,再从英文翻译成为中文.但真正好的文案永远不会满足于把老外的东西翻译,更多的是把英文的想法, 应用在中文的稿子上.就这样,广告文案的写作技巧就可以慢慢的继承了过来.还记得听一位在艺术造诣上精益求精的朋友如是说:在创作的道路上,必先把前人累积的东西都学会了,才能破旧立新.所以在这里提供的文案入门,我建议大家从境外的一些优秀广告作品集中,挑选出那些文字主导的广告创意并一一熟读理解,然后以自己的中文修养,重新的把那些英语作品,赋予中文的生命.,劳双恩的文案写作建议：,在这个转化的过程中,你可以学会了一些技术优

22、秀、经验丰富的外国广告人的思维,他们如何把产品的销售点消化、包装,然后推销,做得一点痕迹都没有,而且看起来、咀嚼起来,更是令人赏心悦目. 通过了这个临摹阶段,当你觉得自己已略懂广告文字如何能起到销售的作用之后,你便应该自己试试从零开始,由无到有,写一些模拟的广告作品,但在选择那一类媒体的广告也必须要非常考究.我个人偏向于这样的一个推荐:先从长度界乎100-200字的平面广告练习,是一个不错的开始,因为它可以让你掌握一篇广告文章的起承转合,既可以让你先写一段有趣的引言,再然后纳入正题,到最后又可以写一个掷地有声的总结. 若阁下艺高人胆大,那亦可尝试写一篇对文案来说最大的挑战:那就是超过400字的

23、长文案.通常,长文案对作为文案的我和你,是终极的挑战,因为要人家一心一意的把你的作品看完,其对吸引力的要求绝非等闲.毕竟,我们写的是大家不一定要看的广告文章. 大家如果有留意,到现在为止,我一直主张大家练习的都是平面报刊广告,因为电视广告有画面相助,对广告文字的要求或倚赖相对较少,而海报或户外广告,因为观众停留阅读的时间相对较少,它所要求的文字掌握,又是另外一门学问. 平面报刊广告的文案,需要流畅.广告的销售讯息容许你娓娓道来.然而海报或户外广告,则要求言简意精.除了画面要求冲击力强之外,文字也需要力发千钧,三秒钟把人摄住之外,还要他们离开你的广告时,心情依然波涛起伏. 所以在经历了临摹和试写平面之后,你不妨让自己多写海报或平面的标题,因为它可以帮助你把想法去芜存菁,把文字的攻击力集中于一句,把杀伤力提升到最强最尖的一点之