评估公司外部环境.ppt

1、1,CH2 評估公司外部環境,企四94153302翁郁茹 94153315王品絢 94153323曾友梅 94153327卓佩君 94153335王智丘 企延93112052王彥博 心理延93135029許喬鈞,2,Q1,你大學時期的室友打電話給你，表示他想在故鄉開家比薩專賣店，並向你借1萬元。為了替自己的借款要求辯護，他認為當地對比薩和速度的需求很大，因為已經有許多這類餐廳存在，而且每個月大約會新開三、四家。他又以許多公司開始在雜貨店販賣冷凍食物為例，說明便利食物的需求會愈來愈大。你會借錢給他嗎？為什麼？,3,ANS1,在情感上 基於人情壓力，就借吧 在理智上 因為我們學過策略分析方法，所以

2、除非能提出更好的策略，不然我們不會借！,4,Q2,根據五力架構，買家是產業的潛在威脅之一。除非買家非常滿意產品，否則他們可能會持續尋找更好的產品。買家的威脅是否有可能因滿足買家的需求而達成平衡？,5,ANS2,提高買家的滿意度，無法使威脅達成平衡，因為形成買家威脅的尚有以下幾項： 買家的數量很少 產品缺乏辨識度 原物料價格占產品的比例 買家獲得的經濟利潤 買家擁有向後垂直整合的力量,6,Q3,政府政策會嚴重影響任何產業內公司的獲利。然而，在五力架構中，政府卻不算是潛在威脅。五力架構是否應該考慮加入政府的威脅（變成六力架構）？為什麼？,7,ANS3,政府政策並不能對特定公司的利潤率造成影響。 政

3、府部門繁多，政策也多，無法整理出政府本身造成的威脅 。 五力是分析個體環境，但政策是屬於總體環境部分，無法透過企業自己控制。 結論：政府不該加入五力的架構當中,8,Q4,如何在五力架構中加入互補者的角色？如果某產業擁有很多互補者，該產業會較吸引人還是較不吸引人？或者你認為互補者角色和產業的吸引力無關？為什麼？,9,ANS4,有些學者已將互補者納為第六力。 替代品與互補品均能影響產業的需求。 互補品可削弱替代品的威脅。 當互補品是某一個產業中產品需要量的重要決定因素時，該產業的獲利將取決於互補品的供應量充足與否。 互補品可擴充市場，競爭者會瓜分市場,10,Q5,機會分析似乎告訴我們，幾乎任何產業

4、都有其策略機會，落日產業也不例外。如果這種說法成立，我們可以說根本沒有不吸引人的產業嗎？如果真的沒有不吸引人的產業，這對五力架構會有什麼影響？如果你的答案是相反的，請列舉一個沒有機會的產業。,11,ANS5,有策略機會的產業吸引人的產業 例如：落日產業 雖仍有策略機會但面臨的威脅遠比機會多，因此企業並不會因為其仍有策略機會而貿然加入。,12,Q6,從新興產業到成熟產業再到落日產業是必然的演化過程嗎？為什麼？,13,ANS6,這僅是一個概括的論述，並非所有產業均會經歷相同的週期，尤其是創新使產業發生革命性改變的時候。 產業成長快速以至於胚胎期被略過。 產業可能根本無法度過胚胎期而直接進入衰退期。

5、 在長期衰退之後，產業的成長也可能透過創新或社會改變而再度復甦。 例如：腳踏車,14,康師傅頂新集團,企業簡介 台灣彰化縣魏姓四兄弟創辦。 於中國大陸製造及銷售速食麵、蛋糕、餅乾及飲料等食品。 中國大陸最大的台商，並同時擁有台灣主要食品公司之一的味全。 歷史沿革 1958年台灣彰化的鼎新油廠。 1988年中國創業之路始。 1992年康師傅第一碗速食麵。 1993年形成產業垂直整合。 1994年形成區域化的產銷格局。 1998年入主台灣味全。 迄今，生產速食麵、飲料及糕點。,15,康師傅頂新集團,產品資訊 方便食品：紅燒牛肉 飲品：冰紅茶 糕餅：3+2夾心餅乾 冷藏食品：味全每日C ,16,總體

6、環境,科技改變食品科技加入生物科技的應用與製造設備的進步。味全生技中心 互補者 食品飲料、餅乾類。 用品免洗餐具。,17,總體環境,特殊國際事件 1997年亞洲金融風暴。 2008年大陸毒奶粉事件。 2008世界金融風暴。 同業競爭的威脅 產業成長中國市場與台灣市場。 產品知名度 競爭高。 產品差異 競爭高。 整體競爭力程度很高。統一華龍日清,18,競爭力比較,統一 PK 康師傅 資本實力對決市場優勢 綜合優勢統一。 技術研發平手。 產業鏈合縱聯橫。 產品組合種類多不是優勢。 人力資源企業未來。 通路整合康師傅。,19,經濟環境,台灣市場板塊的有限 中國麵食市場規模龐大 大陸工資、土地較便宜

7、方便麵在大陸的極端化 隨著大陸生活水準在提高，大陸國民所得的增加，食品的消費支出所佔的比例會越來越少，但相對食品品質的要求就會增加 98年遭遇亞洲金融風暴衝擊的灰色年份,20,法條,1988政府頒布老兵回大陸探親 1988/7大陸也頒布關於鼓勵台灣同胞投資的規定22條 1992年台灣允許上市上櫃公司在一定的額度內經核准間接投資大陸 1992年大陸也彈性開放大陸內銷市場比例 1993/4頒布關於台灣同胞到經濟特區投資的特別優惠的辦法 1997年下半年亞洲金融風暴發生以來，人民幣匯價相對升值，加上大陸出口萎縮、有效需求不足，降低經營環境之吸引力 自從1998年下半年大陸加強取締走私與查緝逃漏關稅、

8、所得稅等非法行為，由於認定的標準不一，所以增加台商經營的風險。 1999年10月起大陸實施新的合同法以及企業分類管理辦法 1999年7月台灣發表特殊國與國關係以及2000年3月舉行台灣總統大選，加深兩岸情勢的不確定性 2000年起台商投資大幅成長兩岸加入WTO後降低關稅促進兩岸貿易的發展大陸各地方傾全力發展高科技，提出各種投資優惠措施。 台商享有稅收二免三減半的投資優惠，,21,與供應商的關係,天津經濟開發區，制面一廠、制面二廠、調理廠相繼落成投產，生產規模的不斷擴大使我們意識到：配套產業的同步發展是產業規模化道路中至關重要的一環。于是從93年開始，我們以合作經營方式引進臺灣專業制造商來大陸投

9、資設廠，先後建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務廠商，形成了產業的垂直整和，為“康師傅”的進一步發展奠定了堅實的基礎。 垂直整合、上下游通包 、提高毛利率 從上游的頂志做芝麻油、頂正做包材、頂益（即康師傅）及福滿多生產麵身；飲料的模式也差不多。優點是具有成本優勢，但投資金額也較同業龐大。,22,與買家的關係,廣告的播出造批發商到公司排隊的盛況 策略聯盟與特易購、全家進軍通路 通路整合：康師傅在大陸45個城市分設銷售分公司和發貨倉庫，統管近5,000個經銷商、55萬個銷售點、139個倉庫，以放射性網路有效地連接工廠、倉庫、批發商與零售商，建立密集的銷售網路。 康師傅產品深入鄉鎮，

10、通路與品牌的滲透率很高,23,與買家的關係,第一階段 上世紀90年代初依賴經銷商的力量 第二階段 上世紀90年代中期構建自己的銷售網絡 第三階段 2000年前後渠道精耕 第四階段 2004年前後積極下鄉 第五階段 2007年異業合作,24,替代品的威脅高,速度快方便性取向 微波食品給在家懶得動或忙碌的人方便麵的替代品 (沒有微波爐?家電下鄉計畫) 替代品的相對價格 消費者對價格的敏感度很高 v.s 有時顧客中意的是產品本身的獨特口味,25,進入者的威脅中偏低,規模經濟 康師父一年在大陸可銷售60億包的方便麵 大陸平均每人每年吃10包麵，台灣吃70包 想進入該產業者可以設法 擴充市場(康師父當年

11、填補中間市場) 研發新生產技術 包裝自身產品(統一推出品質好，但價位稍高的速食麵產品),26,進入者的威脅中偏低,產品差異化品牌辨識度 & 產品忠誠度 康師傅掌握時機進軍大陸市場，配合強力的行銷促銷策略提高知名度與品牌形象，迅速稱霸市場。 維持顧客產品忠程度關鍵在於口味 消費者對食品之品牌忠誠度並不高，且產品的差異性並不大,27,進入者的威脅中偏低,與規模無關的成本優勢 時空背景的成本優勢勞動成本與低廉廣告費 取得原物料管道原料處於完全競爭市場，要取得絕對的成本優勢並不容易 涉足食品業的經驗頂好清香油與康來蛋捲酥 政府法規 投資獎勵條例不再 推動勞動合同法,28,康師傅廣告影片,3+2夾心餅乾飛輪海 冰紅茶陶喆 速食麵台灣版,29,參考資料,翁望回審訂、蔡馥陞譯(2008)，策略管理與競爭優勢(初版) ，台北：臺灣培生教育，(pp.