网络广告的法律规范问题.ppt

1、网络广告的法律规范问题,1.网络广告及其所涉及的法律问题 2.网络广告内容规制及其虚假广告问题 3.网络广告与不正当竞争 4.网络广告行政监督和管理,1.网络广告及其所涉及的法律问题,网络广告及其类型 依据中华人民共和国广告法，广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”,网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络

2、广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。,1.网络广告及其所涉及的法律问题,网络广告的分类 从发布途径 （1）通过委托互联网服务提供者和其他网站发布广告 （2）通过自行建设的网站发布广告 （3）通过个人网站或主页发布广告 （4）通过电子邮件发布广告,1.网络广告及其所涉及的法律问题,从网络广告的形式 （1）横幅与视窗广告 （2）多媒体广告横幅 （

3、3）关键字或按钮广告 （4）电子邮件广告,1.网络广告及其所涉及的法律问题,从网络广告的发布主体 （1）网站经营者为宣传自己网站或其经营的网上营业而作的广告 （2）网站经营者接受他人委托为他人的产品或服务所作的广告,1.网络广告及其所涉及的法律问题,网络广告的特点及其法律问题 特点 （1）具有很强的交互性 （2）提供个性化服务 （3）广告经营主体范围广 （4）覆盖范围广泛 （5）法律适用上的冲突性,1.网络广告及其所涉及的法律问题,网络广告所涉及的法律问题 （1）网络虚假广告问题 （2）网络广告引起的不正当竞争问题 （3）对网络广告的管制问题,2.网络广告内容规制及其虚假广告问题,现行法仍适用

4、于网络广告行为 网络虚假广告,虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。 这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。,具体行为,1广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。 （1）广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。 （2）擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的广

5、告审批表批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。 （3）利用虚假广告招生办学、培训技术。 （4）发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。 （5）无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。,2广告主自我介绍的内容与实际不符。 （1）谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获奖、获优质产品称号等。 （2）假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传。 3对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的。,郭德纲 藏秘排油 著名晚会央视“315”晚会爆出某减肥茶广告涉嫌虚假广

6、告，为该产品代言的著名草根相声演员郭德纲一时陷入了舆论的旋涡之中，明星代言产品广告也再次成为人们关注的焦点。 “315”晚会中揭露，郭德纲代言的产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品使用的商标正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装重新上市的，属未经批准的违规行为。晚会中还播出了一段该产品电视广告的原音：“郭老师，您这一次为某某做代言，请问您敢为自己的行为负责吗？”“当然敢了，这是关系到人身安全的问题，不能掉以轻心。” 唐国强为新兴医院作广告 新兴医院如今是尽人皆知。出名的原因是其铺天盖地的电视广告。在广告片中，著名演员唐国强力推自称能够治疗不孕不育症的新兴医院。然而，新兴医院却因为涉

7、嫌虚假广告而被海淀区工商局立案调查，唐国强的公信力自然也是受到公众的强烈质疑。,石兰为洗斑魔力祛斑液作广告 影星石兰为洗斑魔力祛斑液作的电视广告曾经在某卫视反复播出，最后几乎尽人皆知。该产品广告最后因涉嫌虚假广告而停播。其实，早在停播之前，观众们就对石兰的广告片产生了质疑。我们不记得过去那个光鲜亮丽的石兰脸上有这么多的色斑，况且她脸上的色斑仿佛是被人打过一样，青一块紫一块的，这化妆技术也有点太假了，蒙人都没人信。 刘嘉玲代言“SK” 刘嘉玲在观众中口碑一向不错，但是因为代言了SK化妆品，她的名声也是一落千丈。该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质，刘嘉玲的公众形象因此受到了严重影响。不但如此，

8、刘嘉玲还被消费者一纸诉状告上了法庭。 徐帆代言天使丽人美容胶囊 徐帆曾和众多女星一起代言天使丽人美容胶囊。因为徐帆多年来演技颇佳，观众们对她很是信任。然而，由她代言的这种产品因涉嫌虚假广告却在四川遭到了当地有关部门的查处。这个消息让很多观众都感到意外，对明星们的公信力更是加重了怀疑。 李丁代言钙片 很多明星都为某钙片做过代言，但他自己腿脚都已经不利索了，还在广告片中宣传该产品的疗效，说老年人吃这种产品多么多么必要，吃过之后身体多好多好。如此的广告怎么能让观众们信服？大家更多的是同情片中的老艺术家，都一大把年纪了，丢了自己的名誉真是得不偿失。,八类虚假违法广告典型案例被曝光,2009-06-12

9、 10:10 上海市工商部门2008年12月28日公布了药品医械、医疗服务、教育培训、珠宝饰品、投资理财、化妆美容、房产物业、不良文化等八类虚假违法广告的典型案例，其中包括“伯芬两克拉八心八箭钻坠”等在电视购物节目中“热销”的产品。 案例：上海玉丹药业有限公司在公司自设网站上制作网页，推销玉丹荣心丸等药品，网站广告中含有“专家和医师参与提供全程医药指导”的内容，以杜撰的专家、医师形象与患者进行交流互动，达到介绍产品功效的目的。工商部门依法对该虚假广告作出罚款3万元的处罚决定。 案例：上海华美女子医院自行设计印制了名为女人世界、时尚美容等非法印刷品，其中含有大量未经卫生部门审查出证的无证医疗广告

10、，而且在没有依据的情况下对外宣称“此项发明尚属全球首创，填补了该领域的技术空白”、“治疗效果显著”，对诊疗技术和诊疗效果作虚假宣传。 案例：上海纳百川教育发展有限公司在报纸上发布一则题为“上海2010世博紧缺人才订单招生”的广告，并宣称“上海机场集团、东方航空”等企业为“定向就业单位”，实际上该公司并未获得2010上海世博会组织机构的授权，广告中的“定向就业单位”也与实际情况不符。,案例：北京盛世巨慧文化传播有限公司在本市销售“毛主席珍邮大全套”收藏品，并在报纸媒体发布广告宣称“国家邮政部门倾其力量，最后只能完整发行1100套”、“要么就是第一、要么就是绝版”等无事实依据的内容。广告中所谓“经

11、国家邮政局批准”、“国家邮政部门发行”的表述均与实际情况不符。 案例：上海四道力方投资咨询有限公司、上海开来投资资讯科技有限公司、上海神马投资管理有限公司、上海银禄投资管理咨询有限公司等四家企业发布的广告中含有提供证券投资咨询、股票分析、股票预测等服务内容。经查上述公司均未取得证券投资咨询业务资格证书，不具备从事证券投资分析、预测或建议等服务的资格。 案例：上海相宜本草化妆品制造有限公司在其所生产的化妆品产品外包装上标注“运用现代生物科技、独有促透导入剂、加倍吸收安全有效”等字样，但是在外包装做此标注的个别产品，实际上并未添加“导入剂”，调查还发现该公司无法提供外包装上部分产品功效表述的有效证

12、明，构成虚假宣传的违法事实。 案例：上海同盛营销策划有限公司为其销售的商品房进行广告宣传，声称“可零首付”，但广告中并未同时标明“零首付”的条件，即需要购房者以原有的房屋申请抵押贷款，另外可申请抵押的房屋还有时间上的限制，由于未在涉案广告中明示重要信息，使不少消费者产生误解。,案例：上海潜龙文化有限公司印制发布名为“口袋天堂”的印刷品广告，先后为多家单位发布按摩服务广告，广告语言文字极具挑逗性，暗示“性服务”，违背了社会的良好风尚。工商部门依法对其作出罚款6.3万元的处罚决定。 分析：再如上海宗逸实业有限公司为推销其所谓“伯芬两克拉八心八箭钻坠”，在广告中使用“两克拉奥地利顶级水晶钻”、“顶级

13、两克拉美钻”等内容进行宣传，事实上该产品的真实成分是合成立方氧化锆，根据国家标准应当称为“仿钻”，广告中的表述具有较强的欺骗性和误导性。因此，提醒消费者，应当具备一定的商品常识，看广告、买商品要看仔细、问清楚，切勿“贪小失大”，发现商家的欺骗行为可及时向有关部门反映，保护自身合法权益。,网站虚假广告案,鹤鸣日新公司(原告)和北京迅合科技有限责任公司(被告)均在互联网上设立了自己的网站，都提供在线法律服务，在其网站上介绍中国律师和中国律师事务所。原、被告均在各自网页上使用了“国际互联网上第一家全面、集中向全球介绍中国律师事务所及其律师”的广告用语，被告也同时强调其网站“是目前国内最权威的综合性法

14、律信息站点”。,网站虚假广告案,后来原告将被告诉至法院，称被告宣传广告是虚假和带有欺骗性的，也违反了中华人民共和国反不正当竞争法第9条的规定。迅合公司则称其宣传广告是对事实的客观表述，不是虚假和带有欺骗性的广告，请求法院驳回原告的诉讼请求。该案成为国内首例因虚假广告引起的不正当竞争案。,网站虚假广告案,北京市海淀区法院11月17日公开审理了该案。经审理，法庭判定被告在应知国内有其他ICP提供相同在线法律服务的情况下，没有任何事实依据，在其网页上使用“最权威”、“第一家”等修饰性广告宣传用语，影射了包括原告在内的其他提供在线法律服务的ICP的服务质量问题，从而误导社会公众，侵犯了包括原告在内的他

15、人的合法竞争权利，主观过错明显，已构成不正当竞争，原告要求被告立即停止侵权行为，公开致歉、消除影响，理由正当，应依法予以支持。,网站虚假广告案,由于在线交易还没有完全开展和普及，因此目前网站大多数是靠广告支撑，因而采用各种方式吸引用户、扩大影响。据慧聪公司对全国1300余种报刊媒体广告投放量的统计：1999年互联网企业广告投放量达到8320万元，比1998年几乎上升20倍。某些网站用虚假广告欺骗和误导消费者的情况时有发生。上述案例为我们法律界和工商管理界提出了一个严峻的问题，网络广告应当如何管制和规范。,网络广告内容规制及其虚假广告问题,广告发布者的责任 网站经营者在广告发布中的责任,Goog

16、le将为“点击欺诈”案支付九千万美元,雅虎科技讯 2006年3月10日消息，搜索引擎的龙头企业Google 公司已经同意支付其广告客户九千万美元来平息这场点击欺诈官司。之前它被控以虚假点击率骗取客户的广告费。 Google 公司周三宣布的这一解决方案适用于过去四年中所有在Google 发布广告的客户。所有从2002 年到现在为止有过不合理收费现象的网站都有机会得到由Google 支付的可用于未来广告费用的款项。这些款项的总价值将低于九千万美元，因为有一部分将用来支付律师费。这项提出的解决方案还有待法院的最终确认。,Google将为“点击欺诈”案支付九千万美元,这起由美国Lanes Gifts

17、&Collectibles 公司代表所有Google 广告客户提起的诉讼围绕着Google 和YAHOO 所面临的最敏感的问题之一进行。作为第二大网络市场的Yahoo 在这项诉讼中也榜上有名，它在周三时表示它将就此事进行辩解。Google 公司全部收入实际上都来自文本广告的点击，在广告中的每一次点击都会给它带来收入。同时这套系统也是广告客户的至爱，它巨大的流量作支持，客户产品的销量得以大副上升。,Google将为“点击欺诈”案支付九千万美元,但有时候恶作剧者和网络骗子们会连续不断的点击某一特定广告链接。这种被称作点击欺诈的行为已广为人知，但其对广告客户而言是一样的，他们必须为这种不能给他们带来

18、利益的欺诈性点击付费。 Google 及其广告合作者被指控隐瞒数量巨大的欺诈性点击以逃避返还广告款 。欺诈性点击的数量仍未确定，一些股票市场的分析师担心一旦问题变得严重后会影响Google 的盈利。 Google 的经理们再三强调欺诈性点击在它的广告点击量中所比例微乎其微其解决官司方案中的数据倒是和这种说法相吻合。,Google将为“点击欺诈”案支付九千万美元,九千万美无相当于其年利润的百分之一，过去四年其年利润高达一百一十二亿美元。 Google 是在股市收市后透露这一计划的。其在纳斯达克的股价下降了10.57 美元，收市时达到353.88 美元。 作者：雅虎科技2006-3-12,3.网络

19、广告与不正当竞争,网络广告引起的不正当竞争行为 如果网络广告宣传包含了虚假宣传自己的产品或服务，或含有贬低他人商品或服务的内容，那么，这种行为即可能构成网络广告引起的不正当竞争行为。,PC厂家间恶意竞争 神舟笔记本宣传不要联想,2007-07-24 07:57:41来源:京华时报(北京) 神舟电脑有限公司北京分公司相关负责人苏先生称，在他们的广告中，共三处出现过“联想”一词，且“ 联想”只是一个动词，并没有其他意思，至于顾客看到后想到什么，那是顾客自己的事情，没法控制。,市民陈先生反映：7月23日上午去鼎好电子商城，在门口看到一则神舟笔记本的广告，称“有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？”等字

20、样，看到宣传后，很容易就想到联想笔记本电脑，这可能是厂家之间的恶意竞争吧。 记者核实：昨天上午，在鼎好电子商城门口，有两名女孩手执广告牌，上面写有“有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？赶快行动，不要联想；不要再联想了，赶快行动吧”等字样。两名女孩说，她们是神舟公司的促销人员，正在对神舟的一款新笔记本电脑进行宣传，昨天才刚刚开始。,回复一：神舟电脑有限公司北京分公司相关负责人苏先生称，在他们的广告中，共三处出现过“联想”一词，且“ 联想”只是一个动词，并没有其他意思，至于顾客看到后想到什么，那是顾客自己的事情，没法控制。该宣传是告诉顾客“不需要犹豫，不需要想其他问题”，现在他们尚未找到更合适的词

21、来代替“联想”这个动词。 回复二：联想公司相关负责人称，他们需要先了解情况，目前不便发表任何评论。,创联诉信诺立广告和网页抄袭案,原告创联公司成立于1996年，主要从事域名注册和虚拟主机托管等业务并连续被中国互联网络信息中心(CNNIC)授予域名注册全国授权代理的优秀代理第名。而被告北京汇盟国际商务咨询有限公司(即“信诺立”网络)成立于1995年，经营业务和创联基本相同。信诺立在域名代理方面一直落后于创联，但1999年5月前后也跻身CNNIC优秀代理的前五名。,创联诉信诺立广告和网页抄袭案,原告创联公司认为，自1999年5月以来信诺立开始在多家报刊、杂志上打出与创联公司的广告创意和风格类似的广

22、告。创联称1999年5月前，它和信诺立的广告几无雷同之处。创联广告的业务范围是：域名注册、网站寄存、内容策划、网站推广、电子商务，同时将自己的虚拟主机产品分为百姓级、宝石级和钻石级，用相当版面介绍自己的技术可靠性、战略伙伴联盟、优秀代理等。而处于同一页面的信诺立公司广告内容有：域名价格，CNNIC和InterNIC代理权，技术服务内容、联系方法。,创联诉信诺立广告和网页抄袭案,但是在5月3日刊登的广告上，信诺立开始将自己的业务范围划分为：域名注册、空间租用、网站设计、网站宣传和电子商务，并将自己的虚拟主机划分为：宝信级、宝诺级和宝立级。同时，在域名注册部分，信诺立也模仿创联将顶级域名的结尾全文列出。因此，认为信诺立的广告存在“抄袭”之处。,创联诉信诺立广告和网页抄袭案,同期，创联公司发现信诺立开始抄袭其网页结构、设计风格和部分内容。7月底，经用户举报。创联公