第2章--国际营销的全球环境.ppt

1、2020/8/6,1,国际市场营销,第二章 国际市场营销的全球环境,2020/8/6,2,2020/8/6,2,本章学习要求,了解经济全球化的发展趋势及其特征 思考经济全球化对国际市场营销的影响 了解WTO发展历史及其现状 熟悉WTO的制度框架 了解有关知识产权保护的国际公约 了解有关可持续发展和环境保护的国际公约 知道企业社会责任SA8000认证及其意义 掌握ISO9000认证及其作用 熟悉ISO14000认证及其意义 掌握OHSAS1800认证及其作用,2020/8/6,3,2020/8/6,3,开篇案例：,中国企业撞上“专利门”,2020/8/6,4,国际市场营销的环境分析,2020/8

2、/6,6,第一节经济全球化与WTO,内容提要: 一、经济全球化及其影响 二、WTO 组织及其历史 三、WTO制度,2020/8/6,7,经济全球化的概念,从本质上说,经济全球化是商品,服务和生产要素在全球范围内自由流动,合理配置的趋势不断扩大和加深,在这一趋势中,各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性，渗透性的程度日益增强。,一、经济全球化及其影响,2020/8/6,8,经济全球化的发展阶段,经济全球化大致经历了三个阶段 第一阶段：从世纪初期到第二次世界大战之前以殖民主义国家掠夺殖民地，半殖民地的人力，自然资源为主要特征 第二阶段：从第二次世界大战到冷战结束以前三大国际经济组织

3、的成立是经济全球化进入一个新阶段的重要标志 第三阶段：冷战结束以后至今经济发展是各国的主要任务，世界经济得到前所未有的发展,2020/8/6,9,国际贸易规模扩大，自由化程度加深 生产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头 金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续 区域性经济组织间的协作日益完善 国际产业结构继续进行调整 信息产业以前所未有的速度发展，极大地促进了经济全球化的进程,经济全球化的特征,2020/8/6,10,经济全球化对国际市场营销的影响,经济全球化是对当代世界经济发展趋势的高度概括，对企业的国际营销活动产生了巨大的影响。 必然会带动新的管理思想和方法、新的生产方式与营销方式的出

4、现。 使企业国际营销活动的外部环境发生了巨大的改变，改变增加了企业国际市场营销活动的复杂性和风险性。,2020/8/6,11,企业在国际营销时需进行的调整和变化,企业需要具备全球视角和树立全球营销的观念。 企业需要更新竞争理念和竞争方式 重视竞争对手的竞争理念 注意构造“和谐组合”的竞争优势 基于“竞合”的竞争方式 企业需要确立基于环境保护的绿色营销战略 企业需要强调适应性的文化营销战略,2020/8/6,12,二、WTO组织及其历史,1995年元旦正式成立，1996年1月1日起开始正常运行。 WTO是负责成员间有关多边贸易关系契约协定的管理、执行和谈判的机构,是国际贸易体系的法律基础和组织基

5、础。 WTO规定了主要的协定义务,以决定各成员如何制定和执行贸易法律制度和规章。 WTO还是各成员通过集体辩论、谈判和裁决,发展其贸易关系的场所。,2020/8/6,13,关税和贸易总协定（GATT）TO的前身,GATT 创立了一个监督世界贸易的协定，同时还为降低关税提供了一条途径 GATT 也提供了一种解决双边贸易争端的机制,GATT 的宗旨： 在处理贸易和经济事务关系时，应以提高生活水平，保证充分就业，保证实际收入和有效需求的巨大持续增长，以扩大世界资源的充分利用以及发展商品的生产与交换为目的,3. GATT 是历史第一个准国际贸易体系，现在已经被世界贸易组织所取代,2020/8/6,14

6、,WTO的功能与作用,WTO的功能主要围绕所管辖的及其后一系列谈判的成果形式的协议展开: WTO应促进本协议和多边贸易协议的执行,管理,运作,以及进一步实现各协议的目标,并对其提供框架. WTO应为各成员处理与本协议各附件有关的多边贸易关系提供谈判场所. WTO应管理实施本协议附件二有关争端的规则与程序的谅解. 基于WTO的功能,其对世界经贸活动的作用主要有两个方面: 促进了世界范围的贸易自由化和经济全球化 改变了世界市场的竞争方式与竞争手段,转变了传统的贸易政策措施,2020/8/6,15,三、WTO制度,WTO旨在通过实施非歧视原则，削减贸易壁垒,促进贸易自由化,在可持续地展的基础上,充分

7、扩大商品的发展和交换.,WTO的基本原则 无歧视原则:指各成员在国际贸易多边谈判中要本着互惠互利的原则相互开放市场并减让关税,以推动贸易自由化的发展和统一大市场的逐步形成 自由贸易原则：通过多边贸易谈判实质性的减低关税和非关税壁垒，扩大各成员之间的货物、服务和知识产权贸易，逐步降低和消除阻碍贸易发展的各种贸易壁垒、障碍和歧视 公平贸易原则：体现在货物贸易，服务贸易和知识产权领域 政策的统一性和透明度原则 发展中国家优惠的原则：体现在非互惠互原则，保护幼稚工业原则及国际收支恶化时的数量限制,2020/8/6,16,第二节国际公约,内容提要： 一、知识产权保护 二、可持续发展与环境保护,2020/

8、8/6,17,第二节国际公约,内容提要: 一、知识产权保护 二、可持续发展与环境保护,2020/8/6,18,一、知识产权保护,随着国际经济贸易的发展，知识产权的国际保护也随之得到发展，不断出现协调各国知识产权内容的国际公约和协议，其中最有影响力的包括： 保护工业产权巴黎公约 与贸易有关的知识产权协议 商标国际注册马德里协定 保护文学艺术作品伯尔尼公约 世界版权公约,2020/8/6,19,保护工业产权巴黎公约,简称巴黎公约，是世界上最早签订的工业产权保护的国际公约，于1883年3月24日在法国巴黎签订，1884年生效。 到2004年7月己有168个成员国，我国于1985年3月19日正式成为该

9、公约的成员国 巴黎公约的保护范围广泛，涉及专利，实用新型，工业品外观设计，商标，服务商标制止不正当竞争等多个方面。 巴黎公约还规定了各国之间关于保护工业产权的一些基本原则，其中最主要的规定是商标注册独立原则。 巴黎公约途径的特点：迅速快捷，作为其他后授友国审查参考，申请国家少则费用较低。,2020/8/6,20,与贸易有关的知识产权协议（TRIPS）,TRIPS于1995年1月1日生效，旨在减少国际贸易中的扭曲和阻力，促进对知识产权进行充分，有效的保护，保证知识产权执法的措施与程序不至于变法合法贸易的障碍。 TRIPS把有关的知识产权国际公约分为3类： 基本完全肯定，要求全体成员必须遵守并执行

10、的国际公约。 基本完全肯定，要求全体成员按对等原则执行的国际公约。 不要求全体成员遵守并执行的国际公约。 TRIPS确立了知识产权保护的多项基本原则，包括重申的原则和新提出的原则。 TRIPS规定商标保护国际争端的解决首先应由争端方协商解决，解决不了的由世界贸易组织的成员多边边协商解决。,2020/8/6,21,商标国际注册马德里协定,简称马德里协定，是对巴黎公约中关于商标的国际保护和补充，该协定的参加者必须是巴黎公约成员国。 马德里协定的主要内容是： 商标所有人必须是马德里协定的成员国这一的国民，或是在某成员国有居所或没有从事实际商业活动的营业所的人，同时在其所属国办理了商标注册后，就可向世

11、界知识产权组织的国际局提交申请国际注册。 国际局注册的商标在任何国家生效后，保护期均为年。 商标所有人从获得国际注册之日起年内，商标所属国保护权利范围发生变化，该商标的国际保护也应变化。,2020/8/6,22,保护文学艺术作品伯尔尼公约,简称伯尔尼公约，是版权保护的第一个世界性公约，于1887年12月15日生效，标志着国际版权保护体系的初步形成。 伯尔尼公约的主要内容是： 文学艺术作品，不论其形式如何均享受保护。 包括五项基本原则：作者权原则，国民待遇原则，自动保护原则，最低保护原则和独立保护原则。 对文学艺术作品的保护期限为作者有生之年死后50年，摄影和实艺术作品的保护期为作品完成之日起2

12、5年。 公约由联合国专门机构世界知识产权组织管理,2020/8/6,23,世界版权公约,于1955年生效，主要是为了解决美洲国家间版权公约与伯尔尼公约的矛盾其日常事务由联合国教科文组织管理，成员国不必缴纳会费 世界版板公约的最低要求是： 国民待遇原则 非自动保护原则（即必须加注“版权保留”标记才保护） 受保护作品范围 经济权利 保护期 无追溯规定,2020/8/6,24,二、可持续发展与环境保护,20世纪下半叶，随着众多有关环境与发展的会议的召开，相关的双边，多边条约或国际公约陆续产生。最具有里程碑意义的是1992年6月召开的联合国环境与发展大会，会议通过了多项重要文件。 里约环境与发展宣言

13、21世纪议程 联合国气候变化框架公约 生物多样性公约 控制危险废料越境转移及其处理巴塞尔公约 保护臭氧层维也纳公约 关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书,2020/8/6,25,里约环境与发展宣言,简称里约宣言，又称地球宪章，是一项包括27点指导环境政策的广泛原则的无约束国声明，在1992年的联合国环境与发展大会上通过 里约宣言的重点在于： 各国有责任确保在本国境内开展的一切活动不会损害别国的环境 环境污染保护构成“发展进程中的一个组成部分” 发展中国家、尤其是最穷国家和“环境方面最薄弱的国家”的需要应得到重视,2020/8/6,26,21世纪议程,21世纪议程也于1992年在联合国环境和发展大

14、会上通过，主要针对一系列全球性经济、社会、资源和环境重大问题 21世纪议程是一份没有法律约束力、有800页的旨在鼓励发展的同时保护环境的全球可持续发展计划的行动蓝图。 21世纪议程是将环境、经济和社会关注事项纳入一个单一政策框架的具有划时代意义的成就。 1992年我国政府签署了里约宣言 、21世纪议程等文件，1994年3月，国务院常务会议讨论通过了中国21世纪议程白皮书,2020/8/6,27,联合国气候变化框架公约,简称框架公约，是1992年5月联合国政府间谈判委员会就气候变化问题达成的公约，于1994年3月21日正式生效。 框架公约是世界上第一个为全面控制二氧化碳等温室气体排放，以应对全球

15、气候变暖给人类经济和社会带来不利影响的国际公约。 框架公约规定每年举行一次缔约方大会，1997年12月11日，第3次缔约方在会在日本京都召开。149个国家和地区的代表通过了京都议定书，于2005年2月16日正式生效。,2020/8/6,28,生物多样性公约,1992年6月1日由联合国环境规划署发起的政府间谈判委员会第七次会义在内罗毕通过生物多样性公约。 生物多样性公约是一项保护地球生物资源的国际性公约，于1993年12月29日正式生效。 生物多样性公约是一项有法律约束力的公约，旨在保护濒临灭绝的植物和动物，最大限度地保护地球上多种多样的生物资源，以造福于当代和子孙后代。,2020/8/6,29

16、,控制危险废料越境转移及其处置巴塞尔公约,简称巴塞尔公约，于1989年3月22日在联合国环境规划署于瑞士巴塞尔召开的世界环境保护会议上通过，1992年5月正式生效。 巴塞尔公约旨在遏止越境转移危险废料，特别是向发展中国家出口和转移危险废料。 1995年9月22日，100多个国家的代表在日内瓦通过了巴塞尔公约的修正案。修正案禁止发达国家以最终处置为目的向发展中国家出口危险废料。,2020/8/6,30,保护臭氧屋维也纳公约与 关于消耗臭氧屋物质的蒙特利尔议定书,1985年3月，联合国环境规划署在奥地利维也纳组织召开上“保护臭氧层外交大会”，通过了保护臭氧层维也纳公约，简称维也纳公约，并于1988

17、年9月生效。 维也纳公约申明了臭氧层变化对人类健康和环境可能造成有害的影响，指出保护臭氧层需要国际间的合作与行动，并依靠科学技术的发展。 1987年9月，由联合国环境规划署组织的“保护臭氧层公约关于含氯氟烃议定书全权代表大会”在加拿大蒙特利尔召开，通过了关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书，简称蒙特利尔议定书。 蒙特利尔议定书是第一个反映发达国家与发展中国家承担不同义务的国际环境公约。,2020/8/6,31,关于持久性有机污染物的斯德哥尔摩公约,2001年5月23日，在斯德哥尔摩127个国家的代表通过了直接关系到人类健康的关于持久性有机污染物的斯德哥尔摩公约，简称POPs公约。 POPs公约旨

18、在通过全球努力共同淘汰和消除持久性有机污染物（ POPs ）污染，保护人类健康和环境免受POPs的危害。 公约于2004年5月17日正式生效，是第三个具有强制性减排要求的国际公约，是国际社会对有毒化学品采取优先控制行动重要步骤。,2020/8/6,32,内容提要： 一、企业社会责任与SA 8000 二、ISO 9000质量管理体系标准 三、ISO 14000环境管理体系标准 四、OHSAS 18000职业健康安全管理体系标准,2020/8/6,33,第三节国际认证,内容提要: 一、企业社会责任与SA 8000 二、ISO 9000质量管理体系标准 三、ISO 14000环境管理体系标准 四、O

19、HSAS 18000职业健康安全管理体系标准,2020/8/6,34,一、企业社会责任与SA 8000,企业社会责任理论发展经历了三个阶段： 第一阶段（20世纪30年代到40年代）：主要探讨企业经营者的职能问题。 第二阶段（20世纪50年代到60年代）：主要探讨企业的慈善捐赠问题和深化经营者社会责任职能。 第三阶段（20世纪70年代之后）：按70年代，80年代和90年代划分主要探讨的问题焦点分别为：公司是否应承担道德责任和社会义务，公司对利益相关者承担的社会责任，跨国公司是否应该做一个合格的“企业公民”。,企业社会责任是指企业作为社会的基本成员，对其自身行为基于经济伦理的自我约束,2020/8

20、/6,35,SA 8000 认证,SA 8000是全球第一个有关道德规范的国际标准，由社会责任国际发起，并联合欧美跨国公司和其他国际组织制定的。,SA 8000 是根据国际劳工组织公约，世界人权宣言及联合国儿童权益公约所制定的。其宗旨是确保生产商及供应商所提供的产品，皆符合社会责任的要求。 SA 8000的主要特点是： SA 8000不是政府行为，而是一种民间的认证 SA 8000标准通常高于销售地法令标准的水平 SA 8000约束的对象不是全部的道德领域，而是主要限定在劳动条件和劳动环境上 SA 8000对发达国家和发展中国这的企业都有约束力 SA 8000有严格的认证制度,2020/8/6

21、,36,二、ISO 9000质量管理体系标准,国际标准化组织（ISO）成立于1947年2月23日，是世界上最大的国际标准化组织，其前身是“国际标准化协会国际联合会”（ISA）,ISO 的宗旨是“在世界上促进标准化及其相关活动的发展，以便于商品和服务的国际交换，在智力、科学、技术和经济领域开展合作。,ISO 9000是一族标准的统称，是由ISO/TC 176 制定的所有国际标准。 2000版 ISO 9000族国际标准的核心标准共有四个： ISO 9000 ：2000质量管理体系基础与术语 ISO 9001 ：2000质量管理体系要求 ISO 9004 ：2000质量管理体系业绩改进指南 ISO

22、 9011 ：2000 质量和环境管理体系审核指南,2020/8/6,37,ISO 9000认证的作用,有助于企业强化品质管理，提高企业效益，增强客户信心，扩大市场份额。 有利于企业消除国际贸易壁垒，获得了国际贸易“通行证”。 节省了第二方审核的精力和费用。 有助于企业在国际市场产品品质竞争中永远立于不败之地。 有效地避免在国际市场上的产品责任。 有利于企业在国际间的经济合作和技术交流。,2020/8/6,38,三、ISO 14000环境管理体系标准,国际标准化组织（ISO）于1993年6月成立了ISO/TC 3207 环境管理体系委员会，1996年推出了ISO 14000系列国际标准。 ISO 14000系列标准的目的是规范所有组织的环境行为，以达到节省资源、减少环境污染、改善环境质量、促进经济持续、健康发展的目的。 ISO 14000系列标准号从14001至14100，统称为ISO 14000系列标准。其中ISO 14001是环境管理体系标准的主干标准，它是企业建立和实施环境管理体系并通过认证的依据。,2020/8/6,39,ISO 14000的意义,降低了废物管理的成本 节约了资源和能源的消耗 提高了企业在立法者、消费者和公众心目中的形象 提高了信贷信誉，降低了环境风险 为持续改进环境行为提供了框架 树立优秀企业形象，获取国际贸易的“绿色通行证”