第四章公关策划案例4高露洁.ppt

1、1,第四章,公共关系程序（二）,-策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,2,提起口腔护理，人人都想到高露洁。凡看过高露洁电视广告的人都会被那群高喊“没有蛀牙！”的孩子们的天真率直的神情所感染。曾几何时，我们并没有把蛀牙问题放在重要的位置，但是现在一切都变了，孩子们喊醒了我们的口腔护理意识，而这一结果得益于高露洁长期孜孜不倦的消费者教育。,公共关系程序二策划,高露洁,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,3,无论电视上还是网络中，高露洁广告都有两类不变的角色，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家，增加广告诉求的科学性与权威性，通

2、过中华口腔医学会的权威衬托自己的专业护理形象。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,4,公共关系程序二策划,在全球快速消费品领域，高露洁是一家成功的牙膏跨国供应商。它始终保持40的市场占有率。在美国，高露洁牙膏的市场份额从1997年的24.7上升到2000年的31.8。在美国本土市场以外，高露洁也大获成功(2000年，高露洁仅有25的营业额来自美国市场)。高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏，产品在中国的市场占有率从1996年的6提高到2002年的20，2004年达到了13的市场份额。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,5,高露洁公司的目标是占领40的市场

3、份额。2004年，中国高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商,目前正在为第一个20亿元人民币销售额的目标奋斗。香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元人民币。,高露洁的经营业绩与它100多年来在全世界倡导的口腔健康教育密不可分。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,6,公共关系程序二策划,高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公司的营销口号，并进行了大量的投入，一直不遗余力地推广口腔保健教育就是其中重要活动之一。1994年高露洁公司开始开展有名的“甜美的微笑，光明的未来”全球性学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。这项

4、计划已为80多个国家每年5000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累计已令数亿受益。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,7,公共关系程序二策划,在中国，高露洁更积极致力于针对消费者的口腔护理教育： 1994年将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国。10年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。 1996年，“高露洁一棕榄”首先与中国牙医协会合作，共同组织了许多活动，旨在发展和加强中国人民的牙齿护理意识。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,8, 2001年在卫生部直接指导下，与口腔业界权威组织联手一一中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会开展规模宏大

5、的“口腔保健微笑工程 2001西部行”，在5个月的时间里，活动覆盖5个省、29个市以及数不胜数的农村地区，把口腔保健知识带给贫困地区的少年儿童。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,9,公共关系程序二策划, 2004年在全国“爱牙日”期间，举办了全国口腔健康主题绘画比赛，活动历时半年，覆盖了6 000多所小学一至三年级的180多万名小学生以及他们的家长和老师。参赛作品以“让世界没有蛀牙”为主题彩色绘画，内容围绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这一中心。 2004年覆盖12个城市的“全国口腔健康之旅”免费口腔检查活动，并在深圳举行了“万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传活动，同

6、时创造了“吉尼斯世界纪录”。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,10,一、策划的含义,人们为了达到某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。,汉代：,1、策划：,深谋远虑，行者用兵之道也；,三国志：,攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,11,公共关系程序二策划,二、公共关系策划的含义,1、含义：,为达到组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及集体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,12,公共关系程序二策划,2

7、、要素：,（1）策划者：,社会组织中的专业公关人员。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,13,公共关系程序二策划,（2）策划目标：,策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,14,公共关系程序二策划,公 关 目 标 的 确 立 程 序,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,15,（3）策划对象：,公共关系程序二策划,与组织相关的各类目标公众,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,16,（4）策划内容： 多层次的统一体。,高层次：总体公关战略规划。,亚层次：公关实务专题活动策划,表层次：具体的操作性公关活动,公共关系程序二策划,中国石油大

8、学(北京)工商管理学院 邓秀焕,17,（5）策划结构：,公共关系程序二策划,公关策划方案,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,18,三、公共关系策划的特征,有目的的选择整体最优化，活动互相关联，环环相扣。,公共关系程序二策划,1、整体性：,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,19,2、目的性：,稳定与灵活的统一； 过程与阶段的统一； 内容与形式的统一； 作用与范围的统一；,公共关系程序二策划,内容依仗目的，要求达到四个统一：,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,20,3、主动性：,4、谋略性：,灵感：对某种事物突如其来的顿悟；,公共关系程序二策划,前提是对新知识、新信息、新技

9、术的及时掌握与运用。,几种表现形式：,想象：具有可行性和可操作性；,兴趣：对有兴趣的工作能发挥自身80的潜能；,好奇性：利用和激发好奇心理，出奇制胜；,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,21,四、公关策划的原则,1、创新原则,2、时效原则,3、可行原则,4、道德原则,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,22,收集信息，评估分析,确定目标，公众分析,设计主题，创意策划,选择传媒，确定议程,审定方案，确定预算,事后评估,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,23,一、收集信息，评估分析,包括： 组织主体有关信息、组织历史及现状、未来有关发展

10、战略与计划,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,24,二、确定目标，公众分析,1、公关目标的内容,（1）提高组织的知名度，树立组织的形象及信誉；,（2）使组织与公众保持正常性的信息沟通与交流；,（3）监测社会环境及舆论变化趋势，据此监督、协助、调整组织政策与行为；,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,25,（4）利用各种渠道和途径，争取公众舆论支持、协作及谅解；,（5）积极开展内部公关，营造良好的内部人际关系；,（6）为组织推销产品和服务进行公关策划，提高市场占有率；,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,26,2、公

11、关目标分类：,按目标期限分,长期目标：5年以上,近期目标：年度,一般目标：分项,特殊目标：,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,27,3、注意事项,（1）目标应具体明确，含义清楚单一，不能使人产生多种理解；,（2）目标应具备可行性和可控性，既不能过高，同时要有一定弹性，留有余地以备条件变化时能灵活应变；,（3）兼顾公关主体和公众双方的利益；,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,28,4、公众分析,确立公众一般分为两个步骤：,（1）鉴别公众的权利要求,（2）对公众对象的各种权利要求进行概括和分析；,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管

12、理学院 邓秀焕,29,三、设计主题，创意策划,1、主题必须与公关目标相一致，一句话点出活动的目的；,2、新颖独特、有鲜明个性、突出活动的特色并使之具有强烈的感召力；,3、主题设计要适应公众心理的需要，既要有激情，又贴切朴素，使人觉得可信可亲；,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,30,四、选择传媒，确定议程,1、按传播形式分,2、按传播的受众数量分,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,31,3、选择媒体的基本原则,（1）依照公关目标要求选择传媒,（2）依据公关对象选择传媒,（3）依据传播内容选择传媒,（4）依据经济条件选择传媒,4、议程确定,

13、制定活动时间进度表,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,32,五、审定方案，确定预算,1、预算的基本构成,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,33,2、审定方案,（1）方案优化： 其过程就是提高方案合理值的过程。,方案的优化可以从三个方面考虑：,具体方法：,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,34,（2）方案论证,A、对目标进行分析：目标是否明确，实现程度如何；,B、对限制性因素进行分析：在哪些条件下可以实行或可能实行；,C、对潜在问题进行分析：分析防止和补救的可能性；,D、对预期结果进行综合效益评价：判断该计划是否

14、能付诸实施；,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,35,公共关系程序二策划,（3）书面报告,报告内容为综合分析的介绍、活动的计划书和方案的论证报告。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,36,六、事后评估,1、重温公关目标：,2、收集分析资料：,3、评估成果：,4、作总结报告：,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,37,公共关系程序二策划,公关策划是一项专业化、科学化的系统工程，也是公关工作者必须重点把握的内容。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,38,作业:,案例策划,要求： (1)每组不超过5人; (2)主题简洁、明了； (

15、3)目标公众明确； (4)调查方法恰当； (5)实施过程清晰； (6)评估；,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,39,公共关系策划方案说明,一、公共关系策划方案的构成要素 公共关系策划方案当无定式，策划者一般根据实际的需要和自己的文笔风格来撰写。但无论方案形式、内容有着如何的差别，理应包容的基本要素都不可或缺。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,40,公共关系程序二策划,一份完整的策划方案 应当具备5W、2H、1E： What(什么)策划的目的、内容 Who(谁)策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众 Where(何处)策划实施地点 Wh

16、en(何时)策划实施时机 Why(为什么)策划的缘由 How(如何)策划的方法和实施形式 Howmuch(多少)策划的预算 Effect(效果)策划结果的预测,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,41,上述 8 个要素组合即是一份完整的公共关系策划文案应当具备的基本骨架。针对不同组织不同内容与形式的公共关系策划方案，应当围绕着这 8 个要素，根据自己的需要去进行丰富完善和组合搭配，公共关系策划文案的创意与个性风格，就存在于对要素的丰富完善和组合搭配的差异之中。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,42,公共关系策划文案的基本格式，大致包括下列五项： 1封面 策划

17、方案的封面不必如书籍装帧那样去考虑其设计的精美，但文字书写及排列应大小协调、布局合理，纸张只要略比正文厚些即可。,二、公共关系策划文案的基本格式,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,43,封面内容一般包括： (1)题目。题目必须具体清楚，让人一目了然。 (2)策划者单位或个人名称。方案如系群体或组织完成，可署名“某某公共关系公司”、“某某专家策划团”或“某公司公共关系部”，对其中起主要作用的个人也可在单位名称之后署名，如“总策划某某某”、“策划总监某某”等。方案如系个人完成则直接署名：策划人某某某。 (3)策划文案完成日期。写明年月日甚至时。,公共关系程序二策划,中国

18、石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,44,(4)编号。比如根据策划方案顺序的编号，根据方案的重要性或保密程度的编号或根据方案管理的分类编号等。 (5)在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要。 (6)如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,45,2序文 并非所有策划方案都需加序，除非方案内容较多较复杂，才有必要以简洁的文字作为一个引导或提举。 3、目录 这也

19、如序一样，除非方案头绪较多较复杂，才有作目录的必要。目录是标题的细化和明确化，要做到让读者通过看标题和目录后，便知整个方案的概貌。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,46,4正文 正文即是对前述8个要素的表述和演绎。其主要内容有： (1)活动背景分析； (2)活动主题； (3)活动宗旨与目标； (4)基本活动程序； (5)传播与沟通方案； (6)经费概算； (7)效果预测。 正文的写作需要周到，但应以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,47,5附件 重要的

20、附件通常有： (1)活动筹备工作日程推进表； (2)有关人员职责分配表； (3)经费开支明细预算表； (4)活动所需物品一览表； (5)场地使用安排表； (6)相关资料： 这主要是提供决策者参考的辅助性材料，不一定每份方案都需要，例如完整的或专项的调查报告、新闻文稿范本、演讲词草稿、相关,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,48,公共关系程序二策划,法规文件、平面广告设计草图、电视片脚本、纪念品设计图等； (7)注意事项。 即将策划方案实施过程中应当注意的事项作一重点集中的提示。比如完成活动需事前促成的其他条件、活动实施指挥者应当拥有的临时特殊权限、需决策者出面对各部

21、门的协调、遇到特殊情况时的应变措施等。,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,49,南京化学厂丝素牙膏 宣传、直销活动策划书 一、活动主题 万名大学生为“丝素”和您服务。 (说明：主题的拟定应言简意赅，并易于公众理解、记忆。本次活动将素有“天之骄子”之称的大学生与高科技产品丝素牙膏联系起来，体现“丝素”的质量与品位。),公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,50,二、活动目标 通过大学生宣传及上门为消费者服务，在全国主要省会以上城市普及、提高丝素牙膏的知名度，增进消费者对丝素牙膏的品牌、 特性、功能以及价格的理解；并通过后续的公共关系活动，树立南京化学厂尊重科学、关

22、心青年学生身体健康、积极服务于社会的企业形象，提高南京化学厂的美誉度。 (说明：活动目标既应与企业总体目标相一致，又应能体现某次活动的具体特点。简言之，活动目标应是企业总体目标在某次活动中的具体化。),公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,51,三、综合分析 1企业概况(略)。 2产品简况丝素牙膏系全天然生物型牙膏，内舍丰富的天然生物活性物质丝肽及表皮生长因子(该项发现获1986年诺贝尔生理学医学奖)，可直接为口腔粘膜吸收，能促进细胞新陈代谢，集洁齿、治疗、营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副作用。 经南京口腔医院临床使用253例表明，丝素牙膏对防治牙龈炎

23、、牙周炎、口腔溃疡等有显著疗效。丝素牙膏1991年荣获江苏省优秀产品称号，1992年荣获全国国货精品消费者调查活动最满意奖，并被评为“国际电影节(1993年上海)著名影星选用产品”。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,52,3市场分析丝素牙膏目前生产量为800万支，其中南京市场占总销量的32；南京化学厂现已陆续在北京、长春、天津、武汉、济南、青岛、徐州、合肥、南昌、杭州、广州等数十个大中城市设立了销售网点。 4消费者分析丝素牙膏系第三代产品，它的价格约为其他牙膏的1倍，其潜在消费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。 (说明：在单个活动的策划书中，综合分析可以略去

24、，但策划者必须对上述企业、产品、市场、消费者4方面的情况有较深入的了解，否则策划就难免不切实际。),公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,53,四、基本活动程序 1选定1993年3月28日(星期日)为“丝素直销日”；并落实该活动于同日在北京、南京、天津、广州、武汉、长春、合肥、济南、南昌、杭州十大城市举行。 21993年寒假前后，派员与上述十大城市的高等学校团委等部门联络，每校落实参加直销活动的大学生5001200名；其中，北京、南京等有条件的城市同时组织人数在100200人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。,公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,54,31993年3月28日9时，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹市行”，沿途向市民散发丝素牙膏宣传品；同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。 4在直销活动结束后1个月内，南京化学厂向南京大学等高 等学校送音乐晚会一台，并赠公共关系书籍500本。 (说明：该活动实际上包括两大部分，一为直销活动，二为公共关系活动。),公共关系程序二策划,中国石油大学(北京)工商管理学院 邓秀焕,55,五、传播与沟通方案 1在活动进行前一天，在南京的扬