电子商务网站推广全攻略.ppt

1、电子商务B2B/B2C网络营销全攻略,哈尔滨工业大学 深圳研究生院,Eric Ke Wang,网络营销与传统营销,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化 传统营销的4Ps组合理论： Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道） 以顾客为中心的4Cs组合理论： Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）,企业的两种营销观,利润 忠诚关系矩阵,伙伴关系,认识关系,感情关系,功能关系,高 忠诚度 低,高 给企业带 来收益 低,网络营销的内容,1、网上市场调查 2、网

2、络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制,进行市场调查、分析,市场情况的调查分析 了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 企业产品的调查分析 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。 竞争对手的调查分析 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。 企业内部的

3、调查分析 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。,网络市场调研,1、明确问题与调查目标 2、确定市场调查的对象 3、制定调查计划 资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查） 调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS） 调查手段 抽样方案 联系方法 4、收集信息 5、分析信息 6、提交报告,网络消费者,网络消费者的需要层次： 需要了解公司产品、服务的信息 需要公司帮助解决问题 接触公司人员 了解整个过程 网络消费需要的特征： 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求

4、并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性与可诱导性,影响网络消费者购买决策的因素,网络销售产品的特点 产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格 网络销售的适用产品 网络销售的价格 网上购物的便捷性 售前、售中、售后 网上购物的安全性,网络营销的产品策略,网上销售产品的适应性 数字化产品 质量标准化产品 价格适中的产品 具有客户受让价值的产品 产品的品牌知名度 个性化产品,服务策略 售前服务 售中服务 售后服务,网络营销的价格策略,按需定价策略 低价格政策 在线拍卖法 歧视性定价策略 实时定价策略 自动调价、议价策略 特有产

5、品特殊价格策略 品牌定价策略 声誉定价策略 撇脂定价和渗透定价 产品生命周期阶段定价策略 竞争定价策略,网络营销战略分析内容,客户细分 细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的背景等。 对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等分类方法。 客户关系的再造 提供免费服务 组建网络俱乐部 定制化营销 需求的个性化定制。 信息的个性化定制。 对商品的个性化需求。 建立网上营销伙伴 结成内容共享的伙伴关系 交互链接和搜索引擎,网络营销战略模式选择,1、留住顾客增加销售 2、提供有用信息刺激消费 3、简化销售渠道、减少管理费用 4、让顾

6、客参与、提高客户的忠诚度 5、提高品牌知名度、获取更高利润 6、数据库营销,网络营销战略计划的内容,网络营销的目标 网络营销的管理部门和财务预算 反馈信息的管理 企业网上形象的树立 网络师的职能 网络资源管理部门的设立问题 网络服务商的选择 网络销售对其他销售渠道的影响 改进、提高网页水平 树立形象、延伸销售网络的考虑,网络营销渠道,传统营销渠道,网络营销渠道,生 产 者,消 费 者,网络直销渠道,网络间接分销渠道,网络中间商,网络营销的渠道策略,网络直销策略 并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品

7、牌知名度。 CISCO、DELL 网络间接分销策略 通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择。,网络市场中间商的类型,目录服务商 搜索引擎服务商 虚拟商场 互联网内容提供商 网络零售商 虚拟评估机构 网络统计机构 网络金融机构 虚拟集市 智能代理,网络营销促销,形式： 网络广告、站点推广、销售促进、关系营销 实施： 确定网络促销对象 设计网络促销内容 决定网络促销组合内容 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 加强网络促销过程的综合管理,网络营销站点推广方法,1、搜索引擎注册 2、建立链接 在商务链接站点申请链接 在行业站

8、点上申请链接 申请交换链接 3、发送电子邮件 建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织） 创立签名文件 利用自动回复系统 4、发布新闻 5、提供免费服务 6、发布网络广告 7、使用传统的促销媒体,网络营销常用的十种方法,（1）搜索引擎注册与排名 （2）交换链接 （3）病毒性营销 （4）网络广告 （5）信息发布 （6）许可Email营销 （7）邮件列表 （8）个性化营销 （9）会员制营销 （10）网上商店,提高站点访问率方法,成功网站需具备的最主要因素（CNNIC的统计） 网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性较好。 策略 内

9、容信息类网站：提供及时的信息和大容量的数据库检索服务 中介服务类：提供有特色的、同时网民需要的服务 电子商务类：便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和优费价格 传统企业的网站：提供产品知识、网上直销、免费增值服务,如何吸引用户反复访问网站,据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83；该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64；该网站与同类网站相比有特色，有新意的占43；该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占41；该网站设计精巧，值得学习参考的占26。 内容的修改（新） 好寄心（奇） 必要的工具或资源（方便） 个性化 独特的事件或资源（独特性）,

10、让更多的人光顾网站,据调查，用户得知新网站的途径为：通过搜索引擎知道新网站的占80；通过其它网站的链接知道新网站的占76%；通过相关报刊杂志的介绍知道新网站的占74；通过朋友。同学、同事的介绍知道新网站的占64；通过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占23；通过网址大全之类的书籍知道新网站的占27。 推销商务网站主要有两种途经：一是通过传统广告媒体来宣传网址；二是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。 在信息板上留言，争取友情链接，发E-mail等等都不失为常用的好方法，但最好的方法是将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。,在线广告,1999年一季度美国300家大网站的在线广告收入

11、达到4亿美元，而一般在线广告只占广告总预算的1.83%. 具有生动、可视、可存储、7*24小时、互动性(一对一营销）、在线购买和细分针对性等特点 广告的目的：树立品牌形象和促进销售，需考虑各种媒体的覆盖范围和频率。 有良好品牌形象并能提供多种服务（如新闻、娱乐、体育等）网站在线广告收入多,在线广告的类型,电子邮件广告 由广告支持的电子邮件（如免费、填写个人统计特征调查表，“数字空间”出租给广告主） 邮件列表和讨论组（订阅，针对性强） 直接邮件（网站把用户信息和特征统计信息出售给营销公司）,在线广告的类型,网站广告 分类广告（www.exposure-) 旗帜广告 按钮广告 关键字广告 推式技术

12、（如插播广告） 活动广告 广告主赞助的网页广告 智能代理程序（内容和创意合理集合的广告，如Firefly Network订制软件制造商） 广告网（集聚多个广告商的网页库，分销商的角色）,在线广告收入模式,CPM模式（每千人浏览成本） 点击率与相对点击数（点击数/印象数） 固定费率 每访问者成本 每次购买成本（如amanoz的网站联盟计划，点击购买获8%佣金）,在线广告的成功要素,广告主任务 价格、广告位置和受众面分析 广告、产品或品牌形象应与怎样的网站内容相匹配 广告的管理、送达、效果衡量和审计的可靠性？ 内容供应商要求 向广告主提供有用的反馈 确定增长因素和高效的业务模型,网络销售促进与公共

13、关系,销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销 网上公共关系方法 与网络新闻媒体合作 宣传和推广产品 建立沟通渠道,著名网上书店 亚玛逊 Amazon ),网上电子书店Amazon（），是美国营业额最大的书店，98年底,Amazon在一个网站上展销了310万种书籍,而另一知名连锁书店在1011个门市部才陈列17.5万种。用户在家只需上网查找并网上订购,几天之内，用户就可以从邮递员得到自己想要的书。 企业通过这种方式做生意，首先是大大降低了成本，不必把钱投资到设立众多的零售商店上，同样一本书，Amazon的价格比任何传统书店低30%到40%，吸

14、引了众多购书者。消费者不需要为一本书走街串巷，网络通向哪里，生意也就通向哪里。,亚马逊网上书店,高质量的综合书目数据库和检索系统。 商品浏览：将商品合理分类和规划，便于用户挑选。- 商品检索：提供多种搜索工具和方法帮助用户搜索。 主动推荐和个性化服务 “一点即通”技术 强大的配送系统，“所定即所得”。 退货规定（30天全额退货）。 价格折扣 书评,招商银行网上银行的成功经验,1、不断创新的产品是取得竞争优势的关键 2、优质服务是网上银行成功的保障 3、市场营销是推广网上银行的有利手段 确定产品营销观念，全行上下齐抓共管，形成良性互动 精心策划各种营销方式和重大活动 在最合适的时机组织新产品推广

15、发布会和现场演示会 组织或参与大型巡回展览活动 4、开展行业联合，构造双赢。（南方航空公司网上购票、海尔集团网上信用证业务、网上证券等）,推广网站的29种方法,一、搜索引擎策略 添加网页标题（title） 添加描述性META标签 在网页粗体文字（一般为文章标题）中也填上你的关键词 确保在你的正文第一段就出现关键词 导航设计要易于搜索引擎搜索 针对某些特别重要的关键词，专门做几个页面 向搜索引擎提交网页 调整重要内容页面以提高排名 将网站提交到主要的检索目录 将网站登录到行业站点和专业目录中 请求互换链接 发表免费文章，附带站点签名,推广网站的29种方法,二、传统营销策略 13、将你的网址印在信

16、纸、名片、宣传册、印刷品上 14、使用传统媒体广告 15、提供免费服务 16、发布新闻 三、Email策略 17、在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系 18、建立邮件列表，经常向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志） 19、向邮件列表用户（客户和访问者）发布产品信息，如优惠券、新产品及其它促销信息 20、租用目标客户邮件列表,推广网站的29种方法,四、混合策略 21、在邮件列表和新闻组中进行促销 22、运用竞赛 23、让用户将网站加入收藏 24、与互补性的网站交换广告 25、创建病毒营销方式 五、付费广告策略 26、在E-Mail新闻邮件中购买短小的文本广告 27、实施会员制营销（

17、Affiliate Program） 28、搜索引擎竞价排名 29、将商品提交到比较购物网站和拍卖网,无线营销,“无线营销”是一个既涉及无线通讯，又与市场营销有关的跨领域交叉学科. “无线营销”的第一个概念，即“无线营销”是“网络营销”的一个技术性延伸，但它们的基础都是市场营销。“无线营销”是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络，而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备等。 “无线营销”的第二个概念是“无线营销”对“网络营销”的“无线”延伸，即“无线营销”可以给市场营销创造“无限”应用，即所谓的“A的立方（A3）”的

18、概念，具体而言就是“无线营销”使人们可以在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）、做任何事情（anything）。,无线营销的应用,“无线营销”已渗透到各行各业的产品宣传、市场服务、用户沟通等很多方面，从应用的角度看包括： 向用户提供信息咨询服务 向用户推广和宣传产品（包括短信、彩信、手机视频广告、游戏广告等方式） 通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据 网络营销无线化 实现“移动办公” 实现“无线CRM” 实现“移动电子商务”,体验无线营销,层次一：语音营销 层次二：短信或彩信营销 层次三：wap营销 层次四：wpp营销 指针对kjava、brew、palm、wince

19、等各类可编程手机、pda的营销。如果把wap称为无线技术中的b/s技术模型的话，wpp就是无线技术中的c/s。只要屏幕尺寸、储存量允许，在pc上可以实现的应用程序、服务几乎都可以在wpp设备上。因为可以编程，安全性、私秘性将会得到很好的保障。wpp营销给用户带来的是更加智能化、人性化的美好体验。,商业模式,1强强联合的合作伙伴模式 2、大型独立WAP网站模式 3用户被动接受的SP模式 4终端嵌入营销模式 5各类WAP网站代理模式 6小区短信广播模式 7定制营销模式,无线营销策略,互动营销策略 应用PUSH技术策略 病毒性营销策略 移动CRM策略,CRM再给我一个留住顾客的理由,80%的收入来自

20、20%的老顾客 减少5%的顾客流失率会增加25%的利润 吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,挖掘客户的潜在价值,获得客户的费用,发展和保持客户的费用,推荐客户,交叉销量,新增销量,基本销量,刺激销量,客 户 的 贡 献,时 间,客户关系管理（CRM）,CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要。 CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化

21、的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业的业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策速度的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计、进而培养客户的品牌忠诚度，客户的价值保留，从而扩大可赢利份额。 CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信

22、息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。,联邦快递Fedex的CRM,联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流。联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网站同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值的服务主要还有：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件或备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。,联邦快递Fedex的CRM,

23、向顾客提供的自动运送软件：DOS版的Power Ship、视窗版的Fedex Ship和网络版的Fedex internet ship，利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，这些预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等，从而建立起全球的电子化服务网络。 联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统(COSMOS) 强调员工的主观能动性：建立呼叫中心、着力提高一线员工的素质、采取有效的激励和奖励机制鼓励员工与客户建立良好的关系,客户关系管理的理念,通过培养公司的每一个员

24、工、经销商或顾客对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Carlson Marketing Group,CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。ORACLE,客户关系管理的理念,以客户为中心，不断发现并实现顾客的价值,Customer Relationship Management,从每一个与顾客接触的地方着手，如市场、销售、网络等，培养长期的良好关系,收集、分析、利用客户信息，通过实现顾客效用的最大化获得超额利润,客户关系管理的理念,CRM的核心是“以客户为中心” CRM

25、力图强化企业与顾客之间的关系 CRM注重顾客的长期价值 CRM的关键在于发现并满足顾客的效用 CRM从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值的最大化,客户关系管理的目标,提高客户的价值、满意度和忠诚度 缩减销售周期和经营成本 提高企业的利润水平 寻找新的业务增长点 获得并保持企业的竞争优势,持续的顾客价值管理流程,资产/核心能力,投入、原材料,产品/服务,销售渠道,客户,客户偏好,销售渠道,产品/服务,投入、原材料,资产/核心能力,传统价值链： 从资产与核心能力开始,现代价值链： 从客户开始,两种价值链的比较,客户关系管理的组成,通过有效的活动生成客户需求，找出潜在客户 市场营销 CRM分析

26、,通过迅速完成销售过程，把握销售机会 销售 CRM操作,不断进行的客户服务支持，并收集反馈意见 服务/支持 CRM协作,完成内部的生产、供应、财务等过程 内部作业 ERP,商 业 智 能,组 织 结 构,企 业 文 化,CRM产品,厂商：Oracle、IBM、创智科技公司等；但综合起来主要有三种类型的产品：协作型、操作型和分析型；产品的范围涉及到企业的销售、营销以及服务与支持。 操作型CRM：用于自动地集成商业过程，包括客户接触点、渠道和前后方办事处的集成。 分析型CRM：用于操作型CRM产生的数据的分析 合作型CRM：用于合作的服务，包括电子邮件、人性化的出版、电子社区和其他类似的交流手段，

27、提供这些服务的应用程序方便了客户和机构间的交互。,客户关系管理的组成,CRM系统结构图,客户关系管理的技术要求,信息分析能力 对客户互动渠道进行集成的能力 支持网络应用的能力 建设集中的客户信息仓库的能力 对工作进行集成的能力 与ERP功能的集成,客户关系管理的工具,谁是最有价值的客户? 怎样获得这些客户,怎样维持客户的忠诚度?,如何为客户在恰当的时间提供恰当的产品和服务?,客户关系管理的步骤,客户关系管理的步骤1,1、识别客户和收集客户信息 将更多的客户名输入到数据库 采集客户的有关信息 注意数据的统一性和完备性 保证并更新客户信息，删除过时信息,2、对客户进行差异分析 识别企业的“金牌”客

28、户。 根据客户对于本企业的价值，把客户分类。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？,客户关系管理的步骤2,一个企业80%的收入来源于20%的客户，20%的客户创造了140%150%的利润。,识别金牌客户,企业及顾客观点的战略结合,3、与客户保持良性接触 与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何。 与竞争对手的客户联系部门联系，比较

29、服务水平的不同。 把客户的一次电话或网上访问看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。,客户关系管理的步骤3,4、调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户的邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这

30、些客户提供哪些特殊的产品或服务。 争取企业高层对客户关系管理工作的参与,客户关系管理的步骤4,案例：大客户经营分析系统,大客户确定 大客户信息管理 大客户重要事件跟踪 大客户消费行为分析 大客户营销策略分析,CRM的发展,许多的公司开始开发SFA（销售力自动化），随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广。到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销(Marketing)和现场服务(Field service)。在这基础上再结合CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)与服务(Service)为一体的呼叫中心(Call Center)，就形成了今天的CR

31、M系统。 客户智能的CRM（iCRM）系统是以客户为中心的系统，利用具有呼叫中心的客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，既从与客户的接触中了解到他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。iCRM也将转变WAP世界，直接向客户的无线设备传递个性化的服务 eCRM它代表具备嵌入式Internet或电子商务技术的CRM解决方案；是通过网络来完成对客户资源的管理及与客户的互动交流。,客户关系管理的主要功能（1）,其功能一般都涉及到销售、营销、服务和支持，功能一般包括客户信息管理、营销管理与分析、服务管理与分析、销售管理与分析以及经营管理与

32、分析；所采用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯、传真、面对面等方式。,客户关系管理的主要功能（2）,客户信息管理：对客户信息进行管理，主要包括客户基本资料/档案管理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户经理管理、大客户账户信息管理以及潜在大客户管理等部分。 经营管理与分析：对企业经营状况进行管理与分析，主要包括节假日信息、政策信息、竞争对手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同时包括业务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、客户发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的内容。 销售管理与分析：包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、代理商管理、销售业绩管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分和费用报告等。,客户关系管理的主要功能（3）,营销管理与分析：如营销活动计划的编制和执行、营销效果的分