某商业街销售策划案课件(ppt 39页).ppt

1、,振业城商业街策划案,深圳中原商业事业部,深圳中原物业顾问有限公司,目录,市场调研部分,项目定位部分,营销推广部分,1,2,3,横岗概况,横岗位于深圳经济特区的东部、龙岗区的中部，东邻盐田大港，南紧接深圳经济特区,西北毗邻东莞，北连龙岗区中心城。距深圳经济特区18公里，距香港仅20公里.,横岗2004年生产总值62.38亿元，1980年来年均递增18；工业总产值达105.88亿元，已经相当于内地一个中等城市的水平。,横岗概况,交通的改善直接拉动了横岗与市区、其它片区的联系，横岗由此也开始一个与其它片区多元融合的时代。横岗商业也由传统的镇级商圈全面向城级商圈进化，其商业辐射范围大大提升。,未来，

2、横岗的道路系统规划将形成四纵六横一铁的网状结构。到2010年将增加盐莞路、惠盐高速公路、横坪快速干道等交通路网。同时，地铁3号线以及与之捆绑的深惠路改造工程已经动工，改造完成将大大方便横岗居民出行，对横岗商业的发展也将起到决定性作用。,横岗商业分布,振业城,中海大山地,横岗商业概况,根据现在我们对横岗商业市场的调查,横岗商业中自发形成的传统商业占了较高比例，主要分布在深惠路沿线和横岗老街，同时还看到由几个代表性的新兴商业项目龙洲百货、新世界广场等，连接片区的沿街自发形成的商业,形成对整个片区有商业辐射力和影响力的商圈。随着志健时代广场零售巨头华润万佳的进驻，横岗老城区的改造，横岗商业将面临新一

3、轮的淘汰与变化。,横岗商业正处在传统商业向现代商业过渡的阶段,横岗的商业概况,社区商业在快速发展 近年来横岗房地产开发迅猛增长，横岗商业出现了另一种主要表现形式，以单个或多个住宅项目底商、裙楼商业构成的设区商业快速发展态式，主要针对住宅社区进行生活配套、综合服务等，具有代表性的有锦冠华庭、卓越中心花园社区商业。以便利店、中介服务、餐饮、休闲等经营业态为主，围绕单个或多个住宅社区消费者为主进行经营，消费辐射能力不强，具有一定的规划，形象较好。,横岗消费客户群分析,横岗消费群体主要分三大构成成分，其中外来务工人员消费占绝大多数约为64%，本地原居民、近年新建社区居民分别占22%和14%；,生活用品

4、、餐饮、服饰零售为现在主要的消费方向，档次低，品种多，可选择性光为多数消费客户考虑的因素；,横岗商业租售市场调查,调研对象：新世界广场、南城百货 主营业态：手机数码产品、服饰零售、超市 经营状况：良好，临深惠路具有广场，可进行商业展示，起到了吸引人流的作用 租赁水平：180元/-200元/月，15元/管理费 一层鲜有转让、转租，二楼部分出现转租情况，需要2-3万元不等转手费，单铺面积在20-40之间,横岗商业租售市场调查,调研对象：锦冠华庭、卓越中心花园底商 主营业态：餐饮、便利店、服饰零售、药店、通讯服务等 经营状况：呈现南面良好，北面冷清的局面 租赁水平：80元/100元/（街铺） 本片区

5、内二楼多为空置状态，卓越中心花园现有上岛咖啡进驻，经营情况较好，属于片区内大型休闲类商业，但其北面、内街部分经营情况较差；,横岗商业租售市场调查,调研对象：中海怡美山庄商业街 主营业态：地产中介、小型超市、药店、干洗、糕点等 租赁水平：30元/50元/，仅有街铺面积提供，仍有部分街铺空置 经营情况： 主要满足社区内业主、康乐花园业主及附近居民日常消费，经营情况较为稳定，但规模小，人流量少，脱离横岗主要的商业带，表现较为独立,横岗商业物业的供应,根据我们现场调研得知，近期横岗商业物业供应主要来自志健时代广场，其购买客户主要来自于横岗本地和龙岗；即将入市还有锦绣花园等社区商业。,项目名称：志健时代

6、广场 商业供应面积：约50000 五层 现时状况：销售中，二三楼引进华润超市进驻 售价：街铺3万元/5万元/，内铺2万元/,项目名称：锦绣花园 商业供应面积：约8000（一期） 现时状况：尚为进行销售，前期积累客户中 售价：未定,横岗商业特征,经营情况一般： 沿深惠线商业发展集中表现明显，主要的商业以深惠路为轴线分布开； 租赁水平较低，住宅底商呈现阴阳街情况，裙楼的经营情况难度大；,整体水平低： 整体属于初级商业阶段,大多为中低档次消费,尚无知名大型商家入驻； 商业规划较为零乱，购物消费环境一般；,经营业态： 服饰、手机数码产品、生活日用品为横岗商业消费市场的主要方向；,供需情况： 志健时代广

7、场、锦绣花园两项目底商为未来主要批量商业物业供应； 当地居民投资置业及社区业主投资置业表现明显；,横岗商业调研给我们的思考,本项目与横岗商业有着截然不同的现状，应该选择与本项目类型相似的项目进行比较。如：波托菲洛、万科城等。,同类项目调查,为高档住宅提共配套,项目概况,振业城作为华南首席TOWNHOUSE为主的大型独院住宅社区，作为深圳市最大的独院住宅项目，振业城在规模上做到了足够大，是一座名符其实的“城”。作为振业集团的扛鼎之作，是振业集团进军豪宅市场的标志性之作。,项目SWOT分析,劣势（Weakness） 入住人口少 商业成熟尚需时间 项目相对孤立,威胁（threaten） 未来新项目的

8、开发,优势（Strength） 深圳最大的别墅社区 稳定的高消费人群 开放式商业街 相对独立的商铺,机会（Opportunity） 地铁 深惠公路改造 片区内暂无竞争对手,商业区的类型,指以赢利为目的集零售、服务、办公、金融和非中心商务类功能于一体的区域。它是城市的精华、是城市的象征，是城市的心脏和脉搏。,指主要分布在城市的副中心地带，目前主要以大型连锁超市和百货公司的分店为主。其在特征上重复中心地区零售设施的模式，并能提供充分的停车位，而且距离客户的住所更近。,指以满足片区和社区需要为目的，是目前正在兴起的一种新的商业物业形态，它是立体化的商业步行街，经营业种主要以餐饮、娱乐和休闲为主。邻里

9、型街区商业中心是国际流行的商业形态，也是最适合社区和片区的一种商业形态。在发达国家，几乎每一个社区都有一个邻里中心。,商业区的三 种主要类型,邻里商业区,项目所处的区域很明显是邻里商业区,项目属性定位,邻里商业的特征： 1、住宅底商或社区内街区形式表现 2、规模适中为社区或片区服务 3、人性化更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和 4、开放性景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交流 5、休闲性以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能 6、有凝聚力围合空间聚集人气，商气，使其不易分散和分流,从以上特征可以看出项目是一种典型的邻里型商业,消费群及档次定位,目标消费客户： 振业城及周边社区居民为主

10、 部分横岗休闲客户 据调查，有85%的人群会选择就近的场所进行休闲娱乐，70%的人群会选择居家附近就餐。,消费档次定位： 中高档 本社区及周边社区的高档住宅，已经决定了项目消费档次会是中高档次,项目功能定位,项目商业要立足项目高品质的生活配套，需具备以下四大基本服务功能： 一、购物功能 主要为社区居民提供主、副食品和生活日用品； 二、餐饮服务功能 主要提供早、中、晚餐及订餐送餐服务； 三、休闲娱乐服务功能 主要提供咖啡厅、酒吧、书吧、spa、影音制品 四、综合服务功能 主要提供银行、邮局、电讯、美容美发、洗衣、中介、订花送花、数码充印等；,业态定位及商家,购物类：超市（已有）、便利店、家居用品

11、店、面包店、饰品店,餐饮类：中餐、西餐、料理、特色餐饮等,休闲娱乐类：咖啡厅、酒吧、音像店、spa,综合服务类：银行、邮局、美容美发、中介、干洗,项目形象定位,富人街,富人街主张赚80%的财富，锁定社会组成中有购买力的20%富人，来一个赚一个 富人街主张致富加速度，赚尽一掷千金豪客的钱，短时间成为社会财富领跑人 富人街回归客户身份需要，在富人区打造半私密性商业，尊荣私密门户放任权贵一掷千金 富人街主张体验消费过程，人性化空间、微笑、阳光，留住顾客的心，消费已成为了一种自然而然的享受 富人街主张品牌体现身份，在高档消费地盘，富人自然乐于多付十倍的面子钱,项目价格定位,通过对横岗商业租金及售价的调

12、研，我们结合项目的实际情况，根据市场比较法，推算项目当前租赁价格和销售价格为：,租金 一层租金：4055元/m2 /月 二层租金：25-30元/ /月 售价 一层售价：1400016000元/ 二层售价：80009000元/ ,因项目当前人气不旺，商业氛围尚需培养，故在前期租金会相对售价较低，考虑到项目是深圳市最大的独院住宅项目，会带来较为稳定的高消费群，且未来轨道交通的完善，会给项目带来一定的升值空间，这些在售价作了较为合理的体现。,核心价值提炼,项目居住着大量稳定的高消费人群,深圳品牌大发展商振业集团物业,横岗罕见的地铁物业,独立纯街铺,自用投资两相宜,商业一直认为，女人和小孩的钱是时最好

13、赚的，其实不然，富人的钱好赚才是不变的真理,只是很多时候富人阶层都找不到自己需要的合适产品罢了。振业城是深圳最大的别墅社区，高档住宅决定了这里居住的将会是知富阶层。这个阶层对生活品质都有较高的要求，这条街将会满足这些知富一族对高品质生活配套的需求，真正成为富人高尚生活服务的街区。,销售方式建议,直接销售或带租约销售,因销售目标为商业街2、4号楼及F组团一层商业面积约为3663平方米，销售总面积相对较小；都已经进行了分割，大多数为独立街铺，可满足24小时独立经营。中原建议：,租售并举 定向招商,项目营销策略,推广上，对比与横岗一般商业的差异性，强调产品的稀缺性，通过反复诉求，加深客户对于商铺的印

14、象及认同感。 投放上，考虑项目商业主要以街铺为主，体量不大，因此建议投放上把握针对性、低成本投放原则，尽量沿用住宅现有宣传渠道，同时结合商铺客户特性，加强商铺渠道的建立； 另外利用中原的资源有力寻找补充客户资源。,中原攻略,中 原 攻 略,中原内部攻略（外场）,A、二、三级市场、工商铺部资源 B、中原会 C、豪宅部客户资源 D、中原代理销售楼盘的客户资源： E、中原内部网站推广 F、中原内部员工短信广告,服务攻略（内场）,A、销售现场、小区内渗透高尚社区理念，推介项目自然、 悠闲、惬意的生活理念； B、高尚社区高消费人群孕育高质量消费观念，商业理念 服务于高尚生活理念； C、产品的地铁沿线概念

15、；,潜在消费群体逆向推导,中原平台强势推广,有的放矢 目标明确,中原攻略,中原二、三级市场 工商铺部、内部员 工推介,中原3000余名员工成为本项目推广宣传员,深圳近两百家三级市场地铺，庞大客户资源储备,免费,中原攻略,中原会,目前中原会已积累6000余批客户资源， 在近期以手机短信的方式，发布振业 城的信息，并且由专门的人员进行跟 踪；,豪宅部客户资源,利用中原豪宅部所掌握的大量高端投 资客户资源，进行重点推介，以促进 带客户成交；,中原攻略,中原内部网站推广,在中原23个城市网页推广,利用23个中原分行网页宣传,中原内部手机短信推广,深圳中原内部员工短信推广,每周定期发送短信，滚动项目推荐信息,现场包装建议,安装从销售现场外部到项目商业街、销售中心的导视系统； 营销中心现场包装风格适合项目的主题定位,突出项目整体悠闲自然的生活理念,例如包装成为一个地中海沿岸的咖啡