销售费用分析评估模型-汇总.ppt

1、销售费用评估模型,目 录,前 言 第一部分 区域整体费用评估模型 第二部分 专项费用评估模型 第一章 促销费用评估模型 第一节 渠道促销费用评估模型 第二节 消费者促销费用评估评估模型 第三节 终端特殊费用模型 第四节 促销品/生动化物品费用模型 第二章 品牌/广告费用评估模型 第一节 品牌推广费用评估模型 第二节 广告传播费用评估模型 第三章 分销费用评估模型 第一节 运输费用评估模型 第二节 仓储费用评估模型 ,第四章 人员费用评估模型 第一节 业务人员费用评估模型 第二节 促销人员费用评估模型 附件： 附件1： 附件2： 附件3： 附件4： 附件5： 附件6： ,前 言,一、指导思想：

2、销售费用评估需要建立在科学、完善的业务计划基础上。首先要保证费用使用方向、方法的正确性，然后再去具体评价每项支出的目标达成效果以及资金的使用效率。 二、目的和意义： 1、完善主要销售费用的评估体系；量化、科学地评估营销活动的有效性和效率； 2、推广从消费者角度及费用使用实际功效等方面来评价各项市场投入的方式、方法； 3、通过销售费用评估，推动公司内部销售费用的管理； 4、提高费用使用的有效性；达到“少花钱、多办事、办成事”的费用控制目标； 5、为业务管理提供参考思路，逐步提高销售业务管理效率、效益； 三、适用范围： 1、适用于区域业务单位对自身业务整体费用、专项费用或单项费用进行评估； 2、适

3、用于业务管理单位对各业务区域的整体费用、专项费用或单项费用进行评估； 3、适用于业务活动的建议、申请、审批、执行监控等流程控制参考；,背 景 资 料,市 场 综 合 分 析,结 果 评 估,确重 定点 本目 期标,执 行 与 控 制,可 能 的 方 法,方 法 选 择,资 源 分 配,确配 定置 符的 合方 资法 源,下 期 背 景,分 销,销渠 售道 政促 策销,销 售 费 人 用 员,消 费 者 促 销,品 牌 推 广,广 告 媒 体,销售费用,市场费用,程序 评 估,合理,不合理,说明：费用的使用 1、需要有正确的方向； 2、需要有对竞争状况的分析； 3、需要在有限资源的基础上，区别对待

4、，重点突出； 4、需要保证目标任务的实现； 4、需要保证资金的使用效率； 因此，费用的评估是从以上角度去综合评价的。,四、销售业务管理与销售费用评估的关系,销售业务管理与费用评估的关系示意图,五、销售费用评估的思路和流程： 1、思路： 针对的目标对象（消费者） 目标对象的实际达成效果 计划目标 完成目标的最重要标志（指标） 方案的优选过程 实际使用方案的效率 统计、市场调查结果的验证,2、评估项目与内容： 1）计划：目标、流程 2）效果：评估 、指标 3）投入：同期、预算、地区 4）效率：效果/投入 5）效益：即收入（产出）投入；边际效益投入产出比 6）结论：问题及改进方向,3、评估模型的分类

5、： 1）程序评估：侧重于评估市场分析、策划的每一个步骤是否完善，以及每个步骤中所需要包含的要素是否具备。,相关重点步骤中所需的原则和要素,2）效果评估：侧重评估目标或重要指标的实际达成情况，及与设定的目标或指标的差距。 3）费用评估：侧重评估实际发生费用与计划或预算费用的差距、费用的使用效率、效益,六、费用分类与费用评估模型：,一、最小区域费用分析：,第一部分 区域整体费用评估模型,二、总体指标对比分析（1）,三、总体指标对比分析（2）,内容简介： 第一章 促销费用评估模型 第二章 品牌/广告费用评估模型 第三章 分销费用评估模型 第四章 人员费用评估模型,第二部分 专项费用评估模型,第一节

6、渠道销售政策/促销费用评估模型,本节内容结构： 一、程序评估 二、效果评估 三、效益评估 四、结论,第一章 促销费用评估模型,一、程序评估： 1、基本要素： A、原因及背景： （考虑因素：市场情况、市场目标、竞争对手动作、其他影响因素等） B、目的： C、预计目标：（衡量标准和重要指标） D、实施地点： E、实施时间： F、目标对象： 渠道客户，如：一批、二批、送酒员、终端（重点终端、现场、非现场）等 G、预计费用：（销量目标、费用总额、单箱费用） 2、重点步骤： A、方案报批： 申请、审批 B、方案优选：对比分析、优选、决策（财务可行性分析） C、监控方法：方式及方法 D、执行方法与分工：

7、E、实际执行：,3、程序评估表,评估对象： 评估事项： 评估部门/人： 评估时间：,注：本表未尽事宜或详细内容请参阅销售管理手册和区域业务计划,1、执中行效果评估：,例：XX区域销售政策/折扣数据调查分析表,二、效果评估：,2、销售政策/促销通达效果评估：,3、合作关系及流失率分析评估：销售政策评估专用,4、经销商留利分析评估：销售政策评估专用,5、销售积极性分析评估：销售政策评估专用,6、实际执行效果比较与评估：,时间段： 至,注： 1、对比标杆指公司为了提高业务操作能力在公司内部、同行业或类似行业选定的在某方面进行对比的公司或区域； 2、在实际操作中，计划的指标与目标又是不止一个，按实际设

8、定具体分析； 3、“差距对比分析”可以用增减量或增减比例（%）表示；,1、费用组成分析表：,注：1、合理费用指政策本身费用及因政策所衍生的费用，例如：返利税金、现金转变成实物、产品等；其它为特殊费用；例 如政策以外的特殊奖励、赠送； 2、在费用控制中，尽量降低额外费用，避免不合理费用。,三、效益评估：,2、效益评估表1：,注： 1、单箱边际利润7=21.17-3-4-5-6 2、销售边际贡献8=17 3、投入产出比9=7（3+4+5）,注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的公用费用） 2、销售边际贡献=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税 3

9、、顺延趋势指：,3、效益评估表2：,四、结论：,第二节 消费者促销费用评估模型,本节内容结构： 一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、市场背景分析 五、促销活动的决策分析 六、确定执行方案 七、促销活动过程监控 八、促销活动的效果评估,一、模型介绍,本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产品、特价/打折、兑礼品/现 金等）中所发生的各项费用进行评估。 通过促销活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。,二、模型思路,费用投入合理性,业务操作有效性,事前评估,过程评估,效果评估

10、,市场背景分析,促销活动决策分析,活动方案优化原则,监控人员组织体系,即时监控改进,活动操作有效性,费用使用效率,活动预算费用确定,三、评估要素及评估的组织,评 估 要 素,评 估 组 织,四、市场背景分析,注：焦点问题：与阶段性战略目标密切相关的，需待迫切解决的问题。,五、促销活动的决策分析,（相对）增加销量,新的消费者,原有消费者,忠诚于华润 品牌的消费者,游离于华润和竞争 品牌的消费者,实现产品转换 提高多次购买率 （经常饮用的比例） 提高尝试购买率 （即时转换率） 提高认知度 （无提示总提及率）,保持忠诚状态 稳定、保持其产品选择率 增加该产品饮酒总量 （购买频次单次饮酒量）,转为忠诚

11、饮用者 增加购买频次 （提高选择率） 增加单次购买量,通过背景分析，决定针对消费者做促销，目的是鼓励消费者购买我们的啤酒，进而,1、目标确定分析思路,2、 选定目标对象,以消费者为主要目标对象，并将目标消费群分类并选择。,例如：促销活动是针对经常在现场店消费的竞品忠诚消费者。,3、制定目标,最终目标,分阶段目标,备注：阶段细分可依实际促销时间的长短确定。,六、确定执行方案,促销时间的合理制定应从以下几个方面进行考虑 销售季节 淡旺季选择 目标人群特征 针对精制酒/普通酒人群的消费特点选择不同促销周期 竞争对手促销时间 抢先竞争还是跟进 促销准备时间 充裕准备时间，避免仓促。包括产品生产周期，人

12、员组织，促销用品设计 制作等,备注：考量指标注释及检验方法见附件一,1-1、时间确定优化原则,1-2、方式、方法选取优化原则,促销方式、方法的选择可以是单一促销方式/方法，也可以是多种方式/方法组合，但应遵循如下原则：,1、执行方案优化原则,备注：1、方式指由若干个媒介形式组合成的宣传通达手段，如：某次促销活动的宣传通达手段是POP、报纸、电视组合。 2、考量指标注释及检验方法见附件二,1-3、宣传通达手段优化原则,促销活动的宣传通达手段通常是由若干个媒介形式组合成的，这种媒介组合的确定应遵循如下原则,1-4、促销前期准备优化原则,注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（促销活动费用+运费+分

13、担的公用费用） 2、销售边际利润=销售额-促销活动费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税,2、促销活动财务合理性分析,3、促销活动方案优选,七、促销活动过程监控,监控人员：设定监督方案贯彻情况、媒体投放（POP张贴）情况、促销品/物到达情况及终端、消费者阶段性反映情况的人员 监控方式：采取何种方式进行监控 监控权力：监控人员具有何种权力，如：什么样的情况可立时决定调整，什么样的情况需汇报后在作决定 奖惩方式与标准：监控人员进行评判的依据,1、制定监督人员组织体系,监控要素,绩效测量,结果分析,启动应急预案,监控要素：即为阶段性分目标值 绩效测量：检测方法参照事后效果评估。 结果分析：分析

14、方法参照事后效果评估。,2、即时监控改进,八、促销活动的效果评估,费用合理吗？,实际投入超出预算,实际投入未超出预算,目标达成,目标未达成,目标达成,目标未达成,效率评估,有效性评估,效率评估,有效性评估,1、费用投入合理性分析,如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的促销策划提供经验。,到达率,认知度,喜好度,购买频次 单次购买量 占有率 铺货率 产品销售量,因促销 选择率,选择媒体及媒体组合是否合理？ 投放时间的安排是否合理？,主题了解吗？ 方式/内容了解吗？ 促销时间了解吗？,对活动不感兴趣？ 参

15、与的难度大？,是产品本身的原因吗？ 是买不到产品吗？ 是活动内容没有吸引力吗？ 是促销品没有吸引力吗？ 是受竞争对手促销活动的干扰？ 主题名称、活动内容、选择的促销品与品牌定位是否一致？ 等,宣传方案,宣传内容的撰 写及画面声音 的设计,促销创意 促销方法、力度,协调管理 促销创意 执行组织,媒介投放费用,设计、撰 稿费用,促销的直 接投入,关键问题,检验指标,导致问题环节,改进措施,不合理费用,2、促销活动的有效性评估,总体消费人群,选择促销产品 %,选择非促销产品 (包括crb和竞品) %,因促销而选择 %,非因促销而选择 %,最常饮用 %,非最常饮用 %,喝过 %,没喝过 %,不知道 %

16、,知道 %,知道活动 %,不知道活动 %,感兴趣 %,不感兴趣 %,原因,不选择促销产品原因,重要考核指标,推导指标,解决的问题,什么样的人因促销而选择了促销产品 他们是我们的目标人群吗,宣传效果 促销活动未达到的原因,经常饮用 %,非经常饮用 %,有效性分析思路,在实现有效性的基础上，计算投入产出比。 分子：实际达成结果/分母：实际投入费用 增加销售收入/实际投入费用 增加利润/实际投入费用 因促销选择率/实际投入费用 目标人群因促销选择率/实际投入费用,3、促销活动费用使用效率评估,3-1、投入产出比：,注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的公用费用） 2、销售

17、边际利润=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税,3-2、实际费用对比分析：,注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的公用费用） 2、销售边际利润=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税,（接上页）,备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。,4、促销活动效果分析结论,第三节 区域/单店特殊促销费用评估模型,本节内容结构： 一、程序评估 二、效果评估 三、效益评估 四、结论,一、程序评估： 1、特殊促销费用（进店费、促销进店费）分析步骤：,设定要达到的目标和重要的标志,洽谈目标店,目标店设定及筛选,要

18、达到的目的和目标,洽谈结果与目标对比、筛选,确定符合目标的终端店,执行与评估,2、程序评估表：,二、效果分析 1、区域目标店统计：,2、合作需求与目标设定：,3、单店结果达成统计表：,4、区域特殊费用使用结果达成分析表：,三、效益分析： 1、单店费用统计表：,2、区域费用分析表：,3、费用分析：,四、结论：,第四节 促销品/生动化设备费用评估模型,本节内容结构： 一、程序评估 二、效果评估 三、效益评估 四、结论,一、程序评估： 1、分析思路：,实际执行情况监督,目标达成、投放效果评估,费用使用与目标达成评估,促销品、生动化设备发放,市场需求,设计定制,库存,2、程序评估表：,二、效果评估：,

19、2、促销品、生动化物品使用目标达成：,1、使用效果分析：,三、效益评估： 1、实际费用与预算费用对比分析：,2、投入产出分析：,四、结论：,第一节 品牌推广费用评估模型,本节内容结构： 一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估,第二章 品牌/广告费用评估模型,本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市 场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。 通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效

20、率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。 以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而 发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。,一、模型介绍,费用投入合理性,业务操作有效性,品牌推广活动决策分析,品牌推广活动策划分析,信息传递质量监控,活动现场效果评估,活动有效性,活动费用使用效率,效果评估,过程评估,事前评估,二、模型思路,传播网络合理建立,评 估 要 素,评 估 组 织,三、评估要素及评估的组织,四、品牌推广活动决策分析,1、市场背景分析,品牌推广活动通常针对哪些目标对象： 1）目标消费群（目标受众） 2）一般社会公众 3）

21、营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人）,2、确定目标对象,品牌推广活动,树立品牌形象 坚定选择信心,说明(品牌)产品 告知信息,提升品牌形象、影响力 提高品牌美誉度,提高（品牌）产品认知度,提出市场目标,备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。,3、目标确定分析思路,备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。 活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。 活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述,4、制定目标,五、品牌推广活动策划分析,六、品牌推广活动过程监控,1

22、、建立监控体系,2、监控内容,3、监控流程,监控内容,绩效测量,结果分析,启动应急预案,4、监控方法,1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。,2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。,费用合理吗？,实际投入超出预算,实际投入未超出预算,目标达成,目标未达成,目标达成,目标未达成,效率评估,有效性评估,效率评估,有效性评估,七、品牌推广活动的效果评估,1、费用投入合理性分析,如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。,关键问题,活动偏好度,参与人数,内容了解

23、 程度,活动认知度,选择媒体及媒体组合是否合理？ 投放时间及力度的安排是否合理？,检验指标,活动的形式喜欢吗？ 活动的组织满意吗？(参与活动的),说明内容了解/相信吗？ 理解的程度与信息发布的主旨和目的一致吗？,文字表述是否清楚？ 宣传的内容是否能让消费者明白?,导致问题环节,制定媒介投放 计划案,宣传内容的撰 写及画面声音 的设计,文字表达 宣传点确定,改进措施,不合理费用,媒介投放费用,设计、撰 稿费用,活动到达度,品 牌 推 广 活 动,活动创意 及组织费 用(包括场 地布置等 费用),理解与评价,活动创意、组织 传播平台的选择,信 息 发 布,宣传费用,2、品牌推广活动的有效性评估,备

24、注：指标释义及调查方法见附件,活动,知道 %,不知道 %,通过宣传 %,其它 %,媒体1 %,媒体2 %, %,活动内容的了解程度,口碑 %,人群分析,到达度,认知度,偏好度,参与情况,清晰了解 %,未清晰了解 %,参与 %,没参与 %,原因,原因,活动的参与情况,活动的喜好程度,喜欢 %,不喜欢 %,原因,有效性评估分析思路,在实现有效性的基础上，计算投入产出比。 分子：实际达成结果/分母：实际投入费用 活动到达度实际投入费用 活动认知度实际投入费用 活动偏好度实际投入费用 活动参与人数实际投入费用,3、品牌推广活动费用效率评估,备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描

25、述。,4、品牌推广活动效果分析结论,八、传播网络构成的合理性评估,传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼 此相互联系的宣传渠道。 传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。 例如：,企业,奥运会,冠名酒吧,CCTV-5,中国经营报,China V,记者协会,新浪网,备注：实际合作效果参考品牌推广费用分析模型和广告传播费用分析模型中的有效性评估。,传播网络的合理性评估，是针对传播网络中所包括的若干传播平台实际达成的效果与所花费的成本进行 对比分析，考量每一个平台建立的合理性。,第二节 广告传播费用评估模型,本节内容结构： 一、模型介绍 二、

26、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、广告投放决策分析 五、广告策划优化原则 六、媒体选择及媒体组合优化原则 七、媒介投放方案优选 八、广告投放过程监控 九、广告投放的效果评估,本模型是针对广告的策划和设计、媒体的投放两部分所发生的各项费用 进行评估。 广告内容上包括硬性广告和软宣传，即品牌（产品）提示和品牌（产 品）信息传递。（这里所指品牌即包括产品品牌也包括企业品牌） 媒体形式上包括线上大众传媒和线下的终端生动化（这里的终端生动化 指仅用于宣传的平面宣传品） 通过广告投放的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性

27、 和费用投入的合理性。,一、模型介绍,费用投入合理性,业务操作有效性,广告投放决策分析,广告策划优化原则,媒体选择优化原则,投放质量监控,阶段效果监控,广告投放有效性,广告费用使用效率,媒介投放方案优选,效果评估,过程评估,事前评估,二、模型思路,评 估 要 素,评 估 组 织,三、评估要素及评估的组织,四、广告投放决策分析,1、市场背景分析,广告投放,树立品牌形象 坚定选择信心,提示品牌(产品) 强化记忆,告知品牌(产品) 吸引选择,说明事件 告知内容,提升品牌形象、影响力 提高品牌美誉度,提升品牌(产品)知名度 增强品牌(产品)选择率,提高品牌(产品)认知度 增加尝试选择率,提高事件认知度

28、 增加活动的参与度,提出市场目标,2、目标确定分析思路,备注：广告认知度指看到广告并知道广告是由哪个品牌（企业）投放的人群比例。 广告偏好度指在广告认知度（即对广告有效认知）的基础上喜欢这个广告的人群比例。 因广告选择比率：通过广告知道了产品或产品的附属功能信息而选择产品的人群比例。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。,3、制定目标,五、广告策划优化原则,目的,广告策划原则,树立品牌形象 坚定选择信心,提示品牌(产品) 强化记忆,告知品牌(产品) 吸引选择,说明事件 告知内容,体现实力 树立形象,简单 易懂 利于记忆,创意 特性 有吸引力,突出主旨 阐述清晰,广告投放,1、策划原则,早期

29、甄别,选择广告策略,选择广告构思,节省制作投资,前期测试,测试动画脚本或平面效果,完成广告制作,优化制作效果,后期测试,测试广告作品,测试达成效果优化媒体投资,备注： 1、早期甄别可通过内部研讨测评 2、前后期测试可根据实际情况通过内部研讨或消费者调查进行测评，测评标准及指标见附件一（仅供参考）。,2、测评,六、媒体选择及媒体组合优化原则,目的,媒介选取原则,树立品牌形象 坚定选择信心,提示品牌(产品) 强化记忆,告知品牌(产品) 吸引选择,说明事件 告知内容,展示实力 突出个性,频次高 持续性强,快速到达 信息承载量大 说明能力强,快速到达 信息承载量大 说明能力强,广告投放,1、媒介选取原

30、则,选择媒体及媒体组合应从实际目的出发（即面向什么样的人群，实现什么样的目标等），且所选择的媒体形式应与品牌定位相符，并兼顾下列因素，保证费用投入的有效性。,2-1、总体媒体选择,备注： 1、这里所指的媒体包括线上媒体（大众传媒）和线下媒体（终端生动化、促销品）； 2、指标释义及具体检测内容、方法见附件二,2、测评,2-2、单一媒体细分选择,1、电视,2、报纸,备注：指标释义及具体检测内容、方法见附件二,3、户外,4、终端生动化（包括POP、DM）,备注：指标释义及具体检测内容、方法见附件二,2-3、媒体组合,备注：指标释义及具体检测内容、方法见附件二,七、媒介投放方案优选,备注： GRPS：

31、总收视点。（可从媒介公司处获取） 到达率：一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比。 接触频率：单个目标受众在一定期间内看到过广告的平均次数。 CPRP投入费用 GRPS（电波媒体） CPM投入费用 阅读人数1000（报纸、杂志、户外媒体）,八、广告投放过程监控,1、投放质量监控,监控要素,测量,趋势判断,措施改进,2、阶段性效果监控,费用合理吗？,实际投入超出预算,实际投入未超出预算,目标达成,目标未达成,目标达成,目标未达成,效率评估,有效性评估,效率评估,有效性评估,九、广告投放的效果评估,1、费用投入合理性分析,如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因

32、素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的广告策划及媒体投放提供经验。,关键问题,广告偏好度,信息理解 程度,因广告 尝试率,广告认知度,选择媒体及媒体组合是否合理？ 投放时间及力度的安排是否合理？,检验指标,情节/声音喜欢吗？ 画面喜欢吗？,说明内容了解/相信吗？ 说明内容有吸引力吗？,广告与宣传品牌（产品）关联性？,导致问题环节,制定媒介投放计划案,广告策划 广告制作,文字表达 宣传点确定,改进措施,不合理费用,媒介投放费用,创意、制作费用,广告到达率,备注：指标释义及调查方法见附件,2、广告投放的有效性评估,广告宣传的新品或传递的信息,知道 %,不知道 %,通过广告

33、 %,其它 %,媒体接触习惯调查,综合分析原因 为什么没看到广告,形式1 %,形式2 %, %,广告内容的了解程度,口碑 %,清晰了解 %,未清晰了解 %,如何理解信息内容,原因,尝试,未尝试,原因,人群分析,到达率,了解程度,相信程度,尝试率,告知品牌(产品) 吸引选择,说明事件 告知内容,广告目的,有效性评估分析思路,某品牌的广告,看过 %,没看过 %,媒体接触习惯调查,综合分析原因 为什么没看到广告,媒体1 %,媒体2 %, %,广告内容的内容是什么,不喜欢 %,喜欢 %,哪里作的好,人群分析,到达率,偏好度,因素分析,树立品牌形象 坚定选择信心,提示品牌(产品) 强化记忆,广告目的,通

34、过什么媒体看到的,是否喜欢这个广告,原因,在实现有效性的基础上，计算投入产出比。 分子：实际达成结果/分母：实际投入费用 广告认知度实际投入费用 广告偏好度实际投入费用 达成尝试率实际投入费用 信息正确理解情况实际投入费用,3、广告投放费用效率评估,备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。,4、广告投放效果分析结论,第一节 运输费用评估模型,本节内容结构： 一、程序分析 二、效果分析 三、效益分析 四、结论,第三章 物流费用评估模型,一、程序评估 1、运输费用分析思路运输系统分析：,注：本项目所分析物流费用不包含公司直销（直供）部分,产品成品流向,副产品（瓶、箱、问题酒）流向,生产厂,销售仓库,客户,直接运输,直接运输,转运,消费者,研究内容,2、运输费用程序评估：,前期实际发生物流费用,前期费用分解,结论,各运输方式费用标准分析