南奥媒介策略1(PPT 21页).ppt

1、南国奥林匹克花园-2002年9-10月媒介计划建议,目 录,广州房产媒介分析 南奥及竞品分析情况 媒介目标 媒介对象及区域,媒介策略 媒介运用和选择 广告投放行程 媒介排期,2001年广州及番禺房地产媒介种类运用,2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;,2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用,2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%;,2000年-2002年投放费用对比 （区域：广州及番禺）,18%,25%,五一及十一前后竞品年投放费用对比 （区域：广州及番禺）,2002年上半年奥林匹克广告投放情况,2002年上半年雅居乐广

2、告投放情况,2002年上半年碧桂园广告投放情况,2002年上半年祈福广告投放情况,2002年上半年星河湾广告投放情况,2002年上半年中海康城广告投放情况,小 结,2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%; 2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%; 01年的下半年较00年同期广告投放量上升25； 02年的上半年较01年同期广告投放量上升18； 近年来，五一和十一均为房产投放的重点时期，02年五一前后战况更为激烈，45月投放量达2亿4300万，占上半年整体的45 各竞争品牌在五一前后，电视媒体的投放比重有所加大；,小结:十一前后广告干

3、扰度大,必须增大南国奥林匹克力度,我们媒介目标,媒介目标： 在国庆节到来之前，增大媒介的声音 提升媒介到达率 运用配合型的广告投放,长期目标: 将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中; 近期目标: 围绕悉尼区进行推广，顺利完成销售;,媒体目标的执行和细化,媒介目标 增加媒介接触的广度 提升媒介到达率 配合型的广告投放,媒介措施 媒介选择的种类增加 充分重视媒介组合尤其是电视广告投放 报纸广告的促销配合，电台户外及杂志广告的支持,我们的媒介对象及媒体习惯,我们的媒介对象,目标群体：针对悉尼AB户型 购买者：中产阶级，男性为主，年薪约30-50万 有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间；

4、拥有自己的私人座架； 关注国家及国际的经济、时事新闻； 对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合； 影响者：购买者的家人（其妻子和孩子） 注重家人的生活质素； 注重孩子的成长环境； 关注房产的生活配套的方便性；,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,媒体类别接触习惯,地铁车厢内,地铁车站内,电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体,Index,Reach%,广州TV34CH,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001

5、.6,广州电视媒体接触习惯,广东有线TVB,广东有线ATV,广州有线TVB,广州TV-2,广东有线信息台,珠江台,广东有线体育台,广东有线都市台 香港国际台,广东有线影视台,广州有线ATV,香港ATV,省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道， 其次为广州TV34频,目标受众：未来5年打算购房的所有人 数据来源:CMMS2000.8-2001.6,收视率%,1200-1300 新闻时段,广州TV34 1830广州新闻 705影院,南方/广州有线TVB在黄金段一直保持着得天独厚的收视优势,广州有线明珠台和 广州TV 34 有较好的表现在边缘时段,广州主要频道的收视趋势,Index,

6、Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常看哪些电视节目类型？,问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）,广州日报,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,羊城晚报,信息时报,新快报,南方都市报,南方日报,报刊媒体接触习惯,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常阅读报纸的哪些

7、内容？,问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）,Index,Reach%,看过哪些户外广告？,问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选）,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,购物/特卖信息,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,旗帜,接触过哪些网络广告类型？,娱乐报道,移动商标,按钮链接,问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选）,目标受众经常访问的前10名网站,报告提供商：,广东

8、电台珠江经济台,Index,Reach%,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,电台媒体接触习惯,广州电台一台,广东羊城交通台,广东电台音乐台,广州电台二台,广东电台城市之声,广东电台健康之声,佛山电台真爱频道,佛山电台千色频道,广东电台卫星台,Index,Reach%,目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人,数据来源：CMMS2000.8-2001.6,经常收听哪些节目？,问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选）,我们的媒介区域,区域： 广州市，天河区和海珠区有所侧重点，

9、番禺区为次侧重点； 珠江三角洲,实现媒介任务要思考？,不可忽视媒介组合的重要性 避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重 媒体选择和位置选择的合理性 选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果； 广告费用的分配 广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度 注意对手的动态 要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等,我们的媒介组合策略,媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发 挥更好的效果； 常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上

10、造成震动，扩大南奥的声势； 非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放； 报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒体投放，提高目标群体的接触频次； 电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率； 户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触； 杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些经济类和管理类的杂志； 网站：适当的考虑一些门户网站；,媒介组合如何的影响目标群体？,结果：刺激南国奥林匹克的销售成果,房产广告投放版本回顾,南奥投放的版本建议,整体在电视媒体上投

11、放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中; 长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展;,投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本,电视媒体投放思路-形象广告,电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放； 版本的转换： 通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用4530秒和30-15秒版本转换的记忆度，保持广告效果； 执行的策略： 考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通

12、过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲；,电视媒体投放思路-广告杂志,广告杂志的存在意义： 增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现； 增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传； 电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台； 执行的策略： 考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日；,报纸媒体投放思路,报纸媒体的运用： 首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到21世纪经济报道、中国证券报等进行投放； 版面的选择： 投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版； 版本的转换： 广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处； 在9月份第四周广告高峰期时，可采用一些异性版面增加吸引；,户外、广播、杂志和网站广告充分的配合,户外广告的运用 利用现有的户外广告资源进行配合 广播广告的运用 运用地方收听率较高的电台媒体（如：羊城交通台、广州二台），时段 主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30; 杂志广告的运用 传播的群体一般是比较有文化和层次的群体