广告文案第五章第六章.ppt

1、广 告 学,主讲老师:张乐和,第一编 广告与广告学 第二编 广告的市场运作与广告产业组织 第三编 广告运动程序 第四编 广告与营销传播整合 第五编 广告法规与广告管理,第五章 广告公司,第五章 广告公司,专业广告公司是广告产业化的产物，也是伴随着广告产业化的发展而发展的。专业广告公司处于广告市场运作的核心地位。本章重点介绍广告公司的发展历史，广告公司的生存状况，广告公司的组织结构与运作模式，以及广告代理公司的运作流程与相关服务。 大致框架如下：,广告公司,广告公司概述,广告代理公司的组织结构,广告代理公司的业务运作及相关服务制度,广告公司的发展历史,广告公司在广告活动中的地位,广告公司的种类,

2、广告公司的的组织结构设计的原则及应考虑的因素,部门制与小组制组织结构类型,广告公司组织结构的变化趋向,广告代理公司的业务运作流程,广告代理公司的客户服务制度,代理收费制与财务管理,第五章 广告公司,学 习 目 标 了解广告公司的发展历史； 了解广告公司在广告活动中的地位； 阐明广告公司的种类。,第一节 广告公司概述,广告公司是广告业的核心组织，它是市场经济的重要参考者，对市场经济的发展起重要的作用。,第五章 广告公司,1 广告公司的发展史,1841年，美国费城，沃尔泥.B.帕尔默，世界上第一家广告公司，自称为“报纸广告代理人”，宣告了 广告代理业的诞生。 1865年，美国的Rowell创办“广

3、告批发代理”，向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版 面销售给不同的广告主。 19世纪后期，企业的广告活动增加，企业对广告运作有了更高的要求，广告公司应运而生。 20世纪以来，企业的广告观念更为成熟，广告公司为了适应新形势，开展一系列的广告代理活动。 尤以美国的广告代理发展迅速，随之而来的是广告公司的代理活动向全职能过渡，即从当初单一 的版面销售和技术服务向能为客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，其标志就是大型综合型 广告代理公司的诞生。,2 广告公司在广告活动中的地位 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。广告主是 广告信息的发布者，广告受

4、众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司是这三者 的连接体。,3 广告公司的种类 广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。,广告代理公司 广告代理公司是受广告主委托进行全面的广告服务的经营机构，其最明显的特征就是代理，即接受广告主委托，为广告主提供服务。,广告代理公司按其服务功能和经营范围可分为全面服务型代理公司和专门型代理公司。 全面服务型代理公司：是指为广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务的代理公司，其中包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评以及其他相关服务。,第五章 广告公司,专门型代理公司

5、：是指为广告主提供某一专项服务以适应市场变化的代理公司，服务项目单一，更专业更细致。比如专业的媒介购买公司、专门的户外广告公司、橱窗广告公司、地下铁路广告公司、交通广告公司等。,广告制作公司 专门从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告、户外广告，业务范围较小。,企业广告公司和媒体广告公司 广告主自己设立广告公司，是广告主的经营业务发展到一定阶段的产物。广告部门负责与广告公司沟通并负责监督广告代理活动的开展。 媒体广告公司就是媒体自设的媒体代理公司，如电视台、报社、杂志社等媒介自办的广告公司，来从事媒介自身的广告代理，它与媒介广告部门的职能并不完全一样。,第五章 广告公司,思

6、考一下,第五章 广告公司,随着企业对广告运作有了新的更高的要求，能够为客户提供广告创意，又能为广告客户制定媒介计划，还能为广告客户提供其他一系列与广告相关的服务的广告公司更容易在市场中寻得一席之地。,广告公司在广告活动中的地位如何？ 广告公司有哪几种类型,第五章 广告公司,学 习 目 标 广告公司组织结构设计的原则及考虑因素； 部门制与小组制结构类型； 组织结构变化趋向。,第二节 广告代理公司的组织结构,管理大师彼得德鲁克认为，任何组织的设计都应该考虑：组织面临的任务、权力结构和组织所处的环境。哈罗德孔茨也认为，为了使人们能为实现目标而有效地工作，就必须设计和维持一种职务结构，这不是组织管理职

7、能的目的。,1 广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素 组织结构：是指一个组织中对于工作任务如何分工、分组和协调合作的结构安排。 广告公司的组织结构设计应坚持以下原则： 因事设职与因人设职相结合。 权责对等的原则。 命令统一原则。 广告公司的组织结构设计应坚考虑的因素： 工作专门化。把任务分解成各自独立的工作应细化到什么程度？ 部门化。对工作进行分组的基础是什么？ 命令链。员工个人和工作群体向谁汇报工作？ 控制跨度。一个管理者可以有效地指导多少个员工？ 集权与分权。决策权应该放在哪一级？ 正规化。应该在多大程度上利用规章制度来指导员工和管理者的行为？,第五章 广告公司,2 部门制与小组制组

8、织结构类型 综合型的广告公司一般都采用部门制的组织结构，一般有两种：传统的组织结构形态和小组制的机构设置。 传统组织结构形态广告公司的职能部门设置如下图：,第五章 广告公司,小组制的机构设置组织结构图如下：,行政财务部,市场调查部,第五章 广告公司,3 广告公司组织结构的变化趋向 20世纪80年代，一些组织的高级主管尤其是广告公司的高级主管为了加强企业的核心竞争力，开始设计新 型的组织结构。在此，介绍四种最新的组织结构：团队组织、虚拟组织、无边界组织、女性化组织。 团队组织：当管理人员运用团队作为组织活动的主要方式时，其组织结构就是团队化组织。 虚拟组织：是一种规模较小，但可以发挥主要商业职能

9、的核心组织，对这种组织不必拥有，可以通过租借的方式进行工作。 无边界组织：这种组织寻求的是尽量减少公司管理层次之间的命令链，对公司管理人员的管理跨度中加限制，取消各种部门，代之以经过充分授权的团队。 女性化组织：创造一种互相关心的社区氛围。分享权力。事业成功与否的标志是为别人提供了多少服务。重视员工成长。,第五章 广告公司,思考一下,第五章 广告公司,广告公司是以智力劳动维持与发展的，在市场经济条件与知识经济的背景下，随着员工素质的不断提高，随着市场竞争的愈沉静愈烈，随着客户的逐渐成熟与理性，要求广告公司应该不断调整自己的组织结构以适应社会对广告公司的要求。,广告公司的组织结构设计应遵循哪些原

10、则？ 部门制广告公司组织结构与小组制广告公司组织结构有哪些区别？,第五章 广告公司,学 习 目 标 广告代理公司的业务流程； 广告代理公司的客户制度； 代理收费制与财务管理。,第三节 广告代理公司的业务运作及相关服务制度,1 广告代理公司的业务动作流程 广告代理公司的业务应从接受广告主的委托开始，直至广告作品传达到目标受众，广告效果调查数据反馈给广告主，一次广告活动才算完成。一次完整的广告运动包含的环节应有营销研究、广告策划与创意、广告作品制作、媒介购买与执行，还有贯穿整个广告活动的业务沟通。 这一流程主要有5个方面： 客户接洽与客户委托。广告公司通过客户服务人员与客户的接触与沟通，了解客户委

11、托代理的意图和愿望，委托代理的业务内容及其欲达成的目标，并向客户全面推介本公司；客户拟委托代理的业务内容，收集相关的客户资讯和市场资讯，为具体代理业务活动的开展作好初步准备；召开客户和广告公司双方高层管理人员和相关业务人员共同出席的客户说明会，由客户代表正式说明委托代理的业务内容，并详细报有关客户的基本情况，以及与代理业务相关的产品资讯、通路状况、营销状况等，完全成客户与广告公司高层与深层的沟通交流。,第五章 广告公司,代理议案。广告公司在接受客户的正式代理委托后，召开业务工作会议，对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析，确认这项业务推广的重心和难点，检查相关资讯的收集是否齐全。 广告计

12、划。这一阶段为广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平和服务能力的集中体现。公司必须具体规划如何以最适当的广告讯息，在最适当的市场时机，通过最适当的传播途径，送达最适当的视听众，最有效地实现预定的广告目的。 代理提案的审准与确认。提案是指导前一阶段工作所形成的广告策划方案或广告计划书。这一阶段有两个工作内容，一是广告公司的自我审核与确认，二是客户对该提案的审准与确认。 广告执行。就是具体执行客户签字认可的广告方案或广告计划。 广告活动的事后评估总结。依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式，完成对客户的评估报告与业务总结。至此，整个广告代理活动

13、才算终结。,第五章 广告公司,2 广告代理公司的客户服务制度 广告公司的客户代理服务，是以各种服务制度为服务提供保障的，包括： 客户服务的AE制度 业务档案制度 工作单制度 业务审核制度 业务保密制度,第五章 广告公司,3 代理收费制与财务管理 广告代理的收费范围、收费标准与方式及其财务管理，是广告公司经营与管理的重要构成，它直接关系到广告公司能否产生公平合理的经营利润，直接关系到广告公司的生存与发展。 通常情况下，广告代理的收费项目主要在以下几项： 媒介代理费。媒介代理费是广告代理主要的收来源，约占整个广告代理收的四分之三。这项收费就是我们常说的代理佣金制。 其他服务费。广告市场调查、广告策

14、划、广告创意、广告设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务，这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。,第五章 广告公司,特别服务费。特别服务是指导广告代理服务之外的其他服务项目，如公共关系、促销活动等代理，包括为企业所进行的CI策划，均在正常的收费范围之内。至于广告代理的收费标准与方式，主要有以下几种基本情况： 佣金制。国际通行的一种收费制度，一般是占广告总费用的15%。我国目前实行的是10%的代理佣金制。 如一项非免费服务项目的成本支出总额为8500元，广告队除如数支付外，还要按17。65%加成惯率向广告公司支付服务佣金，计算方法

15、如下： 成本总额为：8500元 加成为：850017.65%1500元 广告主应付给广告公司的金额为：8500元+1500元=10000元 加成惯率之所在定为17。65%的原因是，广告公司此项服务所得的1500元的服务酬金，恰好是广告主支出总客10000元的15%，与15%的代理佣金标准恰好一至。 协商佣金制。主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，由广告主与广告公司经过协商，确定一个小于15%的佣金比率，按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退回给广告主。,第五章 广告公司,实费制。就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来

16、支付整个广告代理费用的方式。 效益分配制。将代理的权力与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售内险。广告公司从广告主所产生的实际销售中分取一定利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。 议定收费制。就是根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。,第五章 广告公司,思考一下,第五章 广告公司,广告代理公司的业务动作流程有哪几个主要阶段？各阶段的主要工作内容是什么？ 广告公司有哪几种客户服务制度？ 广

17、告公司的代理收费项项目有哪几种？ 代理佣金制的主要内容有哪些？,本 章 小 节 本章重点介绍广告公司的发展历史，广告公司的生存状况，广告公司的组织结构与运作模式，以及广告代理公司的运作流程与相关服务。,第六章 媒介广告组织,媒介广告组织即指媒介自己设计专门从事媒介广告经营的广告组织。 媒介主要包括：报社，杂志社，广播电台，电视台等大众传播媒介，即传统意义上的四大媒介。 本章框架如下：,第六章 媒介广告组织,媒介广告组织,媒介与广告,媒介的广告职能与广告机构,媒介广告的业务运作,广告对媒介的使用,媒介对广告的限制与适应,媒介的广告职能,媒介的广告机构,媒介广告的业务来源与经营方式,媒介广告业务运

18、作的一般程序,第六章 媒介广告组织,学 习 目 标 说明广告对媒介的使用； 媒介对广告的限制与适应；,第一节 媒介与广告,媒介与广告的关系： 现代大众传播媒介是广告最重要的载体。 广告是大众传播媒介的重要组成部分。 广告是新闻媒介最主要的经济来源。 媒介与广告之间构成的是一种相互依存的关系。,第六章 媒介广告组织,广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要所促成的。 一种媒介是否能够成为被广告所使用的媒介，应该符合以下几点要求： 具有一定覆盖范围。 具有相对固定并且比较明确的受众群体。 具有适当的传播速度。 具有良好的传播效果。 刊登发布的成本能够为企业所承受。,1 广告对媒介的使用,2 媒介对

19、广告的限制与适应 不论在哪一种社会制度下，传播媒介都会在不同程度和形式下受到社会各方面的控制，这种控制体现在如下 几方面： 国家和政府的政治控制。 利益群体和经济势力的控制。 受众的社会舆论监督控制。 媒介对广告的适应主要体现： 媒介自身的调整和转型。 媒介内容和受众对象的变化。 媒介形式和技术方面的不断更新。,第六章 媒介广告组织,第六章 媒介广告组织,思考一下,如何理解广告与大众媒介的关系？ 媒介对广告的限制标准是什么？ 媒介对广告的适应主要体现在哪些方面？,第二节 媒介的广告职能和广告机构 1媒介的广告职能（报纸、杂志、广播、电视） 大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递载体。 大众

20、传播媒介可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用。 传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新，促进了广告业的发展。 传播业的规范化使得广告业不断规范。 2 媒介的广告机构 及时、正确发布广告。 向客户提供有关服务信息。 监督修正广告的内容和形式。 进行临时性广告设计制作和修改补充的工作。 开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势。 协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋。 综合、协调、财务工作。 媒介广告组织的机构设置是灵活的，关键是要完成媒介广告组织的工作职能。,第六章 媒介广告组织,第六章 媒介广告组织,学 习 目 标 说明媒介广告的业务来源； 说明媒介广告的经营方式； 媒介广告业务动作程序。,第三节 媒介广告的业务运