某商业项目项目可行性及整体定位研究报告(PPT 123页).ppt

1、上海青浦商业项目项目可行性及整体定位研究报告,谨呈：卓越地产,世联全国战略顾问业务中心 上海战略顾问事业部 二零一一年五月,2,报告思路,PART1. 项目背景研究及核心问题解析,PART2. 项目价值及使命判定,PART3. 各物业市场机会研究,PART5. 功能布局及规划建议,PART4. 发展战略与整体定位,项目商业机会研究,项目发展方向研判,盈利目标实现建议,PART6. 财务分析,3,【区位分析】本项目位于“一城两翼”之淀山湖新城的中心位置，处于青浦工业园区与老城区的交汇地带，距老城核心区约2.5km,“淀山湖新城” 产城一体、水城融合,淀山湖新城：规划总面积为119平方公里，人口规

2、模约70万 青浦工业园：成立于1995年，为市级工业开发区，经过十多年的发展，2009年实现工业总产值1400多亿元，集中了亿元以上产值企业116家，引进了22家世界500强企业、64家行业著名企业落户，并有15家地区总部、研发中心、销售技术服务中心企业相继落户,4,【交通分析】项目周边交通十分便利，菘泽大道连接工业园板块，经胜利路、漕盈路、盈港路通往老城区，17号线站点距地块约1km,漕盈路,菘泽大道,胜利路,盈港路,本项目,轨交17号线,1km,城中北路,老城区,3km,漕盈路：双向6车道，北上通过工业园区可通往苏沪高速 菘泽大道：双向4车道，东向通往工业园区内部 胜利路：双向4车道，本项

3、目经胜利路通往老城区 盈港路：双向4车道，老城区外围主干道 轨交17号线：客运站站点，为17号线进入青浦新城的第三站，站点距项目地块约1km,客运站站,5,【项目周边分析】周边已有办公及住宅产品开发，园区管委会大楼和正在建设的市政公园紧邻项目地块，片区处于开发启动阶段,本项目,旭辉 玫瑰园,富力桃园B,富力桃园C,管委会大楼,富力 桃园 A,旭辉,青浦工商联大厦,园区管委会大楼,富力桃园C,公园,清河湾路,富力桃园A区别墅入住，目前入住率50%，在售B区和C区 旭辉玫瑰园即将开盘，漕盈路西侧旭辉地块尚未开发,在建市政公园,旭辉玫瑰园,6,【周边潜在项目】周边未来规划了部分商业和影院，但均以功能

4、导向的点式项目居多，缺乏能级较大、辐射较强的综合性配套,本项目,用途：商业 规模：130亩左右 建设时间：未定,用途：商务酒店或办公（政府原来的想法） 规模：30亩左右 建设时间：未定,用途：影院 建设时间：年内动工,用途：新城配套商品房 规模：占地约110亩 建设时间：待定,地铁客运站站点,用途：规划未明确 规模：未拆迁待定 备注：如拆迁后规划为商业用地，则会对本项目产业一定的影响,7,【内部环境】项目地块内部地势平整， 中心地块由水系环绕，其余地块均紧邻水系，生态环境较佳,8,【用地指标分析】项目四块地总占地14.8万方，用地性质为商业用地，其中五星级酒店为必建项目,9,【项目属性界定】老

5、城区与工业园区交汇地带，片区主导发展方向，处于初级发展阶段的中等规模城市综合体开发,项目属性：,区域属性：,优势: 项目地块平整，内部拥有强势水系资源 项目规划的五星级酒店将树立区域形象标杆，引领区域价值升值 交通便利，路网建设完毕 周边商品房开发拉开序幕，品牌开发商进驻 劣势: 区域相对陌生，周边人气不足 片区发展主导方向 距老城区有一定距离，老百姓心理认知一般,周边仅有的两个新楼盘开发，周边的办公楼盘入住率一般，居住尚没有形成氛围,初级开发阶段,距青浦老城区2.5公里左右，紧邻工业园区,老城区与园区交汇带,关键词：经济较强大的城市 近郊区域 大盘,周边路网建设完毕，通达性强，未来轨道17号

6、线带来强势利好,交通便利,紧邻约5万平米市政花园，地块被水系环绕,稀缺生态资源,占地约220亩，容积率1.6，总建筑面积约24万平米,中等规模,十二五规划期间强势打造，市政基础设施完善，高起点规划,片区主导发展方向,旭辉、富力的强势进驻，提升区域认知度,品牌开发商入驻,10,【开发商目标】通过对项目的整体定位得到政府认可，实现成功取地，同时保障项目的实际成功开发运营,企业背景,开发思路： 酒店起到树立形象，提升价值的作用，前期需要考虑开发资金压力，部分销售型物业先行，商业部分基于城市商业运营的角度需要持有部分，因此前期开发需要考虑后期运营持续性成本投入,目标解析,卓越09年通过收购青浦圣安德鲁

7、斯庄园进入上海市场，2010年底取到首个商业地产项目,企业对于取得项目地块显得把握十足，对区域及项目前景看好,在市场可支撑情况下，进行合理功能布局，实现项目成功开发运营,11,酒店起到树立形象，提升价值的作用 前期注重缓解开发资金压力（五星级酒店高成本投入），销售型物业先行，因商业需要持有运营，前期开发需要考虑预留后期持续经营性成本投入 将本项目打造成区域新的商业中心，实现青浦区商业的全面升级,老城区与工业园区交汇地带、青浦主导发展方向，处于初级发展阶段、中等规模城市综合体开发,项目目标,项目界定,+,Question 1 ：基于城市区域发展需求，同时以保证项目成功运营前提下，给到整体定位及功

8、能建议项目整体定位,Question2 : 确定各种物业配比，销售持有比例以及整体开发策略，实现项目财务目标 物业配比及财务分析,核心问题提炼,12,报告思路,PART1. 项目背景研究及核心问题解析,PART2. 项目价值及使命判定,PART3. 各物业市场机会研究,项目商业机会研究,项目发展方向研判,盈利目标实现建议,PART5. 功能布局及规划建议,PART4. 发展战略与整体定位,PART6. 财务分析,13,【区域规划】淀山湖新城十二五规划中确定青浦城区为上海三大重点郊区新城之一,上海城区,浙江,江苏,虹桥枢纽,青浦,上海对接江苏、浙江两省的西大门， 虹桥交通枢纽将青浦的一小时经济圈

9、扩大到了长三角大部，两小时经济圈扩展到华东主要中心城市，六小时将可以与北京对接,青浦区位解构,随着上海建设方向从城中心转移到郊区，市政府已完成“十二五”七大新城详细规划。松江、嘉定、青浦、奉贤、金山、崇明等新城，将主要解决周边设施的配套，每座新城计划吸引100万人口入住,上海七大新城建设,上海城区,崇明,淞江,青浦,嘉定,金山,奉贤,14,【板块规划】青浦未来规划格局是基于现有发展基础之上来构建一城两翼的结构，形成赵巷商务区、虹桥商务区、老城区中心及环湖经济圈多个区域中心，区域发展动力明晰，呈现多元化、差异化,虹桥商务区,赵巷商务区,东翼,西翼,环湖经济圈,青浦工业园,青浦城区 老城区建设完善

10、，形成多个商业中心 目前青浦工业园抓住新一轮国际产业转移机遇，建设先进制造业的重要承载地 东翼 依托嘉金高速经徐泾、华新两镇，五横二纵高速公路框架及得天独厚的区位优势，赵巷超级商贸中心已建有规模 抓住虹桥交通综合枢纽规划建设机遇，徐泾地区临空商务区正在建设中 西翼 围绕淀山湖已经形成环湖经济圈,老城商业中心,青浦城区,15,【区域规划】受制于青浦区域范围较广，各板块中心距离较远，造成各板块区域各自为政，没有形成连片开发建设,虹桥商务区,赵巷商务区,东翼,西翼,环湖经济圈,老城商业中心,青浦城区,10公里,15公里,10公里,16,【板块商业能级分析】东西两翼现有的商业淀山湖和赵巷商业均是目的地

11、型商业核心，相比之下，老城区商业是青浦区的生活型商业核心，在青浦具有不可替代性和唯一性,17,【青浦主城区规划发展】作为未来商业中心的青浦主城区，依托老城区原有基础发展，主要定位为承担青浦区核心的生活居住功能，同时把工业园区纳入城区范围，希望推动产城融合，实现多功能复合、自给自足的新城,工业区,城区老城区,老城副中心,新城,朱家角老城,新城副中心,产城融合 强调居住与产业互为推动，提供人们居住和生活的便利 在原规划范围基础上，新城向北拓展，将56平方公里的青浦工业园区整体纳入，园区加快发展电子信息制造、生物医药、新材料、软件和信息服务等高新技术产业 增加生产性服务业、商务商贸业、休闲旅游业、生

12、态居住业，形成产业对新城发展的支撑,一城 青浦城区作为一城两翼中青浦区的老城区，承担了青浦核心的生活居住功能,18,【青浦主城区商业现状】但从现状发展来看，目前主城区商业集中建设在盈港路以南，与工业园之间区域建设仍为空白，尚未实现真正的产城融合，中间缺乏有机的过渡区域与联系纽带,商业中心,工业园,工业园周边尚未形成商业商务核心区 以二产为主的制造业为主 行政中心出具规模 居住及商业商务功能尚未形成 城区集聚区集中在盈港路以南 商业中心：桥梓湾、苏宁电器、陈泰百货及青浦百货，以服务整个青浦居住区为主 居住：集中在盈港路以南,盈港路,19,【青浦主城区商业现状】而青浦老城区商业目前也是以单核为主，

13、商圈分布集中，仅有的三大商圈都聚焦在公园路、青安路与城中路附近，商业的辐射半径和能级已不能满足城市发展下居民和企业的商业需求，商业消费出现外溢,东方商厦,成泰百货,青浦百货,桥梓湾商圈： 东方商厦、国美电器与商业街铺 规模：6万方左右,青浦百货商圈： 青浦百货、永乐家电,世纪联华,苏宁商圈： 成泰百货、九都购物中心、苏宁电器,农工商超市,20,【青浦主城区商业现状】同时老城区商圈现有商圈存在档次偏低、业态传统、功能单一等问题，商业布局和商业业态亟待扩大及升级,桥梓湾商圈： 核心主力店： 东方商厦、国美电器与商业街铺 规模：6万方左右 商业形式： 主力店和商铺进行统一规划，围绕商业街铺，以餐饮、

14、购物、娱乐为主 商业业态： 业态相对比较丰富，但品牌偏中档，缺乏时尚性和特色感,青浦百货商圈： 核心主力店： 青浦百货、永乐家电 商业形式： 主力店分布零散，商业核心为老青浦自然形成的商圈，没有进行统一的规划布局和设计 商业业态： 档次偏低，业态传统，功能比较单一，商业业态亟待升级,苏宁商圈： 核心主力店： 成泰百货、九都购物中心、苏宁电器 商业形式： 主力店分布零散，商业核心为老青浦自然形成的商圈，没有进行统一的规划布局和设计 商业业态： 档次偏低，业态传统，功能比较单一，商业业态亟待升级,21,【案例对比分析】同时较之于上海其他新城开发中核心商圈对比，青浦商业业态也缺乏特色性和时尚性，商业

15、形式和业态不够丰富多彩，存在明显缺失,金桥金桥国际广场,松江地中海,以东方商厦为核心，业态包括：百货商场（东方商厦）；超市（世纪联华）；家电连锁（国美电器），还有以电玩城、夜总会、大酒店等次主力店，及沿街商铺 目前人气很足，但因以传统业态为主，商业业态不够丰富，主要消费群体是青浦当地人为主，档次为中档,业态包括：时尚购物街（中档服装）、风情餐饮街区（烧烤、一茶一坐）影院、电玩城、超市,功能：集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性商业街区,业态包括：A区以“动感天地”为主打的家庭休闲购物区，C&A，ELAND等的潮流服饰购物区，DBHK等个性与设计感的流行休闲购物区，奔驰汽车展示厅为代表的摩登元

16、素区 功能：集等于购物、餐饮、娱乐、休闲、文化旅游一体,青浦桥梓湾,22,青浦现状小结,1,青浦区发展规划：区域发展动力多元化、差异化，但各板块区域各自为政，没有连片开发建设，整体城市面貌较差，生活居住需求仍主要依靠老城区中心满足,2,青浦主城区规划：主城区规划多个商圈，商圈分布遍地开花，呈散点式布局，城区与工业园之间缺乏有机的过渡区域与联系纽带，尚未实现真正的产城融合,3,老城区商业发展现状与问题：城区商业以单核为主，老城区商业在青浦具有不可替代性和唯一性，业态以传统商业为主，缺乏特色性和时尚性，缺乏新型商业，商业亟待升级,23,项目解构位于老城区外围，地处青浦工业园和老城中间地带，周边未来

17、将有轨道17号线及大面积的中高端住宅开发，项目具备了承上启下，衔接南北的可能性,已有项目 管委会大楼 工业园区 富力桃园,未来规划项目 地铁17号线 影院文化娱乐设施 富力桃园、旭辉等大量未开发楼盘 行政中心附近商业规划,24,项目价值挖掘与使命分析小结,之于工业园：实现产业和生活的充分融合，成为青浦真正实现产城融合的重要推手 之于青浦城区：促进青浦区商业核心的完善及升级，成为完善城市功能、促进区域快速成熟的新动力 之于青浦区：众多新城开发建设中脱颖而出的核心组成部分，推动青浦快速融入上海主城区的新增长极,青浦城区定位发展方向,青浦城区商业功能发展方向,发展方向1：一城两翼的规划格局之下，青浦

18、新城承担了青浦区最核心生活居住功能 发展方向2：依托工业园衍生出新的商业商务板块功能促使实现真正的产城融合,发展方向1：依托老城商业氛围，进一步扩大老城区商业核，形成多商业中心新城模式 发展方向2：在大量人口入驻以后必将对老城区商业进行升级和提升，形成新的新兴商业中心,25,报告思路,PART1. 项目背景研究及核心问题解析,PART2. 项目价值及使命判定,PART3. 各物业市场机会研究,项目商业机会研究,项目发展方向研判,盈利目标实现建议,PART5. 功能布局及规划建议,PART4. 发展战略与整体定位,PART6. 财务分析,26,青浦商业市场分析 青浦酒店市场分析 青浦办公市场分析

19、,27,【商业市场分布】青浦城区所辖面积较广，现有形成的三个商业网点布局相对分散，其中奥特莱斯属于城市级目的地型观光商业，徐泾永业定位主要服务徐泾片区，目前服务青浦真正商业核心是以桥梓湾为主体的老城区商业,桥梓湾购物中心区域级商业中心，老城区的主要消费地，是综合性的消费场所 徐泾永业购物中心社区配套型商业，主要服务于徐泾周边消费人群，其超市主要满足社区人群日常生活消费，迪卡侬、百安居偏向于高档的专业消费 赵巷奥特莱斯目的的型消费地，吸引的主要是对品牌有一定认知度的消费者，是较为单一的消费集聚地,桥梓湾购物中心,奥特莱斯,永业购物中心,本项目,28,【老城商业】老城中心商业架构以桥梓湾为核心，结

20、合世纪联华、青浦百货、苏宁商圈等共同构成，从业态上来看，现有商业基本以满足日常生活购物为主，主要表现为百货、家店、中端餐饮、便利店等，业态构成较为传统和同质化,桥梓湾商圈： 核心主力店： 东方商厦、国美电器与商业街铺 规模：6万方左右 商业形式： 主力店和商铺进行统一规划，围绕商业街铺，以餐饮、购物、娱乐为主 商业业态： 业态相对比较丰富，但品牌偏中档，缺乏时尚性和特色感,青浦百货商圈： 核心主力店： 青浦百货、永乐家电 商业形式： 主力店分布零散，商业核心为老青浦自然形成的商圈，没有进行统一的规划布局和设计 商业业态： 档次偏低，业态传统，功能比较单一，商业业态亟待升级,苏宁商圈： 核心主力

21、店： 成泰百货、九都购物中心、苏宁电器 商业形式： 主力店分布零散，商业核心为老青浦自然形成的商圈，没有进行统一的规划布局和设计 商业业态： 档次偏低，业态传统，功能比较单一，商业业态亟待升级,29,29,【桥梓湾购物中心】定位老城区核心商业，经营5年，目前出租率高达95%，目前散街1F商铺售价3万以上，客群吸附力较强，仅东方商厦周末人流量达到600人/时，已成为青浦居民闲暇必去的商业中心,30,30,【桥梓湾购物中心】从桥梓湾业态构成上看，以东方商厦、世联联华、国美等大型主力店带动散铺；但目前来看，娱乐业态导入相对不足，沿街商铺3层以上经营情况一般,31,31,【竞争小结】目前青浦商业布局较

22、为分散、核心区规模较小且业态构成相对传统，缺少休闲娱乐业态,青浦整体商业体量较小，且布局分散 各商业中心辐射能级较弱，永业以辐射徐泾板块为主，奥特莱斯辐射全市目的地型商业，桥梓湾整体辐射能力较强，以服务青浦老城为主，但业态构成相对单一，缺少娱乐休闲业态,32,【客户访谈】消费者问卷显示，区域内消费者对于目前现有的商业配套不满意，一些日常的休闲消费需求无法得到满足，对娱乐休闲等特色商业项目感兴趣,业余时间经常参与的休闲娱乐活动,如果在附近的特色商业街，消费者及其家庭会不回去光顾,就目前青浦城区商业现有的商业氛围认可度,访谈共计48份有效问卷，调查数据显示：区域内消费者主要的消费倾向为：聚餐、健身

23、、打牌、看电影和KTV，对区域附近的特色商业非常感兴趣,33,【客户访谈】针对园区目标企业需求判断，项目所在园区缺失商务洽谈、中高档餐饮、娱乐休闲等商务配套功能,商务洽谈,餐饮需求,缺乏足够的商务洽谈的场所和氛围,接待客户的餐饮大部分在市区消费，人均100-150元，10个人一桌1000元左右。商务往来一周两到三次。 我们公司有时要开全公司的集体会议，3、400人一起开会。今年我已经参加了3次了。每次开会都要先预定酒店的会议厅，希望能有地方可以做一个特色自助冷餐会。趋势开会的气氛是比较开放的 我们接待投资企业董事长，一般只能去新天地，人均消费1000元，附近没有其他的上档次、有特色的餐饮场所,

24、存在部门聚餐、同事、朋友聚会的需求,部门、项目组活动频次比较高，餐饮的人均消费50元，但都要到市中心。 项目组大部分消费在市中心，如果周边有商业餐饮等，肯定会就近消费。 项目组一般活动好一点，吃饭的话人均100元，部门的话大概人均在50元，不过周边没有。 目前周围没有配套，有的话肯定会消费，餐饮的话我们请的阿姨，大概标准是15块钱，我们的饭菜一般吧，订盒饭不太好吃，希望有好点的餐饮。,34,生活配套,休闲娱乐,缺乏基本生活配套，如购物场所等,在这里消费太不方便了，餐饮娱乐都没有 。平时的话周边有好的聚餐的地方就好了。 像早晨的早餐就一家，晚上晚餐就一家，一到晚上没人气，夜里打车打不到。配套太少

25、了。 平常买东西，附近连便利店都没有，生活极不方便。 平常消费，只能去市中心等，生活极不方便。 车程在半小时之内可以接受；本地人会经常去松江地中海。吉盛伟邦售楼处工作人员,存在休闲娱乐、健身的需求,部门吃饭一般一周最少一次，人均消费30-50元，华为员工喜欢打牌，喝茶、咖啡，非常喜欢羽毛球、室内游泳等运动，人均25-30元。部门活动经常要到KTV。 我感觉那边做餐饮肯定有希望，因为那么多人呢，还有就是一些健身的，像羽毛球啊，还有一些足疗的，我们还是蛮喜欢足疗的，吃完饭一起足疗也满经常的。 平时娱乐活动主要是篮球、足球、羽毛球之类的运动，还有棋牌和麻将，K歌 。公司和部门最少半个月一次的聚餐。,

26、【客户访谈】针对周边人群终端消费需求判断，项目所在区域内缺失基本生活配套及休闲娱乐设施,35,家庭聚会,运动健身,缺乏高端人群生活配套，如家庭聚会场所等,平时工作比较繁忙，很少在家，周末的时候就想一家人在外面吃个饭；最好是在周边，环境好，有特色，不要像市中心那样闹哄哄的 ； 我们在一起做生意的朋友经常在一起聚会，因为大家都住在一个小区，还是希望在周边吃吃饭，打打牌，之后就直接回家，甚至都不用开车； 新天地也是招待商务朋友的，有特色，人均消费也不低，就是离家远，吃晚饭喝个酒，还要开车，不太方便，只能偶尔去；,存在工作之外运动健身的需求,我自己在市中心办了张健身卡，开始去了几次，后来就很少去了，太

27、远了，运动完还要开车回家，小区附近能有就好了。 老婆不工作，在家照顾儿子，其实小区里面很多这样的，我们小区说未来搞个名流会，让她们能在一起多交流，我觉得挺好的。,【客户访谈】针对赵巷等别墅高端人群需求判断，项目所在区域内缺失服务高端人群家庭聚会、运动健身的需求,36,【需求总结】从客户需求反馈，青浦区日常购物基本可以满足，但缺少休闲娱乐及中高端餐饮，对超市等需求主要希望引入市区常见的中端品牌家乐福、乐购等，该部分需求目前主要通过松江、徐泾及市中心商业满足,37,青浦老城商业业态已基本覆盖日常生活型消费需求，但在餐饮、娱乐等业态上仍有欠缺。 从消费访谈来看，园区企业客户主要反应商务宴请、接待场所

28、欠缺。居民主要需求特色消费娱乐场所 现有需求表现部分外溢到邻近区商业中心,作为郊区老城区边缘项目，其业态构成和发展模式有其特定途径和规律。本次调研中也走访了上海诸多郊区商业，并访谈了类似商业项目。以寻找本项目未来成功开发运营的关键点。,青浦作为上海郊区，相对区域范围广，城市居民相对居住较为分散。 项目位于青浦老城区与工业园交界区块，周边住宅项目均在建，实际居住人口相对不足。,VS,38,走访案例： 松江开元地中海 徐泾永业购物广场 七宝嘉茂生活广场 金桥金桥商业广场 临空西郊百联购物广场 泗泾三湘商业广场 莘庄星期八小镇 访谈案例： 合肥新鸿意环球购物广场 南京龙江万达广场,郊区性商业发展规律

29、： 1、通常商业选址需要在1.5km范围内常住人口达到3.5万人为一个合理选址考量因素。 2、而郊区商业因人气相对不足，因此需要在业态上关注目的性较强的主题商业的先期引入。在业态分布上更强调业态的融合，会弱化纯购物，强调餐饮、娱乐等彰显人气的业态配合部分购物。 3、郊区商业因培育期较长，一般会选择集中式商业+开放式街区的模式。集中式商业用以培育市场，支撑运营，开放式街区商业以保证先期回现。但持有销售比不应低于7:3 4、集中式商业持有运营费用基本在1000万/1万平米（商业使用面积），三年为一个正常盈亏平衡周期,其中，我们重点选取：开元地中海、星期八小镇、新鸿意环球广场三个案例做重点借鉴分析,

30、39,案例1开元地中海：位于松江新松江路、紧邻松江大学城和松江工业园区、周围有中高档住宅区，为松江新城区域级商业中心，作为新城新区缺乏居住人气的商业项目，整体运营非常成功，也是青浦居民爱去的商业广场,开元地中海，集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光等多功能为一体的高品质商业综合项目。,项目地处松江新城CBD正中央，交通便利，规划上实现了五星级酒店、高尚住宅区与购物中心的消费互动，其中：商业面积8.7万平方米；14f酒店面积2.07万平方米；16f住宅面积1.2万平方米。,松江大学城,工业园区,松江大学城,住宅区,40,观光型一站式购物中心，业态丰富，购物、休闲、餐饮、娱乐、观光等多功能为一体,松江最

31、具特色的一站式观光型商业广场。 TESCO乐购、苏宁电器、地中海影城、星巴克、雅戈尔、JACK&JONES等各业态品牌商户囊于其中。 购物旅途始于以高档品牌为主的法国李维耶娜区, 穿越以休闲商品为主的托斯卡那田园区，最终抵达水岸美食区。,41,建筑形式主力店+街区式商业排布，形成两条主线贯穿整个街区，手法秉承挑空和灵活的开放式空间形成对商业的集聚和生命力,开放公共空间,挑空空间,宜人步行尺度,42,街区式业态分布购物商业穿插分布在其他业态之中，整体较偏重餐饮、娱乐类，一层以购物为主，二层以上则以餐饮、娱乐、休闲为主，次主力店数码广场、影城、电玩城等业态集中分布在3-4层,1,2,3,4,业态及

32、主力店家,一层以购物为主，还有生活服务性商业 商家：vero moda、天恩、贝拉维拉、耐克、阿迪达斯等,二层以餐饮及购物为主 商家：季候风、傣妹、面包房、数码广场、乐园、一茶一坐、村妇烤鱼等,三层以餐饮及娱乐为主 商家：网吧、酒吧、健身、日式料理等,四层以娱乐为主 商家：影院、KTV、电玩城、早教中心等,43,开元地中海购物中心总结,建筑排布：定位为购物休闲中心，以主力店+商铺实现商业的活力及资金的快速回现，按街区式排布，注重人流动线的设计,借鉴一,细节关注：通过开放式空间及挑空处理集聚人气，实现商业活力，形成商业引爆点,借鉴二,业态分布：大比例增加餐饮及娱乐类业态，购物业态集中分布在底层及

33、部分二层，大型次主力店及娱乐类业态集中分布高层,借鉴三,44,案例2上海莘庄星期八小镇：位于莘庄地铁仲盛世界商城5楼，定位专为3-13岁孩子创建的儿童角色扮演、职业体验中心。星期八小镇现在已成为上海及周边城市儿童热衷的游乐目的地,位置 莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼 总面积 7000 项目概述 专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。,领取到 星期 8 护照、小镇地图、 E 币旅行支票,阅读小镇地图，前往银行兑换 E 币旅行支票，作为游戏启动

34、资金。也可同时办理小镇银行账户开立手续，拥有属于自己的存折和金融卡,搜寻中意工作的主题馆位置；或至小镇职业介绍中心，询问工作人员适合自己打工的主题馆位置,进入主题馆后，听从辅导员指挥，更换工作制服，完成工作,来到主题馆前，按照辅导员指示耐心排队等候主题馆开放,任务完成，辅导员会在小朋友的 星期 8 护照上登记已学会的职业技能，并支付小朋友 E 币工资（仅限于职业性主题馆）,小朋友手中有足够的 E 币的话，可以去汽车租赁店租车，去剧场买票看演出、或到纪念品店挑选心仪的礼品。也可去银行，把多余的 E 币存入自己的银行卡，下次来可以继续使用,45,项目总平面星期八小镇整体设计了涵盖8 大领域、 50

35、 类行业的 70 多种社会角色扮演内容，各种职业的真实场景体验成为吸引儿童的主要原因,46,项目运营及卖点-运营方设计各种节日及层出不穷的创新玩法，并通过职业教育的名义提高家长的接受度。同时在职业场景设置时，尽可能引入商家品牌，增加广告冠名收入,创新的商业模式，采用洛杉矶奥运会模式，将收入最大化、成本最小化，并尽可能的整合资源做品牌推广。,创造性给足了消费理由。孩子眼中的成人世界犹如巨人的国度。以儿童的尺寸创造了成人的世界，满足率孩子快快长大的心愿，让孩子乐在其中。同时集育（教育）、乐（娱乐）于一体。在教育的名义下让家长舍得掏钱。,不断创意新的玩法、新的体验内容，做到“常玩常新”，不断创意各种

36、稀奇古怪的节日，做到“有节过节，无节造节过”。,47,商业价值体系：星期八小镇抓住孩子出游一般为1+X的结构，在孩子游乐同时，其周边配套的餐饮、娱乐、运动、购物等业态也成为家长等候时进行消费的场所,选择场内活动家长的行为模式及商业效应：星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：0014：00、下午15：3019：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。 选择场外活动家长的行为模式及商业效应：妈妈可以尽情购物2.5小时并作

37、一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200500元）+购物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，160元/两人）延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一次足疗,目标客群为313岁儿童，主力客群510周岁 主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”,48,盈利模式：门票收入为主要构成，但在门

38、票收入之外，场馆冠名收入、广告植入收入、特殊活动承办收入及衍生产品销售等也构成了其多样化创收模式,49,莘庄星期八小镇运营经验借鉴,盈利结构：儿童职业体验馆，其多元化盈利结构大致为：门票收入占总体收入的60%，周边衍生占15%-20%，品牌植入占20%-25%,借鉴三,业态带动效应：儿童职业体验馆除了本身带来经济效益之外，更承担了客流导入功能和资源整合功能，不仅导入巨大客流（场馆性质保证了孩子+家长的客流结构），更将其转化为其它各业态（如餐饮、超市、服装、娱乐等）客流并成功诱导消费，具有极高的跨界营销价值,借鉴一,50,案例3合肥新都会环球购物广场：位于合肥市马鞍山路，与一环相邻，综合体建面9

39、万方，商业面积5万方，与本项目商业规模类似,松江大学城,区位：合肥市马鞍山南路1000号，与一环相邻， 周边：毗邻安徽省体育馆，周边分布有居住小区，也是通往滨湖新区必经之路。 开业时间：2005年9月,51,业态布局购物广场为项目商业裙楼部分，建面5万平方，单层1万平方。其中1层-2层沿街部分50%销售，剩余内部空间持有，1-2层统一经营。3-4层整体出租给家乐福。五层整体出租给韩国城运营方。,商业裙楼总建面5万平米，单层面积1万平米。 其中1-2层为自营，三四层整体出租给家乐福。五层整体出租给韩国城。 地下1-2层为车库，提供车位500个,52,业态及品牌环球购物广场在常规百货业态经营同时，

40、强调餐饮、娱乐业态的品牌导入，以聚集人气并提升档次,一层为靓丽都会馆与时尚流行馆，主营：化妆品、流行鞋包、黄金珠宝、精美靓饰、名表、时尚女装、流行少淑装以及休闲女装等， 二层为运动休闲馆与绅士精品馆，主营：运动服饰、户外用品、牛仔服饰、中性休闲、健身器材、男正装、少绅休闲、领带衬衫、西裤皮带以及男士精品等。,53,销售型商铺收入,家乐福租金收入,7000*10000=7000万（05年）,第一年（05年）：645万；之后每年按1.5%点数递增,自营部分成本及收入,运营费用：1000万/年/万平米，3年能够实现成本收益持平 细项： 人员行政费用：20% 系统运营费用：5% 公共能源费用：10%

41、商业活动费用：15% 固定折旧费用：50%,运营情况从环球购物广场营收上来看，销售型商铺实现回现7000万，加上写字楼物业销售，当年实现成本收益持平，后期运营商业年运营投入1000-1200万，三年实现年成本收益持平,54,合肥新都会环球购物广场运营经验借鉴,业态带动效应：商业一定需要有主力店带动，特别是郊区商业，必须要有目的地型业态作为主力驱动：超市、儿童职业体验、娱乐、大型餐饮,借鉴三,品牌更替：根据商场经营态势，灵活决定品牌的更替。强势品牌一定会带来派生效益和形象提升度，因此先期需要亏本引入强势品牌商家。运营成熟期对商家品牌要定期进行更替以实现档次提升和新鲜度维持,借鉴四,55,【商业市

42、场总结】从项目发展趋势、市场竞争、客户需求三方面综合考虑，结合郊区区域型商业案例借鉴，建议本项目的商业部分定位于片区特色商业，并强化商业主题、商业特色，以错开竞争，成为老城区商业升级的核心项目,通过自我中心化，打造服务于周边居住区及园区的基本生活配套及商务配套功能，与桥梓湾形成差异化，形成主题型、特色型的水岸风情商业中心 引入带动性较好，目的地较强的主题性业态：如儿童职业体验馆、大型超市等，配合餐饮、娱乐构成项目吸附力,市场趋势：老城商业以形成三大商圈，业态及规模均较为成熟，短期内无可替代，必须寻求差异化发展,客户需求：区域内餐饮消费、休闲娱乐频次较高，区域产业客群及周边居民普遍表现出对现有配

43、套的需求无法满足；,市场竞争：特色型商业缺失，且休闲娱乐业态市场缺乏明显,案例借鉴：郊区商业需要目的地强的主题业态引入；运营上需要主力店带动街区商业，儿童职业体验馆是目前比较突出的人气吸附型商业业态,56,基于商业定位的前提下，计算各业态的面积，建议本案商业做到4-5万平米，其中主题性业态1.5万方左右，其余配套业态3万方左右,57,青浦商业市场分析 青浦酒店市场分析 青浦办公市场分析,58,五星级酒店的建设不仅有利于项目形象的提升和促进物业的销售，同时又易于获取政府对项目的支持,企业目标,政府目标,树立项目高端形象，实现后期物业溢价； 突破区域陌生，重塑区域价值；,改善区域形象，推进城市化；

44、 促进商务交流的实现，提升区域活力，增加政府税收,一般来说，酒店较长的回收期意味着它不会带来即期利润。世联认为，对酒店的考量更应着眼于它对其他物业的带动作用，而非现期的利润实现,59,【区域酒店现状】以经济型酒店及三星级酒店为主，四星以上标准仅有居礼酒店、朱家角皇家金煦花园酒店，高星级酒店缺失明显,朱家角皇家金煦花园酒店 上海居礼国际酒店 上海青浦宾馆 上海星欧宾馆 上海东方绿舟别墅酒店 上海西郊假日酒店 上海居逸宾馆 上海太阳岛国际俱乐部 上海东方绿舟宾馆, ,目前区域酒店主要集中在市区区域，大多没有挂牌，但多以3星、4星建设装修标准为主；,酒店,标准,价格,918 480 520 158

45、704 840 261 613 584,60,【朱家角皇家金煦花园酒店】准五星级酒店，多以商务会务、团体旅游客户为主，设施先进，装修豪华，入住率具备一定周期性，会议高峰期可达50%以上,61,【上海居礼国际酒店】准四星级酒店，多以会议、工业园区企业招待客户为主，设施先进，装修豪华，入住率具备一定周期性，会议高峰期可达70%以上,62,【客户访谈】园区商务型酒店需求旺盛，青浦区也有部分高档商务酒店需求，由于区域酒店缺乏，酒店需求多向市区外溢,受访者所在单位有超过八成“有使用酒店的需求”，其中需求四星级的酒店超过三成，三星级酒店的超过二成，五星级酒店的将近一成； 外地企业对酒店的星级要求较高，本地

46、企业对酒店星级要求相对较低；,青浦工业园区企业使用酒店情况,青浦上档次酒店很少，这里建个特色型的酒店会比较受欢迎。 高田汽配制造有限公司 欧阳先生 我们招待都去市中心，工业园区那边高星级的酒店是可以做的，只要是品质和品牌能够打出去的话，我觉得还是会愿意过去的，毕竟有这方面的需求。 卓饰纺织品（上海）有限公司 凡女士 我觉得你们那个位置可以做酒店，但是一定不要做高档的，要做中档的，有特色的。 上海爱凯斯思机械刀片有限公司 金先生,63,从市场机会和客户需求两方面出发，本项目可挖掘自身环境和资源，发展五星级商务休闲酒店，弥补周边区域的市场空缺,项目条件,市场缺失,客户需求,项目紧邻产业园区，且自身

47、环境较好，有一定生态资源,产业园区对星级酒店需求明显；,四星级以上酒店在市场上接受度较高，且区域内非常缺失；,64,64,本项目地处产业区和老城区边缘，且周边没有强势的旅游资源，但有一定景观休闲资源，因此，适合发展的方向为商务休闲型酒店,65,【酒店发展方向】凭借项目资源，打造五星级商务休闲酒店，并将商务、休闲、娱乐配套功能放大，提升整个项目和片区形象,市场特征：目前市场高星级酒店比较受欢迎，且区域有一定的酒店市场空缺；,项目要求：规划要求项目需建设酒店，考虑整体项目的档次和目标；,消费需求：产业园区招商接待星级酒店需求旺盛，企业业务招待、商务会议等酒店需求较多；,本项目酒店的出现将有力地促进

48、项目其他物业的互动发展，改善片区陌生感，同时，酒店建成后，将成为区域地标,66,本项目五星级精品商务酒店面积估算表,67,青浦商业市场分析 青浦酒店市场分析 青浦办公市场分析,68,68,产业园区办公物业启动与发展历程,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,办公需要 园区内部自建办公楼 企业规模较小，对外部办公无需求；大规模企业自建办公楼 无 无,改善环境 住宅立项、商务办公 成长型中小企业、第三方服务型企业 商务公寓/产品力一般的纯写字楼 位置 价格 交通 使用成本,动因,表现形式,产品特征,客户特征,客户关注点,追求形象 纯商务形象 迅速发展的中小企业 初具规模的企业 甲级写字楼开始出现

49、 位置 配套 硬件 商务氛围,需求多样化 多样化 各种类型企业 大规模高端写字楼，形成商务区 地段 服务 软环境 健康、风景,世联研究,青浦写字楼目前处于启动阶段，一些传统写字楼逐渐出现，但体量较小，产品单一，写字楼客户更加关注产品的位置、价格、交通和使用成本,69,69,【办公市场现状】青浦老城区写字楼仅4个项目，且布局较为分散,工商联大厦写字间基本全部卖完，以投资客为主，出租率小于50% 工业园区管委会主要是以行政办公为主，其16层的办公大楼仅有4层入住企业，企业或临时居住，或只设办事处，在工业园区并无工厂 港隆会5A级写字楼，距青浦商圈桥梓湾仅十分钟路程，目前21层的办公大厦，仅16、1

50、7层有北面部分写字间尚未卖出，以投资客居多，出租率约50% 富绅国际是多层的总部办公大楼,富绅国际,70,【办公市场分析小结】目前办公市场价格实现尚可，但销售缓慢，多为投资客购买，且出租情况不理想，入住率低,整体办公市场供应量小，需求未被激发，仍以工业园区客户为主要办公需求对象 尽管价格实现度相对尚可，但销售速率滞缓，整体回现能力较弱，且其出租情况较不理想 青浦整体传统写字楼市场相对处在发展初期，市场需要进一步培育，现阶段的市场无法支撑大面积传统写字楼的开发销售,如果要发展办公大楼，需要解决如何才能吸引整个青浦的客源。-工业园区管委会访谈 相对于正规写字楼，青浦小企业受成本限制，更多会选择在居

51、民区里办公-港隆会办公人员访谈,71,71,项目所在区域目前商务氛围较弱，去化缓慢，因此，发展传统写字楼不足以支撑项目整体开发的财务要求； 同时，从现有传统写字楼入住率上说，空置率过高对于项目基于城市区域的使命意义来说，也不利于自身价值的体现和提升,项目位置：项目所处区域目前商务氛围较弱，且周边配套相对不成熟,租售情况：租赁情况一般，尽管价格实现能够达到18000元/平米，但由于销售滞缓，回现能力较弱；,市场环境：整体办公市场供应量小，需求未被激发，仍以工业园区自身办公为主，小企业主要集中在居民楼办公,【传统办公市场发展总结】,72,【项目价值研判】从土地供应情况来看，未来周边土地供应较少，本

52、项目土地稀缺价值明显，如何充分发挥项目价值，适应市场需求、有效回现且符合项目高起点定位的基本立意，成为我们需要寻找的方向,注：表中为2009、2010年青浦区出让居住、商业地块盘点,09、10的土地出让公告显示未来居住及商业用地供应量不足、且均远离本地块，本地块将成为稀缺土地,73,【办公衍生产品】分析现有青浦市场，已经出现集商务、商业于一体的灵活性产品商务别墅，帕缇欧香将于明年推出约10000方企业会馆，以独栋商务别墅的形态出现，约20套，以适应市场企业需求，同时协助推动销售实现。,会所,74,74,74,【办公衍生产品】北竿山国际艺术中心，商办性质用地，主打创意园区，以200-400平方联

53、排为主，整体销售情况较好，客户兼有创意型企业、工作室及部分投资者,75,同时从上海整体市场发展可以看出，近几年总部经济发展迅速，出现了诸多总部花园项目，分布上总部花园基本环绕主城区外围分布，以高性价比吸引企业客户，并有效差异于中心城区传统写字楼,上海是中国最大的城市和全国经济中心 处于从生产经济向服务经济转型阶段 总部经济的发展异常迅速，总部企业对城市经济发展的贡献率超过30% 从地理分布来看，总部经济园分布基本围绕主城区外围分布，以区别于中心城区传统写字楼项目,至2009年3月，在上海投资的国家和地区共有138个，外商在上海累计设立总部经济机构676家，其中跨国公司地区总部224家，投资性公

54、司178家，研发中心274家。另外，有8家中央大企业总部，100多家中央大企业地区总部、重要生产基地或营运部门，24家“民营企业500强”企业总部,76,从上海典型总部花园项目解析看，以独栋、联排为主要构成，辅之以部分小高层帮助回现。独栋产品面积区间在500-1500m2,独栋、双拼、联排： 产品面积段集中在500-1500范围 层数集中在3-6层，90%为4层或5层（不含地下室）,77,租售情况上看，上海低密度企业总部产品整体销售情况均较好，处在供不应求阶段。具体分析，小面积控制总价的独栋产品市场去化最快；1000m2以上户型去化速度较慢,销售型物业销售情况普遍较好； 1000 /套以下的小

55、面积企业别墅市场去化最快； 1000 以上的户型消化能力相对较低；,78,总部花园发展方向总结,青浦市场：已出现帕缇欧香、北竿山等企业总部类型的衍生办公产品 上海市场：目前整体总部花园项目主要分布在中心城区外围，以环境及性价比区别于传统写字楼。销售情况均较好，市场需求较为稳定。 面积区间:受总价限制，一般面积需要控制在1000平米以下,本项目可以抓住目前青浦总部花园类似项目相对较少的契机，主动适应上海总部经济市场发展趋势，打造高端企业总部产品。 为保证销售速度，以支撑项目前期回现，需要严格控制面积，以市场接受度较高的1000平米以下为主力户型,79,A户型：地上约1200平方,B户型：地上约1

56、100平方,C户型：地上约750平方,D户型：地上约800平方,具体产品上，建议借鉴中邦MOHO，打造灵活性企业总部产品，单个体量350-600，两个或三个单体拼合为具有整体感的较大大面积独栋，销售上可拼可合，以更好适应企业不同需求,80,总部花园： 单纯总部花园项目容积率0.8 企业别墅有益于项目品质提升，但因密度较低，不利于人气的集聚，对商业运营的支撑也相对不足。,项目用地指标要求： 每块地容积率需要达到：1.6,商业运营要求： 1.5km范围内常住人口要达到3.5万人,项目需要在企业总部花园中适当添加部分高层产品，以满足项目要满足1.6容积率和商业运营的要求,81,在高层办公市场中，相较

57、于传统写字楼的去化及入住一般，祥腾新领寓推出的soho办公产品整体销售情况均较好，主要以较低价格性价比驱动,82,82,同样热销的情况出现在松江青年城九号地铁线上，集交通、商务办公、酒店公寓、购物餐饮、文化休闲于一体的年轻态城市时尚生活综合体,上海青年城,九亭,83,青年城集办公、居住为一体的loft产品，价格为周边住宅的86%，并依托低总价达到快速销售,绿庭尚城 均价14932元/平,奥林匹克花园 均价11709元/平,青年城,悦景苑,象屿都城 均价18000元/平,九亭明珠苑,青年城的价格是周边纯住宅价格的86%； 青年城09年的月均去化达到76套/月；,注：表中数据来源于世联数据库,象屿

58、名城 均价21000元/平,84,84,绿地集团近期着力打造的绿地公园广场基于顾村的区位，也选择了小面积soho办公为主力方向，以性价比吸引小企业购买和入住,绿地公园广场,顾村公园,85,【绿地公园】紧靠顾村公园站，低于周边住宅20%的价格使其刚开盘便售出了280套，去化速度非常快,注：表中数据来源于世联数据库,绿地公园的价格是周边纯住宅价格的83%； 绿地公园的月均去化为66套/月；,保利叶 均价16409元/平,保利叶,保利叶别墅,绿地公园,东方帕堤欧 均价16300元/平,公园壹品 均价27000元/平,86,高层办公发展方向总结,相较于工商联大厦等传统写字楼产品去化及入住一般的情况，祥腾新领寓推出的soho办公产品去化火爆 上海类似区县类似区位商业办公项目也多主推性价比较高的soho/loft创意办公产品，以吸引小企业购买入住 通过上海类似案例可以看出，类似高性价比小面积创意办公产品相对周边住宅产品来说，价格通常为住宅的80%,结合市场实际去化情况，建议本项目配合低密度企业总部产品，打造部分高层soho/loft创意办公产品，主打小企业客户。以实现项