兰州新城项目成功经验学习讲义(PPT 63页).ppt

1、碧桂园兰州新城项目成功经验学习 二零一四年三月,碧桂园兰州新城项目2013年4月拿地，8月营销中心开放，9月24日认筹，10月6日开盘销售。 开盘3天劲销50亿，创造兰州市场销售神话！,第一部分：碧桂园是如何做到的？ 第二部分：碧桂园兰州新城项目给我们什么启发？,第一部分：碧桂园是如何做到的？,1、碧桂园兰州新城项目概况 2、碧桂园兰州新城项目区位 3、碧桂园兰州新城项目技术指标 4、碧桂园兰州新城项目配套 5、碧桂园兰州新城项目价值分析 6、碧桂园兰州新城项目开盘货量盘点,（一）碧桂园兰州新城项目基本情况,（二）碧桂园兰州新城项目营销分析,（三）碧桂园兰州新城项目开盘分析,碧桂园兰州新城项目

2、概况,碧桂园兰州新城，位于兰州市城市北拓发展核心区域兰州市城关区青白石，项目三面环山，南邻北环路，与雁滩隔河相望，项目周边生态资源丰富，空气质量高，产品规划有高层洋房、双拼美墅、钻石墅，配套有交通中心、雁白黄河大桥、IB中英文学校、英伦主题商业街、五星级会所，是集休闲、娱乐、居住为一体的超大规模山水园林新城市。,碧桂园兰州新城项目区位,项目位于兰州市青白石街道白道坪村，隶属于城关区，位于黄河北岸，与雁北街隔水相望，是兰州未来重要的居住、商业、休闲中心。项目投资7亿自建雁白黄河大桥，建成后只需5分钟即可到达雁滩，项目南邻北环路，建成后只需要20分钟即可到达安宁。,碧桂园兰州新城项目技术指标,碧桂

3、园兰州新城是兰州第一个造城的大体量楼盘，借助碧桂园自身开发大盘的实力和全国开发经验，项目营销工作组织有序，开盘热销50亿！,碧桂园兰州新城项目配套,碧桂园兰州新城项目价值分析,碧桂园项目无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强，对兰州房地产市场影响巨大，开启郊区大盘发开新模式。,大规模项目规划规模超过雁滩、相当于1/8个城关区。 大产品高层洋房、别墅品类丰富，户型设计科学合理。 大园林欧式皇家园林，超高绿化率，全季景观呈现。 大配套雁白黄河大桥、IB中英文学校、交通中心、商业街。 大物业碧桂园物业，国家一级资质，贴心管家服务。 大品牌碧桂园，

4、中国十强，21年，40余城，逾120项目。 大推广全民营销模式，超长蓄客期，数百人豪华团队阵容。,大,碧桂园兰州新城项目开盘货量盘点,开盘货量： 共计推出房源约4408套，其中别墅产品747套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272双拼双层高端产品，高层主打面积为97-126的经济型户型。,第一部分：碧桂园是如何做到的？,1、推广策略主要营销节点 营销推广费用 人员组织架构 推广节点铺排 线上推广 线下推广 2、现场包装,（一）碧桂园兰州新城项目基本情况,（二）碧桂园兰州新城项目营销分析,（三）碧桂园兰州新城项目开盘分析,推广策略：主要营销节点,推广策略：营销推广费用

5、(占销售收入的0.9%左右）,推广策略：人员组织架构,行政、策划、后勤保障等人员共计82人，置业顾问270人，共计355人。,推广策略：推广节点铺排,推广策略：营销执行铺排铺排,推广策略：线上推广 报媒,9月9日至开盘，各大报媒（含少量城市报媒）整版+半版+8通版累计投放91版次,权威主流推广渠道+简单直白表现手法+醒目抢眼展示位置 +唯美简洁展示画面+饱和快速宣传节奏,推广策略：线上推广 网络,9月9日至开盘在新浪、搜房、搜狐焦点、甘房各网站，以“全屏+首页富媒体视窗+时段淘宝+整点报时+半点报时”投放70次/天，累计投放6160次。,每小时更新一次 聚焦关注度,推广策略：线上推广 影视,甘

6、肃电视台及兰州电视台强势输出，最大效果引起轰动。,9月9日至开盘在甘肃电视台和兰州电视台及新媒体，以“专题报道+插入广告+开机画面”投放22-35次/天，累计投放684次；,推广策略：线上推广 电台,锁定兰州周边私家车及出租车，输出项目信息营造口碑。,9月9日至开盘在电台103.5及104.8两个频道，以“标准套播+时段套播+整点报时+半点报时”投放70次/天，累计投放6160次；,户外覆盖兰州市区及周边市县，辅之以候车厅、院线等媒体，最大限度增加曝光频次。开盘前1-2个月，集中大规模释放。,推广策略：线上推广 户外及辅助媒体,推广策略：线上推广 短信投放,9月16日至开盘通过企信通、外聘短信

7、、彩信的形式，以“短信+手机报”投放10万条/天，累计投放222万条；,推广策略：线下渠道 圈营节点铺排,展厅覆盖拓客+圈层大客户拓展+公关推介+现场活动体验,推广策略：线下渠道 展厅,开盘前固定展厅及巡展展厅设置共计784个，人员配置销售260人+兼职170人，覆盖兰州周边10个地级市，30多个县市区域。,推广策略：线下渠道 展厅,推广策略：线下渠道 展厅,推广策略：线下渠道 展厅展示,推广策略：线下渠道 大客户拓展,推广策略：线下渠道 公关推介,推广策略：线下渠道 系列活动,活动策略： “月活动+周活动+月活动”形成“全日制式”收客方式。 月活动：以展厅开放，大桥奠基，示范区开放，开盘为主

8、。 周活动：形式为推介会，目的：运用推荐会对尖刀组一周拓展客户进行摸排。 日活动：以销售明星夜为主，目的：为白天拓展来的客户提供来访收客主题，并作客户摸排。,推广策略：线下渠道 现场活动体验,现场活动,推广策略：线下渠道 圈营铺排整体思路,1个中心（兰州）+10个支点（地级市州）+30条射线（辐射周边县区）,以市内外拓客小组为基础，协同大客户拓展尖兵组，通过常规拓客，展厅收客，圈层营销，专场推介，编外经纪人体系结合形成网式收客布局。,推广策略：线下渠道 团队管理策略,竞拍方案： 将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域。,推广策略

9、：线下渠道 团队管理策略,小组排名考核方法：小组考核得分=（实际拓展客户人数竞拍目标客户人数0.20+实际圈层活动数量圈层活动目标0.20+实际认筹数量认筹目标0.60）100,推广策略：线下渠道 团队管理策略,“大吃小”方案,推广策略：线下渠道 团队管理策略,推广策略：线下渠道 团队管理策略,拓展管控：数据管理,推广策略：线下渠道 团队管理策略,拓展管控：数据管理,第一部分：碧桂园是如何做到的？,1、推广策略 2、现场包装外围到访动线及展示 项目展示区看房动线 项目销售部动线及功能分区 项目围挡包装 项目商业街、交通中心招商及包装 园林、商业街、外立面展示 样板间展示 雁白黄河大桥,（一）碧

10、桂园兰州新城项目基本情况,（二）碧桂园兰州新城项目营销分析,（三）碧桂园兰州新城项目开盘分析,现场展示：外围到访动线及展示,外围到访动线及展示,现场展示：项目展示区看房动线,项目展示区看房动线,现场展示：项目售楼部动线及功能分区,项目售楼部动线及功能分区,现场展示：项目围挡包装,项目围挡包装,现场展示：项目商业街、交通中心招商及包装,8月30日交付商铺中已招商4家，商家：便利店、面包店、花店、中餐厅,8月30日开放,9月30日开放,现场展示：项目商业街、交通中心招商及包装,项目商业街招商及包装,现场展示：项目园林展示,现场展示：项目园林展示,现场展示：项目园林展示,现场展示：项目商业街展示,现

11、场展示：项目商业街展示,现场展示：项目外立面展示,现场展示：项目样板间展示,现场展示：雁白黄河大桥效果展示,碧桂园开盘前仅完成奠基，此外无任何展示效果。,第一部分：碧桂园是如何做到的？,1、碧桂园兰州新城项目开盘现场状况 2、碧桂园兰州新城项目首批开盘供货统计 3、碧桂园兰州新城项目开盘前主要营销节点 4、碧桂园兰州新城项目开盘成交情况 5、碧桂园兰州新城项目后续销售分析 6、碧桂园兰州新城项目成交客户分析,（一）碧桂园兰州新城项目基本情况,（二）碧桂园兰州新城项目营销分析,（三）碧桂园兰州新城项目开盘分析,碧桂园兰州新城项目开盘现场状况,开盘地点 兰州国际会展中心一楼 开盘安排 （1）所有认

12、筹客户集中参加解筹活动，以电脑摇号的方式进行先后顺序选房。 （2）新客户可参加现场的认筹活动，待前期所有客户解筹完成后，方可选房认购。,现场布置 认筹客户动线为：人口排序处展厅内第一轮候区域验筹区第二轮候区域第三轮候区验筹区选房区认购手续办理区离开,碧桂园兰州新城项目开盘现场状况,开盘货量： 共计推出房源约4408套，其中别墅产品474套，精装高层3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272双拼双层两房产品，高层主打面积为97-126的经济型户型。,碧桂园兰州新城项目开盘前主要营销节点,碧桂园兰州新城项目开盘成交情况,开盘成交： 根据碧桂园数据显示，项目于10月6日09:58分开盘，

13、截止15:12分，卖4137套，46.77亿，套数比99%，至15:43分，完美售磐，主持人宣布销售额50亿！其中别墅售12.67亿，商铺售3.55亿，高层洋房售27.14亿，预留房源售3.2亿。,碧桂园兰州新城项目后续销售分析,碧桂园兰州新城项目成交客户分析,碧桂园兰州新城项目哪些方面值得借鉴学习？,碧桂园兰州新城项目可借鉴优势,营销：大开大合的营销模式，全方位多角度深入拓展客户（尤其是开盘前2个月，碧桂园的广告无孔不入，大到各个媒体渠道，小到停车场道闸），圈层营销（在兰州稍微有点圈层的店铺，健身美容餐饮，高端会所，甚至是KFC都有合作），形象展示突出明显，客户吸引力较强； 产品：产品搭配抓紧市场缺失的高端品类，同时满足工薪要求，打造高端低价，高层洋房、别墅、商业等产品类型辐射多层面客户群； 体验式营销：现场的氛围重于产品本身，现场体验感的增强会使客户关注现场氛围多余产品本身，现场的氛围很大程度上也会影响成交；另外就是该项目每周末都有主题活动，该活动从高端到低端，涵盖各个圈层人群。另外该项目临售在市区，周末参与人数较多，这客观增加的客户来访基数； 价格：以低于市场预期的价