第八章国际市场定价策略n.ppt

1、第八章 国际市场定价策略,国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。,休布雷公司的妙招,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。,面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)

2、维持原价听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。,然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。,第一节 国际市场产品定价的影响因素,一、国际营销企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目

3、的。 国际营销 企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。 但是，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在国际营销中，企业定价目标主要有以下几种：,企业的定价目标：,1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标,1.以维持企业生存为目标,当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金

4、。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。,2.以获取当前理想的利润为目标,追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。,3.以保持和提高市场占有率为目标,市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。 因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。,4.产品质量最优化目标,通

5、过追求在目标市场上的质量领先地位，来达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。,总之，企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。,二、成本因素 国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 关税 是指一国海关依法对进出境的货物或者物品征收的一种税。关税是国际贸

6、易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。,中间商与运输成本 各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。 出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见， 运输费用是构成出口价格的重要因素。,风险成本 在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需 要比较长的时间，因而增加

7、了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。,三、市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。,需求的价格弹性,需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下： E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2） 由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变

8、动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。 价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。,举例分析,假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么： E=-（150-100）/（100+150） （5-10）/（10+5） =0.6 练习 某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？,四、竞

9、争因素 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。 企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此 ，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。,根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况： 完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。 不完全竞争 ，企业可以根据不同产品

10、的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。 同时，应特别注意替代品的价格竞争。 寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。,五、政府对价格的调控政策,东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策 以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。,即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。

11、国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。,第二节国际市场的定价方法,成本导向法 需求导向法 竞争导向法,一、成本导向定价法,（一）综合成本定价法 企业在为产品定价时，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。,（二） 成本加成定价法。 公式为： （） 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元

12、，预期利润率为15。 可计算如下：固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 00010 000=20元件 单位可变成本 20元件 单位总成本 20+2040元预期利润率 15 产品售价40+40X1546(元件),优点 不确定性比较少，简单易行。 如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。 对买方和卖方都比较公平。 缺点 忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。,(三)目标利润定价法,亦称为投资收益率定价法，根据企业总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价额的定价方法。 P=(C+I)/

13、Q C：总成本，I：目标总利润，Q：总销量（估计）,（四）边际贡献定价法,仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献构成产品的价格。 边际贡献是指销售总收入扣除总变动成本后，用于补偿固定成本和取得盈利的那部分收入。 销售总收入=总变动成本+边际贡献 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献,货币,产量,总收入,固定成本,变动成本,A,E,B,F,C,G,O,总成本,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 反向定价法 认知价值定价法 差别定价法,（一）反向定价法,企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自

14、己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20，批发商的批发毛利5。 零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2 500(1-20)2 000(元) 批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)=2 000(1-5)1 900(元) 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900(1-10)1 710(元),（二）认知价值定价法,企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。 美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认

15、知价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释： 与同类产品同价 20 000美元 比同类产品耐用 多收3 000美元 比同类产品可靠、安全 多收2 000美元 比同类产品服务优良 多收3 000美元 实际价格 28 000美元 实行价格折让 -4 000美元 最终定价 24 000美元,怎样提高消费中心理的认知知价值？,金屿花园,第一期：3200元/平方米,第二期：3500元/平方米,第三期：4000元/平方米,（三）差别定价,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销

16、售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。,三、竞争导向定价,以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。 （一）随行就市法 根据竞争产品

17、价格确定本企业产品价格。 使用范围： 难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。 （二）密封投标竞价法 买方引导买方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。,（三） 主动竞争定价法 企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。 做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，

18、结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。,第三节 国际市场产品定价策略,一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。 优点在于： 1、便于快速收回投资; 2、便于价格调整； 3、便于控制需求 ;,摩托罗拉在中国市场上率先推出寻呼机时，就采取了此策略，随着竞争的增多，其价格也随之下调。 采用撇脂定价的条件是： 1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少； 2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；

19、 3、可以通过高价树立高档产品的形象； 4、企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量,撇脂策略的缺点： (1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。 从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的

20、今天，采用这一策略必须谨慎。,(二)渗透定价策略,企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 采取渗透定价应具备的条件： 1、市场需求大，顾客对价格比较敏感 2、生产该产品的规模经济效应明显； 3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控,联通在推广网络时曾定位为精品网络，采取撇脂价格策略。 由于那时手机款式很少，价格高昂，造成用户增长速度极其缓慢，半年时间尚未完成100万用户的目标。吸引不到用户对于后续投资产生了沉重压力，联通难以获得资金进一步完善网络，网络的不

21、完善导致用户获得更加困难，进入了一个恶性循环，直至实行集中采购赠予用户才发生了本质改变，不到1个月就完成了第二个100万用户。,2. 渗透定价 为新产品确定一个较低的上市价格，以积极推销的低 价办法，迅速开辟大量的市场来扩大市场份额。这种方 式体现在广州本田。 广州本田的产品定价一直是与世界接轨的价格，这个价格比较符合消费者心理的感知价格，所以广州本田的“低价策略”曾让本田雅阁一度逆市而升，本田雅阁甚至在国内不少地区出现断货的情况。而广本飞度曾经以9.98万元的价格进入市场，这个价格在当时的经济型轿车市场中极具杀伤力，它迫使菲亚特等个品牌相继下调价格。,二、心理定价策略,企业在决定对外销售产品

22、价格时，一方面要从经济的角度，另一方面要研究价格心理学。 （一）声望定价策略：是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。,(二)尾数定价策略：又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。 (三)招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。,数字与价格调查,使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1,弧形数字法则,哪些数字在超市中使用频率最高？,弧形数字法,“8“与“发”虽毫不相干但宁可信其是，不可

23、信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。 据国外市场调查发现，在生意兴隆的商尝超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商尝超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。 在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7字，人们一般感觉

24、不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。,高价样品的作用,30000,15000,10000,12000,三、折扣与折让定价策略,1现金折扣：为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业常常根据不同够或者付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣。 2数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。,3功能折扣：又叫贸易折扣，它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。 4季节折扣：企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使

25、企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 5换新折扣：这使企业为促进消费者对原来购买的产品升级换代的一种促销折扣。,折扣定价策略,季节折扣,以旧换新,现金折扣,非累计折扣,处理过季商品,消除购买阻力,早点收回货款,促进顾客每次多购买,累计折扣,折扣类型,长期留住一个顾客,定价目的,四、地理定价策略,1FOB与CIF FOB（Free on Board）的意思是原产地定价离岸价。按照这种价格，生产企业负责将这种产品运到某种运输工具上之后，交货即告完成。此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。 CIF（Cost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保险费和运费在内

26、的价格条款，又称到岸价,2统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。 3分区定价：企业把销售市场划分为若干个区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格，产品在同一地区价格相同，在不同地区价格有差异。 4基点定价：企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。 5运费免收定价：有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全部或部分实际运费。这样做的目的在于，通过产品销量的增加降低平均成本，以弥补运费开支。,第四节 国际市场

27、产品调价策略,一、国际市场产品提价策略 1成本上涨 2通货膨胀 1）采取推迟报价的策略； 2）签订短期合同，或在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定的时期内可按某种价格指数来调整价格； 3）把产品供应和定价作为两个文件分别处理，在通货膨胀、物价上涨的时候，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价。,3供应不求 4市场竞争 二、国际市场产品降价策略 1供过于求 2竞争加剧 3成本优势,提价策略,明提 暗提 减少包装内的数量 以新产品的面目出现,主动降价,降价原因,产品成本下降,市场竞争的加剧,降价策略,增加包装数量,实物馈赠,以新产品出现,明降,暗降,生产能力过剩

28、,三、购买者对价格变动的反应 降价反应： 1.这种产品将被新型号代替； 2.这些产品有某些缺点，销售情况不好； 3.这个企业在财务方面有麻烦，可能不会继续经营； 4.价格可能还会下跌，等待观望是合算的提价反应： 5.这种产品非常“热门”，除非马上购买，否则买不到； 6.这种产品质量优良顾客对非常昂贵或者经常购买的产品价格大多是很敏感的。,韦伯-费勒实验,实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 实验结果： 在A实验中大约68的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。,韦伯-费勒定律,1、消费者对价格