第3章 网络营销组合策略.ppt

1、第三章 网络营销 组合策略,内 容 结 构,内容 结构,能力目标,分项任务,案例导入,知识要点,任务总结,实训操作,案例分析,资源链接,能 力 目 标,了解网络营销组合的内容,分 项 任 务,知 识 要 点,网络营销产品与品牌策略,网络营销价格策略,网络营销促销策略,网络客户服务策略,3.1 网络营销产品与品牌策略,3.1.1 网络产品的特点与分类,网络营销产品的分类,网络营销产品的特点,3.1.1 网络产品的特点与分类,3.1.1 网络产品的特点与分类,3.1.1 网络产品的特点与分类,3网络营销产品的特点 产品性质 产品质量 产品品牌 产品式样,产品包装 产品价格 目标市场,3.1.2 网

2、络营销域名品牌策略,网络营销域名 品牌策略,3. 网上域名 品牌策略,1. 企业域名 品牌的内涵,2. 域名商标 管理的原则,3.1.2 网络营销域名品牌策略,3.1.2 网络营销域名品牌策略,（1）多方位宣传,（2）重视客户体验,（3）公关造势,（4）遵守约定规则,（5）持续塑造网上品牌形象,3网上域名品牌策略,3.1.3 网络营销新产品开发的过程,1网络营销新产品的内涵 2网络营销新产品开发策略 3网络营销新产品构思与概念形成 4网络营销新产品的研制 5网络营销新产品试销与上市,3.1.3 网络营销新产品开发的过程,网络营销中的新产品应从网上市场和企业网络两个角度理解有些新产品是网络独有的

3、，如搜索引擎和网络广告；大部分新产品只是把网络当做新的销售渠道，如图书、电脑、手机、化妆品等。对于网络营销而言，第一次生产与销售的产品就被为新产品，也就是说只要产品整体概念中的任何一部分有创新、改革或改进都属于新产品。,1网络营销新产品的内涵,3.1.3 网络营销域名品牌策略,3.1.3 网络营销域名品牌策略,新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中

4、的数据，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。,3网络营销新产品构思与概念形成,3.1.3 网络营销域名品牌策略,对于网络营销新产品的研制和开发工作，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。,4网络营销新产品的研制,3.1.3 网络营销域名品牌策略,通过网络营销来推动新产品试销与上市，可以降低试销成本，是一种比较好的策略和方式。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要

5、求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。,5网络营销新产品试销与上市,3.2 网络营销价格策略,3.2 网络营销 价格策略,3.网络营销 定价策略,网络营销定价 的内涵与特点,2.网络营销 定价的方法,3.2.1 网络营销定价的内涵与特点,1网络营销定价的内涵 网络时代的需求方地位提升 网络营销产品定价目标 2网络营销定价的特点 全球性。 透明化。 低价位定价。 顾客主导定价。,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,1,2,3,3.2.2 网络营销定价的方法,3.2.3 网络营销定价策略,1常用网络营销定价策略,低价定价策略 定制定价策略 使用定价策略 拍卖竟价策

6、略 捆绑定价策略,（1）,免费价格策略的含义,（2）,免费产品的特性,（3）,3.2.3 网络营销定价策略,2免费价格策略,实施免费价格策略需要注意的问题,3.3 网络营销促销策略,3.3.1 网络营销促销的特点 3.3.2 网络营销促销的形式 3.3.3 网络营销促销的实施过程,1.现代性,2.虚拟性,3.全球性,3.3.1 网络营销促销的特点,1. 网络广告,3.3.2 网络营销促销的形式,4.关系营销,3. 销售促进,2. 站点推广,3.3.3 网络营销促销的实施过程,1确定网络促销目标 ,4制定网络营销促销预算方案,5衡量网络营销促销效果,6网络营销促销过程的综合管理和协调,2设计网络

7、促销内容,3决定网络营销促销组合方式,3.4.1,在线式客户沟通的方法与技巧,3.4.2,FAQ的设计与运用,3.4.3,即时通讯的作用,3.4 网络客户服务策略,3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧,3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧,要求站点有良好的导航，以便用户能在最短的时间内找到他需要的信息； 要求页面简洁明了，没有过多的干扰因素； 要求高质量的信息，详尽但不繁琐，让用户看后有明显的收获； 要对内容进行很好的组织，如果内容很多，则以一定的标准进行分类，不要在一个页面中放置过多的信息，以免用户看完后一头雾水，除非这些信息是不可分割的整体。,3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧,写

8、邮件时，尽量将主要的信息安排在第一屏可以看到的范围内； 将宣传内容的核心(如文章的标题)作为邮件的主题，尽可能让主题富有吸引力，激发起用户打开邮件的欲望； 邮件书写应当简洁明了，以易于浏览和阅读，内容越短越好，尽量少占用收件人的时间。,3.4.1在线式客户沟通的方法与技巧,要给自己的文章取一个好的标题，这是吸引人的第一步； 要提高内容的质量，让用户看后感觉有比较大的收获； 在信息内容的最后，要留下快捷的联系方式，一般是E-mail地址、电话、企业地址等，在联系人信息中不要留全名，以免带来不必要的麻烦； 不管是BBS还是新闻组，内容都有明显的类别区分，一定要将信息发布在相关的栏目中，以免引起用户

9、的反感； 要注意信息的发布频率，重复发布的信息要注意内容和表达上的变化； 经常在相关的地方张贴用户有用的信息或回复别人的消息，从而提高自己在组里的知名度也是很重要的。,3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧,售前服务作为营销和销售之间的纽带，其作用至关重要。营销人员应当尽量提高自身素质，详细落实核心问题，以免在交易过程中出现一些不必要的麻烦。 售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。营销人员需要热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。 售后服务过程中，对客户的问题要抱有良好的心态，要善于站在客户的角度思考问题，认真倾听客户意见和要求

10、，诚恳地为客户解决问题。,3.4.1在线式客户沟通的方法与技巧,语言要有分寸； 言行要一致； 入乡随俗； 尊重他人； 分享你的知识； 不要滥用权利。,3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧,为进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业的客户服务水平，可通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等。,注意FAQ的格式,注意FAQ的内容,保证FAQ的有效性,FAQ页面设计,保证FAQ 简单易用,3.4.2 FAQ的设计与运用,1. FAQ的设计,3.4.2 FAQ的设计与运用,2FAQ的搜索,（1）搜索功能应与站点规模相适应。,（2）搜索工具的设计应从顾客的角度出发。,（3

11、）信息量适度的问题。,3.4.3 即时通讯的作用,1. 即时通讯已经成为企业网络推广的有效工具。,2. 即时通讯有助于提高网络交易的成功率。,资 源 链 接,1MSN 2雅虎通 ,1MSN ,2雅虎通,案 例 分 析,王老吉的网络营销案例,实 训 操 作,1进入中国互联网信息中心网站： 2. 进入中国万网： 3. 进入中拍网： 4. 请分别登录各大网上商城，搜索同一品牌、规格、型号的产品，比较各大网上商城的定价情况。 5. 理解和实践网站的FAQ设计,任 务 总 结,网络营销的组合策略与传统营销组合策略相比，有其自 身的特点。由于摆脱了对传统物质载体的依赖，知识产品 以电子信息的形式可以直接在网上完成其经营销售，而且 价格不仅仅以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品 价值来计