调查问卷设计课件(PPT 91页).ppt

1、第4章 调查问卷设计,第4章 调查问卷设计,本章主要内容 调查问卷概述 调查问卷的基本结构 问题设计 对调查问卷的评价,开篇案例,加多宝的品牌认知度的调查 加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场,自2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”之后，加多宝将原红罐凉茶正式更名为“加多宝”，随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。 3个月过去了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有什么变化？整个凉茶市场又有什么变化？ 对此，业界权威媒体销售与市场杂志社特别委托国内著名的市场调查公司北京零点调查展开了独立的第三方调研。,这次调查，零点公司共调研

2、了1800名普通消费者和200个终端。其中，消费者部分共抽样了9个城市，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本；终端部分则抽样了5个城市，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40个，共200样本，实际完成229个样本。 调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。,七成消费者已知晓加多宝凉茶更名 调查显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。

3、99.6%的被访者听说过加多宝 就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。,点评： 消费者知道某个品牌（即品牌知晓），是品牌塑造的基础。我们发现，即便“王老吉”已历经至少10年培育，并且当下“加多宝广药”之争此起彼伏，但市场上仍有近30%的消费者不知道广药王老吉，但99.6%的消费者知道加多宝凉茶。这已经显示出加多宝近期高强度立体传播的效果。,半数人会首选加多宝，3倍于广药王老吉 面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者

4、中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%。 在调研的10个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买率为广药王老吉的5.7倍（56%:9.8%）。,点评： 消费者知道一个品牌，并不能代表他们能记住这个品牌，更不能代表他们将这个品牌当作脑海中该品类的首选（即品牌记忆，指主动记忆并积极调用品牌信息）。 通常来说，在品牌知晓度为100%的情况下，一般能有20%到25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近50%。,一、调查问卷概述,（一）调查问卷和问卷设计的含义 调查问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，它是一种以

5、书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 问卷设计是依据调查的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。,易于回答 易于记录 易于整理统计 易于辨别回答,（二）调查问卷的特征,（三）调查问卷的功能 把研究目标转化为特定的问题； 使问题和回答范围标准化； 通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者； 可作为调查的永久记录； 能加快数据分析的进程，如利用能被计算机扫描的问卷来快速处理原始数据。,（四）调查问卷设计的要求 与所需资料相适应 便于被调查者回答 便于调查人员调查工作 便于问卷结果的处理,（五）调

6、查问卷设计程序,二、调查问卷的基本结构,（一）调查问卷的组织结构 眉头部分 开场白/前言 筛选部分 主体部分 背景资料部分 结束语,项目名称 备案情况 问卷编号 访问员信息 被访者信息 访问过程信息 问卷审核情况记录 封面信 配额表,1、眉头,2、开场白/前言问候语 调查者向被调查者写的一封简短信。,2020/8/9,18,例：“公众医疗保险意识调查问卷”问候语,女士/小姐/先生： 您好！ 我是北方市场调查公司的访问员，我们正在进行一项关于公众医疗保险意识的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见。您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况可看法即可。我们对您的回答将完全保密。可能要耽误您15

7、分钟左右的时间，请您配合，谢谢您的合作。,问候语,主持调查机构,调查目的,资料保密,访问所需时间,意见的重要性,感谢,2020/8/9,19,3、筛选部分,用来将不符合项目访问要求的被访者剔除，找出真正符合项目要求的合格被访者,所在行业要求,年龄要求,对某类产品特定经验要求,收入要求,职务要求,对某类产品购买决策权要求,问卷的核心，所有要调查的内容都转化为精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中 调查的核心问题在这部分提出 是访问所需时间最长的部分 为便于数据处理，要将问题与备选答案统一编码 问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量,4、主体部分,5、背景资

8、料部分,在调查问卷最后，简短地向被调查者强调本次调查活动的重要性以及再次表达谢意。 如：为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，谢谢！,6、结束语,您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有，请写在下面： 谢谢你的参与,相关说明应当保持凸显,答题区域应当留够空间,版面布局应当简洁雅观,问卷问题应当排列合理,2020/8/9,29,（二）调查问卷编组设计,具体要求： (1)卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。 (2)字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面。 问卷题目一定要醒目，可以采用黑体，字号

9、可以选择“一号”“初号”或直接“自定义”大小。 至于问题和答案，要选择小四或四号字，也可用五号字，但问题和答案一定要有变化，应该突出问题。突出问题的方法很多，比如说加粗、放大字号、改变字体等。 问卷的说明信、结束语和正文字体也要有所变化。通常的做法是说明信、结束语部分采用楷体，正文部分(调查内容)采用宋体或仿宋体。,2020/8/9,30,(3)对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查者填写，不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题，给出的每一个答案前都应有明显的标记，答案与答案之间要有足够的空格。 (4)注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要

10、仔细，不要出现漏字、错字现象。,2020/8/9,31,（三）调查问卷结构的变通 对于不同的调研方式，问卷的内容需做适当变通。 小组讨论问卷结构 电话调查问卷结构 邮寄调查问卷结构,1）小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提纲。小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整，内容详实；它实际上是主持人用来引导讨论的提纲。问卷中问句的数量由访员控制，强调追询采访。 2）小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作专门记录，有时也可用录音记录。 3）小组座谈有比较充分的时间，又是面谈式访问，因此引言可以长一些，详细些，同时还可介绍一些讨论方法，以鼓励参加讨论者积极地发表意见。 4）小组讨论的样本特性资

11、料在过滤样本、选择参加者时已经有了初步的记录，分小组时，可依据特性资料进行编配。对于小组座谈来说，要收集的特性资料不是个体的，而是总体的，即某类特性有多少，并将这些总体的特性资料附在报告里。 5）小组座谈的作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、组别、座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人等。,1、小组讨论问卷,1）电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了，访问时间要短一般用3-5分钟为宜。因此引言应开门见山，内容要简明扼要。 2）问题要短，要完全口语化。 3）对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，既不便给出量值区间请对方选择，又不能单刀直入询问，而应采用间接的、探询式的问法，例如：“您是哪

12、年出生的？” “您的收入和我差不多吧？” 4）电话访问记录要做好事先准备。电话访问时记录答案的时间很有限，因此要求记录迅速、完整。一般可采用速记法，或者录音整理方式。但这都需要做好事前的准备工作。,2、电话调查问卷,1）引言要尽可能详尽，语气要亲切。 2）邮寄问卷的外形要亲切稳重。 3）问句的数量要精简，思路要连贯。 4）做好提高回收率设计尤为重要。 例如为了提高回收率，在邮寄问卷的信封内附送一个贴有邮票的信封，并印好调研机构的邮政编码和地址。,3、邮寄调查问卷,不同问卷结构的比较表,三、问题设计,（一）问题的分类 1、按问题的功能分类 市场调查问卷的问题可分为心理调节性问题、过滤性问题、控制

13、性问题和实质性问题。,1）心理调节性问题 目的在于消除调查对象紧张、担心、疲劳等作用的题目 例如：您每周上网的次数 “国庆”期间您选择出游还是留守,2）过滤性问题 用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目。 例如：在要求回答者回答一项关于女用化妆品问题前，先用一个问题询问该回答者是否为女性，是否使用过这种化妆品，并请男性和未使用过该化妆品的女性跳过这一问题。,3）控制性问题 用于识别回答真伪及认真程度的问题。 例如：收入和消费水平、店堂面积与照明灯的数量，存在高度相关的逻辑关系，安排在问卷的不同位置，分析时加以综合，可以起到识别问卷回答质量的作用。,4）实质性问题 完成调查主题所要求的调

14、查项目问题，是问卷的核心。,2、按问题的格式分类 市场调查问卷中的问题可分为开放回答式问题、封闭回答式问题、混合型问题三大类型。,开放式问题(open-end questions) 开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类： 1）自由回答法 它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。 例： “你对美国航空公司有什么意见？”,2020/8/9,43,2）词语联想法 给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。 例： “当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？” 航空公司_ 美国 _ 旅行 _,2020/8/9,44,3）句子完成法 提出一

15、些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。 例： “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”,2020/8/9,45,4）文章完成法 由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。 例：“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨” （现在请你完成这一故事）,2020/8/9,46,5）角色扮演法 这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。,2020/8/9,4

16、7,如：请列出最近您在电视广告上看到的手机品牌。,6）回忆法,用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种方法。,封闭式问题(closed-end questions) 封闭式问题：给定备选答案，要求被调查者从中做 出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。,2020/8/9,49,1）是否式两项选择题 两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。 这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例如： “您家里现在有吸尘器吗?” 答案只能是“有”或“无”。 又如： “您是否打算在近五年内购买住

17、房?” 回答只有“是”或“否”。 特点：简单明了。 缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。,2020/8/9,50,2）多项选择式（多项选择题） 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。 这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。 例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属 配偶和孩子 一个游览组 其它 例：“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏 中华 芳草 洁银康齿灵 美加净 黑妹,2020/8/9,51,3）填入式问题 填入式问题一般针对只有惟

18、一答案（对不同人有不同答案）的问题。 （对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。 例： 您工作年限是 年 您的出生年月是 年月日。,2020/8/9,52,4）顺位式问题 顺位式问题，又称序列式问题，是列出若干项目，要求被调查者按一定原则进行排序。顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序。 例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在口中) 价格便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 制冷效果 噪音低 其他,2020/8/9,53,顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查

19、项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。,2020/8/9,54,5）态度评比测量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。 例： “您喜不喜欢喝矿泉水?” 很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢 例： “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决不同意 1 不同意 2 不同意也不反对 3 同意 4 坚决同意 5 注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。,2020/8/9,55,6）矩阵式问题 矩阵式问题，是

20、将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。 矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。 优点：节省问卷篇幅；同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。 缺点：这种集中排列方式较复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪。,2020/8/9,56,2020/8/9,57,7）比较式问题 比较式问题，是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。,例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格中划) 黄山 天府 天府口 百龄口 百龄口 奥林 奥林 可口 可口口 百事口 百事口 黄山,

21、比较式适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。,2020/8/9,58,有些问题只适用于样本中的一部分对象，而某个被调查者是否需要回答这一问题常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这样的问题即相倚问题。,例一： 金融学院社团发展情况调查问卷 Q9 您经常参加社团的活动吗？ 1 、经常（跳到Q11题） 2、 偶尔 3、 从不 Q10 您较少参加社团活动的最主要原因是 1、没时间 2、自己本身不感兴趣 3、活动不吸引人 4、其他(请注明)_ Q11 您认为您所在社团目前收取的会费水平是否合理？ 1、合理 2、不

22、合理 3、不知道,8）过渡式问题相倚式问题,2020/8/9,59,例二： 三、您喜欢观看我校的露天电影吗? （只选一项） 1.喜欢 2.一般（请跳至第六题开始） 3.不喜欢 四. （第三题回答“喜欢”者回答：）您喜欢观看我校露天电影的原因? (可选多项) 1.可以促进同学之间的友谊 2. 充实课余生活 3. 既然交了电影费，就去看看 4. 对播放的影片感兴趣 5、喜欢露天播放的形式 6. 其它(请注明)_ 五. （第三题回答“不喜欢”者回答：）您不喜欢观看我校露天电影的原因? (可选多项) 1. 电影的时间安排不合理 2.电影播放效果不够理想 3. 电影播放设备不齐全 4.不喜欢露天这种形式

23、 5. 放映环境糟咂，影响观看 5. 对电影的内容不感兴趣 6. 其它(请注明)_,2020/8/9,60,混合型问题：将开放式和封闭式结合使用。 例: 请问你最常使用的洗发水: A.飘柔 B.海飞丝 C.力士 D.丽花丝宝 E.潘婷 F.其他 ； 您购买该产品主要是出于以下哪种原因？ A.价格便宜 B.距离近 C.服务好 请说出你的理由 ;,开放式问题和封闭式问题的优缺点比较,缺点,优点,1、答案设计可能不全面 2、容易使被调查者随意填答 3、备选答案可能会限制被调查者的回答,1、答案标准化，便于回答 2、资料标准化,便于整理 3、便于统计分析,封闭式问题,1、易造成较大的访问误差 2、资料

24、标准化程度低，不便整理 3、要求被调查者有较强的语言表达能力 4、花费被调查者时间精力较多，易被拒绝,1、资料具体生动、信息量大 2、适合潜在答案很多的问题 3、发挥被调查者的主动性和想象力,开放式问题,3、按要收集的资料性质分类 市场调查问卷中的问题可分为事实问句、意见问句和解释问句。,1）事实问句 为收集事实性资料而设计的问题。 例如：您现在使用什么牌子的牙膏？,2）意见问句 为收集有关个人的意见或评论性见解等资料而设计的问句。 例如：您对XX品牌洗衣粉的态度是喜欢、不喜欢、不好说？,3）解释问句 为收集有关个人意见的理由或行为的动机等资料而设计的问句。 例如：您为什么购买该品牌的手机？,

25、（三）问题设计时应注意的几个问题 提的问题要具体，避免过于笼统 不能询问超越大多数被调查者能力的问题 提问要中性化，避免带有倾向性或暗示性的问题 问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含,1. 避免一句多问现象,您为何不看电影而看电视？,您为何不看电影？,您为何要看电视？,什么原因使您改看电视？,问题的措辞应注意的问题,2020/8/9,68,2. 避免提断定性的问题,您抽烟吗？,您一天抽多少支烟？,您一天抽多少支烟？,这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。 正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。,如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问,20

26、20/8/9,69,3. 避免使用专业词汇,您理发的频率如何？,您多长时间剪一次头发？,2020/8/9,70,4. 避免提一般性问题,您对百货商场的印象如何？,您认为百货商场的营业时间是否合适？,修改：“您对某百货商场的印象如何?” 这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”,2020/8/9,71,5. 避免使用不确切的词,您是否经常购买洗发液？,您上月共购买了几次洗发液？,这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 例如 “普通”、“经常”、“些”等， 以及部分形容词，如“美丽” 等。,2020/8/9,7

27、2,6. 避免引导性问题,人们都说A牌比B牌好。您是否也这样认为？,您认为A牌和B牌哪个好？,如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。,2020/8/9,73,7. 避免存在过多计算,您家每人平均每年的食品支出是多少？,您家每月食品支出大概是多少？,您家有几口人？,2020/8/9,74,8. 避免提时间久远问题,您去年家庭生活费用支出是多少？,您家上月生活费用支出是多少？,2020/8/9,75,9. 避免直问敏感问题,您有痔疮吗？,许多人都患有痔疮。您有这方面的烦恼吗？,又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列

28、出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。,2020/8/9,76,出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是,10. 避免使用含糊不清的句子,你最近是出门旅游，还是休息?,你最近是出门旅游，还是在家休息?,2020/8/9,77,11.注意前后呼应 通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。 例如 问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如何？” 变好；没变；变坏； 问题15“您认为我国福利性财政支出情况如何” 增加；没变；减少；,2020/8/9,78,答案设计的要求 要保证答案具有穷尽性和互斥性 善于使用“其他” 问题和答

29、案设计要协调 例如，“您经常看哪个栏目的电视？” 经济生活；新闻；电视购物； 经常看；偶尔看；根本不看。 定距、定比问题的答案设计（如年龄、收入等等） 划分的档次不要太多，每一档的范围不宜太宽； 要尽量使档次之间的间距相等，便于整理和分析； 各档次的数字之间应正好衔接，无重叠、间断现象。,2020/8/9,79,即问题相互之间的排列组合和排列顺序。 确定问题的排列顺序必须按以下两条基本要求： 便于被调查者顺利作答； 便于资料的整理和分析。,注意问题次序,2020/8/9,80,2020/8/9,81,2020/8/9,81,案例分析： 某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用250毫升的小瓶

30、，并采用4-6瓶组合包装出售的策略。这样做的目的一方面是方便顾客，因为小瓶容量小，适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费，第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒能进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场？目标市场是什么？一般在什么时候饮用？顾客希望在哪类商店购买？,研究目的有以下方面： （1）测量消费者对小瓶组合包装啤酒接受的可能性 ； （2）辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者； （3）辨别新包装啤酒的使用场合；

31、 （4）判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒； （5）判断潜在市场的大小。,样本是18岁以上的饮用啤酒的人，信息收集将通过在百货公司等地方拦截顾客并以面谈访问方式进行，这样做可以向被调查者出示新包装啤酒的图片和样本。 调查问卷初稿： 亲爱的女士、先生： 您好！ 我是某某市场调研公司的员工，我们正在进行有关啤酒市场的调查，可以占用您几分钟时间问您几个问题吗？您所提供的信息对我们这次调查的结果相当重要。,（1）您已经18岁了吗？（视情况发问） 是（） 否（） （2）您喝酒吗？ 是（） 否（）,（3）您喝什么类型的酒？ 白酒（）葡萄酒（）香槟酒（）啤酒（）（到问题5）其他（） （4）您喝啤酒吗？ 是（） 否（）（询问结束） （5）您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？ 正规场合（） 非正规场合（） 两者都行（） （6）您多长时间喝一次啤酒？ 天天喝（）一星期一次（）半个月一次（）一个月一次（）一年几次（） （7）您在什么场合喝啤酒？ 日常进餐时（）特别节日（）来