08年Mzone传播策略(奥美)Optimized_mzone1122提案版.ppt

1、,2008年动感地带品牌传播策略,200711,动感地带五年品牌扫描 动感地带2007传播回顾 动感地带2008传播策略 动感地带2008传播方案,动感地带五年品牌扫描,变化的五年,在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是什么？需要解决的又是什么？ - 市场在发生变化 - 消费者在发生变化 - 品牌在发生变化,五年中，市场在发生变化,截至到2007年9月，中国移动客户已经达到5.23315亿，联通用户为1.56亿。在今年校园新增客户中，我公司两家份额在90%左右，三家份额为85%左右。,我们在通信行业已经取得绝对的优势，但竞争不再老三家！,五年中，市场在发生变化生活自治区已经成型,年轻人在

2、互联网上交流和生活的综合社区。拥有虚拟货币（Q币）的虚拟社区，网上购物，网上付费，移动QQ等互联网增值服务及移动增值服务使其07年第二季度总收入达到1亿美元。联通于07年5月和QQ开始合作。 实时通信注册账户总数达到5.979亿，实时通信服务最高同时在线账户数达到2,850万，实时通信活跃账户数2.537亿。,互联网蚕食移动通讯市场并率先打造年轻人的生活自治区,“把你手机号，号留给我” “没问题，有空上我的去看看哦！”,五年中，市场在发生变化社交网站打造年轻人朋友圈,校内网目前已经成为高校年轻人联系和拓展朋友圈的重要方式之一。 国际上，飞速发展的也成为和后互联网界最热的话题。,社交网站（）把年

3、轻人的的朋友圈紧密的联系在一起并不断扩张，脱离了手机和联系封闭化和点对点的方式,“你和阿伦怎么认识的？” “校内网啊，他是我高中同学的大学校友的男朋友！”,五年中，市场在发生变化终端厂商涉足领域,终端厂商如诺基亚、摩托罗拉已经在游戏和音乐领域抢占我们的数据业务市场 音乐店借助与其手机的绑定已经开始在音乐业务上占得部分市场 诺基亚全新的互动游戏平台更是提供给用户全新的手机网络游戏对战的体验,五年中，人在变化,初建时的用户主要是年代末年代初的消费者，随着中国经济的快速发展，中国的社会形态也在飞速的变化，“五年一个代沟”，“三年一个代沟”的说法已经不在新鲜。 在经历了五年的发展后，动感地带的核心消费

4、者开始向后和后转移，他们的生活、心态和消费行为已经和最初的人有了很大差异，互联网的发展也无疑成为了这种差异的催化剂。,以往的那套对今天已经不在合身了！,MZONE人现在什么样？,80前,80后,85后,90后,23 - 27岁 工作,18-22岁 大学生,从父母到孩子都是受体制改革影响最大的一代 80后自嘲为被“忽悠”的一代 拥有张扬、不羁、迷茫、敏感、忧伤、躁动的显著特征 我没有我的地盘，我要我的地盘,没有处在社会巨大变革的过程中，内部外部都很稳定 家长更有精力来为孩子铺平各种道路 更加理智的分析社会，接受力更强 比80后更多了一些乐观和自我 拥有自己的地盘，还想尝试别人的地盘,80后,作为

5、出生在传统与开放时代接合点的一代，80后的身上不免带上了许多的“矛盾” 他们和家长的矛盾 他们和学校的矛盾 他们和社会的矛盾 他们和传统的矛盾 他们和新生事物的矛盾 所有的矛盾在一个日趋开放的社会下都变成一种对“我的地盘”的渴望。 在这种模式下，我们看到的80后典型代表是韩寒，是花儿乐队。,85后,他们出生、生长在更为平和，物质更加丰富的社会，对互联网的早期接触使得他们有着更为广阔的视野和早熟的性格。 他们认为生活虽然有麻烦但是还挺幸福 他们活在自己的小圈子里并不断拓展着这个小圈子 他们认为没必要有伟大的目标只要自己开心 他们认为多体验新事务才能让自己与众不同 他们认为有自己的地盘只是要让这个

6、地盘不太闷 他们认为自己有能力解决问题 总的来说，85后的生活环境让他们在精神生活上的要求更加丰富，传统的整齐划一的“主流”已经很难引起他们的兴趣。同时，在他们的要求越来越多元化和个性化的同时，所需要的体验也越来越丰富和小众。,MZONE人现在什么样？,总而言之，现在的人早已各自拥有了自己的地盘，他们需要的是 丰富多彩的生活 不同寻常的体验 自由自在的思想 趣味相投的朋友,五年中，动感地带的品牌在变化,生气勃勃的小众品牌,拥有八千万用户的大众品牌,年轻人的通讯自治区,年轻人的生活自治区,主要是高校市场,高校、社会青年和中学市场并进,面对变化 我们2007做了什么，2008该如何做？,动感地带2

7、007传播回顾,动感地带2007传播行程,CCTV+街舞大赛,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,产品、资费,传播主线,音乐主张,音乐主题营销,活动,形象,开学季营销,节日营销,阶段重点,我的音乐地盘全国代言人巡回演唱会,音乐套餐上市,飞信体验,联盟特权,阳光篮球进校园- 全国中学生篮球技巧测试大赛,年底回馈+联盟商家促销,19,动感地带2007传播创意,动感地带2007传播亮点,时间：2007年5月-7月 背景： 全国范围内第一次统一资费套餐命名 推广新音乐业务 丰富用户特权内容 广告效果（TNS调研结果）： 20城市总体来看，随着广告的继续投放，无

8、论在总体人群还是15-25岁年轻人中，广告认知率明显升高，广告与品牌的联结度较好； 并且15-25岁年轻人对广告的认知率明显高于整体人群。 推广情况： 截止至7月前，动感地带客户数靠前的11个省公司均开通音乐套餐；截止至当前，全国已基本开通音乐套餐 目前统计到的数据，音乐套餐用户数已远远超过1700万，占已统计省公司客户数比30。 整体推广情况良好,多数省新增用户全部纳入音乐套餐资费体系下,音乐套餐：MZONE人吃定音乐,活动时间:9月-11月 活动意义 围绕“音乐”主线，继续增加动感地带品牌的年轻属性 调动各部门资源，集省联动，协同作战，造成全国统一声势 协调产业链上下游资源，发挥移动整合资

9、源的优势,动感地带2007传播亮点,我的音乐地盘：,动感地带2007传播亮点,我的音乐地盘活动效果：,品牌音乐属性增长 - 活动结束后会提供TNS调研数据，探究“音乐”在动感地带品牌属性中的提升。截止至当前，TNS广告后测现实，承诺使用动感地带客户当中有57表示会参加我的音乐地盘活动；未承诺使用动感地带客户当中有43被说服，73表示感兴趣。30的非动感地带客户表示愿意因此使用动感地带，65则表示感兴趣。 活动范围及参与人数： - 全国统一标准执行代言人演唱会11场，歌友会70场，基本覆盖31省，参加到活动现场的人数已超过48万客户数 媒介推广： - 包括了栏目的软性合作与网络等新媒体的应用，在

10、与QQ的合作中，通过QQ点击参与活动的截至07年10月共165万人次 业务销售： - 截至到07年10月，活动营销音乐内容下载量超过2600万次；音乐套餐开通量超过1700万人，占已统计省公司整体动感地带客户数比30以上。均提前完成了既定营销目标。,2007年动感地带传播工作小结,成绩 以音乐为核心 以“音乐套餐”和 “我的音乐地盘”为全年传播亮点，有效地强调了动感地带的“音乐”属性，促进了音乐产品的销售。 产品线梳理初见成效 “音乐套餐”在全国范围内第一次统一资费套餐命名，推广新音乐业务，为08年推广更多动感地带定制套餐业务打下基础。 集省联动 整合发力 “我的音乐地盘”整合了品牌，业务，活

11、动，终端等多方力量，集团搭台，各省唱戏，统一传播口径，使效果得以最大化。 细分用户 逐一击破 针对中学生市场和小众市场，分别以“阳光篮球进校园”和“街舞大赛”促进品牌形象的渗透，对品牌内细分用户进行分类传播。,2007年动感地带传播效果,15-25岁人群中，动感地带无提示第一提及率最高并保持稳定,在通讯品牌中的“老大”地位已经不能让我们感到满意，成为“年轻人生活自治区”就必须在年轻人品牌中的无提示第一提及率也有所成就。 在明年的调研中，我们会加入对动感地带在年轻品牌中的第一提及率作为衡量标准。,2007年动感地带传播效果,承诺客户中，“单一型”客户呈上升趋势，表明用户与品牌之间的关系更加紧密,

12、用户与品牌之间的关系紧密的原因会作为明年衡量的重点。 年轻、音乐等属性也将成为衡量我们品牌工作的考量标准。,2007年动感地带传播工作小结,面临课题 音乐属性如何深化 尽管07年以“音乐”为主题进行了全年的沟通，如何将更加全方位的增加音乐在“年轻人生活自治区”中的地位，使“音乐”成为动感地带独特的品牌价值，是我们在传播中面临的主要课题。 代言人创新 周杰伦等代言人形象虽然能够吸引足够的关注度，但由于周杰伦等人的形象在众多品牌中的形象已经泛滥，加上消费者已经产生一定的熟悉感，对于动感地带起到的作用正在削弱。尽管在“手机人”系列中对代言人的使用有所创新，但仍然需要突破，提升品牌形象。 新媒体的创新

13、与运用 在传统媒体对年轻人逐渐失去作用后，我们如何利于新媒体与年轻人进行沟通，用年轻人喜爱的方式传递品牌信息，如何把握电视媒体与网络媒体、自有渠道之间的关系成为我们需要研究的重要课题。,2007年动感地带传播工作小结,面临课题（续） 平衡主流文化与多元化文化 随着用户多元化的发展，我们的传播也需要平衡主流文化与小众文化的之间的关系，既不能放弃主流文化，也不能忽视多元化个性化喜好的作用。 迎合者转向引导者 作为娱乐文化的迎合者，我们在前五年中取得了突出的成绩，如何从迎合者转向为引导者，如何避免成为“说教”的引导者，如何用创新的品牌文化、丰富的品牌内涵去影响年轻人，是我们在今后五年中的关键。 三个

14、市场 随着动感地带的用户量的扩大，中学、大学、社会青年都成为品牌的重要目标客户群，如何用更加细分的传播方式去与他们沟通？如何统一地面对三个市场保持统一的调性和品牌形象？,动感地带2008传播策略,面临课题与解决方式,音乐属性如何深化 将“听音乐”转化为“音乐文化”，利用多种多样的音乐文化主题活动将动感地带音乐属性传递给消费者，让用户不止在“听音乐”而是变为生活中重要的文化组成部分。 代言人创新 在今后一段时期内，周杰伦等代言人仍将是我们传播的主要形象，并保持代言人作为MZONE人出现的形式。另外一方面，引入多种音乐风格的代言人，以非品牌代言人的方式，用音乐赞助、活动参与等方式，丰富动感地带音乐

15、风格，满足消费者需求。 新媒体的创新与运用 - 以网络为突破口，明确所有主要品牌活动都要依托网络平台，小型品牌活动集中在网络平台上进行的原则。用360度营销活动网站推动品牌网站的前进。,面临课题与解决方式,平衡主流文化与多元化文化 丰富品牌活动，力求从年轻人生活的多象限满足需求。主流文化仍然作为主要传播途径，以网络为平台，小型活动为基础，满足多元化文化的需求。 迎合者转向引导者 - 让年轻人自己成为品牌文化的代言人，利用网络平台，深化品牌与用户间的互动。 - 以公益活动为突破口，以年轻人喜闻乐见的形式，丰富品牌内涵，行使品牌社会责任。 三个市场 - 中学市场：动感地带的潜力市场，我们需要以教育

16、部门为突破口，品牌形象渗透为主，针对学生家长的销售为辅开拓市场潜力。 - 大学市场：动感地带的核心市场，在原有的娱乐基础上，以求职、就业、公益为突破口，丰富品牌内涵，深化品牌形象。 - 社会青年市场：动感地带的维系市场，展开丰富多彩的回馈活动，延长品牌生命力。,面临多种课题，08年品牌诉求重点是什么？,2008年动感地带传播策略思考,音乐属性深化,新媒体,代言人创新,主流结合多元化,迎合转向引导,三个市场,年轻人既愿意花时间也愿意花钱在音乐上,2008年动感地带传播策略思考,音乐仍然是我们的主旋律！ 我的地盘 无处不音乐 音乐是年轻人交流的纽带 音乐是年轻人的生活态度 音乐是年轻人表达个人品味

17、的坐标 音乐是年轻人创意的源泉,2008年动感地带传播策略思考,2008年动感地带传播行程,街舞最音乐,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,推广阶段,奥运也音乐,主题,联盟、M计划,音乐业务,我的地盘 无处不音乐,推广重点,充分利用代言人资源和网站平台支撑,我选我音乐,1月,我要我音乐,品牌活动,公益活动,动感地带就业计划,动感地带西部计划,科学教育中学行,2008年动感地带传播执行方案,奥运也音乐,37,奥运也音乐 我的音乐地盘奥运助威团,为什么一百名韩国球迷发出的助威声比整个赛场的中国球迷声势还要大？ 为什么别国的主场总能从服装、呼喊声、手势，道具做到整

18、齐划一，而中国的主场总是气势有余而声势不足？ 我们太缺练！加油助威也是一门艺术！ 青年人永远是先锋队，助威团训练营必不可少！,奥运也音乐 我的音乐地盘奥运助威团,助威大赛 原创助威视频/音频 通过网站/wap参赛 飞信互动环节 线下活动互动环节,演唱会/歌友会 我的音乐地盘线下巡演为奥运助威 代言人创作奥运助威歌曲,用MZONE人独特的音乐方式助威奥运,奥运也音乐 我的音乐地盘奥运助威团,线下地面活动： 明星助威演唱会,4月,5月,6月,8月,活动预热期,作品征集期,作品征集期,作品评选期,助威训练期,互联网: 活动网站 网上广告,线上传播: TVC广告 彩铃、振铃，彩信,拉动,拉动,互动,7

19、月,TVC广告播放吸引关注，号召参与。,网络广告号召参与,互动,助威作品视频，投票互动活动，销售音乐产品,继续关注作品，拉动投票互动活动，销售音乐产品,冠军队赢得奥运门票，并在网上设置助威教程，销售音乐产品,明星助威演唱会,网站关注冠军队北京奥运之行和明星助威演唱会，销售音乐产品,参与活动、定制业务，即可获得明星助威演唱会门票,自有业务充当互动渠道（短信、飞信，手机电视）,TVC广告播放吸引关注，号召参与。,明星助威演唱会,TVC广告播放吸引关注，号召参与。,明星助威演唱会各省TVC，平面,明星助威演唱会各省TVC，平面,优秀作品作为彩铃、振铃、彩信提供下载,从本质上说，这是一次重新包装过的“

20、我的音乐地盘”活动，整合线上、线下、互联网、移动产品、代言人和唱片公司资源，可以确保整个活动的成功率。 助威团的想法和奥运主题息息相关，也契合动感地带“好玩”的特性，利用网络，充分增加了用户的参与性。 消费者的参与行为产生内容，使MZONE人成为整个活动的主角，而活动过程的决定权，也都由MZONE人的把握。 有效地结合了自有产品和渠道，是活动不仅在形象上，也在业务上取得良好的效果。 集团公司搭台，给各省提供资源销售各种业务。,奥运也音乐 我的音乐地盘奥运助威团,奥运也音乐活动的意义,2008年动感地带传播执行方案,街舞最音乐,街舞最音乐 嘻哈音乐文化,为什么继续举办街舞大赛？ 街舞大赛已连续举

21、办5年已深入人心，以街舞为核心的“嘻哈文化”已成为动感地带的标签 06全国已有250所高校参加，成为了目前国内规模最大的“大学生街舞赛事”。 根据05年底针对街舞大赛的专项调研结果来看，用户认知度50%与偏好度73%均达到较高比例。,08年街舞开展方式： 一、仍然以央视街舞电视大赛为平台，以电视媒体传播为重点，高调宣传街舞文化 二、参考07年“我的音乐地盘”模式，集团提供资源、统一营销计划，各省自主掌控执行 原则上，各省以本省街舞及业务开展情况决定是否加入比赛。 各省可以把下半年音乐主题活动、 “秋季迎新”等活动与各地校园预热活动、分区赛的推广活动相结合，扩大本地影响力。 新业务营销：各省可结

22、合无线音乐俱乐部、音乐套餐、飞信等重点业务融入相关活动中,街舞最音乐 嘻哈音乐文化,建议：待07年央视街舞大赛结束后做综合评定，再决定08年街舞大赛举行形式。,2008年动感地带传播执行方案,我要我音乐,除了动感地带的五大品牌代言人，动感地带用户喜爱的音乐明星多种多样，我们没有必要把每一位明星都变为品牌形象代言人，可以通过赞助MV，制作音乐宣言片花等方式，以网络为依托平台，让动感地带的音乐属性更加多样化，让更多受小众喜爱的前卫音乐家加入到动感地带的音乐地盘。 动感地带音乐明星宣言： 我的地盘 听花儿的！ 我的地盘 听马天宇的！ 我的地盘 听新裤子的！ 我的地盘 听牛奶咖啡的！,我要我音乐 音乐

23、明星宣言,我要我音乐 音乐明星宣言,百度是年轻人网上下载应用的主要渠道。 利用百度MP3搜索关键词，植入动感地带音乐明星宣言，并提供彩铃、MV下载链接。,我的地盘 听花儿的！,在下载链接处提供相关彩铃、振铃，MV视频下载链接。,2008年动感地带传播执行方案,我选我音乐,年终可结合动感地带五周年之机，集团将统谈卓越、淘宝等网络平台打造基于BC或者CC的互动营销平台，提供消费者多元化M值电子兑换乐趣的同时，提升M值的价值感 各省公司可开展促销回馈地面活动，针对开通音乐套餐的客户开展参加活动送/抵消M值，用活M值。,我选我音乐 音乐专辑由你选,MZONE人音乐折扣区,M值兑换卓越音乐消费券，动感地

24、带用户进入动感音乐区，即可随意选购喜爱的音乐专辑和音乐产品,动感音乐区,我选我音乐 音乐专辑由你选,在卓越音乐产品的网站提供相关动感地带音乐业务的链接。 例如：周杰伦专辑销售页，提供无线音乐俱乐部周杰伦相关彩铃、振铃下载链接。 音乐业务收入由卓越与中国移动进行分成。,下载周杰伦范特西专辑彩铃,销售页面提供相关音乐业务链接,我选我音乐 音乐专辑由你选,2008年动感地带传播执行方案,动感地带职场活动,大学生的探索与实践,目前的大学生对于个人的未来具有强烈的危机感；同时，这种未雨绸缪的心理也激发了许多要去主动探索、创造的想法：,当代大学生的精神世界里少了一些幻想和忧郁，多了一些积极探索，这与动感地

25、带的“探索”内涵是吻合的，应该成为针对该人群实施品牌营销时的着力点,大学生的探索与实践,印象深刻的营销活动：某网站在大学举办的商业计划大赛得到了大学生尤其是男生的极力推崇 期望参与的活动：到对话、赢在中国等电视节目中做现场观众，切身体会商业的氛围,提供自主创业的模拟演习 或实战机会，符合大学生 当前的就业心理,与栏目组合作，设置品牌 冠名的大学生专场，现场 释放他们的危机感和创业 冲动,在里面做现场观众，参与他们的讨论会很有启发，印象也会特别深,营销活动需能契合大学生渴望突破校园局限的心理，并为他们积极探索 的内心冲动提供展示的平台,网站提供虚拟货币，每个人都有起始资金，然后设计商业计划书，

26、看你怎么创业，怎么发展这个公司，最后评出谁最好,动感地带就业计划,目前已经有一些省份开展了大学生职场、创业相关的活动,广东 动感职场争锋大赛 “职场争锋” 四川 动感地带大学生创业大赛 “赢在大学，看我的！” 福建 海西青年创业成才计划 “职场英雄” 湖北湖北移动五千名大学生勤工俭学资助工程 “爱在湖北，携手你我，共建和谐”,如何把全国各省的职场创业活动整合起来，形成合力？,动感地带就业计划,从2004年起，为响应国家号召，共青团即在全国展开了“大学生就业见习计划” 包括： 职业生涯测评 百家名企校园行 网上咨询讲座 见习岗位推荐 就业创业辅导,把各省的创业、求职活动纳入到国家推广的计划体系中

27、去 扩大各省创业求职类节目和活动的影响力,动感地带就业计划,集团公司,中国共青团,网络平台,职业生涯测评,网上咨询讲座,共青团,省公司,就业活动,见习岗位推荐,就业岗位推荐,第三方：智联招聘,活动推荐,百家名企校园行,就业创业辅导,职场争锋,支援西部计划,创业大赛,勤工俭学,2008年动感地带传播执行方案,动感地带公益活动,公益活动,品牌层面： 承载8000万用户的中国最大的年轻人品牌的社会责任。 “迎合者”转向“引导者” 一种品牌文化的长久生命力需要更加宽厚的土壤和内涵 消费者层面： 消费者生活日趋丰富，学习、求职、公益都成为他们生活中的重要部分。 娱乐不是万能的，不能满足年轻人真正的内心需求。,59,公益活动,以年轻人最为关注的“就业、求职”为突破口， 以公益活动为实现手段， 借助共青团就业和公益平台， 鼓励毕业生响应国家号召、支援西部建设。 提升动感地带品牌形象的社会性和公益性。,我的地盘 支持