商场运营管理培训教材(PPT 53页).ppt

1、1,运营管理培训,沈阳万商市场管理有限公司 2013.11.20,2,一切为了运营！运营为了一切！,3,主要内容,4,什么是管理？ 什么样的人能成为管理者？ 什么是运营管理？ 什么是专业市场？ 什么是市场开发？ 什么是招商与销售？ 什么是营销学6C理论？,基本概念,5,带领群众朝着共同的方向去努力实践， 并实现组织目标的过程。,这一过程包括： 特定的环境背景、现有资源（人财物）、计划、组织、领导和控制。,什么是管理？,6,责任,愿望,能力,业务知识、经验、方法与技能,主观意愿、承受压力、服务群众、挑战困难的信心和勇气,忠诚、使命感、执行力、问题解决者,什么样的人能成为管理者？,7,运作， 使其

2、产生,运,营,管,理,其本质在于： 对内外公共关系 与市场竞争行为 二者之间的平衡与发展,经营， 使其成长壮大,约束， 使其统一思想行为,梳理， 使其内外部各种关系顺畅,什么是运营管理？,8,首先要了解什么是商业业态： 针对特定消费需求，按照战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、规模、形态、价格政策、销售方式与服务等经营手段，提供交易与服务的类型化经营形态。,目前我国规划的商业业态有：百货商场、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、购物中心、连锁专卖店、仓储式商场等八大业态。,什么是专业市场？,9,专业市场,以某一门类专业商品交易为核心， 并辅以其他关联类、互补类商品或

3、者服务贸易的 大规模集中营业场所。 专业市场开发商，就是这一场所的缔造者。,概念,特点,种类,其主要特点是： 产品链式交易平台、 批零兼营、 产品品种多范围广、 集中贸易规模大、 服务配套设施全、 完全独立市场结构、 目标客流集聚程度高 物流支撑便利,如：陶瓷市场、电子市场、农批市场、汽配市场、 小商品市场、建材市场等。,八大业态之-专业市场,10,什么是市场开发？,城市条件、区域经济、消费力水平、市场发育成熟度、区位交通、相关配套环境、产业扶持政策、政府公共关系等；,市场 选址,两个层次：土地开发、房屋建设。三种方式：整体开发、分期开发、滚动开发；,按照开发战略分配资金投入节奏。并适时依据规

4、划调整、市场变化、行业创新、资金回笼效率、工程进度等进行战略投资适应性调整。,组建培训营销团队、制定招商与销售的各阶段计划、目标与策略；,建运营管理组织架构、制定运营管理措施、制定市场经营阶段性目标、构建市场竞争推广策略。,开发 战略,投资 部署,营销 规划,运营 推广,11,什么是招商？,顾名思义：招商引资。所有者根据所掌控的产品、资源或建设某一交易平台，通过广告、推广、洽谈，吸引目标合作者投资进行联合贸易的经营行为。,利用龙头效应促引中小型商家与配套服务业进驻,参与市场竞争，优化招商结构，提升经营实力,根据市场定位引入大品牌知名商家形成龙头效应,前期招商：开发初期,中期招商：开业前期,后期

5、招商：运营推广期,12,招商,招租,双向 主动,以市场经营为目的 追求优质客户 体现质量型收益,选择形式,收益特征,值得一提的是，商业招商与招租的区别：,单向 被动,以商铺出租为目的 追求出租获利 体现数量型收益,13,对企业来说，销售就是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 对客户来说，销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。,什么是销售？,价 值 无形服务 特定欲望 创造、沟通 传送价值与利益 经营客户关系,使用价值 有形产品 特定需求 支付货币 组织与利益关系人受益的程序,商品、销售 二重性,14,什么是销售？,销售,

6、1、商铺的销售 2、市场的销售,15,产权式商铺的两权分离：,经营权,所有权,开发商,业主,运营管理 公司,商家,业主,产权,负责市场运营管理 向开发商与业主返利,租赁使用商铺 通过商品交易获得利润,无直接经营权 收取运营管理租金收入,出资完全购买 无经营权,常规出售（斋卖） 返租式出售,16,商业地产产权式销售模式：,开发商,运营管理公司,业主,商家,消费者,常规销售,返租出售,出租,交易,利润,租金,委托运营,商家,消费者,招商,交易,利润,租金,委托运营,返还租金,返租销售：委托期内，业主无自主出租权，仅有收益权。,购买 所有权,收回销售返租租金,17,什么是营销学6C理论？,18,主要

7、内容,19,意义、职能与公共关系,20,五大职能：,运营管理五大职能,作业基本面,21,1、入驻商家现阶段经营对策辅助； 2、区域市场、竞争对手的调查分析； 3、旺市商业应对策略的制订； 4、市场运作内、外部公共关系的拓展与维护； 5、阶段营销推广和商业活动的策划组织和执行。,市场职能：,22,1、一期一阶段开业后的补位招商（包括项目业主的商铺转让、经营商户的转租等）； 2、目标商家的储备工作； 3、不同业态商家的合理布局及引导； 4、招商政策的进一步调整与细化。,招商职能：,23,1、充分关注媒体市场行业动态，及时发布行业市场最新资讯； 2、加强行业、产业特性分析，引入“龙头商家”带动群体销

8、售； 3、通过加盟项目推介、区域外项目考察等多种形式，为具备实力的业主或经营者“嫁接”和导入产业链上下游“追随者”； 4、协助入驻商家寻找、开发、稳定终端客户，引导和培育项目所处区域的市场，促进区域商业快速繁荣，提高市场占有率； 5、项目区域内市场细分和空白的捕捉，辅助和引导商家调整经营业态和策略；,销售职能：,24,运营管理,1、经营行为管理 2、消费行为管理,管理职能：,25,管理职能：,经营行为管理,消费行为管理, 销售策划与宣传促销管理； 建立和完善市场VI系统； 经营秩序和公共安全管理； 退换货、投诉等售后纠纷调解； 助学、文化等公关公益活动； 商户关系管理和维护； 商城电子商务平台

9、的管理和维护；,1、商户档案管理； 2、建立评估体系对商户进行等级评定； 3、建立市场管理的各项规章制度； 4、建立和完善商业管理的各种流程； 5、代办服务：工商税务等证照的协助办理； 6、特约服务：商务、中介、委托等有偿服务； 7、租金管理供暖等费用的代收代缴；必要时可以请职能部门上门服务；,26,公共关系职能：,外部公共关系,内部公共关系,政府职能 部门关系,业主关系 租户关系,公共媒体 合作关系,商户与顾客 交易关系,27,主要内容,28,七大模式定位：,市场模式 运营模式 管理模式 推广模式 盈利模式 抗风险模式,29,市场模式,集行成市,区块规划,诚信交易,中贸国际商城市场模式定位

10、专业市场业态常规市场运作模式,物流配送,物业服务,租售并举,功能完备,行为规范,运输便捷,安全维护,30,运营模式,运营模式定位,5 统一,统一经营主题 统一招商管理 统一服务管理 统一营销管理 统一物业管理,6 服务,7 渠道,经营管理服务 顾问咨询服务 开店指导服务 推广活动服务 广告设计服务 物业租售服务,全产业链渠道 展销活动渠道 电子网络渠道 定向采购渠道 平台互易渠道 便利物流渠道公共关系渠道,31,统一物业管理,即统一进行商城建筑内外空间、安全管理、环境管理及设备设施的维护保养，营造舒适的购物休闲环境。,统一营销管理,统一经营主题,统一招商管理,统一服务管理,即统一策划全年的系列

11、营销策划活动，营造气氛吸引客流，举办大量的有文化内涵并特聚人气的活动，使市场成为传播产业文化资讯的平台 。,即前期通过销售环节捆绑合同或协议，后期通过租金、费用调控等形式，实现项目统一招商管理，包括统一业态控制，统一品牌审核，以及统一租约等管理内容。,即为商户提供专业的服务咨询；统一设立总服务台，提供客户服务提升项目服务水平；代行部分工商行政职能，对商户经营行为、商品和服务质量进行必要监督，保持良好经营秩序，并以此提升项目认知度。,即统一项目的业态规划和商品布局。,运营模式的五统一：,32,管理模式,中贸置业,业主,沈阳万商市场管理 有限公司,商家,委托合同,租赁合同,委托合同,返租合同,销售

12、合同,法律关系,33,推广模式,34,盈利模式,管理费,盈利模式,五大创利源,广告位,有偿 服务费,营业 外收入,场地费,此外，还有一些自营项目创收 与企业赞助等临时性收入。,场地包括：停车场和外租临时展场,35,抗风险模式：,散户退场,商铺大面积闲置,管理费收缴,垫付装修费收回,代收代缴费用,主力店流失,增加营销活动力度，增加商户储备，调整经营思路；,销售环节明确业态规定和经营权收回的法律责任，增 加控制手段，强化招商，加强宣传推广；,提升管理服务水平，帮助商户提高销售，适度控制管 理费减免优惠，减少工程环节质量问题；,协助主力商家成功经营，完善服务，资源整合；,充分估计代收代缴费用的衍生和

13、损耗，防止偷漏情况；,提高招商水平，加强主力店客户评估，专人对接服务；,应对措施,财务风险,经营风险,36,主要内容,37,组织职能：,市场服务,物业服务,运营服务,说 明 管理公司的一般组织架构职能 主要分三大业务版块 1. 市场、招商、策划构成市场服务 2. 工程、安全、保洁构成物业服务 3. 行政、人事、财务构成运营服务,38,董事长,物业部,招商部,市场部,运营总经理,组织架构图：,行政部,财务部,策划部,市场管理公司一般化组织结构，具体还需根据企业情况具体组合设置。,39,运营管理的一般阶段：,跟进控制阶段,专业市场商业运营管理的三个阶段：,正常管理阶段,前期介入阶段,业态规划与商业

14、布局优化 商铺交验与市场开业前后执行 市场经营管理咨询与调查 公共广告位的规划与设计 完善相关运营管理制度 团队人员招聘培训与组建,区域市场的调研、分析与评估 商户管理、调整 市场管理举措优化升级管理 项目市场日常运营管理,市场运管工作绩效监控 管理品质的评估及创新,40,相关制度规范：,1、业主公约、租户公约 2、商铺委托管理合同（业主用） 3、市场委托管理合同（开发商用） 4、商户服务手册（含进场至开业的流程手续） 5、消费者投诉管理制度 6、消防安全管理制度 7、商户评估制度 8、商户经营承诺书 9、保安管理制度 10、广告位租赁制度,11、电子商务交易管理制度 12、停车场管理制度 1

15、3、场地外租管理制度 14、各部门岗位职责 ,41,相关的法律法规：,1、市场经营管理条例 2、物业管理条例 3、产品质量法 4、消费者权益保护法 5、社会治安管理处罚条例 6、城市停车场管理办法 7、消防法 8、广告法 9、 政府职能部门下发的各种政策、通知 ,42,几种常见的市场纠纷：,1、商品买卖纠纷：货不对板、产品质量、退换货与返修、商家态度差、价格欺诈、虚假承诺 2、消防安全隐患纠纷：占用消防通道、门窗安装违规、店内明火、私接电线 3、停车场纠纷：超时收费、车辆刮擦、被盗、服务态度差、交通事故、行车斗气 4、物业收费纠纷：拒不缴费、投诉抱怨、服务态度差、物业设备设施不健全 5、各类装

16、修纠纷：噪声与空气污染、违规处理垃圾、人员违规作业、商户投诉 6、环境保洁纠结：乱扔垃圾、乱贴乱画、毁坏绿化带、违规乱摆卖、私自焚烧垃圾 7、市场治安纠纷：打架斗殴、酗酒闹事、情感矛盾争执、防火防盗、损坏监控设备与市场设施 8、管理维护纠纷：违规食宿、违规发布广告、违规设计招牌、故意罢市、群体事件,43,市场管理人员的角色：,“ 调 解 员 仲 裁 员 治 安 员 消 防 员 服 务 员 宣 传 员 城 管 员 ”,44,运营管理工作方针：,尽快实现一期商家销售盈利年度策划推广吸引市场集聚以良好的运营绩效促进招商以良好的租金回报反馈业主,45,网站名称： 中贸国际商城 网站主要功能：,商家、商

17、品展示 电子贸易 网络购物 会员发展 项目推广,建设电子商务平台：,46,1、成立会员组织的意义： 为市场募集目标消费群体，提升项目知名度和影响力！增加招商成功率。并以此吸引商户进驻。同时，利用会员资源，可以做为市场部开展会员活动，发行会员刊物奠定基础。会员活动和刊物可以成为盈利途径之一。 2、会员种类： 初定两类：普通VIP卡（个人会员） 尊享VIP卡（针对商户会员或高端人群）, 并结合中贸国际商城与农业银行联名卡会员发展计划同步实施。,成立中贸会员组织：,中贸会,47,主要内容,48,运营管理绩效指标,绩效指标,1、经济指标 2、经营指标,49,年度经济指标,收入指标,费用指标,管理费用：工资、办公、差旅、商务接待 营销费用：广告、会务、活动宣传 其他费用：各类成本摊销、税金等,管理费收入：市场管理费 广告位收入：商城内外部广告位、刊物广告 有偿服务收入：代办、委托、中介服务 自营项目收入：自营联营类商品销售或者服务 场地营业收入：停车场、展场出租等 营业外收入：各类赞助、废品出售、等其他,50,年度经营指标,本年市场运营总面积：本年度实际可供运营的商业总面积 商铺招商率：已实现出租的商铺与市场商铺总量之比 商铺销售率：已实现销