重庆_万达综合体_推广策略方案(08版).ppt

1、重庆万达广场商业推广,重庆独力思考广告有限公司/08年9月,祝贺重庆万达广场荣获：“2008年8月重庆市场销售面积、销售价格双冠王”,凭借万达强大的品牌实力，在逆市中取得成功； 凭借无可挑剔的优越地段，赢得市场的认同与追捧； 凭借出色的营销策划及推广，在惨烈竞争中运筹帷幄；,重庆万达广场商业推广核心课题,50天，3个亿的艰难销售目标，如何达成？ 400套住宅，295个商铺的多元推广及销售，如何并行？ 50万500万的商铺投资，在逆市中如何调动和激发投资市场的激情？,一次守正出奇的广告暴力运动,重庆万达广场1/5街区商业推广案,守正出奇崭露万达商业领袖风采, 2007年，万达“专业、实力、责任、

2、诚信”的企业形象，有效增强市场对项目的信心，对A/C栋住宅的销售及部分小商业的销售起到了积极作用； 商业地产的系列运作，是万达经营的强项，在达成预期销售目标的同时，必须维护万达商业在业界的领袖形象； 在地产市场低靡的大环境下，利用万达企业实力与经验正确引导，提供投资者投资安全性，收益稳定性，物业增值性的信心保证，赢得逆市销售佳绩，开创销售奇迹；,独力思考认为：广告运动所起到的根本性作用在于吸引关注，然而对于目前消费市场低靡、广告投放干扰大的市场状况下，广告能否“跳”得出来，将是评判广告功效的关键指标； 对于万达商业推广而言，在短时内既要树立形象，又要及时效果，“暴力”与“美学”的有机融合，将是

3、逆市中取胜的重要方法；,广告暴力传播中的“暴力美学”,独力思考广告暴力美学15年形成一个观点（1993-2008）,我们所要解决的4个普遍问题： 1、广告不能达到 2、广告不能准确到达 3、广告到达的成本过高 4、广告有效到达，以损伤品牌为代价,独力思考广告暴力美学核心创作主张,1、狠！快！准！省！ 2、独力思考主张的广告，可以间接解决销售问题。 3、策略、创意、视觉、文案，须坚持“一个前提原则”：以实现来 电来访和销售为前提；“三个绝对原则”：绝对单纯！绝对好 记！绝对容易口头传播！ 4、“暴力”指：一针见血、利益清晰；“美学”指：好看和美化品 牌联想。两者缺一不可。 5、一次广告的寿命只有

4、2秒，活下来就可以陪伴品牌一生。 6、给予每个品牌绝对唯一的一个记忆符号，它可以是：一个事件， 一句口号，一个视觉元素，一种整体调性，甚至一个标准件 7、必要情况下，适度牺牲创意和视觉，维护策略的绝对地位！,独力思考广告暴力美学核心创作主张,8、事件营销会事半功倍。 9、在整体推广上，战线不要拉得过长，少绕弯子，集中爆发。 10、通常意义上的“预热期导入期强销期续销期”不是国家宪法，这种套路同样也浪费了不少广告费。 11、看不懂的广告，不见得比看得懂的广告缺乏传播力。 12、“热暴力”类似脑白金；“冷暴力”宛如安魂曲。 13、消费者更愿意读图和看标题。最好大标题里就能看到产品核心利益。 14、

5、视觉的透视感要强，要有冲击力；文案的销售感要强，要有画面感。 15、VI的应用部分比基础部分更为重要。,万达商业推广的机会浅析,重庆地产2大市场现状； 万达商业2大竞争利器； 低靡市场3大制胜机会；,重庆地产的2大市场现状供应市场,1、宏观调控加强，市场受阻严重 继国家宏观调控加强后，全国房地产市场全面受挫，整体成交量短急剧下滑，形势空前严峻； 受宏观调控的影响，受阻主要集中体现在住宅类的高层产品上；,重庆地产的2大市场现状消费市场,2、消费市场暗藏蠢动 供应市场的持续低靡，导致消费市场的持币观望； 遵循市场经济规律，“有跌必有涨”，通过深入了解，在消费市场保持观望态度的同时，众多消费潜力和需

6、求也在伺机寻求信心，等待时机释放；,万达商业的2大竞争利器,1、万达品牌 07年及08年上半年万达小试牛刀，市场有所斩获，品牌实力初步展现； 对于市场而言，众多成功案例的佐证，真实可信的数据显示，万达品牌的实力真正体现在商业运作上，它将是重庆万达商业推广的强有力后盾；,万达商业的2大竞争利器,2、项目地段 地产前辈的“地段、地段、还是地段”的市场硬道理，在理性消费市场中成为投资格言； “南岸中心”在成为推广主题的同时，也被市场所接受和认同，项目地段价值的体现，无需多言；,低靡市场的3大制胜机会 1.项目迎合市场需求,重庆万达广场对比2007年度热销产品特征，兼具投资价值与 城市中心地段双重优势

7、，符合市场需求。,低靡市场的3大制胜机会 2.理性环境里 大品牌、好产品胜算更大,通过一年的市场推广，万达品牌初露锋芒，更凭借8月份的杰 出市场表现赚取市场浓厚兴趣，结合项目素质与品牌优势，尽 管竞争激烈，但胜算较大。,低靡市场的3大制胜机会 3.争取全市及全国客户, 07年度和08年上半年，重庆万达广场依靠吸纳南岸及少 量区县客户轻松完成营销任务。 08年三季度，种类多、放量大，若加大拓展外区及外地 客户推广力度，将成为08年窘市中又一大经典案例；,万达商业 + 中心价值,如果说中心价值之于投资物业的利益是核心引擎， 那么，“万达商业”这张王牌 将是商业推广的 重要动力源。,万达商业核心竞争

8、力,万达1/5街区商业价值定位,南坪正中心万达百万级临街金铺,中心价值传递,品牌价值传递,产品价值传递,1/5街区视觉识别,万达1/5街区商业市场沟通广告语,此铺无银三百两,万达商业传播姿态价值决定气质,以中国商业地产领军者的气魄，树立竞争形象； 以中国商业地产领袖者的姿态，参与竞争市场； 以中国商业地产领导者的语境，对话消费市场；,找到商业对话市场的核心战略,集中爆发，各个击破 围绕“投资安全性、收益稳定性，物业增值性”三大核心， 通过万达商业建树与项目中心价值的核心诉求，打击客群。,广告推广的层次安排,以项目的商业总形象入市，占足高度； 围绕品牌与中心两大核心竞争力传递信赖度和价值感， 从

9、投资心理解析/引导投资价值互动关系， 以全面俘获客群。,制胜三步曲,阶段推广策略,起势2008年9月19日9月31日,传播目标： 树立万达商业NO.1的地位形象； 建立消费市场投资信心； 传播主题： 一座万达广场，一座城市中心,A方案：双通大字报篇,硬广平面A方案：双通大字报篇,实力万达，拥有逾300亿元总资产， 中国30逾个商业广场，创建420万平方米商业王国， 在中国创造连续三年租金收缴率98%以上神话， 年租金2010年计划超过60亿元，持续引领全国。 国际万达，首创“订单地产”与城市综合体全新商业模式， 并肩30多家跨国及国内商业连锁企业， 与近5000家商户和品牌，达成战略联盟关系。

10、 专业万达，拥有一支超过3000人的商业管理团队， 实施统一招商管理。 以其独有商业资源，强大运营能力， 在全国，为投资者利益安全护航。,中国商业地产领袖 颠峰王铺 一座万达广场，一座城市中心 30座万达广场，30座城市中心，30段财富传奇，20年商业领袖的强力保证！ 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 淘金大门全城打开,报版形式（一）双通整版,报版形式（二）三连版系列,报版形式（二）三连版系列1,报版形式（二）三连版系列2,报版形式（二）三连版系列3,B方案：双通地图篇,硬广平面B方案：双通地图篇,中国商业地产领袖 颠峰王铺 一座万达广场，一座城市中心 30座万达广场，30座城市中心，30段

11、财富传奇，20年商业领袖的强力保证！ 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 淘金大门全城打开,30座万达广场，30座城市中心中国商业地产领袖 万达商业成就展, 07年举行的万达19年成就展取得巨大成功，此宣传形式可持续利用。对万达商业成就推波助澜，在重庆市场塑造商业领袖地位形象。 巡展范围将由南岸步行街向各区步行街拓展，以期影响全重庆市民，尽量吸纳全市客户。 同期，制作针对性商业海报（或折页）进行发放。,线下商业成就展巡展配合,造势2008年10月1日10月19日,传播目标： 建立1/5街区商业价值形象； 激发消费市场投资欲望； 传播主题： 南坪正中心 万达百万级临街金铺,南坪正中心 万达百万级

12、临街金铺 淘金大门全城打开 中国商业地产领袖 颠峰王铺 重庆万达广场1/5街区商铺整体面市 30座万达广场，30个城市中心，30段财富传奇， 20年商业领袖的保证，全城投资者已迫不及待， 蓝筹级珍稀财富，明眼人切莫错过！,报版文案,A方案：魔方篇,硬广平面A方案：魔方篇1,硬广平面A方案：魔方篇2,硬广平面A方案：魔方篇3,B方案：视觉篇,硬广平面B方案：视觉篇1,硬广平面B方案：视觉篇2,造势期重要营销机会秋季房交会,众多开发商企盼通过秋季房交会，能缓解积压已久的销售压力，作为消费市场也想通过房交会得到更大的实惠； 万达可借此机会，配合线上传播攻势，充分展示品牌/产品实力； 建议以展示万达商

13、业实力为主，为下一阶段推广，扩大市场影响力；,房交会现场示意图,商业海报,特别说明,由于物业形态的多元，在本阶段乃至后阶段，可能会出现住 宅与商业并行推广的局面，可根据实际销售状况调整物业形 态的投放比例，对于两种业态表现形式的问题，不必多虑。,夺势2008年10月20日11月30日,传播目标： 1/5街区商业价值分解； 引导/刺激消费市场投资冲动； 传播说明： 该阶段是实现/扩大销售的重要阶段，故在此阶段所应用的手 段需根据市场实际情况作灵活变化； 在平面表现上，也会针对实际传播效果，作充分准备；,阶段说明,该阶段是实现/扩大销售的重要阶段，故在此阶段所应用的手段需根据市场实际情况作灵活变化

14、； 在平面表现上，也会针对实际传播效果，作充分准备；,A方案：现身说法系列,硬广平面A方案：现身说法篇1,马孝华 38岁 宁波某证券公司经理 “搞投资，靠眼力，地段是关键。 2004年，买下宁波万达广场一60平米临街商铺， 4年之后再算帐，赚了！” 全国30座万达广场一直在见证！ 万达全国上百万投资者一直在见证！ 他们昨天的投资成功，即是你今日的信心保证。 （买商铺，看地段！） 精打细算，值得投资。 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,硬广平面A方案：现身说法篇2,何大伟 58岁 成都春熙路个体经营者 “买商铺，也要图闹热。 2007年，买下成都万达广场一50平米临街商铺， 大

15、商场，大电影院，吃喝玩乐全部占， 人气一但有，铺面就值钱！” 全国30座万达广场一直在见证！ 万达全国上百万投资者一直在见证！ 他们昨天的投资成功，即是你今日的信心保证。 （买商铺，看业态！） 精打细算，值得投资。 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,B方案：大字报系列,硬广平面B方案：大字报篇1,三十而立？ 30岁的一次投资，影响你的一生。 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,硬广平面B方案：大字报篇2,在商言商？ 买商铺也是做生意，赚钱才是硬道理。 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,硬广平面B方案：大字报篇3

16、,买铺防老？ 儿大要远行，女大要嫁郎，一铺永在，终身无忧。 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,C方案：打油诗系列,硬广平面C方案：打油诗系列1,多年干私营 赚钱有本经 生意靠朋友 买铺买中心 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,不用上班不用冲 生活过得好轻松 赚钱要靠眼睛毒 铺面自己会打工 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,硬广平面C方案：打油诗系列2,硬广平面C方案：打油诗系列3,公务员，知识高 心头有本明白帐 比地段，看品牌 中心商铺最牢靠 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 /

17、 持续淘金热潮中,硬广平面C方案：打油诗系列4,投资有风险 但求安全感 一铺买对路 驶得万年船 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,D方案：财富篇系列,硬广平面D方案：财富篇1,财富 不倒翁 万达全国30余座商业广场经验证明： 无论市场风险如何变化， 惟有你的中心旺铺安全不倒。 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,硬广平面D方案：财富篇2,财富 常青树 万达全国30余座商业广场经验证明： 无论市场风险如何变化， 惟有你的中心旺铺持续增值。 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,硬广平面D方案：财富篇3

18、,财富 大转盘 万达全国30余座商业广场经验证明： 无论市场风险如何变化， 惟有你的中心旺铺成为赢家。 此铺无银三百两 南坪正中心 万达百万级临街金铺 / 持续淘金热潮中,媒体组合策略,媒介策略思考 常规媒体投放目的在于营造气场,晨报为主，商报、晚报为辅，适当配合时报； 以户外路牌/站台、电台广播广告投放配合，整合媒体资 源营造火爆气场。,媒介策略思考 考虑投资客信息接收习惯 增加行业渠道,根据沟通对象研判结论投资客户为主，进行投放侧重调整： 在投放常规媒体同时，增加行业媒体投放： 行业杂志选择新楼市蓝筹地产； 增加一本全国性行业杂志，如商界； 与重庆各类商会甚至外地商会保持紧密联盟，配合广告、宣传物料、活动等 形式进行渠道拓展。,传播渠道思考 考虑投资客信息接收习惯 增加财富手册,根据投资客户的“算帐”心理，制作“财产性收入阶层手册”，配合发放： 手册主题：今天的抉择，决定你明天的命运 万达带你进入财产性收入阶层 内容纲要： 由美国畅销书富爸爸，穷爸爸开始讲述，从投资者的角度深入剖析当下 众多消费者的理财困惑，从中引导到万达商业投资上，其中会详细传递项目 投资价值、投资回报、投资安全性的诸多优势，以专家的口吻从投资者切身 利益出发进行投资引导和说服。,手