茉莉仙子5.23

1、茉莉仙子 新品上市 广播广告 ,1 2 3 4 5 6,闽榕茶业“茉莉仙子”选题介绍,茉莉花茶的特性及功效,“茉莉花茶”上市分析,目标消费群分析,目标文案创作切入点分析,广播稿广告文案,目 录,Part 1,选题介绍,品牌简介： 1、拥有世界茉莉花茶原产地福州的独特地理优势 2、传承了千年传统制茶工艺和窨制花茶工艺 3、融合现代科技不断创新的茉莉花茶窨制技术并取得发明专利 4、其生产的茉莉花茶多次被中国国际农产品交易会和政府肯定，在 2012厦门中国国际茶产业投资展览会上被誉为“十大最具影响 力品牌” 备注：茉莉花被誉为“人间第一香” 茉莉仙子是闽榕茶业近年注册的新品 广告主题：1.众里寻她千

2、百度 2.时尚、清雅 3.旷世之爱 产品名称：茉莉仙子（产品类别：原叶袋泡茉莉花茶） 目标群体：80/90/2000后出生的都市时尚人群 广告目的： 1、为茉莉仙子形成符号体系、品牌个性； 2、通过沟通，与消费者建立品牌关系，让消费者认知、喜欢这个品牌。,Part 2,茉莉花茶,由茉莉花和绿茶窨制而成，既保持了绿茶浓郁爽口的天然茶味，又饱含茉莉花的鲜灵芳香。清新淡雅，口感清爽，茶香浓郁，享有“春天的气味”之美誉。,1、常饮茉莉花茶能让口气清新，并提高牙齿的防酸抗龋能力； 2、现代医学证明，茉莉花茶有助于消化； 3、日本伊藤园公司不久前通过与京都大学农业研究所的合作研究发现：茉莉花茶的茶香对人的

3、心理和生理都具有镇静作用，能提高工作效率。,Part 3,茉莉仙子,茉莉仙子上市背景,1、茉莉仙子是地道的福州茉莉花茶！,福州 茉莉花茶,1、福州茉莉花茶由单瓣茉莉和精选绿茶窨制六次以上而成，香味浓郁，滋味鲜爽，为其他茉莉花茶所不及； 2、在中国名茶录里，被列为茉莉花茶类唯一历史名茶； 3、唯一获三大地理标志的茶。,茉莉仙子上市背景,2、茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司旗下的品牌！,闽榕茶业 生产的 茉莉花茶,1、先后获得中国国际农产品交易会茉莉花茶、绿茶金奖； 2、2010年，被福建省政府选定为上海世博会茉莉花茶唯一指定茶； 3、被上海国际茶博会授予茉莉花茶“中国鼎尖名茶”； 4、成为全国

4、省市、人大、政协两会礼茶。,优越的地理、 气候环境,茉莉仙子拥有什么？,品质上乘,福州位于东经119、北纬26附近，温暖湿润，通风良好，为茉莉花提供了绝佳的生长环境。优越的地理环境和气候条件成就了茉莉仙子原材料的卓越品质。,底蕴深厚 工艺精湛,福州茉莉花茶制作工艺自宋代开始形成，在千年的传承中日益完善。而且，闽榕茶业不断融合现代科技，创新茉莉花茶窨制技术，其花茶制作工艺更为精湛。,茉莉仙子独选单瓣茉莉为原材料，香气浓郁，滋味鲜爽，为双瓣茉莉所不及。,香气浓郁 滋味鲜爽,茉莉仙子上市的调性,茉莉花茶是市场上销量最大的花茶种类，其几大品牌（袋泡）的定位如下：,立顿茉莉花茶：依托“立顿”阳光、时尚、

5、自然的品牌定位，成为都市白领的办公室茶饮； 政和茉莉银针：茶如其名，冲泡视茶芽耸立，紧细如针，是福州的传统地方品牌名茶； 怡可特级茉莉花茶：主打“绿色健康”的理念，以“轻松品味自然”的口号领衔休闲花茶； 那时花开茉莉花茶：典雅、温婉、怀旧，为知性女性所偏好； 张一元茉莉花茶：中国茉莉花茶领导品牌，是强势品牌。,茉莉仙子的主题剖析： 众里寻她千百度：纯洁浪漫的茉莉花与清雅淡薄的白茶相结合，所得的茉莉花茶香醇淡雅，让人回味无穷。 时尚、清雅：是现代时尚、清雅女子的闺蜜。 旷世之爱：是茉莉花与茶的忘我的旷世之结晶。（传播力弱）,茉莉仙子上市贴士： 避免和现有大品牌进行正面交锋，避开办公室茶饮、休闲茶

6、、知性茶； 借闽榕茶业在全国的知名度，走出区域市场，使新品显得大气且有实力做“都市时尚茶”； PASS含糊不清、传播力弱的主题。,时尚 清雅,茉莉仙子品牌基因 品质上乘 工艺精湛 馥郁甘醇,上市环境： 强势品牌雄霸市场 办公茶饮、区域品牌、 休闲茶饮、知性茶饮等 各自占地为王,基因表达，让品牌个性鲜明，从而圈出自己的地盘！,上市调性： 时尚 清雅,小清新,备注,虽然袋泡茉莉花茶品牌中很少有明确以时尚清雅定位的，但是在瓶装茉莉花茶品牌中，淡雅这个定位却司空见惯。茉莉仙子的定位可能在某种程度上与之发生同质化关联，但这种关联只是表面的，甚至是微弱的。因为，市面上已有的品牌只是浅层次地传达茉莉花茶“淡

7、雅”特性，并没有去寻找与小清新这个群体的切合点，更不谈让她们生产品牌认同感！,Part 4,目标消费群分析,小清新是怎样的一群人,？,其中98%为女性，她们是文艺女青年和女小资的合体，以一种淡雅、静谧且憧憬美好生活意境的特点存在，热衷文字、旅行、电影和摄影等，喜欢营造一种温暖而清新的生活格调。最重要的是，她们把以自己的清雅脱俗为傲，并把清新范儿作为生活中必不可少的元素。对，这就是小清新！,小清新,1、小清新热衷文字、旅行、电影和摄影等，是一个时尚而清雅的群体，品味独特，群体感强！ 2、她们喜欢温暖而有清新的生活情调，清新范儿是她们的灵魂！,这个群体有多大,？,没有确切的数据来量化这个群体的大小

8、。但是值得 关注的是：这个原本只是小众化的体已经发展成一种亚 文化现象，并且被越来越多的年轻人追捧！,小清新是一个巨大且仍在不断成长的市场！,小清新品味不凡、时尚清雅，与茉莉仙子上市的调性相得益彰 ！ 小清新是一个不断发展壮大的群体！ 小清新是由爱好非常相似的一群小年轻集结成的一个群体，这个 群体的灵魂就是清新范儿！ 所以茉莉仙子上市的广播广告能传播某种与小清新灵魂相同 的感觉或概念等，就能引发她们对茉莉仙子群体标识性的品牌认 同和喜爱感！,Part 5,文案创作切入点,小清新是以90后为主体的年轻群体，她们处于信息 泛滥的时代，接触到的广告之多，是前几代人在他们这 个年龄段所不能及的。信息爆

9、炸，加上90后特有的生 活形态，使得传统的轰炸无法赢得她们的注意力。90 后鲜明的特性催生了生活方式营销！ 信息来源国际广告2010.5,生活方式营销是一种广告趋势！,案例链接聚美优品,第一波广告,陈欧代言：我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己。相信我们，相信聚美。我是陈欧，我为自己代言！ 韩庚代言：我是韩庚，聚美优品代言人。能被很多人爱是件幸福的事，希望爱我的人都能变得更美丽。代言，比影响力更重要的是责任。相信我们，相信聚美。我是韩庚，我为美丽代言。 广告效果： 就在韩庚代言的

10、4月份，聚美优品的销售额突破了3000万元，实现品牌好感度和销售力的大幅度提升。而当年的销售额就突破了10亿人民币。 文案分析：此则文案并没有华丽的辞藻，也没有过多表现品牌的定位和产品的特性，却直接以80、90后独特而高压的生活境遇为文案创作思路，引起了很多80、90后的共鸣；并进一步展现年轻人的理想与憧憬，给他们也给品牌注入了正能量。所以，很多消费者买的不是聚美优品的产品，而是品牌的正能量给他们的动力和信念。,第二波广告,赵奕欢代言：你只闻到我的香水 却没看到我的汗水 你有你的规则 我有我的选择 你否定我现在 我决定我的将来 你嘲笑我一无所有 不配去爱 我可怜你总是等待 你可以轻视我们的年轻

11、 我们证明这是谁的时代 梦想是注定孤独的旅行 路上少不了质疑和嘲笑 但那又怎样 哪怕遍体鳞伤 也要活的漂亮 ! 广告效果：截止2012年12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。广告实际登陆湖南卫视两周，在快乐大本营的黄金时间合计播放四次，其中两次在11月10日播出，当天的广告“尾板”上的是“双十一购物大狂欢”的促销内容。在双十一当天，聚美优品单日成交超过30万笔，是平时成交量的三倍。 文案分析：此则广告是对上一波广告的延续，文案的创作非常直白，一如第一波广告没有过多表现品牌的定位

12、和产品的特性，而是表现年轻人不惧挫折的奋斗和充满希望的明天，持续给品牌及受众注入正能量，进一步激发了年轻人的斗志，并大大提高了他们对品牌的粘性和好感度！,聚美优品成立于2010年3月，于2011年4月推出属于自己的网站，凭借韩庚和陈欧的第一波代言，快速实现了知名度和销售力的双丰收，2012年12月又推出了第二波广告，再次创造了营销奇迹。 反观聚美优品的这两波广告，并没有令人眼前一亮的创意点，也没有清晰独特的定位，但它们的文案却很好地把握了目标受众的生活形态，以此为切入点，引起了受众的强烈共鸣，同时也创造着营销神话！ 这个案例再次证明，年轻群体的的生活形态在很大程度上影响着他们的消费意识。所以，

13、从生活方式、态度等打动年轻受众，是一个已被市场效应证明的广告思路！,小 结,小清新一族通常有着非常相似的爱好，如阅读取向、 写作风格、共同的旅行去处、音乐、电影、花卉等，喜 欢独居、向往自由的生活！ 小清新代表着一种“自然精神”，以一种最原始、 静谧的生活状态而存在。 她们追求纯朴简单、岁月静 好的生活情调，以此来表达和彰显她们的独特品味！,茉莉仙子上市的广播广告切入点,生活方式&生活态度&生活轨迹&消费意识,小清新的生活态度不是假装单纯，而是一种对美好意境的憧憬和对简约而有质感的生活的追求。 她们拥有积极向上的心态，追求简约的品味，不抑郁不消沉亦不感孤独，不自以为是亦不愤世嫉俗，不自命清高亦

14、不离经叛道，她们只是想在物欲横流、喧嚣繁杂的大千世界里找寻一处真正属于自我心灵的港湾，珍惜和享受独自生活的时间，陶醉在美好的小世界中。,茉莉仙子上市的广播广告切入点,生活方式&生活态度&生活轨迹&消费意识,文学领域：65%曾经喜欢或者正在痴迷安妮宝、郭敬明及其周边写手，剩下35%则以杜拉斯、村上春树等为作家为品味标志。 电影领域：95%喜欢岩井俊二，个人收藏里必然有莉莉周和四月物语。痴迷台产青春片以及同志片，以盛夏光年、蓝色大门、练习曲、夏天的尾巴、花吃了那女孩等为共有之大爱。这些电影以蓝天白云、绿草地、单车、乡村、男盆友为标志，清新自然、文艺唯美。 音乐领域：小清新以陈绮贞、张悬、Keren

15、 Ann、范晓萱为四大教母，王若琳、露水十等为后起之秀，偏好娃娃音和一点点儿娘娘腔。 喜欢摄影和旅行，摄影必拍三大素材：天空、脚丫子和电线杆；旅行四大圣地：阳朔、丽江、凤凰和西藏。,茉莉仙子上市的广播广告切入点,生活方式&生活态度&生活轨迹&消费意识,小清新相信直觉，她们的世界干净温暖而略带敏感。 她们有着独立的消费观念，不是父母给什么就接受什么， 在个人物品消费时有绝对的话语权，她们需要彰显自己 的特性，选择符合自己风格的产品。 所以，茉莉仙子要想赢得她们的青睐，契合她们群 体特征的传播内容和广告调性就显得尤为重要！,茉莉仙子上市的广播广告切入点,生活方式&生活态度&生活轨迹&消费意识,小清

16、新的群体共性：喜欢看书、旅行、音乐、电影和摄影等 小清新的调性：淡淡的哀伤或喜悦、文艺唯美、纯朴、小资 小清新的生活习性：喜欢独自旅行，自拍，看清新自然、温暖 文艺的电影，向往自由的生活!,茉莉仙子上市的广播广告的调性：唯美、文艺、温暖 创作主题：时尚、清雅 创作思路：分系列篇，围绕“时尚清雅”，从自拍、闺蜜（小清新偏 好“同志片”）、旅行三大题材展开，多角度展现茉莉仙子 和小清新的紧密关联，传播小清新美好温暖的生活形态和精 神正能量，使她们对茉莉仙子产生一种群体识别式的认同感 和品牌情节，从而潜移默化地影响她们的消费意识！,Part 6,广播广告文案,【自拍篇】 每一次指尖触碰快门 都隐匿着某种神经质般的敏感 或许是 青春期的小情绪 猝不及防地将自己带入一个淡淡的世界里 就像捧着一杯茉莉花茶 静坐在流年里 茉莉仙子并不言语 但我知道 它在和我分享最柔软的光阴 广告语：