第5章管理决策.ppt

1、第五章管理决策、第一节决策的构成要素和类型第二节正确决策的条件和准则第三节决策的基本过程第四节决策的常见方法、第一节决策的构成要素、第一、决策的意义西蒙(管理决策学派):管理是决策。 决策意义：选择实现目标的各种可行方案。 只要有选择，一定要做出决策。 管理成功的关键在于决策，判例：吉列公司的失误多年来，美国吉列公司一直在剃刀行业占有霸权。 20世纪50年代末，公司推出的新品种超蓝品牌吉列刀片，销售额非常好，是市场上手头的拳头产品，1962年，其利润超过了公司全部利润的1/3。 此时，英国威尔逊刀具公司偶然开始生产不锈钢剃须刀具，产品成本高，价格高于吉列系列刀具，但其刀具锐利不生锈，使用寿命长

2、，以不可阻挡的势头上市，其零售库存很快面对这个情景，如果你是吉列公司的决策者，怎么办，吉列对这个事件做出冷淡的反应，吉列一旦引进不锈钢刀的生产，可能会削弱或抢夺盈利的超蓝牌刀的销售额，所以顽固地拒绝这个新产品公司的主角卡尔吉尔伯特和2号角色布恩布恩格罗斯等决策者们，制定了“决不制造别的炉子”的市场战略。 吉列的竞争对手马上推出了不锈钢刀片。 6个月后，吉列踌躇着向市场推出不锈钢刀片，公司花费了400万美元的广告促销费。 在接下来的两年中，公司利润急剧下降，最大的损失是市场份额的减少，从原本的本公司刀片市场的70%下降到55%，双刃刀片的市场份额从90%下降到70%。 联想创业之初，在内部曾经发

3、生过这样的争论柳(传志) Ni (光南)之争。 联想当时资源有限，应该把有限的资源放在哪里呢？倪先生认为联想来自中国科学院，依靠中国科学院的充足人力资源，重点发展技术，然后把技术转化为产业，拿产品后再进行贸易。 所以他认为联想发展的重点优先顺序是技、工、贸易。 柳恰恰相反，从实际情况来看技术战线太长，问题太多，风险太大，认为资金不足，他应该先做贸易，确立自己的渠道，销售代理产品，等资金有了一定的积累才开发工业，最后根据生产的需要开发技术此后联想内部展开了大讨论，最后很多人支持柳传志，联想遵循柳传志的“贸易技术”战略发展起来。 在流传的指导下，联想在二十多年来逐渐增长，2004年并购了IBM P

4、C，转变为跨国公司。 在联想成立的22周年庆祝会上，柳传志回顾了20多年沧海桑田。 “20年前，我们刚创业，就向IBM申请了中国的代理，在代理店会议上，IBM把我们放在了最后一排。 因为我们是最新和最小的代理店。 不到二十年，我们就坐在了IBM的主席台上。 二、决定的基本要素1 .决定对象：需要解决的问题2 .决定标准：利益标准、效率标准、满意标准。 决策标准主要由决策问题的性质决定，也与决策者的价值观有关。 3 .决策信息：信息越充分，决策失误率越低。 4 .决策者：决策者的价值观、知识、能力和权力直接影响决策的标准和方法。 5、决策方法：决策方法可分为定性决策方法和定量决策方法。 各种决策

5、方法影响决策结果。 决策是技术(说话方式)，也是艺术(复杂，法无定法)。 松下的案例2003年，松下面临经营困境，销量减少，产品库存严重。 销售经理综合各位的意见，提出建议：1.为了节省开支，必须裁减一半员工。 2 .产量压缩一半。 3 .如果不能裁员，就要降低工资。松下幸之助的最终决定：1.产量减半2 .员工不能一个人削减，工资也不能减少3 .减产后实施半日工作制4 .将工厂面临的困难情况如实地传达给员工，寻求他们的协助，与销售部门一起，竭尽全力销售公司的产品在麦德龙的案例中，所有的麦德龙入口处，为了您孩子的安全，请不要带1.2米以下的孩子去商场。 不知道这家店的规则而带着孩子来购物的顾客，

6、经常和百货商店吵架。 根据百货公司的说明，名义上拒绝孩子，但实际上拒绝的是孩子的监护人。 作为一个跨国商业巨头，拒绝顾客的做法似乎违反了“顾客就是神”的经营理念。 因此，这项规定使许多人困惑和不满。 如果你是马德龙的决策者，该如何规避1.2米以下儿童购物风险，避免失去顾客呢？讨论：麦德龙作为世界三大跨国商业集团之一，在商业管理水平上也是一流的，为什么“拒绝儿童入住”的最高其实，这个最坏的方案就像是决策层深思熟虑的最佳选择。 理由是： 1、麦德龙是会员制的仓库保管式百货公司，他的目标是机关、企业事业、零售商等“单位顾客”。 从市场定位来看，马德隆从未真正把家庭购物者当作自己的顾客。 2 .拒绝家

7、庭购物不是为了“客票低”，而是为了保护中断零售商的利益。 3、公司会员卡总是存放在个人手中，持卡人自己购物或借东西给朋友，都很难控制。 重要的是区分家庭购物者和单位购买者的显着特征，是否带孩子购物是显着特征。 危机是机遇，意味着危险和机遇并存。 危机和机会本质上是一样的，只要改变观念，重新评价，抓住机会，那样危机就会变成机会。 只是改变观念。 采用玻璃温室方式防止象牙塔式效果。 使公众对组织内部的运营状况(细节)有所了解，建立预防措施，使谣言在萌芽阶段消失，一旦“谣言”出现，就以行动自然消失是有效公共关系理论的核心做法。 三、危机决策、判例：强生药物中毒事件、老鼠装汽瓶事件、最优秀的销售主管、

8、美国强生公司的名字是世界公认的高质量可靠的代名词。 作为世界上最大、最综合的医疗产品生产集团，为消费品、制药行业及专业医疗器械市场提供服务。 强生公司生产的泰诺镇痛药是国际同类产品中的第一品牌，截止到1982年在美国成人镇痛药市场占35%的份额，年销售额占强生公司总利润的15%。 但是，从1982年9月29日到10月1日期间，芝加哥地区连续7人服用该产品死亡。 根据医疗机构和警察的调查，死者服用的泰诺胶囊含有剧毒的氰化钾成分。 此后，据媒体报道，其他州也有200人死亡。 一时舆论哗然。 不久，泰诺的销售额下降了87%，强生公司的股票市场价值也下降了20%，也下降了19亿美元。 事件发生后，在C

9、EO Jim Burk的指导下，强生公司迅速采取了一系列危机措施： 1、回收、归档市场上的所有泰诺镇痛药，并与警方合作全力封锁泰诺产品生产线。 事件的原因还没有弄清楚，强生公司通过媒体警告不要使用旧包装的泰诺产品。 3 .抽出大量军队检验所有泰诺镇痛药，在检验过的800万个药剂中，没有质量问题。 4、警察证实，最终死亡人数为7人，其他死亡说是不真实的传闻。 另外，警察证明，由于生产线被密封，毒品不能进入。 在芝加哥收到的含有氰化钾成分的泰诺胶囊中发现了针孔，证明是故意陷害。5、为了让人们知道真相，强生公司专门借用卫星频道在全国20多个州同时召开新闻发布会，强生公司显示了被陷害的证据。 不久，警

10、察传来了好消息，一名往胶囊里下毒的疯子被逮捕了。 迄今为止，危机局势完全控制住了。 但是，借方强的约翰逊就这个“回收”，立即发售密封包装的瓶子产品，排除药品再次中毒的可能性，发行优惠券，使这个产品更好地普及。 这一系列有效措施使泰诺再次在市场上崛起，仅5个月时间就占据了原来市场份额的70%。 CASE 2:“老鼠装汽水瓶”事件，上海汽水厂生产的“正广和”汽水，销售信誉一直很好。 但突然媒体说：“正广和汽水瓶里，有只死老鼠。 销售陷入了空前的危机。 厂领导立即进行调查研究，认为老鼠在生产过程中进入汽水瓶。 面对这种情况，本厂与其做出决断，自我解释，不如抓住这个新闻事件，让新闻媒体了解和报道本厂的

11、产品流程，造成不好的结果。 第二天，记者们参观了汽水生产线上的所有工艺，厂方向记者介绍了该厂采用的最新高新技术。 老鼠在生产中不能装瓶，经验证只能让客户打开瓶盖再装。 通过这一事件，汽水厂不仅消除了顾客的疑虑，提高了信誉，还免费制作了广告，进一步扩大了影响。 CASE 2:最优秀的销售主管，欧洲一家保健品公司的销售主管杨老师，曾一度乘飞机出差，意外遭遇劫机。 在惊心动魄的十几个小时后，经过各方面的努力，问题终于解决了，他可以回家了。 出飞机的瞬间，他突然想起自己在电影里经常看到的场景，被劫机的人一出飞机，总是有很多记者来采访。 何不利用这个机会来宣传一下自己的公司呢？ 于是他从箱子里找到一张大

12、纸，在上面画了一个浓墨重彩的大字：我是*公司的*，我和公司的*保健品平安无事，感谢拯救我们的人四、决策的基本类型，第二节正确的决策条件和准则，一、 决策影响因素1 .环境因素2 .过去的决策：零以外的起点是所有决策的基本特征，当前的决策不能受过去决策的影响3 .决策者的风险态度4 .组织文化：欢迎变化的组织文化有利于实施新决策抵抗变化的组织文化对实施创新决策具有毁灭性的结果二、正确决策的条件1 .明确决策目标2 .高决策者素质：这种素质不是天生的，而是决策者平时的学习和修炼(1)培养自制力，在受到侮辱和误解时保持冷静。 案例：美国总统马琴力、林肯、中国名士韩信(2)信赖部下、分权。 案例：戴尔

13、的关键(3)承担责任承认错误3 .充分的信息4 .科学理论和方法、下一页，曾有议员闯入美国总统马琴力的办公室，向他进行抗议和骂，骂总统。 马琴力总统既不生气，也不作任何解释，被议员吵嚷，吐露了自己的愤怒。 在这位议员说他已经精疲力尽之前，他用平和的语调说：“你觉得现在好吗？ ”这句话一出来，议员就感到低了一半，他突然觉得自己的责难似乎完全站不住脚。 之后，总统开始耐心地解释为什么他决定的事情不能改变，议员虽然不能完全理解，但他在心理上完全服从了总统。 他闭门向其他议员报告谈判结果。 “大家都忘了总统的话，但他是对的。 ”、上一页、上一页、三、正确决策的基准西蒙：决策遵循的是满意的原则，而不是最

14、佳原则。对于决策者来说，为了优化决策，(1)需要获取有关决策的所有信息(2)制定所有可能的方案(3)准确预测各方案将来的执行结果。 由于满足这些条件非常困难，所以很难优化决策。 讨论：教材P179，第三节决定的基本过程，一、发现问题是通过外部环境分析和内部经营诊断分析了组织应达到的理想状态和本组织的实际状态，理想状态和实际状态的差别是问题。 二、确定目标目标，必须单义明确目标。 目标必须是可测量和定量的。 目标必须明确主要。 三、建立方案大胆假设，寻求慎重核实的备选方案还应包括以下内容：(1)潜在问题可能影响决策的实施。 (2)应对措施。 (3)预警系统：用什么方法(通常制作几个指标)自动报告

15、“警情”4，选择方案在这个过程中，决策的艺术性和科学性的结合很重要。 如何评价和比较方案： 1、可行性分析：技术、经济、执行2、价值分析：以最低成本获得必要且充分的功能。 空袭方案3、利益分析：实施方案所必需的资源和所获得的经济、社会、政治、心理等利益的比较。 eg :神六、二弹一星等4、风险分析：深入分析备选方案中可能存在的不确定因素，五、执行方案要正确贯彻执行。 好的决策可能会被无效的执行所抵消。 eg :中央政策的不良决定也有可能通过有效的执行得到改善。 讨论：指导者的决定错误时，应该怎么做？六、跟踪检查、第四节决定方法，一、概率地考虑感性的人，通常习惯使用极端肯定或极端否定的语气，合理

16、的人，通常用概率来表现事件的可能性。 2、解析思维，二、决策的常用方法1 .德尔菲法通过信函方式将决策问题和相关资料传达给专家，由专家提出决策意见和方案，经过综合、整理和归纳，使之理化，反馈给专家，这样反复多次，确定专家一致的决策意见2 .头脑风暴法(Brain storming )通过小会议的组织形式，在自由快乐、自由的气氛中，自由地交换想法和想法，刺激参加者的创造性和灵感，各种想法在相互冲突中脑的创造性“风暴” 适用于产品名称、广告口号、销售方法、产品多样化研究等比较简单且严格的问题解决，广告业等需要大量创意和创意的行业。 基本原则： (1)自由思考、延迟评价。 (2)用量求质量，与改善相

17、结合。 3 .定量决定方法、决策树法的决定、决策步骤：制作决策树(参照模型图)并修正期待值的修正公式： E=Pi *Wij修枝决定。 在计划枝中用“/”删除期待值小的计划枝，只剩下1个期待值最大的计划枝。 决策树模型，【例题】某企业计划生产新产品，预测今后5年的销售状况的结果，高需求的概率是0.3，中需求的概率是0.5。低需求的概率是0.2。 企业提出了两个自由选择的行动方案：建设新工厂，需要投资110万元。 改建工厂，需要50万元的投资。 在不同的自然状态下，不同方案的年销售利润预测结果如下表所示，采用决策树法决定。 两种方案在不同自然状态下的收益值(万元)、方案、损益值、自然状态、非确定型决定方法、悲观决定法：最大最小收益法。 首先找出各计划的最小收益值，从中选择最大收益值的计划。 乐观决策法：最大收益法。 从每个方案中选择最大收入值，然后从这些最大值中选择最大方案。 最小后悔值法：第一，找出各种自然状态的最大收