广告的前期运作讲义(PPT 72页).ppt

1、Generality of Advertising,广告学概论,武汉工业学院人文系 熊文军,电话：63517188,电子邮件：j-,武汉工业学院广告学专业基础课,广告调查 广告定位 广告战略的确定 广告计划的制定 广告费用预算,第三章 广告的前期运作,对广告调查的认识有一个过程,概念广告调查,狭义 广告是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统地收集、分析有关消费者的信息、企业形象信息、广告效果信息的行为。,广义 广告调查是广告活动中所有的收集、运用材料的行为。,广告调查 广告调查就是指和广告活动有关的部门或单位为了实现广告目标，广泛收集有关信息的行为。,广告调查的作用,

2、广告调查的特点,广告调查与市场调查的关系,为广告策划提供所需资料。 为广告创意和设计提供依据。,目标明确 操作性强 保密性 累积性,目的不同。市场调查为市场营销决策提供信息，广告调查为广告决策提供信息。 范围不同。市场调查范围更全面、广泛、宏观。 角度不同。市场调查从经济学角度出发，广告调查从传播学角度出发。,广告调查的类型与原则,根据广告调查主体划分,根据广告调查的目的,根据调查功能的不同,根据调查的时限特征划分,广告主的广告调查 广告公司的广告调查 媒介机构的广告调查 社会调查机构的广告调查,决策性调查 监测性调查 评估性调查,探测性调查 描述性调查 因果性调查,事前调查 事中调查 事后调

3、查,分 类,目的性原则。 相关性原则。 客观性原则。 要求获得的信息、结果或结论必须准确、可靠有效，坚持客观性是基本保证。 可靠性原则。 调查过程中任何一个环节的不可靠，都会降低最后结果的可靠性。 时效性原则。 广告活动是一种时效性强的活动，对相关信息的时效性有较高的要求。,原 则,广告调查的内容,环境调查,消费者调查,商品调查,媒体调查,企业形象调查,广告效果调查,商品预定市场的政策法规调查 调查商品预定市场的经济情况 调查地理气候情况 调查有关部门的社会因素,广告对象的基本特征，包括年龄、性别、职业、收入状况、生活方式、购买习惯、文化程度、价值观念和审美意识等。以及其分布状况。,一是广告主

4、商品目前的市场特征，主要包括：知名度、好感程度、品牌和企业在消费者心目中已经形成的印象和概念等有关心里特征. 二是竞争者同类商品的调查。,印刷类媒体的调查：调查性质；调查发行量；调查读者层次；调查发行周期。 电子类媒体的调查：调查传播范围；调查节目编排与组成；调查收视率及点击率。 其他媒体调查,企业形象调查是指对品牌形象、技术形象、市场形象、未来性形象、去也风气、视觉识别、经营者形象等进行的调查。,广告效果调查分事前调查、事中调查和事后调查。,经济与消费水平,从1990年至今，实际GDP年平均增长速度保持了9.7%的水平，这一增长速度对中国和全球经济产生了深刻影响。 2000年，我国国内生产总

5、值首次突破万亿美元，人均国内生产总值超过800美元，人民生活总体上达到小康水平。 2003年，我国人均国内生产总值超过1000美元，2004年我国国内生产总值达到136515亿元人民币,同比增长9.5%。,经济与消费水平,经济与消费水平,消费结构的变化：尽管各类消费支出都呈增长的趋势，但交通通讯、娱乐、教育文化服务和医疗保健支出的增长更为明显。,.广告耐克恐惧斗室.wmv,.广告福特汽车（动物）.wmv,.广告诺基亚禁播广告.wmv,消费者调查举例,中心城市女性服饰产品消费状况调查 执行时间: 2004-5-21 至 2004-6-10,研究主要针对中心城市（北京、上海、广州）地区的女性用户进

6、行研究，了解女性对服饰类产品的消费习惯、消费水平以及消费理念，从而帮助企业更好的了解目标消费群体的需求。,调查介绍,调查结果,商品调查举例,百度用户知名度及使用情况研究 执行时间: 2003-12-1 至 2003-12-26,从2003年开始，全球互联网所掀起的搜索引擎浪潮也开始迅速向中国蔓延，中国搜索服务厂商正在“蠢蠢欲动”。此次对百度搜索引擎的用户调研，主要集中于用户使用形态，以及用户对百度搜索引擎意见和建议方面的研究。 1. 网民使用搜索引擎整体情况2. 百度用户情况分析 3. 百度用户对百度搜索引擎的看法和建议 4. 非百度用户研究 5. 百度和非百度用户对比研究,调查介绍,企业形象

7、调查举例,汽车品牌在用户中形象和市场定位调查 执行时间: 2004-8-1 至 2004-8-30,主要针对乘用车（包括轿车，SUV，MPV等）拥有者，且为主要决策者和主要使用者的男性用户进行研究，对不同年龄层次的用户进行研究，包括市场上主要品牌的汽车产品在用户中的企业形象和品牌的定位，用户对产品形象的理解和认知，汽车相关的市场活动对品牌在用户中的影响,调查介绍,广告效果调查举例,QQ网络广告效果调研 执行时间: 2004-5-31 至 2004-6-15,即时通讯软件可以说是现在上网用户使用率最高的软件之一，甚至人们还认为再过两年即时通讯软件将取代电子邮件成为主流的互联网通讯工具，目前即时通

8、讯软件除了能够进行交谈和信息传递，还集成了文件共享、语音聊天、网络会议等多方面的功能，腾讯QQ已经成为国内用户最多的即时通讯软件。由于即时通讯软件拥有的数亿计用户和迅速增长的市场，各路诸侯都盯上了中国这个潜在的最大市场，以此为代表的腾讯QQ自1998年成立以来，一直以追求技术为导向，并处于稳健高速向前发展的状态，成为上网用户使用率较高的软件，此外腾讯公司致力于即时通讯技术的开发与应用，并依托庞大的用户资源，拓展广告业务，腾讯公司QQ用户群以35岁以下年轻用户为主。此类用户追求时尚，消费超前。必将给带广告主带来准确庞大的目标用户群。在腾讯不断发展的同时，也需要看到，用户也在不断的发展，了解用户对

9、QQ客户端广告形式的广告接受程度，优化QQ广告。,调查介绍,广告调查的程序,明确调查目标,制定实施方案,整理分析资料,编写调查报告,界定广告调查问题 例如：XX牌加湿器在过去的6个月者销售额下降了20。这种下降，可能是由于市场上所有加湿器销售额均下降，也可能是被另一品牌挤占了市场份额。如果是后者，则要调查清楚是哪一个品牌，以及为什么。 明确需要收集的资料 说明所要解决的问题 广告调查问题说明通常应具备三个要素：第一，调查的问题必须能够被测量；第二，这些问题要与原问题有关；第三，所要收集的资料直接与问题整体相关。,选择与安排调查项目。明确了调查问题后，将所要收集的资料加以分类，使之具体化，直到成

10、为能直接进行调查的操作变量为止。 选择调查方法，包括在何处调查、找何人调查，用何种方法调查以及抽样的设计。 选择调查人员。调查人员应具备的条件： 掌握同被访者沟通的面谈技巧 具有一定的创造力和想像力 了解广告调查所要解决的问题 善于观察被访者的心理变化及行为动机 能正确表达所收集的资料 对此调查项目具有相应的经验和知识 调查费用,整理资料 编校，对收集的资料加以校对核实，消除其中不符合实际的成分。 分类，把经过编校的资料归入适当的类别，并制成各种统计图表，以供资料分析时使用。 分析资料 计算各类相关资料的平均数、标准差和百分率 用图表形式找出资料之间的相互关系 使用相关系数和其他统计检验方法测

11、定资料间相互关系的密切程度 运用一些复杂的统计技术,序言，主要是调查结果摘要，调查目的和方法的说明。 报告主体，主要是调查资料的分析，得出的结论和建议。 附录，主要有统计图表和公式、分析方法说明、参考数据和资料等。,广告调查的方法,观察法,广告调查方法文献法,也称案头调查法。是指从既有文献中（二手资料）获取信息和资料的调查方法。这里所说的文献，不仅指历史文献或文本文件，而泛指一切已经存在的资料形式和信息形式，如政府文件、报纸内容、网上信息、电视节目、企业原始凭据等。,了解文献资料来源,评估文献资料的来源,收集和整理文献资料,步骤,内容,内部途径：企业历史文献；企业的生产资料；企业的销售资料；企

12、业的经营管理资料等 外部途径：官方信息途径；行业和专业信息途径；,评文献资料的综合性 评文献资料的专业性 评文献资料的专题性 评文献资料的实效性 评文献资料的可取性 评文献资料的准确性,整理资料 编校，对收集的资料加以校对核实，消除其中不符合实际的成分。 分类，把经过编校的资料归入适当的类别，并制成各种统计图表，以供资料分析时使用。,文献法的特点,文献法的局限,以收集文献性信息为主 不是对原始，第一手资料的收集，而是针对已经加工过的二手资料 不受时空限制 费用不高，成本低。,历史资料，过时的比较多，时效性不强。 与调查目的不能很好结合，有时遗漏，有偏差。,精确性、准确性不高 对调查人员的素质、

13、专业知识和技能要求高。,广告调查方法观察法,是指调查人员直接观察或通过观察设备间接观察被调查对象，并将观察结果进行记录的一种调查方法。,根据观察的时间特性,根据观察过程的组织化程度,观察法的特点,根据被观察对象的反应意识情况,根据观察记录的主体,观察法的局限,连续观察是指在确定的时间段内，对观察对象进行连续的、不间断的观察，一般适合于对有时间特性的对象的观察。 非连续观察是对观察对象进行一次性的，或间断的、不连贯的对此观察，一般适合于对时间特性不明显的对象的观察。,结构性观察是指预先对观察过程提出规范要求，调查人员需按照规范进行观察和记录。 非结构性观察是指对观察过程没有设定规范，有调查人员自

14、主进行观察和记录。,调查过程隐蔽，可以较真实反映被调查对象的情况。 准确性高 获得资料较深入、细致。 直观，简便易行，形式灵活，可随时随地进行。,隐蔽性观察是指在被观察对象对观察行为有所知晓或有所意识的状况下进行观察。 非隐蔽性观察是指在被观察对象对观察行为不知晓或没有意识的状况下进行的观察。,人员观察法是指以调查人员为主体，通过肉眼或借助仪器直接进行观察的方法 仪器观察法是指以观察记录仪器为主体，由仪器自动进行观察记录的方法。,观察不到内在因素及其变化 费用开支大 耗时长 对调查人员具有较高的要求,观察法的使用范围,用来调查户外广告环境， 用来调查广告活动现场状况 用来调查消费者的有关行为

15、用来调查受众的有关行为 用来调查广告效果， 用来调查其他信息,观察法的类型,广告调查方法实验法,通过小规模试验来了解商品销售情况及其消费者评价意见的调查方法。 在给定条件下，通过实验对比，对广告活动现象种某些变量之间的因果关系进行测量分析。,实验法的类型,实验法的特点,事前事后实验调查：纵向比较 有控制组的事后实验：横向比较 有控制组的事前事后实验调查：纵向横向,确定影响程度和因果关系 科学性强，误差小 可根据调查目的自行设计实验方案,实验法涉及的几个概念,实验者 实验变量 实验对象 实验观测,前测,选择自变量与因变量,后测,实施实验刺激,分析和确定函数表达式,建立实验组与控制组,建立研究假设

16、,实验设计 （实验程序）,例子见后,实验设计例子,1. 假设：看电视过长会影响学生的学习成绩 2. 自变量：看电视时间的长短 因变量：学习成绩 3. 实验组： A校初二住校生150人 控制组： B校初二住校生150人 4. 前测：分别用相同的考卷测试A、B两校学生的学习成绩，测试结果： A校学生的平均成绩86.5分 B校学生的平均成绩84.3分 5. 实验刺激：对A校学生看电视时间不加限制 对B校学生仍像从前一样有严格的时间规定 6. 后测：两个月后对A、B两校学生的学校成绩再测： A校学生的平均成绩74.9分 B校学生的平均成绩83.6分 7. 实验效应：实验效应（79.986.5）（83.

17、684.3） -10.9 8. 实验结论：看电视时间增长影响了学生的学校成绩,广告调查方法访问法,是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法,小组访谈法,电话访问法,采用访问法应注意的问题,个人调查,访问法的优点,访问法的缺点,由调查人员组织有关人员参加，通过小组讨论、问答或发言等方式获取调查资料的一种信息采集方法。小组面谈是设计大型广告调查前的一个重要步骤，它可以解决预知消费者的知觉、态度和行为，明确广告调查所要收集的资料和解决的问题。其中主要有专家意见法、回忆测定法、态度测定法等。专家意见法常用于广告的事前调查，而回忆测定法和态度测定法常用于广告的事后调查，其中回忆测定法还可以用于视听率的

18、调查。,优点：能在较短的时间内调查多数样本，费用支出较低。 缺点：母体不完整，不易取得被调查者的合作，无法询问较复杂的问题。电话访问法是惟一可以在广告出现的同时进行调查的方法，在调查媒体传播对象和效果时多采用这种方法。,要掌握面对面与人沟通交流的技巧，让被访问者乐于回答问题。 问题要间接明确，易于回答。 准备充分 尽量了解被访问者的兴趣与禁忌,入户调查 拦截调查,可以得到很高的应答率 环境可控 问题顺序可控 可得到非语言材料 可记录自发性回答 可使用复杂的问卷,费用高 误差来源多 被访者情绪受影响时不易被调整,广告调查方法问卷法,是将广告调查的内容设计成调查问卷表发给被调查者，请被调查者按要求

19、填写好后寄回，从而收集资料的一种调查方法。,问卷的定义,问卷的基本结构,是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。,标题 说明信 问卷主体：问题、答案、指导语。 编码号,问卷的核心提问,事实性问题 行为性问题 动机性问题 态度性问题,概念具体化，寻找变项,提出假设,测定指标,确定指标,问题的形成,课题分析,问题的提出,例子见后,问卷法例子,课题：目前新闻宣传的效果为什么不够理想？ 假设：现行的宣传报道模式语现实的多元化信息环境和新时期受众的需求不相适应。 概念：多元化的信息环境、受众的要求、宣传报道模式。 变项：中国新闻媒介、海外新闻媒介、不同年龄、不同居住地、不同职业

20、、不同文化程度的受众需求的差异等等。 指标：受众的年龄构成、职业构成、居住地构成、文化程度构成等；受众阅读与收视行为及其目的、兴趣选择等；受众主要消息来源的构成；受众对国内外新闻媒介的不同感受与评价；等等。 提问：你的文化程度是什么？你是否经常听海外新闻广播？你的收听目的是什么？你对哪些内容感兴趣？等等。,构造问题的原则与注意事项,提问设计的原则,构造问题的注意事项,问题结构的原则,合理性原则 科学性原则 艺术性原则,先易后难 先面后点 同类集中 先一般后特殊,内容要准确集中。每一条款都应非常直接地对准一个具体的问题或论题； 每一条款都要尽可能简洁。问题越长，回答的工作量可能就越大，误差和偏差

21、可能也就越大。 表述要清楚。每一个被访者都必须确切地知道问的是什么； 使用“核心的”基础词汇。即使用哪些最不老练的被访者在一般讲话中所使用的同样的词汇； 使用“简单的”句子。使用两个或多个简单句要比使用一个复合句好得多； 避免具体的偏差或误差的来源。要确信所有的问题都没有可能制造偏差或误差的因素存在； 尽可能地使用结构式的问题。无结构的问题通常容易导致大量低质量的数据； 对可能的答案进行仔细的分类。有效的分类系统必须满足三条原则：穷尽的、互斥的、类间的差异大于类内的差异； 选择适当的分类数。使类别既不太宽，又不太窄；既不太多，又不太少； 有效地使用测量技术。选择适用的量表，注意量表的信度和效度

22、。,问卷构造问题常见错误举例见后,柯惠新 祝建华等 传播统计学北京广播学院出版社 2003,问卷构造问题常见错误举例,由于举了一个例子，就有可能诱导被访者更多地想到有关交通安全方面的广告，引进偏差。,您昨天在上班的路上，除了商业广告外，看到了哪些户外公益广告？,8.您昨天在上班的路上看到了哪些户外公益广告，例如关于遵守交通规则的广告？,并不是对所有被访者都适用的问题，因为很多人是不上网的。,如果您使用因特网拨号上网，那么在发电子邮件时，一般需要等多长时间才能拨通？,7.您在发电子邮件拨号的时候，一般需要等多长时间才能拨通上网？,是针对一般读者，还是针对您个人，没有明确的判定标准。,对您来说，您

23、所订阅的报纸“改版增加大量社会新闻”的重要性如何？,6.报纸改版增加大量社会新闻的重要性如何？,是并列复合句的结构，可采用不同的措辞来避免这种复杂的句型。,如果您和您的配偶在选节目时发生很强的分歧，您会怎样解决？,5.如果您想看某个节目而您的配偶想看另一个，而且您们两人都强烈地坚持己见，那么您会怎样解决？,没有使用核心词汇或普通词汇,最近这种事发生了几次？,4.近来您经历这种事的频度如何？,不清楚。得到的是无用的数据，不知道到底为什么换台。,您通常时一看到电视广告时就换台，或是只有当您觉得节目不好看时才换台，还是因为计划要看某个节目而换台，或是其他别的原因？,3.通常当您看到电视广告时或觉得节

24、目不好看时您会换台吗？,不简洁。没必要排顺序，可以事后再排；也没必要加条件，没有电视机者不用回答。,请列出您拥有的每一台电视机的购买年代和型号。,2.如果您拥有一台或多台电视机，请列出每一台的购买年代和型号，从最新的那台开始。,没有对准客户想要知道的问题,您最可能购买这些品牌中的哪一个？,1.您最喜欢哪个品牌？,错误的原因,正确的问法,错误的问法,问卷构造问题常见错误举例,带上了“帽子”，形成了无形的压力，似乎不赞成就意味着不关心观众的权益。,从多方面考虑，您认为对电视剧中插入广告的数量是否应该加以限制？,16.您是否赞同对电视剧中插入广告的数量加以限制，以保护电视观众的权益？,有诱导性，可能

25、得到有利于“快乐大本营”的答案。,下列节目中哪一个是您所喜欢的周末娱乐节目？,15.“快乐大本营”是您所喜欢的周末娱乐节目吗？,双重含义实际上包含了两层不同的问题，要分别提问。,您经常看报纸吗？（根据回答再问）为什么经常看？或，为什么不经常看？,14.您经常看报纸来消磨时间吗？,太含糊，会有很多不同的理解。,您家晚上一般什么时间吃饭？,13.您家一般什么时间吃正餐？,太强化，过于强化了问题的条件，容易形成导向，有偏差。,您赞同降低存款利息，以解决当前消费不旺的市场问题吗？,12.您赞同降低存款利息，以解决当前消费不旺的市场危机吗？,太具体，被访者不太可能知道，或不太可能表达清楚。准确的数字是得

26、不到的，即使得到了也是没有意义的，因为没有基数，无法比较。,当您收看电视时，您经常按照预定收看计划来决定收看什么节目的吗？具体说来，是“总那样”、“经常那样”、“有时那样”、“偶尔那样”，还是“从不那样”？,11.您上个月看电视时，有多少次是按照预定收看计划来决定收看什么电视节目的吗？,太笼统，不具体。到底是指过去的行为，还是将来的。,在您最近10次购买饮料类食品时，有多少次是参考了广告的？,10.当您购买饮料类食品时，参考广告的情况会占多大的比例？,过多要求的回忆，实际上是不太可能记住的，误差太大。,在您结婚之前，您和您配偶一共约会相处了几个月？,9.在您结婚之前，您和您配偶一共外出约会了多

27、少次？,错误的原因,正确的问法,错误的问法,柯惠新 祝建华等 传播统计学北京广播学院出版社 2003,广告调查方法抽样法,是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。,几个专有名词,抽样设计的内容、步骤和原则,元素：元素通常指收集资料中的一个单位，可以是一个人、一个家庭、一个电台、一篇文章、一个广告、甚至可以是一个单词。,明确研究的目的，确定研究所要估计的主要目标量。 定义研究的总体，明确抽样单元。 确定或构造抽样框。 选择适当的抽样方法 确定样本量的大小 制定抽样方案的实施细节,总体与样本：总体指的是所研究对象的全体。在研

28、究过程中，按某种方法从总体中抽取部分个体，这部分个体就构成了研究的样本。,抽样单位：指的是在抽样的某些阶段中，所考虑的总体的元素或元素的集合。从理论上说，总可以将总体划分为互不重叠、有穷尽的有限多个部分，每个这样的部分就是一个抽样单位。,抽样框：指的是包含所有抽样单元的详细名单、地图或其他形式的资料。,抽样的几种形式,简单随机抽样 分层抽样 整群抽样 系统抽样 多级抽样,抽样法几种形式简介,简单随机抽样,整群抽样,多级抽样,分层抽样,系统抽样,从调查总体中完全按照随机原则抽取样本。抽取样本时总体中每个个体都有同等的被抽中的机会。 抽签法。将抽样框中的N个元素编号，将每个元素的号码写作签上，将签

29、充分混合均匀后，从N个签中随机抽取一个签，签上所号码即为入样元素的号码，不把这个签放回去，抽足n个元素为止。 随机数字表法。,先将总体划分若干个特征比较相近的群，以群为（初级）抽样单元进行抽样，对抽中的群内的所有单元（次级单元）都进行调查，没有抽中的群则不作调查。,也叫做多阶段抽样，是从总体中先抽取若干较大的群体（叫初级单元或一级单元），然后从所抽取的群体中再抽取若干较小的二级单元，依此类推，还可以继续抽取三级单元、四级单元等等。 在大规模的受众调查中，多级抽样的应用是十分广泛的，特别是当各级抽样单位为行政单位时，常常结合分层或整群抽样进行。,也叫分类抽样或类型抽样。 将总体按照某些重要的指标

30、分成若干个互不重叠的穷尽的子总体，使总体中的每一个元素都属于且只属于一个子总体。,又称为机械抽样。 先将总体中的N个单元按照某种顺序排列编号，然后在规定的范围内随机地抽取一个编号为起始单元，再按照某种规则抽取样本的其他单元。,广告调查 广告定位 广告战略的确定 广告计划的制定 广告费用预算,第三章 广告的前期运作,广告定位的内涵,定位的影响力,2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是A里斯与J特劳特提出的“定位”理论。,广告定位

31、理论的产生,产品推销期传统广告理论,重要转型期的广告理论,营销与传播整合期广告理论,20世纪初至50年代 “原因追究法派”（硬性推销派） “情感氛围派”（软性推销派） USP理论,20世纪60年代 BI理论 ROI理论 李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”的创意哲学,20世纪70年代开始 Positioning理论 BC理论 CI理论 IMC理论,本观点来自于张金海 20世纪广告传播理论研究 武汉大学出版社 2002,产品推销期传统广告理论（20世纪初至50年代）,“原因追究法派”（硬性推销派）,“情感氛围派”（软性推销派）,USP理论,20世纪头20年里，以约翰肯尼迪（John Kennedy）、克

32、劳德霍普金斯（Claude Hopkins）、阿尔伯特拉斯克尔（Albert Lasker）为代表的理论主张是“广告是印在纸上的推销术”，他们一致主张，广告必须提供一个切实的销售理由，广告传播的内容必须讲清为什么消费者得花钱购买广告所宣传的产品。 该理论集中要解决的问题就是诉求，即广告“说什么”。这种强调说明销售理由和购买原因的广告流派，后来被称为“原因追究法派”或“硬性销售派”。,如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。,

33、与“原因追究法派”广告理论主张几乎同时并存的，还有以西多麦克马纳斯和雷蒙罗必凯为代表的“情感氛围派”或“软性推销派”。 这一广告流派的理论主张，是把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略，它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。,USP的英文全称是Unique Selling Proposition，译为“独特的销售主张” 。 创始人罗

34、素瑞夫斯 。 1961年，实效广告公开出版，著名的USP理论在这部著作中被正式提出。 USP理论的基本要点(三要素) 一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 所强调的主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的，或者是竞争对手做不到或无法提供的。 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，对消费者具有强大吸引力和打动力，对广告主来说，这一主张必须具有销售力。,“原因追究法派”与“情感氛围派”典型作品与分析,在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人， 必定永远生活在公众注目的焦点处。 不论是归属于一个人的领导权，

35、还是一种已经生产出来的商品的领先地位， 模仿赶超和羡慕忌妒总是在起作用 当一个人的工作成为全世界的标准时， 它也就成为那少数几个忌妒别人的人的箭靶 值得留在人们的回忆中的事物，就留存下来。,我的书免费， 我的治疗也免费如果无效的话， 要是它有疗效要是它成功了， 要是您又恢复了健康， 我请您付费5.50美元 我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元，如果无效，药品商就把账算在我身上。,肯尼迪康复剂邮购广告（1903）,麦克马纳斯 对领导地位的惩罚（1915）,产品：通用汽车公司V8型卡迪拉客汽车,USP理论的经典之作,“只溶在口

36、，不溶在手” MM奶油巧克力糖果,“比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣”。 总督牌香烟,玛氏糖果产品,洗洁精的USP,实用主义,功能主义,柔情主义,快乐主义,512,草本除菌,不伤手,盘子唱歌,USP理论的评价,USP理论的理论局限,USP理论的应用误区,诉求与消费者利益关注点的错位 USP理论局限突出表现在以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上。它产生于注重产品生产和产品推销的产品时代和产品推销时代，它重视产品，以有效推销产品为其理论出发点，强调独特、准求差异。但是这种独特的销售说辞必须与消费者的实际利益需求与心理需求相对应，才能

37、发挥最大效用。 诉求方式的单一化 消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层级的精神和心理需求，USP理论注重产品功能诉求，是一种有效的诉求，但不是惟一有效的诉求方式。,建议厂家改进产品 在产品种类细之又细，高度同质化的市场上，找到和建立起产品独一无二的USP是越来越难。要使产品得到改进，是一个系统工程。 发展产品过去没有被提到过的特性 以前没有提到过的诉求点，并不一定就是能够打动消费者的诉求点。 优先话语权 做第一个说的人虽然是抢占消费者心目中的位置的好方法，但也是一条暗藏机锋、铤而走险的路。,案例,安踏运动鞋的广告语“我选择，我喜欢”，在2000年中国体育报的评选中

38、曾被选为“最佳模仿秀”，至今越叫越响，反而是其模仿的原型李宁服装的广告语“我运动，我存在”早已销声匿迹。这不能不使我们对“优先话语权”有过去的那般自信。,重要转型期的广告理论（20世纪60年代）,BI理论（品牌形象论）,ROI理论,与生俱来的戏剧性,BI的英文全称是“ Brand Image”，译为“品牌形象论” 。 创始人是大卫奥格威 （David Ogilvy）。1961年在一个广告人的自白一书中正式提出 品牌形象论的基本观点 广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形

39、象，可以牺牲短期的经济效益。 随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多 。 消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益心理利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的需求。,ROI的英文全称是“Relevance，Originality，Impact”，译为“关联性，原创性，震撼性”。 创始人是被后人称之为唯情派大师的威廉伯恩巴克。 ROI理论的基本观点 一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性Relevance，原创性Originality，震撼性I

40、mpact。 关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求广告穿衣能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。 同时实现“关联”、“原创”和“震撼”是一个广告的要求，因此，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口或切入口在哪里？,“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他强调

41、，广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够让人们发生兴趣的魔力”。他声称，这种努力“代表着芝加哥学派”，其基本观念之一，就是每一种商品皆有“与生俱来的戏剧性”。 真诚、自然、温情，是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥学派的信条我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为，“受信任”、“使人感到温暖”的因素，对消费者接受广告制造的欲望是重要的。,BI理论（品牌形象论）的经典之作1,穿着哈撒韦衬衫的男人,穿着哈撒韦衬衫的男人 美国人最后终于开始体认到买一套好的西服，而不是穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象，实在是一件愚蠢

42、的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就日渐流行了。 第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极长这是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领。使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是使用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布（Viylla and Aertex），从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸（Woolen Taffeta），从英属西印度群岛来的海岛棉（Sea lslandC

43、otton），从印度来的手织绸（Hand Woven Silk），从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布，巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。 “哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。 你如想在离你最近的店家买到“哈撤韦”衬衫，请写张明信片到“CF哈撒韦，缅因州，渥特威城”，即复。,BI理论（品牌形象论）的经典之作2,像五月的天气一样柔和 与你的指尖与嘴唇相配 Marlboro,ROI理论的经典之作,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定

44、位：想想还是小的好（Think Small）,李奥贝纳的创意哲学经典之作,月光下的收成,月光下的收成 不论何时何地, 绿巨人豌豆都瞬间选妥, 从产地至罐装不超过三小时, 风味绝佳!,营销与传播整合期广告理论,Positioning理论,IMC理论,广 告,CI理论,BC理论,广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果

45、。 广告表现出来的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和凸现出品牌之间的类的区别。 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌，这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。,定位理论的评价,定位理论的理论局限,定位理论的应用误区,定位理论是适应大众传播时代的广告策略，有着不可避免的历史局限性。随着市场细分的深化发展，营销目标从大众到分众到小众到个人逐渐推进，定位理论可能被一对一的定制营销所取代。 定位理论从本质上来说仍是一种强销观念。它还是硬推销技巧在一个科学基础上的强化。 定位理论指出了战场，但提供的武器本身过于简单。定

46、位理论的主要方法是通过市场区隔和市场排序来占领消费者的心灵中有利的品牌阶梯。,无定位 无所不能型 无价值定位 定位传播盲点 定位错位 定位过宽 定位过窄 定位手段单一化、表面化 广告轰炸 “策划为王” 炒作概念,营销与传播整合期广告理论,Positioning理论,IMC理论,广 告,CI理论,BC理论,BC的英文全称是“Brand Character”，译为“品牌个性” 。 美国精信广告公司对品牌内涵进一步挖掘，提出了“品牌性格论”，这是一种后起的、充满生命力的广告创意理论。该理论可以用公式表示为：产品定位个性品牌性格。 品牌个性论的基本观点 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是

47、最高的层面。 为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。 塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRANDS鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。,营销与传播整合期广告理论,Positioning理论,IMC理论,CI理论,BC理论,CI的英文全称是“Corporate Identity”，译为“企业识

48、别或企业形象” 。 20世纪70年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展中，并掀起了一场风起云涌的“形象革命”。在CI战略的统摄下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意理论中的CI论。 CI理论的基本观点 广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方。,营销与传播整合期广告理论,Positioning理论,IMC理论,广 告,CI理论,BC理论,所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种

49、形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。 IMC理论的基本观点 以消费者为核心 以消费者资料库为基础以消费者为核心 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 以一种声音为内在支撑点 以各种传播媒介的整合运用为手段,对广告定位理论的整体描述,USP时代可以视作定位理论的源头 形象理论时期则是定位理论的探索 定位理论则找到了问题的真正源头 品牌个性理论可以视为对定位理论的进一步深化 CI理论是定位理论的横向拓展,广告定位的方法,广告定位出发点：心理分析,有悖于消费者心理的定位失误分析,人们只看到他们所期望看到的事物 在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而

50、且人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。 人们心理上存在着等级和阶梯,挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败 高品质的并非一定能够击败对手 品牌推广并非都能够成功 高科技并非真正带来极大成功 不适当的名称选择导致失败,功效定位,.广告tvc42.mpg .广告butterfly.mpg .广告tvc42 (1).mpg,品质定位,市场定位,报喜鸟：成功人士选择 摩尔啤酒：成功人士的啤酒 百事可乐：年轻一代的选择 万宝路：西部牛仔的男子汉 查理香水：追求女权主义的女人,价格定位,IBM：最佳服务 米克劳啤酒：美国最高价啤酒 “第一等啤酒是米克劳” 快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快

51、乐牌”,逆向观念定位,是非观念定位,流行观念定位与个体成功观念定位,广告调查 广告定位 广告战略的确定 广告计划的制定 广告费用预算,第三章 广告的前期运作,广告战略的含义、性质与类型,广告战略的含义,广告战略的类型,就是对广告运作所涉及的主要环节：广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒体等所做出的总体决策。,品牌战略 联合战略 是将不同商品和服务“依附”在一起，走联合行销之路，成为更经济、更快捷打开市场的广告战略。 全方位战略 这是一种全面出击、四处开花的进攻型广告战略 。 一般是为了配合无差别营销战略而制定，只适用于资金雄厚，商品又面向大众的大型企业。 媒体战略 多媒体战略是指选

52、择多种广告媒体开展广告宣传活动。 单一媒体战略是指只选择一种媒体展开广告宣传。这种战略主要是为了配合差别营销战略而制定的，主要是针对细分市场的目标受众展开诉求。适用于专业性较强的商品或者资金不足的小企业。 多层次战略 集中战略 是指企业以集中的广告投资和大规模的广告宣传，集中在某一个市场上或某一段时期内，对拳头商品的有关优势信息或者有关企业的信誉和知名度展开超强度的集中宣传，形成绝对的广告竞争优势，追求广告近期效益。 适用于经济实力雄厚的企业，或者生命周期较短的商品。,广告战略的性质,全局性 长期性 导向性 竞争性,渗透战略 是指在广告宣传的时间和空间上采取持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步步为

53、营的策略与竞争对手展开持久战的战略。 这种战略追求广告的长期效益，适用于市场竞争比较激烈的企业或者生命周期比较长的商品。 心理战略,品牌战略案例分析,品牌,案例1：海尔的品牌之路,品牌战略,20世纪50年代，美国的大卫奥格威第一次提出品牌概念；20世纪90年代中国才出现这个概念。 符号说；综合说；关系说；资源说 品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 品牌的构成要素：显形要素与隐形要素 显形要素品牌名称、视觉标志 隐形要素品牌承诺、品牌个性、品牌体验 品牌著名品牌（名牌）强势品牌,是以突出品牌特征为主，力争扩大品牌的知名度、美誉度的一

54、种广告战略。 实施品牌战略的很关键的一点是要让受众更容易记住品牌标识。,2003年12月，全球著名的战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以379的市场份额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年1月，由世界知名的财经媒体英国金融时报和全球最大的会计师事务所普华永道公司举办的“世界最受尊敬的公司”排名揭晓，海尔集团再次位居中国公司首位。海尔的成功，是和它成功的品牌战略分不开的。,有缺陷的产品就是废品 为解决消费者的难题而存在 海尔式服务,案例2：温州鞋的被烧之痛,案例2：温州鞋被烧之痛,在日前发布的单一季度流行语“中国流行语2005春季发布榜”上，“温州

55、鞋”与股权分置、新股询价、民营航空、“毒丸”、上证50ETF、统一指数、稳健的财政政策、中储棉、减免农业税等被列为中国2005年第一季度十大财经流行语。 证券日报2005.6.25,2004年9月17号凌晨，在位于西班牙东南部的小城埃尔切市内，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，放火烧毁了一辆载有集装箱的卡车和一座仓库。集装箱和仓库里都装满了中国温州商人准备在当地销售的商品鞋。燃烧的大火造成了约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来发生的第一次严重侵犯华商权益的暴力事件，引起了各界的震惊。,事件呈现,被拒历程,2001年8月至2002年1月，在俄罗斯发生的查扣事件中，东艺卷入其中。那

56、次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。 2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，损失不详。 2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，列入名单的41种商品被禁止进口和销售。已在尼日利亚的温州鞋，损失至少数千万元。,原因：品牌缺失,沈 冰：但另外一方面讲到企业，因为价格方面的战略、策略这也是企业要很重要自己来思考的一个问题，比如说陈先生，我刚才就在想这样一个问题，假如说你们不是统一的一个牌子给大家的印象是浙江鞋或者是温州鞋，而是比如说你们是耐克鞋或者阿迪达斯的鞋，你说人家敢不敢烧你们，还会不会烧你们？ 陈国荣：应该说不敢烧

57、。 沈 冰：我其实就打个比方，我的意思就是，假如说你们的鞋子是个名牌鞋，不一定世界名牌，但比方说是在咱们国内是个数一数二的大名牌的话，是不是人家就不会用这样的一种方式来跟我们竞争，甚至可能不会出现这样的情形？ 陈国荣：未来肯定我们这是方向，我们肯定是我们也有目标的，我们怎么样在国际上也要树立自己这种品牌。 沈 冰：从这个角度来看，陈先生我能不能这么理解，就是说一味的低价的这么一个策略可能能够支撑走一段，或者说在中低档次的市场能走一段，但是要走到未来更长远的竞争的话，可能还是要有一些更多的附加的东西，比如说品牌的效应，比如说这些更好的一些品质的内涵等等，同时也能带来一个更高的价位。 陈国荣：现在我们在想，下一步怎么样在各个市场流通领域打破以后，重新洗牌，可能我们就是中国的一些牌子会冒出来。,广告战略的内容,基本战略（商品行销战略）,表现战略,媒体战略,广告目标是指广告在总体上要达到什么目的。广告目标的确定势惟一一个必须完全由广告主独立做出的决策。 创牌广告目标 保牌广告目标 竞争广告目标,广告表现是指将广告诉求概念形象化的过程。具体来说，是将广告诉求点转化成可视、可听、可感甚至可嗅、可触的具体实在的广告作品的过程。 广告的表现手段多种多样，既可以是语言文字，也可以是画面，还可以是手势