定性调研方法

1、第四章 定性调研方法,4.1 调研方法,4.1.1 分类 定性调研方法、定量调研方法、混合调研法 定性调研方法-基于观察与陈述的调研方法，数据的收集、分析、说明等通过对人们言谈举止的观察与陈述。任何一种观察法或开放式的问题，都可被认为采用定性调研法。因此调研数据必须进行一定的编译程序后才能确定。 采用此类方法的原因在于很多调研是没有规律的。如汰渍洗衣粉。,定量调研方法指可选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的：如一次全国性电话调研。定量调研方法通常是庞大样本和正规化程序收集数据。当调研人员想获取较为精确的信息时才采用这种方法。 混合调研法：将定性与定量相结合。该法往往由探测性的定

2、性调研法开始。通过与一些经过挑选的被访问者进行深谈、讨论他们如何看待比较你的产品、服务与同类产品的差别，如果正在进行一项全部是量表的调研，该类活动往往可以使问题具体化，并使调研者眼界开阔。考虑问题更为全面。,瑞士富豪（volvo）汽车1992 年将其850型汽车投放英国市场时，英国正处于汽车销售的萧条时期。事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最为安全的汽车，但它仍旧显得过于奢侈。制造商于是重新设计，以使850型汽车个岗位适应大众需求。在定性调研法的焦点小组访谈中，启发人们讨论“.它的外形如何“。讨论显示850线条流畅，给人留下深刻印象。然后，定量分析它所拥有的三种潜在群体（1）富豪的忠实顾客，他

3、们将明确购买850型；（2）有一定可能会购买850型的顾客；（3）不太可能购买850型的顾客。这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是将他们现有的小型富豪车或其他型号的车出手，更换一辆新的850型车。在有效的公司广告的宣传帮助下，特别是强调可以以旧换新时，富豪车进入了英国市场，当年就占有了3%-4.5%的市场份额。,混合调研法案例,定量调研与定性调研的比较,4.2 定性调研方法,4.2.1 观察法 -调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息。由于记忆往往发生偏差，因此需要一些记录方式，如录像机、录音机、手工记录或其他有形的纪录方式 4.2.1.1观察的类型 直接观察与间接观察、隐蔽

4、观察与非隐蔽观察、有结构观察与无结构观察、人工观察与机械观察。,直接观察与间接观察,直接观察指观察正在发生的行为。如购买西红柿的行为。 间接观察指观察过去的行为。调研者往往注意这一行为造成的影响或结果多于注意行为本身。又分为档案记录及实物痕迹。 -档案记录：与现实问题有关的历史记录。作为第二手资料，往往包括了较多的信息，又不应忽视。档案记录有多种形式：电话记录观察销售人员电话访问的频率，仓库中存货的变化反应市场销售情况，收银机扫描数据往往反应价格变化对市场的影响。,实物痕迹：分析一些事情的有形证据。 例如 警察可以通过衡量在建筑物墙上的乱涂乱画痕迹分析潜在的犯罪可能性。 可以观察有多少经过重新

5、处理可以使用的废旧塑料牛奶瓶。 观察汽车收音机指针指向的频率。,隐蔽观察与非隐蔽观察,隐蔽观察：被观察对象不知道正在被观察 如在零售店中装扮成神秘顾客。观察销售人员对顾客的帮助服务情况以及是否和善。 观察孩子们怎样影响父母的购物行为。 安装一面单向观察的镜子或隐蔽的相机是另一种防止被观察者意识到自己被观察的方法 非隐蔽观察：如建立一个实验室，观察销售代表在电话推销中的表现和人们的反应。 明智之举是避免观察者的出现。,有结构观察与无结构观察,有结构观察：调研者事先确定将要观察和记录的范围，其余的各类行为将被忽略。通常一张共核对的清单或规范的观察表格，使观察者将注意力集中到所指定的那些特别内容上。

6、这种高度有结构的观察通常需要对观察部分的影响降到最小。 如只要求观察消费者购买产品是如何查看外包装及说明。,无结构观察：对观察者的观察范围不限定。所有的行为都在观察之列。观察者仅仅观看所看到的情形，记录下他或她认为有关的内容。这种观察方式用于探测性调研中。 如一家制造木匠使用的动力工具的制造商，往往会派其代理人员观察木匠进行的各类工作，以便更好地理解该工具是如何被木匠所使用的，以此来改进使其使用时更为安全。,人工观察与机械观察,人工观察：观察者是调研者雇用的人员或调研者本人。 机械观察：如利用自动交通计数器统计车流量； 用旋转门转动的次数统计进场观看比赛的人数。用仪器代替人工记录家庭收看电视的

7、习惯。,4.2.1.2 适用条件,-事件发生时间短：如超市等候付账、购买衣服、孩子看电视时观察他们的行为。 被观察行为发生在公共场所：即观察公共行为；做饭、洗衣服、在家与孩子玩耍、私人出海等都不是公共行为。 容易记忆错误：行为或活动重复多次，以至于无法记清楚到底发生了多少的情况。如排队时看了几次表？上周四下午14：00收听了FM哪一个频道,4.2.1.3 方法的优缺点,优点： -被观察对象不知道被观察时行为自然，真实。 -不会出现记忆错误。 -某些时候可能是获取精确信息的惟一方式。如玩具喜好调查。,缺点： -只有一部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。观察对象的代表性值得考虑。 -无法

8、看到所观察的行为的背后，无法询问被观察者发生这一行为的动机和心态以及所有隐藏与行为背后的内在心理。,4.3 焦点小组访谈,4.3.1 含义与目标,含义：一名组织者邀请一些人进行自然和无拘束地讨论某些问题。 目的：发现和归纳一些在常规的调研提问中所不能获得的意见、感受、经历。具体体现为以下四点： 获取创意，理解顾客语言，显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助理解从定量分析中获得的信息。,获取创意：柯达案例 理解顾客语言：了解顾客在描述一项产品或服务时使用的词句，以便在产品或服务宣传用词方面加以改进。如DHA 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态：真正了解顾客对产品或服务的

9、感受，以便更新营销方法。 帮助理解从定量分析中获得的信息：更好地理解从其它调研中获得的数据。,美国与英国在定性分析法上的区别,项目 美国 英国 焦点小组参加人数 10-12 6-8 焦点小组访谈持续时间 2小时 1.5-4小时 地点 专门地方 成员家中 委托客户意见 一般 较少 对讨论问题指导 较长、较详细 较短 参加者 由收入决定或随机 由社会层次决定 示例 较注意 不注意 可信度 一般 较多,4.3.2、焦点小组访谈的操作问题,（1）参加人数： 一般是8-10人，过少往往不能使人感受到讨论的效果，尽管主持人很努力，但该小组讨论往往只有一两个参加者在发言，而且往往出现了冷场的局面，以至于主持

10、人总要不断努力调节气氛。 同样，12人以上参加，则会显得比常规讨论规模要大，讨论会往往比较混乱，在一个参加者发言时往往会被其他二三个人打断，主持人往往需要努力维持秩序，要大家安静，而不能将精力集中于讨论的问题中。 当然，往往很难预料参加讨论的确切人数。因为有些人可能遗忘或临时有事情而不能前来。,（2）邀请谁参加焦点小组,通常认为一个焦点小组的参与者最好有一些共同的特征，例如一次会议要邀请家用空调使用者，这类人往往是那些承包售价在20万美元的住宅建筑承包商或一些销售人员。 在访谈中，参与者需要一些相似特征，并且这些参与者互相不认识，在大多数情况下他们不是朋友，甚至从未遇到过。在这种情况下，参与者

11、往往害怕，至少是由于将自己的意见告诉这些陌生人。但一旦了解了他们在年龄、工作、家庭情况或业余爱好等方面都有所相同时，就会感到很亲切，由于参与者具有某些共同特征，调研者可以确信不是由于条件不同而造成对问题的不同看法。,（3）如何选择参与者,参与者的选择往往是由该次讨论的目的决定的。例如该次讨论的目的是听去大家对某一产品包装的改进意见，那么，参与者一定要讨使用过该产品。如果是为了向建筑承包人推荐一个新的空调产品，那么，参与者就应该是建筑承包商。 缺席是焦点小组讨论的一个问题，调研者至少要有两种方法可以刺激被访问者的参与。第一运用各种刺激手段，包括给予直接的金钱报酬或赠送一些礼品等；第二，许多调演公

12、司往往在正式举行讨论的前几天打电话提醒被访问者。如果被访问者提出临时不能前来，那么，调研者还有时间换人。显然这两种方法并非十分有效,（4）在哪里进行讨论,如果一项讨论要持续90分钟以上，讨论的场所设施是否完善和是否适合讨论将显得十分重要。 因此讨论往往安排在一个较大的房间中，并以圆桌形式就座。广告公司的会议室、主持人的家中、某一参与者的家中、客户的办公室、酒店或会议室均可作为讨论场所。 理想的焦点小组访谈设施可放在营销调研公司内的专门进行焦点访谈的房间。这种房间内应由一张大圆桌、舒适的椅子、放松的气氛、一面单面可看的镜子，以便与客户观看讨论的进行情况。并提供放置摄像机、录音机的位置,焦点小组访

13、谈的房间布置,办公室,观察室,食品准备室,接待处,焦点小组访谈室,（5）访谈主持人的角色和责任,访谈主持人是指组织整个讨论的过程的人，负责使整个讨论始终围绕客户所制定的讨论主题。主持人必须鼓励参加讨论的一个人都积极发言，同时又要保证讨论不偏离值主题。一个好的主持人必须有良好的观察能力、内在素质及交流技巧，才能避免冷场，保持讨论正常进行。,优秀主持人应具备的10项条件,1. 对焦点小组调研有经验 2. 能够提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化，而不只是简单地按照客户所想来执行访谈。 3. 在执行访谈之前，应准备详细的主持人提纲 4. 参与事先的准备工作，以对所讨论的领域有更好的了解

14、5. 对于计划访谈提供一些附加价值，而不仅是有效地执行访谈计划 6. 在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制 7. 愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图、态度量表或角色扮演等，以便更深入地了解参与者的想法 8. 尽职地掌握时间，招收新人、进行筛选并选择参与者 9. 出色地完成整个调研计划，抓紧时间完成访谈 10. 即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力保持访谈的有趣性,（6）焦点小组访谈结果的报告及使用,焦点小组访谈往往会对消费者、产品广告、销售人员等提出一些不太清楚和复杂的意见。在诸如消费者语言，对广告的情感和行为反应、生活方式、关系、产品分类和特定的品牌，对产品设计、包装、促

15、销上的消费者潜在动机，或在研究中的营销计划等，焦点小组访谈要采用定性分析工具。 分析时要牢记两个要素：第一，简化参与者所说的定性的陈述，进行分类，然后指出其在讨论中所占的比例程度；第二，在用所获数据估计目标市场轮廓时，应对讨论会参与者的人文特征和购买行为进行鉴定，并注意他们在目标市场的典型程度。 焦点讨论的报告反映了定性分析法的特征，它列示了所有的意见以及参与者所提出的各类观点和想法，同时还将提供大量的逐字逐句的摘录。事实上一些报告记录了讨论的全过程。,4.3.3、焦点小组的优点,（1）获得新的观点 访问者与被访问者不是一对一面对面的提问与问答，因而感觉比较轻松，会比较自然地说出自己的真实想法

16、，而不去考虑这些想法是否取悦于访问者。同时该方法也会产生滚雪球似的效果。一个集体创新因素产生与头脑风暴法会议，一个人说出了自己的观点，进而启发他人也提出新的观点。,（2）可以让顾客观看讨论过程 营销调研的客户往往抱怨无法搞懂调研者所使用的复杂的定量分析方法和给出的统计报告，原因是他们不清楚这些数据产生的过程，由于经理们可以参与该讨论会，因而可以对产生的结果由一个事先的印象。事实上有时在讨论数据分析和报告以前，经理们就已经通过观察该会议过程而制定下一步的调研计划,（3）灵活多样 在小组讨论的形式中，可以讨论各类问题和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如讨论会议的形式，以加强讨论的力度，它

17、可以在此展示产品的原型，描述产品概念，讨论产品试验的结果，也可以谈一下广告。主持人同样允许对参与者提出的观点做一些深层次的讨论，这在其他定性分析中是无法办到的。,（4）与被访问者更好地交流 该法可以使调研人员与被访问者之间更好地交流，这在其他调研方式下是无法达到的，特别是对于一些较难单独访问到的被访问者，如医生、律师等。这个形式可以使他们有机会交流一下观点，而对于普通访问，也许他们会拒绝。有创造性的小组论谈形式同样很适合访问孩子，儿童调研协会往往会将小组讨论设计成讲故事、小组游戏等形式，便于孩子们接受。,4.3.4 不足之处,（1）可能并未反映大众的观点 焦点小组访谈不能被视为是一项结论性的调

18、研，因为参与则会并不一定能完全反映大多数人的普通观点。通常那些愿意参与的人就比一般人要外向，他们往往比较容易接近，且多数愿意顺从。由于这些特征，这些参与者往往不一定能代表调研者所要找的目标人群，而且由于不能确定是否所有被邀请的人都会来参加，因而有些半专业化的被访问者往往会在开始前临时被邀请，因而有时调研的参与者实际上是被控制的,（2）解释的主观性 有选择性地使用焦点小组访谈收集来的数据往往会产生一个问题，事先就对问题有某种看法的人往往总能找到一些支持其观点的说法，而忽略哪些与其相反的观点。小组讨论分析的人员应当在进行调研之前除去自己的偏见,（3）人均参与者的成本过高 各类花费使得该方法中投在每

19、个参与者的个人成本较高。第一邀请参与者的费用，第二鼓励参与者的费用，第三一些硬件设施指出，最后还有一些隐含的费用支出，包括经理及其工作小组的出差费用，这些费用不能计入公司成本，只能计入项目费用中,案例： 长 安 微 型 客 车焦点小 组 座 谈 会 会 议 记 录长 安 微 型 客 车.doc,4.4.1 深度访谈法 含义： 深度访谈是通过一个经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法，或为什么做出确定的行为 的调研方式,4.4 其他定性调研技术,深度访谈在被访问者家中或有可能在一个集中的访问地点进行，如林茵街道的绿地，在那里能对被访问者进行

20、相对较长的访问和较深的面谈，目的是获得不受限制的评论或访问，并进行提问，帮助调研者更好地理解这些想法的不同方面和原因。 最重要的是汇总这些情况，写成报告用以确定这些谈话的主题。新的概念、广告和促销信息将用这种方法形成。 深度访谈在调研者向了解个人是如何做出决定的、产品被如何使用以及消费者生活中的情绪和个人倾向时，尤其有用,深度访谈时，一般由训练有素的调研者携带一张写有话题的清单或一些开放式的问题，换句话说，回答者并不是得到一张写有一系列问题的清单。例如：为什么是那样呢？你能详细地阐述一下你的观点吗？你能给我一些特殊原因吗？ 这些问题的提出是用来询问被访问者意识到的原因，从而帮助调研者了解回答者

21、的真实想法究竟是什么。,4.4.2 投射技术法,投射技术法包括创造一个环境，将参与者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些当它们被直接提问时不会说出的观点。适用于研究者确信被访问者可能不愿说出真实意见时。这种情形包括一些行为，例如给服务员小费、抽烟、酗酒、乱丢杂物和一些非法的行为，如球赛的赌注等。,市场调研 者经常采 用的四种 投射技术,单词联想测试,补充句子测试,图片测试,角色扮演,单词联想测试,单词联想测试（Word association test） 指向被访问者读出一个单词，然后由被访问者说出他脑海中反映出的第一个单词 . 这种测试可能超过个单词，由中性的词和被测试的广告用词或产品、服

22、务的名称组成。 调研者从回答中找出由原始清单上所列单词产生的联想或隐藏的含义。这种方法用来解释人们对有关产品、服务、商标名或广告的真实想法。 用来回答的时间叫作回答延迟期和或被访问者的生理反应将被记录下来，并用以得出结论。例如，若回答着对这个单词的延迟反应时间很长，那可能意味着被访问者对于这个单词没有立即产生联想。,若某公司用单词联想测试帮助决定一个新产品的名字，名字的范围已被缩小到如下四个选项： 芒果、热带水果、橙光或天堂激情 然后邀请大学生来问这些产品名称做一个单词联想测试。 每一个产品名字所联系的单词详见表,芒果 绿色、酸、从林 热带水果 果汁、甜、岛 橙光 亮、起泡、凉爽 天堂激情 洪

23、亮、厚浊、沉重,哪一种品牌名可被联系到一种新鲜饮料？看来天堂激情不可能，而热带水果更象一种早餐饮用的果汁。芒果可能是合格的，但橙光无疑比其他名字更容易使学生们想到一种冒泡的饮料。,补充句子测试,Sentence completion中，被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将它完成，然后调研者审查这些句子，确认其中存在的观点。被访问者可能会在他们的回答中表明一些他们的想法。 例如，假设立顿茶有兴趣将它的市场扩充到岁的青少年，一个调研者可以召集一些高中生并指导他们完成下列句子。,喝热茶的人是 茶在 时是一种好饮料 泡制热茶是 我的朋友们认为茶是,调研者将研究被访问者的答案，并尝试从中归纳出中

24、心观点。 例如，从第一句中归纳出的观点可能是“健康”，则可能表明茶会被注重健康的认识所接受。 若第二句的观点是“热”，则表明茶是一种在天气寒冷时被易于接受的饮料。 若第三句反映出的是“混乱”，则意味着学生们更倾向于使用袋泡茶。 若最后一句所反映的是“令人满意”的，则暗示着对高中生来讲，没有外界压力迫使他们避免饮茶。 在获知这些消息后，立顿茶推断出存在着向13-19岁青少年提供热饮茶的市场,图片测试,中给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。调研者分析这些小故事的内容，确定由这张图片产生的感觉、反应或观点。这种方法经常用来测评一些将被用在小册子、广告或产品包装上的图片。,例如一则经测试的广告描绘的是一名男子抱着一个婴儿，广告的大标题是：福特将驾驶员和乘客的避震气囊作为标准配置，因为你爱你的家人“。 图片测试能很好地说明一些有关图片的问题，尤其是否定的和令人讨厌的内容。可能未婚男性被访问者不能将其与广告相联系，因为他们没有孩子并且对孩子没有很强烈的感觉。另一方面，它可能反映出这些图片用了过多的中性语调，远远大于福特的广