价格策略方案(ppt 91页).ppt

1、圣地亚哥一期价格策略,谨 呈：建发房地产集团有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,价格不是我们的目标 是达成目标的手段， 价格始终跟价值相关 是着眼于整体的、动态的！,前 言,3,价格策略报告重点解决的问题,价格策略报告的主要成果： 对市场趋势、竞争格局、开发商需求、客户需求、产品价值的判断结论 价格调差表 拟和价格表 价格调整节奏图,4,报告的主要研究内容,市场的未来趋势 项目面临的竞争格局及竞争策略 客户需求及敏感点 建发房

2、产对项目的期望及限制条件 产品价值的差异化分析 价格策略、价格表形成与营销策略的整合联动,5,市场的未来趋势,宏观经济数据 房地产市场基本面研判 新政时期的市场变化,6,1. 厦门宏观经济数据,厦门市自2000年开始,全市GDP总量保持10%以上的平均增幅,经济快速发展,可以拉动房地产业的高速发展,客观上给房地产发展提供了大量空间。,厦门市近年全市GDP及增幅,资料来源：厦门统计年鉴,厦门宏观经济发展势头良好, 支撑房地产业的健康发展,7,1. 厦门宏观经济数据,厦门市历年人均GDP发展状况,厦门市人均GDP保持高速增长，近几年来增长速度均超过10%，但是增速开始趋于平稳； 2005年人均GD

3、P达到45757.78元（折合5649.1美元），人均GDP增长速度为13.46% 根据人均GDP与房地产发展关系模型判断，房地产市场处于平稳发展阶段。,人均GDP与房地产发展关系,资料来源：厦门统计年鉴、世联研究,8,2. 厦门房地产市场基本面研判,2006年第一季统计分析：厦门全市的商品住宅的年累计供应量为224.84万平方米，年累计销售量为219.88万平方米，供销比为1:1.02; 岛内仍是供、销热点，岛外项目消化略显压力。,厦门房地产市场供不应求现象逐渐过渡为供需平衡,9,2. 厦门房地产市场基本面研判,资料来源：厦门统计年鉴,厦门市场的开放性：作为整个福建省的经济中心，位置和环境优

4、越，省内其它城市的客户购房需求是厦门地产重要支柱，约占58%比例,10,3. 新政时期的市场变化,2006年1月2006年7月厦门商品房销售均价、成交量统计,数据来源：厦门市土房局公布市场数据,新政后6月成交量明显下降 海沧区06年上半年房地产供需同期大幅增长，同时出现供过于求现象,海沧区2006年1-6月供需关系统计,11,市场未来趋势研究结论,岛内市场短期内将继续维持供不应求局面，价格继续走高，岛外置业逐渐成为趋势。 未来23年岛外市场供应量逐步加大，项目竞争激烈，价格升幅将趋缓，同质化产品的利润空间逐步减少。 在现阶段，厦门房地产整体营销水平一般，存在着通过营销手段突破价格的机会。,12

5、,二. 项目面临的竞争格局及竞争策略,13,1. 市场竞争格局,区域内无同类直接竞争项目，存在分流客户的可比性项目 （竞争分析：产品类型、数量、销售速度、价格、客户构成） 公寓类： 龙池：云龙海岸、华坤宝升花园 海沧：未来海岸、未来橙堡、泉舜滨海上城、蓝湾半岛 联排别墅类：（客户有可能会比较别墅项目） 海沧：未来海岸、东方高尔夫 集美：鹭岛北海湾、百桥别墅 岛内：巴厘香墅（TH）,14,2. 竞争项目分析华坤宝升花园,项目最高均价2640/，月升幅为2%-4%； 总用地面积41621.56平米，总建筑面积.万平米。共14栋楼，10栋67多层、2栋15层、2栋18层小高层商住楼，住宅总数套。 5

6、0平米一房、78115二房、111190三房、166173四房。主力户型为2房2厅2卫2阳台及3房2厅2卫2阳台,资料来源：漳州房地产信息网,龙池板块,15,竞争项目分析云龙海岸,总占地8万多平米，总建筑面积26万平米，分三期开发，目前区内最大的商住项目。 二期户型有30平米单身公寓、63平米一房一厅、5473平米二房、80平米三房、59157平米楼中楼 二期04年10月已开始内部认购，目前还有160套左右未售。 实际成交均价1907元/ ,资料来源：漳州房地产信息网,龙池板块,16,竞争项目分析未来海岸&蓝湾半岛,资料来源：厦门房地产市场信息网,海沧板块,未来海岸五月黄金周销量见优，销量达1

7、96套，5月后适逢新政出台，在价格惯性的影响下售价仍保持在5200/的水平，但销量明显下滑，仅成交27套； 蓝湾半岛五月售价及销量都推到最高峰，分别是：6585/，88套，五月后销量也明显下滑，仅为：26套；,海沧项目17月月平均成交量在：4060套之间,17,3. 竞争项目类比,新政后公寓品质项目,如”未来海岸”、“蓝湾半岛”之消化量正常，目前销售率基本达85%左右，海沧比准项目均价在5000/以上； 新政后别墅项目销售正常，除鹭北海湾外，其他项目基本过12000/,资料来源：厦门土房网,18,4. 竞争格局分析小结,新政后岛外住宅项目成交量有所微缩，别墅销售变化不大。 海沧竞争项目月均销售

8、量在4060套之间。 本项目所在区域龙池片区房价低，最高均价为2640/，为本项目均价拉升带来一定的影响。 海沧、龙池新开盘项目的月增幅为2%-4%。 龙池片区项目两房产品销售速度较快，目前客户以投资购买为主，购买自住多为支付能力较弱客户。 基于竞争的价格应对策略： 针对海沧地区项目我们要突破速度 针对龙池地区项目我们要突破价格,19,三. 客户需求及敏感点,20,1.本项目客户积累情况分析,以目前掌握的客户信息了解本项目客户仍以自住为主占71.7%，投资类占46.8%，此说据存在一部分有双重意向的客户； 由品传提供的信息了解到：目前来访登记客户逾1700组，申请入“圣地亚哥客户俱乐部”的客户

9、近1200组； 截止8月29日公寓共收320筹 建发房产内部员工意向购房56组,数据来源：品传置业,21,2.公寓认筹客户分析,截至29日公寓认筹客户共有320组； 普通客户222组 集团员工及关系户42组 其他56组 岛内客户236组 外地客户（省内）33组 海沧客户13组 重复认筹26组,数据来源：建发房产认筹客户分析系统,22,3.公寓认筹客户意向选择,数据来源：建发房产认筹客户分析系统,23,4.公寓认筹客户意向选择,客户意向选择各楼栋相对均衡； 多层15栋，客户倾向把端户型； 小户型单位14栋客户关注最高；,数据来源：建发房产认筹客户分析系统,24,5.客户需求敏感度分析,基于现场对

10、客户的把握，结合与建发相关工作人员访谈，加权平均后，测算出客户对公寓、联排别墅的敏感点分别是：,单价敏感点：,总价敏感点：,公寓：3770元/ 联排别墅：8000元/,公寓：50万 联排别墅：218万,25,四. 建发房产对项目的期望及限制条件,圣地亚哥一期的销售目标 限制条件,26,1. 圣地亚哥一期的销售目标及解读,1）2006年底实现回款1.02亿。 9月底至11月底，2个月的销售额超过1个亿，相当于完成一期总销售额22。 平均每月销售套数至少为100套，相当于海沧区竞争项目每月销售套数的2倍以上。 每天需要上门客户约33组。 2）低价入市，营造升值空间。 一期充分让利，销售速度比实现利

11、润更重要。 价格梯度是实现一期销售目标的主要驱动力，入市价格与提升幅度是制定价格策略的重要考虑因素。,总销售额测算：公寓平均110/套，均价3200元/；联排别墅平均300/套，均价6500元/，总额为4.48亿。 海沧竞争项目月均销售量为4060套。,27,2. 营销限制条件,1）项目整体推广时间短，强度不足，令目前的客户结构偏向“企业内部客户、关系客户”，社会客户相对不足，一期持续销售缺乏足够的客户量。 2）“企业内部客户、关系客户众多”以及“一人多购的需求”，对一期销售策略有实质性的影响。 3）现场形象展示进度滞后，制约了溢价空间及客户决策时间。 4）首批推售单位有部分未取得预售许可证。

12、,28,3. 销售目标及限制条件的应对策略,1）成功启动内部客户很重要，制定入市价格主要从“内部导向”出发符合内部客户、关系客户的价格期望；价值展示水平不足将低于项目正常市场水平。 2）为避免在价格和房号两方面过度满足内部客户，造成销售后续乏力，每批推售房号需要遵循组合搭配原则。 3）对“关系营销”要提升到战略高度予以重视，主要以“价格多次提升”策动口碑传播，突破后续客户量不足的障碍。,29,五. 产品价值的差异化分布,30,项目分析,总占地：638亩 总建筑面积：50万 一期总建：112037.48 一期公寓：89534.71 一期联排：22502.62,31,花 园 洋 房 （B型）,小

13、高 层 （C型）,小高层 （D型）,小高层 （F型）,小高层（E型）,联排别墅,联 排 别 墅,双 拼,32,项目户型统计表,公 寓,33,项目户型统计表,联排别墅,34,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,产品价值的差异化分布：产品细分,35,根据波士顿矩阵原理，划分圣地亚哥一期产品属性区 间的依据： 1、客户访谈 2、品传销售员访谈 3、价格表制作过程时的各类打分表 4、从业经验判断,产品价值的差异化分布： 产品细分,36,产品是基础,产品价值的差异化分布： 产品细分,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,37,产品是基础,

14、公寓产品细分,产品价值的差异化分布： 产品细分,38,产品是基础,产品价值的差异化分布： 产品细分,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,39,产品是基础,别墅产品细分,产品价值的差异化分布： 产品细分,40,六. 价格策略与销售、推广策略的整合联动,41,价格策略,价格策略,2,3,4,取得竞争优势,超出产品价值的展示,客户价值促销,符合市场化变化的趋势,1,42,目标回顾,1、2006年底，实现回款1.02亿 2、一期入市价格与后期推售产品体现升值空间,43,产品是基础,产品细分,取得竞争优势的策略： 产品细分，价值与价格合理匹配,44,超出价值展示的策略：低开高走，分批推售，逐步提升价格，实现

15、产品溢价,价格是灵魂,体验式营销的作用： 1、提升客户的感知价值； 2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,45,充分利用价格表销控，制造产品短缺； 小幅度多频率提升价格，制造逼定工具，消化游离客户； 产品分类，动态提升价格，制造价格标杆，形成价格杠杆撬动婴儿产品消化；,小步快跑，动态提升价格，制造紧缺,营造抢购氛围,符合市场变化趋势策略：小步快跑，动态提升价格，制造紧缺，营造抢购氛围,项目受市场追捧，客户信心充足，小幅度多频率提升价格，小批量多频次加推产品，实现快速销售。,周,价格,批,46,促销策略：涨价促销，结合不同节点，不断小幅提升价格，制造逼定工具消化游离客户,认筹客户成功选房享

16、受入市低价优惠,黄金周第一批剩余房源涨50元/平，加推第二批房源（3%）； 黄金周后第二批剩余房源涨价50元/平；,加推第三批房源，涨价促销,9.23认筹客户选房,10.1黄金周,10.28房车展,利用节日及阶段性营销节点蓄势，利用涨价方式，激励老客户，消化阶段性积累的游离客户。,入市价,涨价5%,涨价5%,47,需要强调的几个问题,（1）价值实现： 加强展示，实现婴儿产品的转化,有效引导客户；,（2）策略执行： 与销售充分沟通，确保策略的有效执行；,（3）价格控制： 关注市场，关注客户，及时调整价格。,价格是一种面向消费者的语言。,48,竟争策略之核心均价推导,核心均价推导方法,TH核心均价

17、推导,公寓核心均价推导,49,关于核心均价推导方法的思考,市场比较法 成本法 收益法 假设开发法,它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。 实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基础，修正房地产状况。,房地产项目定价的常用方法：,50,关于核心均价推导方法的思考,公寓产品与联排别墅产品的物业类型差异较大，因此两类产品分开比准，分类定价； “市场比较法”推导均价 本项目属于漳州龙池，目前客户对比区域主要以龙池和海沧为 主，区域内无同类直接竞争项目，存在可比性的项目主要有云龙海岸、华坤花园、未来

18、橙堡、未来海岸、蓝湾半岛等，因此本项目选择上述项目通过“市场比较法”进行静态比准。 “同项目不同产品加权法”推导均价 采用联排别墅与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，即同一项目内不同产品之间的价格比重和关系。,通过市场比较法、同项目不同产品加权法得出基础比准均价，经过价格表验证最终得出项目入市均价。,51,核心均价推导使用的工具,参与打分部门： 漳州事业部 品传置业 营销管理中心 世联地产,表1圣地亚哥项目竞争楼盘因子权重打分表 表2圣地亚哥项目竞争项目打分表 表3圣地亚哥项目竞争楼盘权重打分表,因应各参与打分的部门及个人对于比准项目的熟悉度不同，给予了权限的分配，如： 表1：漳州事业

19、部40%+品传置业45%+世联地产15%=100% 表2：漳州事业部50%+营销管理中心45%+品传置业5%=100% 表3：漳州事业部40%+品传置业45%+世联地产15%=100%,52,公寓核心均价推导：市场比较法,本项目的静态市场比准均价:3442.01/； 参考项目基于客户关注度及项目可比性确定； 权重为客户关注度指数与产品差异指数结合计算所得； 所有分值通过事业部、品传、营销管理中心代表打分后加权平均后获得；,53,联排别墅核心均价推导：市场比较法,联排别墅市场无直接可比性项目，结果会存在一定误差； 用市场比较法推导本项目的静态市场比准均价:7659元/；,54,联排别墅核心均价推

20、导：同项目不同产品加权法,通过不同产品加权比准推导本项目的静态市场均价为:6368元/；,联排别墅静态比准均价：（7659+6368）/27013元/,55,市场需求溢价,基于竞争项目月平均价格升幅进行测算。,市场月度自然升幅率为：24%,【市场自然增长溢价率】,56,本项目的动态比较均价,根据市场比较法得出： 公寓比准均价为： 3442 元/ 采用不同产品加权法得出联排别墅均价为：7013元/ 市场月度需求溢价率为：24% 因此可推算出本项目 公寓的核心均价为：3442103%=3545元/ 联排别墅的核心均价为：7013103%=7223元/,57,价格表的制作方法,分类打分 公寓和联排别

21、墅分别打分，建立不同价值体系； 精确制导 精确制定影响价格的因素和权重，进行品传、事业部、营销中心分别打分； 高成低就 特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。,58,价格表的形成平面调差,小高层采用5或6层作为基准层； 多层采用4层作为基准层； 特殊单位如赠送阳台花园等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。,平面调差原则：,59,价格表的形成平面调差,平面调差考虑因素,根据客户关注程度和项目的优势定比例,附件：圣地亚哥项目平面差权重打分表,60, 平面差综合打分表 结合世联经验及项目的实际情况拟定公寓平面分值差最大为700, 根据以上综合打

22、分评定平面最低值与最高值,最低值“ 0”为项目劣势最突出单位,最高值“ 700”为项目优势最突出单位； 以上分值是基于目前认筹情况所作的判定,世联会结合市场的进一步摸底再作必要的微调.,平面调差工具,公寓,61, 平面差综合打分表 结合世联经验及项目的实际情况拟定联排平面分值差最大为1000, 根据以上综合打分评定平面最低值与最高值,最低值“ 0”为项目劣势最突出单位,最高值“ 1000”为项目优势最突出单位； 以上分值是基于目前认筹情况所作的判定,世联会结合市场的进一步摸底再作必要的微调.,平面调差工具,联排别墅,62,价格表的形成竖向调差,小高层：为了刺激销售，把握消费者消费心理，本项目将

23、使用“反锥型”竖向调差法，即“小高层采用5或6层作为基准层；1-2层减40,3-5层减50，7-9加50,10-11加40； 多层：遵循常规“金3银4”之原理，多层采用4层作为基准层；3层与4层单价相同，1-3层及5、6层减40；,竖向调差原则：,竖向调查参考依据： 垂直景观差异 客户购买习惯导向 市场惯性调差因素,63,价格表的形成特殊单位处理,特殊单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度； 对楼王产品及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实现价值，树立价格标竿。 花园及不算建筑面积的大露台常规做法是以均价的50%左右计价 部分资源优势单位进行特殊加价调差,64,价

24、格表的形成竖向调差,具体竖向调差：,6层,小高层,架空层,2层,4层,40,多层,1层,40,50,50,10层,40,3层,65,价格表形成联排别墅价格,单栋联排别墅之单价来源于平面差综合打分表对该栋单价的推导 联排别墅价格制定不考虑竖向调差 联排别墅目前缺乏花园面积，因此价格表出成时不考虑花园面积 联排别墅之地下室结合通风、采光、结构、面积等因素概定其单价（单价概定区间为无地下室类别墅单价之50%，约3500/）,单栋联排别墅之总价=该栋起居室面积该栋比准单价+地下室面积（如有）地下室单价 “双拼”总价=该栋建筑面积（该栋比准单价+3500至4500/）,注：“双拼”地下室为“亲水平台”，

25、不属产品缺陷，视作“地面一层”考虑； 本项目“双拼”产品资源稀缺（仅8套），起价值标竿作为，不宜低价快速消化。,66,价格表形成付款方式和平均折扣率,本项目的综合折扣率为：0.979,67,价格表的验证客户价格敏感点回顾,单价敏感点：,总价敏感点：,公寓：3770元/ 联排别墅：8000元/,公寓：50万 联排别墅：218万,68,价格表验证,根据市场比准均价，上下浮动5%、10%模拟5套价格表进行验证,69,价格表验证单、总价敏感度分析,70,价格表验证单、总价敏感度分析,部分联排别墅地下室面积提高销售总价,71,一期入市均价建议,根据价格表试算结果，结合目前市场形势、政策影响及客户敏感点，

26、项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业价值，在对市场前景审慎乐观的预期下和高标准服务及展示到位的前提下，我司建议第一批入市均价： 3190元/（公寓）、 6500元/（联排） 10950元/（双拼）,附件：第二批均价之价格表,72,价格表验证公寓点对点分析,基于竞争我们与龙池板 块比品质，与海沧板块 比价格；,73,价格表验证联排别墅点对点分析,基于竞争联排别墅比低 总价，双拼别墅比高品 质；,74,推售策略,【第一批选房推售单位】,公寓产品369套：45%明星40现金牛50婴儿,认筹客户只参加公寓产品的选房，因此第一批推出产品为单一公寓产品； 第一批公寓选房单位：12#，14#A梯，1#，2#

27、，7#，11#； 根据算价和选房情况，如客户量足够支撑，可临时以第二批价格加推6#13#A梯,75,推售策略,【第二批推售单位】,公寓产品282套：19%明星50现金牛50婴儿,第二批、第三批推售单位将根据第一批单位销售后，新客户的具体情况进行修正； 第二批推售公寓单位：13#，3#，4#，6#，10#；,76,推售策略,【第三批推售单位】,公寓产品165套：36%明星10现金牛,第三批推售公寓单位：5#，8#，9#，14#B梯；,77,推售策略,【别墅推售策略】,78,推售策略,【关系户选房建议】,79,价格策略的导入,第2批房号,第3批房号,目标： 消化前期积累客户 保证开盘销售套数， 启

28、动整体销售,目标： 主推现金牛和婴儿产 品实现项目现金流,目标： 利用现场展示实现产品溢 价，挑战高价，博取最大 的剩余价值。,【推售策略导入曲线图】,精确制导的入市价格,基于竞争及市场变化调整价格,高价销售实现利润最大化 ，二期产品价格过渡,2006.9.23,2006.10.1,2006.10.28,第1批房号,9.25,关系户客户别墅选房,80,【价格策略导入曲线图】,第1批,第2批,第3批,均价3190元/6500/平米,价格,9.23,10.1,10.28,均价3368元/6861/平米,速度,均价3545元/7223/平米,售楼处开放,园林开放,样板房开放,价格策略的导入,9.25

29、,81,【价格策略导入曲线图】,第1批,第2批,第3批,均价3190元/6500/平米,价格,9.23,10.1,10.28,均价3368元/6861/平米,速度,均价3545元/7223/平米,售楼处开放,园林开放,样板房开放,价格策略的导入,9.25,82,营销总控图,工程配合,9.16-22 算价； 目的： 引导、预销控；明确客户需要的具体房号； 执行前提： 9.15第一批园林到位； ； 工具：价格表及推售策略签字确定，客户俱乐部绿卡,8.27,9.16,9.23,公开选房 开盘,10.1-10.7,价格表验 证及调整,8.26-9.23 内部认购(“认筹”) 精确排查客户意向； 目的：

30、筛选出目标诚意客户，确定关系户的具体数量；明确客户需要的户型面积及具体楼栋、楼层意向； 执行前提：取得部分预售证。卖场（海滨大厦三楼）包装到位、导示系统到位。 工具：列出初步指导价区间 产品手册、 选房资格申请书,10.6 黄金周搏饼活动 目的： 继续扩大项目知名度，吸引人流，为第二批加推单位提升房价获得空间； 执行前提：结合销售节奏，9.30园林、展示到位，广场包装到位。,客户筛选,根据算价情况，对价格进行微调,公开“认筹”,售楼处正式开放,十一黄金周活动,房车展,10.28,10.28 房车展 目的： 扩大知名度，提升形象，增加销售渠道，截获诚意客户，促进销售； 执行前提：提前报名参展，现场