万科红郡别墅客户调查最终报告.ppt

1、华南国际市场研究有限公司，2008年6月，南京别墅房地产项目最终报告，3，P4洪山项目客户定位选择简介，P9别墅潜在客户群接受洪山项目P14高端公寓潜在客户群接受洪山项目潜在客户群及潜在客户群定位P25本项目潜在客户群产品需求特征P33项目测试P59结论P68附录：典型客户描述P73，主要内容，4，研究背景，2007年，南京万科将在城北推出高端地产项目。该项目位于宣武区和下关区交界处，东临洪山动物园，南接玄武湖。周围的自然风光非常好。该项目是一个“城市别墅”的概念，整体设计主要是叠加别墅，包括两套220平方米和180(90 90)平方米。南京万科希望通过这个研究项目明确定位目标客户群。了解他们

2、的需求特征(如位置、风格、公寓类型、装修等)。)和特定的产品偏好。华南国际荣幸地接受南京万科的委托，执行本项目。5.研究目的，本研究的主要目的可以概括为：深入了解南京高端房地产消费者对这一高端物业的需求特征和购买偏好，具体内容如下：明确目标消费群体，了解消费者对这一高端物业概念的看法，分析目标消费者对这一高端物业的购买动机，从背景特征等多角度全面了解目标消费群体的特征， 生活方式和价值观，明确描述目标消费群体，通过对生活满意度和期望的理解，深刻理解目标客户的产品需求(如对公寓类型、景观和装修的要求)。 访谈方法：一对一深度访谈样本量：消费者访谈18人，中介访谈2人。他们在过去两年或未来两年内在

3、南京购买了高端房产，总价为400万元，单价近2万元。在城墙外约1公里处购买房屋的主要决策者们进行了深入的调查。执行时间：2008年4月9日-4月28日。7.研究思路：本研究分为两个阶段：4月24日前：第一阶段是4月24日；中期报告是在4月24日之后；第二个阶段是，尽管本研究要求消费者在过去两年/未来两年内购买南京高端房地产，但在中期报告之前接受采访的人主要是那些打算在未来两年内购买别墅的人。这主要是因为该项目是一个别墅式的项目。因此，优先研究的对象是别墅的购买者。随着项目研究的进展，我们对研究对象进行了适当的调整，针对的是第二阶段访问的城市高端公寓的潜在买家。这主要是因为通过中期调研的结论，我

4、们发现前期受访的潜在买家主要关注的是住宅的公寓元素，而不是别墅元素。因此，有必要进一步核实产品需求，明确定位目标群体。通过第二阶段的访谈，我们确认了中期报告中提出的假设，即本项目的目标消费群体偏向于城市地区的高端公寓，并概述了该群体的特征及其具体的产品需求特征。8.高端产品市场现状：从价格和产品类型来看，洪山项目的客户选择别墅，目前南京高端房地产(300多万)仍以别墅为主。按照别墅等级，可分为两种类型：城东别墅：以紫金山板块为典型。紫金山因其独特的城市位置和长期的文化积淀，成为南京高端别墅的集中地。中山国际高尔夫和帝豪花园是该板块别墅的典型代表。目前，中山高尔夫别墅的价格为1000多万元的城郊

5、经济别墅：以江宁三山板块为代表，总用地面积为亩，总供应量为150180万平方米。这一板块中的别墅类别相对比较丰富，包括联排别墅、复式别墅、书库和独栋别墅，价格相对比较经济，在300万到500万之间，为新富阶层购房提供了更大的选择。城市高端公寓还处于起步阶段，总价超过300万的城市公寓仍然非常少见。从价格和产品档次来看，该项目与城东别墅不会有市场竞争。但是，由于价格和产品本身的相似性，该项目可能与郊区经济别墅和城市高端公寓有一定的竞争。9.高端产品市场：郊区别墅与城市高端公寓。环境优势：心理优势，如自然风光/新鲜空气等。等级地位的体现产品优势：目前发展迅速，有很多投资优势：由于国家政策，未来可能

6、有升值潜力，生活设施不完善，缺乏便利性，缺乏孤独感/孤独感(缺乏人气/社区氛围/与原有社会关系难以联系)，周边设施的成熟安全性提高(小区小，易于管理)社会需求容易满足。在主要高端消费者中有一种固有的想法，即别墅比高端周围环境(安静/高度私密/美丽风景)中的公寓更难满足消费者的需求。10，城市别墅有市场机会。基于以上对城郊别墅和城市高端公寓的利弊分析，我们认为南京城市别墅有明显的市场机会：目前城郊别墅的便利性不足。它不能满足一些高端群体的需求(尤其是那些更注重便利性要求的群体)。目前，城市高端公寓不能完全满足高端群体的环境要求。城市别墅结合了以上两者的优点，同时又避免了它们的缺点，所以一定要有一

7、定的客户基础。11.本项目潜在客户的竞争态势分析。对于红山黄嘉伟别墅项目的定位，由于其产品形式是叠加别墅形式，是从高端公寓向别墅过渡的产品形式。因此，从项目的客户定位来看，主要面临的问题是它是针对别墅还是高端公寓的潜在消费者。项目的客户导向决定了下一个红山项目的产品设计、传播利益和定价策略。12。项目区验收分析根据我们的研究思路，我们在第一阶段的研究中选择了别墅的潜在客户作为考察对象。从第一阶段的考察结果可以看出，别墅的潜在消费者普遍接受项目区。原因如下：市区便利：项目位于市区，交通和生活便利，各方面配套设施齐全。该项目位于下关、栖霞、宣武交界处，属下关区管辖。虽然下关区在南京人的传统区位观念

8、中不是一个理想的居住区，但从访谈结果来看，被调查者普遍认为该区域不属于传统的下关区，因此可以接受投资功能：从投资角度来看，该项目位于市区，在区位上比郊区具有更大的投资价值；城市别墅的概念比城市地区的高端公寓更有吸引力。一般来说，大多数受访者认为该地段是理想的或可接受的。13.风格接受度分析，从风格接受度的角度来看，约有一半的受访者接受而不接受万科洪钧风格的别墅。认为风格过于低调，不能满足其对标签的要求。风格的色彩也让人回想起“红砖房”，一些老南京人喜欢传统中式的消费者，熟悉和认同西方的生活方式和居住风格，有较高的文化水平和审美情趣，重内涵轻外观，不喜欢过于招摇和奢华的外观。他们对低调简单的风格

9、感兴趣，认为西式别墅更纯粹，有强烈的异国情调。14.产品需求特征。就产品需求而言，别墅的潜在客户在以下几个方面具有共性：单户型/联排别墅：大多数消费者首先考虑的别墅类型是“单户型”或“联排别墅”，只有少数受访者将“叠加”纳入自己的考虑范围。这是因为在这些消费者眼里，叠加别墅不是典型的别墅，而是公寓和别墅之间的大面积过渡产品。受访者普遍认为，因此，当谈到面积需求时，许多受访者的第一反应是3层楼，超过300平方米。一方面，有实际生活需要的原因(如三代人的生活)，另一方面，也有获得更多独立和自由空间的心理需要。在传统消费观念中，别墅作为高端住宅，比公寓高一个层次，是身份和成功的象征，具有明显的标签意

10、义。因此，许多受访者也要求别墅的外观风格要奢华和张扬，以满足炫耀财富或地位的心理隐私需求。15.需求与产品的差距，与别墅消费者的需求相比，本项目产品与消费者需求在以下两个方面存在明显差距：面积：本项目类型主要为200平方米以上或180平方米以下的小型叠合别墅，结构紧凑，功能面积有限。与真正的别墅消费者对面积的需求有一定的距离：该项目的外观以洪钧为基础，低调内敛，是一种简单的英式城镇风格，不能满足一些高端别墅消费者炫耀的心理叠加别墅产品：既不能满足他们的隐私需求，也不能满足他们对联排别墅或独栋住宅的要求。16.城市别墅的利基产品，基于以上分析，城市别墅所面临的客户群体是一个小的细分市场，需要满足

11、以下要求：能够接受没有大规模需求的重叠别墅，能够接受红县风格。17.别墅消费者的主要类别及其对项目的接受程度。根据第一阶段的访谈，我们将别墅消费者分为三类，他们的需求特征和对项目的接受情况如下表所示：18、消费市场的接受者特征“中产阶层知识精英”(人群特征)，基于第一阶段完成的12个消费者访谈，我们发现“中产阶层知识精英”是一个接受群体，具有以下特征：年龄在30-40岁之间，南京本地人具有良好的教育背景、海外工作或生活经历或与外国有一定接触，并认同西式生活方式。从家庭结构来看，他们一般是两代人。在未来，共同的特点是，目前有33，360名关注儿童教育和配套设施的人在外企/国企中担任较高职位，还有

12、33，360名高级白领专业人员，如大学教师(如建筑、法律、管理等)。在国外有第二职业的人)、医生、律师等。19。消费市场接受者特征“中产阶级知识精英”(生活方式特征)，从生活方式和价值观的角度来看，忙于工作，经常需要出差。因为有很多业务需要，它需要靠近主要的交通线路，或者是方便去高速。它非常注重工作和家庭的平衡，注重孩子的培养和教育，并将尽可能多的时间留给家庭生活。通常，需要健康和强大的经济实力。他们“了解自己的家庭”，而不是资本家。与私人业主相比，他们主要依靠知识和自身能力积累财富，他们的财富增值没有前者快。他们希望脱离所谓的暴发户，反映自己的品味和身份特征。例如，他们对事物的精细度有很高的

13、要求。他们不仅应该知道事情为什么会这样，还应该知道为什么他们会关注生活的品味和质量。他们不一定要求随大流，有自己独特的视野，更注重规模感，不愿意与他人走得太近，不愿意将自己的生活或空间暴露给公众。是决策者想要舒适地生活。在价格方面，他注重物有所值，具有明显的务实特点，非常愿意接受新事物。他非常关心符合时代潮流的新思想或事物。20.目标客户群的生活方式特点，中产阶级知识精英阶层视野开阔，品位高，关注国际国内经济形势和自身产业发展。最受欢迎的电视节目，如第二届中央委员会的对话和第十届中央委员会的报告厅，一般都是用汽车运输的，通常会注意街道标志和户外广告。汽车俱乐部也是他们交朋友的地方。“中产阶级知

14、识精英”的经济实力相对较强，购物场所主要在金鹰国际等高端商场。日常消费者主要在大卖场购物，金润发、好又多、沃尔玛等“中产知识精英”的社交圈也与自己的工作密切相关。通常，商业伙伴和重要的商业人物也是社交对象，他们的出入场所包括主要的高端俱乐部。红泥和狮子宫等高端餐厅普遍关注网络信息。经常浏览主要门户网站和专业网站的“中产阶级知识精英”通常会关注孩子的教育，他们会阅读教育杂志，如“妈咪宝贝”，这些杂志一般都比较年轻，有敏锐的时尚感。时尚杂志也受到女性的喜爱，如ELLE、世界时尚花园、Vogue等。21.“中产阶级知识精英”的需求特征和购房动机：房子是用来享受生活的场所。与此同时，考虑到工作/商业的

15、需要，通常会买两三次房子，但自营需求是主要的，投资增值的需求也被考虑在内。22.“中产知识精英”对红山项目有什么看法？从访谈结果来看，“中产知识精英”并没有从传统的别墅产品需求来看待红山项目：他们不需要大面积，但追求舒适和充足，也不追求宣传风格。我希望它是简单和实用的一些功能领域独特的别墅，如：保姆室：花园和阳台不一定是必需的；它可以被提炼并用作放松身心的地方；23.受访者的调整。因此，在第二阶段的访问中，我们调整了访问的方向，重点是“中产阶级知识精英”阶层：外企/国企的高级白领、大学教师、律师、医生、会计师等专业人士。我们希望通过这次调整，我们将进一步明确目标客户群，更清晰地勾勒出他们的产品

16、需求特征。24.潜在客户群的整体接受度，根据第一阶段的研究思路和研究结果，我们将在第二阶段重点关注高端公寓的潜在客户。特别是“中产阶级知识精英”进一步证实了“中产阶级知识精英”，他们的特征和接受度也更加清晰，如下表所示：从地块的接受情况分析，“中产阶层知识精英”普遍接受该项目的地块，原因如下：该地块属于市区，具有升值潜力，交通便利，尤其是地铁线是附近的一个有吸引力的元素，配套设施齐全，方便居住在市区，方便儿童进入红山。虽然自然环境好，在行政意义上它是下关区管辖的，但它不是典型的下关，所以不存在下关偏见。26.对风格接受的分析，“中产知识精英”普遍接受这种风格，原因如下：他们熟悉并认同西式生活方

17、式和居住风格，有较高的教育水平和审美情趣，注重内涵而非外表，不喜欢过于招摇和奢华的外表。我对低调简单的风格感兴趣，认为西式别墅更纯粹更有异国情调。这种风格可以反映居住者低调和不引人注目的性格，并通过良好的教育带来财富。“这种设计风格让人联想到荣威汽车，它们是南京的多功能汽车。每次我看到这辆车，他们都告诉我这辆车有很多订单。我一次又一次地和他们开玩笑，说这款车将来不会有很多订单。为什么？例如，你的型号和价格是26万元。很多买得起这种车的人会选择别克，对吗？因为别克被夸大了。然而，当你花26万元去看荣威的车时，你不能从外观上看出来。也许它的内涵在于汽车，而消费者一般不会去看它。他想看贝壳。例如，新别克很大，它的外壳很厚。人们认为它是一辆好车，但它是否能跑是另一回事。他们不会考虑罗威使用V6发动机，而且有许多非常先进的设置可以带来安全。“27。产品接受度分析，“中产阶级知识精英”普遍接受这种产品的原因如下：他们不需要大面积，但追求舒适和充足。由于工作或家庭结构的需要(现在两代人，将来可能三代人)，他们要求房屋的功能区域有一定的分隔。重叠式公寓可以满足这种需求，更为实用。别墅的一些独特元素，如自然景观、露台和花园，并没有传统别墅消费者的高。28.分析购买动机，“中产