婴儿健脾散品牌传播策略案(ppt 59页).ppt

1、“婴儿健脾散”品牌传播战略(简案)、目录1、营销环境分析2、品牌定位和传播指南3、传播战略和产品上市推广点、销售环境分析、营销环境分析、领导、一、市场背景分析现状文化环境市场内容企业/宏观竞争分析2营销环境分析逻辑框架、市场定义、市场背景从新的角度认识我们的操作环境，确定影响市场的长期因素，市场定义明确地定义我们运营的市场，产品门类分析从经营者的角度焦点观察产品门类， 市场细分是市场细分图中品牌与消费者之间的客观关系，市场细分产品的门类分析是从经营者的角度来理解市场，市场背景分析、一、现状、一、OTC市场的特点特殊医药作为一个特殊行业，消费者(患者)的尝试性购买行为极少，产品具有一定的传播时间

2、，让消费者对产品行业管理的严格性通常要求新药品从生产到流通，具备“二证一照”的最基本条件。 此外，还有药品生产批文、标准、检验报告、价格批文、授权书等严格要求。 品牌多、竞争激烈的OTC作为独立的类别在市场上独占，干预阈值不高，利润相对丰富。 从这个意义上说，这个市场越来越像普通的日用品。 日用品的最大特点是谁有品牌，谁有市场，虽然专家依然有左右市场的能力，但比较起来，这一优势逐渐萎缩。 OTC药品不需要医生处方，但消费者的购买行为依然受到其影响！ 药品的销售从传统医院转向零售终端和各种形式的直销。 市场规范化，游戏规则不断健全，从1999年开始医药分家，从2001.12.1开始，国家正式开始

3、药品分类管理，从2004年开始，废除保健药品，应WTO的承诺，2003年中国药品市场必须全面开放。 医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继颁布的医药分家、药房改零售、招标采购等医药市场面临前所未有的盘整。 市场营销模式出现很大变化的是从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。 开始从新、奇、特定的广告和CI至上的营销模式向“全部以消费者为中心”的企划理念转变。 实际上，尊重顾客的经营哲学受到业界和消费者的肯定。 2、法律、法规的变动情况从1999年开始实施医药分家，新的管理制度可以把市场作为比较规范，药品价格也下降，最终对消费者有利。 从2001.12.1开始，国家正式开始药品分类管理，从2

4、004年开始，保健药品必须废止。 必须选择OTC药品还是保健食品。 根据WTO的承诺，2003年中国药品市场必须全面开放，允许外资企业进入。 中国在药品研发方面起步较晚，企业希望利用连锁药店，迅速建立强通道与外商竞争。 医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台的医药分家、药房改零售、招标采购等。 综上所述，中国医药市场前所未有，在可预见的市场准入指导下，医药市场具有稳定性的魅力和增长机会。 二、文化环境、不完整的调查表明，中医理论以形象思维描写方式表现出的“阴阳平衡、虚实互补”概念，在中国人民的感性认识中得到了基本的普遍认可。 直接表现为中药具有天然无副作用、治疗速度慢的特点。中医对婴儿“肝

5、好侑预，脾好不足，心好侑预，肺好不足，肾好虚”的观点平民认知不清，调查结果显示婴儿“身体虚弱，虚易实，易寒易热”的特点仍得到普遍赞同因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散具有广泛而深刻的文化基础。 三、市场内容、宏观市场容量及其趋势的广角分析婴儿健脾散定位于03岁婴儿，全国有5000万宏观消费群。 目标群体的20%一旦购买了这种药品，预计至少有8亿元的市场容量。 随着人们生活质量和健康意识的提高，这个数字更大。 此外，还有广阔的市场空间和持续大循环的再生产消费群。 但是，婴儿药品作为OTC市场的一个角落，干预阈值不高，利润相对丰富，而且加上WTO的承诺，2003年允许外资进入。 在这个意义上，市场

6、竞争非常激烈，品牌经营尤为突出。 四、企业/宏观竞争分析、优势武汉健民药业集团股份有限公司是全国中药小儿药生产基地，历史沉积近4个世纪，在全国医药行业有良好的荣誉度，综合实力进入全国企业500强和行业50强。 机会中国医药行业面临着全面的盘整和规范，在尊重客户的经营哲学下，谁在经济变化过程中敏锐地抓住力量和判断力，谁有适应行业发展的企业结构和品牌意识，谁就有机会。 劣势前期婴儿素在市场上表现不佳，给婴儿健脾散的成功运营埋下了危险，武汉健民品牌也有整体老化的迹象。 风险品牌多，竞争激烈，许多功能呼吁单一、准确、强地域性垄断优势。市场背景分析总结、产品部门分析、现状、潜在影响、项目、市场环境分类、

7、竞争分类、儿童用药品市场容量大，在过去5年中药品销售总量和人均消费量上升。 但由于品种、品牌多，竞争激烈，品牌忠诚度普遍下降。 以优胜劣汰为导向的药品市场发展速度逐渐加快，具有风险性、不可预见的特点。 婴儿健脾散的主要竞争对手为： a类：健脾类b类：消化助剂c类：止拉肚子药品d类：厌食类，以消化助剂类和止拉肚子类的竞争对手为例，它们具有地区市场占有率高、流通程度高、品牌健康程度良好的特点，且市场细分非常细致，竞争较为激烈产品门类分析(续)、现状、项目、客户中间商、渠道(通道)、潜在影响、婴儿健脾散的主要竞争对手是： a类：健脾类以帮助消化的药品为例，名义多，可以说药理不同，市场细分非常细致。

8、有健胃消化、健脾消化、驱虫消化的片状、注射剂、糖浆及口服液，且对基于中药理论的婴儿健脾散药效显着。 对于婴儿健脾散的止拉肚子功能来说，其止拉肚子效果不及儿童拉肚子、母亲咪爱等品牌。 因此，为了避免恶性竞争，区别竞争对手，考虑市场容量、发展前景以及婴儿健脾散的药效等问题。 比较优势理论认为，婴儿健脾散一方面应是能够解决婴儿大便次数增加、夜不眠等症状的药品。 另一方面，这是能够调整婴儿肌肤免役能力的“补品”。 换句话说，就是以中药理论为基础，创造健脾这个大概念，不断地用一些症状来充实和充实它。产品部门分析(继续)竞争对手分析、市场细分、小儿OTC药品、产品类型、或不能进食、腹胀、大便次数增多、晚上

9、睡不着、不想吃饭、饭前、饭后、睡前、睡后、随时家庭、幼儿园、医院、市场细分阶段、选择、健脾类、婴儿、大便次数增多为什么：大便次数什么：健脾类药品，市场细分(续)，市场细分面观，健脾类药品，大便次数增加，夜不眠饮食，家庭，婴儿，饮食前后，婴儿，大便次数增加，夜不眠饮食，饮食前后健脾类药品，饮食前后， 因此，我们了解它们之间的相互关系，健脾类药品、婴儿、大便次数增加、夜不眠、不可思议的饮食是当前市场的主要因素。 结果是一个简单的模型或市场分类图。 健脾药品、婴儿、大便次数增多，晚上睡不着觉，不再考虑饮食，对婴儿、健脾药品、要求、症状、服用、市场细分(续)、市场细分计划概要，婴儿OTC药品定性调查武

10、汉健民知名度高、荣誉度高、研发能力强、产品质量硬的通道终端网络比较健全，定量调查，市场容量大(有持续再生消费群)需求量有一定保证的醒脾养儿颗粒儿宝膏婴儿健脾散，市场容量大，(原因)脾虚，市场定义，婴儿健脾散对03岁婴儿(属于婴儿期)身体发育不全(身体脾虚的原因此时，应服用无副作用的中药婴儿健脾散，调理，阴阳平衡，虚实相辅相成。 根据产品门类分析、市场细分，婴儿健脾散应该有健脾这个大概念，应该不断地用一些症状来进行充实和丰富。 品牌定位、传播导向框架、以及一、市场定位家庭比事业重要，婴儿是其生命中最重要的部分。 对脾的认识不全面，但特别关注婴儿的健康。 小心购买婴儿药品。 (以母亲们为主)、四、

11、核心诉求对象洞察、(购买者心灵的描写)、从婴儿出生到现在，我几乎把全部精力都倾注在他身上。 因为我深知他是我的一切。 但是，孩子太小，不会说话。 一有什么不对的事，就会担心妈妈。 宝宝这两天一直在拉肚子睡不好觉，我想有什么病，去医院检查也很正常，真的不知道从哪里下手。 后来我才知道那是宝宝发育不全脾虚的原因！ 这个时候，我想吃点对他没有副作用的中药。 婴儿健脾散了，这样就安心了。 五、品牌传播语，脾健康，宝宝更强，宝宝健康，父母无忧。六、品牌价值七、品牌精髓八、核心诉求对象的关键感觉，它是纯中药处方，无副作用，最适合我宝宝。 婴儿健脾散理解我的心声，关心婴儿的健康。妈妈般的关怀、九、品牌的传播

12、性、十、利益点、安全、健康、关怀的纯中药处方，无副作用地调节情理，回顾它了解妈妈的心声，热爱婴儿的健康，十一、利益依据，历史悠久的中医理论支持全国重点中药企业1、纯中药处方，无副作用2、肌理调节、振本恢复、感性利益3、理解母亲心声、关怀婴儿健康1、历史悠久的中医理论2、支持全国重点中药企业它是纯中药处方，无副作用，最适合我婴儿。 注：利益依据1支持利益点1、利益依据1、2支持利益点2、利益依据1、2、3支持利益点3、体贴、温柔、健康、自然、中药、无副作用、从婴儿、健脾、婴儿出生到现在，但孩子太小，不能说话。 一有什么不对的事，就会担心妈妈。 宝宝这两天一直在拉肚子睡不好觉，我想有什么病，去医院

13、检查也很正常，真的不知道从哪里下手。 后来我才知道那是宝宝发育不全脾虚的原因！ 这个时候，我想吃点对他没有副作用的中药。 婴儿健脾散了，这样就安心了。 品牌传播战略和战略的延伸，品牌传播战略从前期的相关分析，确定了在健脾这个细分的新概念市场上，从婴儿脾虚的主要对应症状(夜寝不宁，伏卧，不可思议饮食)诉诸购买者，表现出来。 从侧面宣传健脾这一新概念，逐渐渗透，逐渐启动这一新范畴市场，使购买者意识到健脾的重要性，接受健脾的概念。婴儿健脾散品牌联想以及未来的品牌概念传播战略表现战略媒体战略、婴儿健脾散品牌联想以及未来的企业和品牌联想未来联想1、武汉健民是全国的儿童中药生产基地1、全国的儿童中药生产2、婴儿健脾散的产品质量好2、婴儿健脾散专用于婴儿3、 品牌概念传播战略产品功能产品利益消费者利益感情利益、品牌概念的最终归属是最高水平价值水平，如果我从一开始就在理性和感性方面进行概念双卡，对于阻止竞争产品的跟进起到有效的作用。 宝宝健康比宝宝健康、父母安心、中药健脾、没有副作用、 中药烹饪“脾常不足”是对婴儿健康的重要诉求支持点，强烈推荐消化系统、止拉肚子系统产品的地位，从婴儿健脾这一新角度进行解释，从理性和感性水平进行诉求卡化，逐步打开这个新类别市场媒体