锦力电器CIS规划方案分析(ppt 41页).ppt

1、锦力电器CIS规划前奏 （讨论稿） 金长城国际广告广州,应用上的混淆源于思路上的混乱,理清思路，我们需要做以下探讨,市场简述 变革下的锦力 企业战略 营销体系 品牌结构 销售组织 CI导入进程 VI基础,市场简述,电工市场规模不下百亿元。高、中、低档产品的市场份额各为20%、40%和40%； 电工产品的客群可以分为工程市场与零售市场两大块，两者购买模式存在很大差异，近年来零售市场增长较快；,市场简述,消费者选购电工产品的主要参考因素：美观、安全、耐用、节能； 电工产品越来越象是一种“装饰品”而非“技术产品”。 电工产品代表一种新鲜、时尚生活方式，消费者希望面对一个内涵丰富的品牌。 消费者对咨询

2、、安装、售后服务提出更高的要求；,市场简述,竞争对手洗牌： 产品线扩张与产业多元化； 抢占零售终端； 销售体系的整合； 抢占中低档市场； 洋品牌的进入；,变局下的锦力,应对环境变化，需要做的技术性调整： 产品的创新加强人性化的设计。 价格的调整田忌赛马、抢占中低档市场。 服务的提升必须强化面向客户的分销服务。 品牌的提升丰富理念，强化个性，积累品牌资产。,变局下的锦力,但仅仅进行技术性的调整是不够的，因为市场面临的是一个： 大变局 目前对于锦力而言，体制性的问题已经浮出水面。,变局下的锦力,锦力现有的营销体系,品牌结构品牌结构混乱，品牌深度欠缺，品牌统驭力不足；,销售组织作业高度重叠，资源缺乏

3、优化，分支间相互蚕食，损害公司整体利益；,变局下的锦力,对策： 应对变局，实施企业战略调整与营销体系创新。,环境变化,企 业 层,战略调整,职 能 层,营销创新,技术性调整,企业战略,客观性； 差异型； 长远性； 可行性； 适用性；,企业战略,我们将民用电工业的主要产品概括为以下三类： 电工类开关、插座、布线等； 照明类灯头、灯管、灯泡、灯架、浴霸等； 智能控制类门铃、小区监视系统、综合布线系统、智能家电控制系统等； 我们的产品线，已涉及到三个领域，尤其在电工类产品线最为完善；,企业战略,但与竞争对手相比显得单薄，缺乏潜力：,企业战略,因此，我们急切需要完善目前的产品线，同时，也必须规划一个面

4、向未来的增长点，即考虑多元化发展：,企业战略,因此，我们初步建议选择发展四大产品线： 安全电工 绿色照明 智能家居 迷你家电,企业战略,竞争对手对其事业领域的界定：,企业战略,事业领域： 人居科技（人性化的建筑电气科技） 人体工程学的设计，更简便 个性化的设计，更美观 多重保护，更安全 企业使命： 引领现代居室文明,企业战略,企业核心精神： 海纳百川、精益求精 做人崇尚海纳百川开放自我、胸襟广阔 做事崇尚精益求精对高标准的不懈追求,企业战略,海纳 百川,精益 求精,品牌结构,企业事业领域结构细分,主打品牌,探索型辅助品牌,价格型辅助品牌,品牌结构,品牌角色 锦力企业商号、拥有在行业渠道中的知名

5、度与美誉度、人居科技理念的倡导者； 松可主打品牌、拥有广泛的知名度与美誉度、高档品质的中高价产品、唯美主义的典范、丰富的产品选择； 曼科价格型的侧翼品牌、拥有区域性的知名度、中档品质的中低价产品、实用主义的典范、有限产品选择； 奇美小家电市场的拓展品牌。,品牌结构,子品牌 由于松可品牌下的产品线过宽，考虑产品线管理、以及产品延伸与换代的需要，建议采用子品牌来保持品牌与产品之间的联系。,提示： 子品牌的命名应强调与产品的相关性，直接提示产品的FAB（特优利）。 如：典雅系列； 银龙系列； 点睛系列； 浴室系列。,品牌结构,松可品牌维度 属性高品质的、工艺严谨的、精美、 利益赏心悦目、舒适、可靠

6、价值高品位、个性化的选择、唯美主义的典范 理念秉承人居科技的理念，倡导艺术的、人文的、现代的生活方式。 调性自然、绿色、温馨 用户受过良好教育、收入令人羡慕、拥有不凡品位、懂的享受生活的现代家庭。,品牌结构,曼科品牌维度 属性专业的、耐用、物美价廉的 利益实用、节能、可靠 价值精明的选择，实用主义的典范 用户一般普通居民家庭。,销售组织,销售组织 不分产品、市场的重合度高，或规模不支持； 分产品、市场的差异度大，或规模大，具体的分法如下： 考虑产品划分当产品间差异显著时； 考虑地理区域划分当区域差异性大时； 考虑顾客群划分当顾客群差异性大时； 考虑职能划分当部门职责具备多重性时； 考虑过程划分

7、当作业流程涉及多个不同环节时；,销售组织,锦力企业的销售特点： 从销售角度来看，产品的差异性不大，其流通渠道大体一致； 分销区域广，各地对产品的需求、选择差异性大； 存在两个具有显著性差异的细分市场； 市场的发展，一线销售的职能正在多样化。 销售行为处于整个营销过程的末端，具有短平快的特点。,销售组织,思路： 顾客群部门化 +地区型分部 +职能型分工 +结果导向的绩效评估,销售组织,真正的顾客导向顾客群销售组织的意义： 销售组织真正的权力是由顾客赋予的。 准重顾客选择的权利 80/20法则的应用关键客户管理 向客户关系管理CRM过渡,营销体系,“1234”战略组合 搭建一个统一的企业管理平台：

8、锦力企业 搭建两套面向不同客群的销售系统平台：工程市场、零售市场 打造三个定位于不同细分市场的品牌：松可、曼科、奇美 选择性发展四大战略业务单位：安全电工、绿色照明、智能家居、迷你家电,营销体系,营销体系,组织架构一、平衡型：,销售部,民用,工程,市场部,奇美,曼科,松可,营销体系,组织架构二、集权式,民用,工程,营销部,曼科,奇美,松可,营销体系,组织架构三、品牌集权式,民用,工程,市场部,奇美,曼科,松可,营销体系,组织架构四、销售集权式,销售部,民用,工程,奇美,松可,曼科,营销体系,组织架构五、分权式,奇美,工程,松可,民用,曼科,营销副总,CI导入进程规划,锦力CI导入原则： 由下至上、由内至外、 循序渐进、持续改进。,CI导入进程规划,导入进程： 实态调查1个月 策略确立1个月 设计作业1个月 试点推行6个月 试行总结1个月 全面导入,VI基础,lOGO存在问题： 识别力不高 应用不灵活 缺乏现代感 概念的脱离,VI基础,建议： 简化其他元素，保证识别性与应用的灵活独立 “song