品牌定位概念描报告方案模版3.ppt

1、,委托方：新希望乳业 提案人：张弛 提案时间：二零零二年十月十二日,新希望品牌名称定性研究报告,研究目的,根据广告公司提供的名称，为新希望乳业的乳品筛选合适的品牌名称并获得选择依据 ； 对新产品概念进行定性测试，为新产品概念的确定提供依据； 定位概念的进一步挖掘，丰富对”新鲜、营养”的定位支撑。 为定量研究提供支持。,研究设计,研究城市 长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。 样本量 语言专家：在北京访问，共3位； 消费者：每城市3位，共36位。,定性研究方法：深访,定性研究方法：座谈会,研究城市 北京、成都、杭州 座谈会场次 2组/城市3城市=

2、6场,名称测试,成都消费者喜欢的名称,纯之味 怡多 家选 真源 优鲜, , ,与牛奶关联不强, 如果推出酸牛奶感觉就怪怪的,有天然、绿色和温柔的感觉,可能改成“益多”会更好,不太好听，太强调家庭了，个人可能就不愿意购买,与牛奶联系不太强，像矿泉水；,新鲜，有牛奶的味道，质量好,比较普通，没什么新意,感觉味道纯美,奶质纯，少加水,适合全家的，家庭喝的,奶源很好，感觉信誉好，天然的，源源不断的,名称测试部分,成都消费者喜欢的名称,佳选 优品 优加 和美 你好, , ,太自信，自大。感觉价格会很高，不可能天天喝,好像就是给小孩子喝的，可能会失去原味,比较大众化，质量较好的,很难与牛奶关联起来,就是最

3、优选择，优质牛奶,关联性不太强，而且口气太大了,觉得有点哗众取宠的味道,品质好，优质，比较自信,顺口，像加了东西，对身体有益,口语化，有亲切感，产品是大众化的,名称测试部分,成都消费者名称联想,纯之味 怡多 家选 真源 优鲜 佳选 优品 优加 和美 你好,容易想到调味品,与牛奶关联不强,容易联想到矿泉水，“怡宝”在成都影响很大,感觉像厨房用品，家庭清洁用品,像是矿泉水一样；有点象道教佛教的号；天然奶源,名字像一种小吃，还有点像化妆品,容易联想到牛奶，关联强，牛奶才强调鲜,有益身体健康；小孩子玩的电子游戏里的人物,联想到日本女士，蛋糕品牌,什么产品都可以用这个名称,购买时：“买一瓶你好牛奶”觉得

4、很别扭,名称测试部分,北京消费者喜欢的名称,纯之味 金阳光 新怡 心怡 唯一, , ,不知是否适合酸奶，有点像日本厂家,味道浓，营养丰富，五添加剂，有购买欲望的,健康，优质的，挺精神，满有营养的,稍微生硬一点，好像只能冬天喝的感觉，像只适合儿童，局限,适合奶粉，不适合鲜奶，可能听安怡听惯了，怡字没有液体的感觉,觉得比较温馨,感觉就自己这一种好，挺霸气的，不好,喝着就挺舒服的，心情好，喝了之后睡觉挺好的,好像是适合老人喝的，安神，适合晚上喝，像添加了什么东西,给人感觉较轻切，怡字很好听,名称测试部分,北京消费者喜欢的名称,日康 天牧 优加 田园, , ,名字好，天天健康,绿色牛奶，感觉挺纯的，无

5、污染的,无负面影响,纯牛奶，没有任何添加剂,质量还可以,像经过很多加工，不是天然的了,无负面影响,无负面影响,名称测试部分,北京消费者名称联想,纯之味 金阳光 新怡 优加 唯一 日康 天牧 心怡 田园,颜色白白的，挺干净的，感觉大企业出的，大气，适合各种年龄的人,也像大品牌出的，有活力的感觉适合小孩子喝；感觉像电暖气的牌子；想到了草原,会想到安怡奶粉，认为是它的子品牌,会联想到它的品质很不错,感觉来到了大草原，天山脚下的感觉，很新鲜的,适合各种人饮用 ，关注所有人,能想起维维豆奶,感觉清爽，很轻松的，生活美好的感觉，但是缺少新意,清新自然的感觉,名称测试部分,杭州消费者喜欢的名称,天益 纯之味

6、 日康 天牧 田园, , ,读着顺口，有益于健康,容易想到牛奶，奶味厚重，味道好，带来健康，心情好,像味精牌子，像日本的牌子,纯正味的，鲜，浓度高，健康；比较大气,太远了运输过程中可能有问题，可能会提高价格；对新鲜有挑战,没有绿色的联想，没有味道的感觉,感觉不够浓，不够纯；怕不卫生，农药,有益于健康,可能更适合老年人和小孩喝,很容易想到牛奶，绿色，大自然的味道，环保，鲜,名称测试部分,杭州消费者喜欢的名称,阳光 开心 缘味, , ,与牛奶关联不强；像零食，儿童容易接受一些,有种牛奶的味道，原汁原味，浓，纯纯的,带点阳光灿烂的味道,缘字可能不如原字直观,一看就开心，叫得想记得牢。老少都喜欢,顺口

7、，很光明，积极向上,名称测试部分,杭州消费者名称联想,天益 纯之味 日康 天牧 田园 阳光 开心 缘味,天然的牧场；天山，没有污染,比较天然；想到光明正大的，不做手脚；会想到光明品牌,想到农家和牛圈，有本地奶的感觉；适合全家喝,想到缘分；可以带来健康，比较吉利,想到维生素；会想到上海的一种糖果,纯、香、鲜、好，使人身体健康,生活美满，但很难联想牛奶,给人感觉好像不喝就不健康了，不太好,名称测试部分,名称测试部分小结,从几场座谈会结果来看,目前所测的品牌在吸引力方面的表现并不是很理想.消费者在看到被测名称后表示并没有“特别有冲击力”的感觉,比较平淡。 目前所测的名称更多反映产品的功能利益点“新鲜

8、,营养”,名称内涵比较肤浅,消费者无法联想到情感性利益点,感觉这些被测名称还不够大气,“新希望”： 正面的：消费者会联想到上市公司,感觉企业实力很强; 负面的：联想到希望饲料,而且怀疑他们的奶牛是吃的饲料,会添加一些激素。,新产品概念测试,概念测试部分,天然乳钙+CPP 利益：增加天然乳钙，让钙吸收更彻底。 利益支持：天然乳钙奶，在天然乳的基础上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以强化牛乳中酪蛋白的水解，促进了人体对牛乳中钙质的吸收，对钙吸收更彻底。,概念一,概念测试部分, , ,天然乳钙+CPP,牛奶里面本身就有钙 很多牛奶都在宣传加钙了,不算特别的.应该指出与市场上其他补钙的牛奶方式上的

9、区别 补是补了,但也可能很快就排出去了 对磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,虽然它可能是好东西 添加的东西太多了,就不是纯的牛奶了,增加了磷酸肽CPP,还有酪蛋白,能让钙质吸收的更彻底. 比较专业,显得有保障 现在普遍缺钙,它能更好的帮助补钙,可以节约钱,饮用对象,老人,小孩,孕妇还有个别缺钙的人.还有生病的,感觉不太健康的人更适合饮用;当然一般人也可以,增加营养嘛,适合饮用的群体似乎有局限,概念测试部分,免疫牛奶（酸奶） 利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。 利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人体免疫力。,概念二

10、,概念测试部分, , ,免疫牛奶(酸奶),不相信有那么多初乳 这个病味太重了,感觉就像药,不像正常人喝的 科学处理的概念很模糊,也不可信 提高人的免疫力,太吹嘘了“那医院都要关门了”,能提高免疫力,这样就会很少生病 提高抵抗力,为身体打好基础 加的免疫球蛋白应该也有好处,饮用对象,适合饮用的群体似乎有局限,买主要是家庭主妇,喝是老人和小孩,但是小孩也不会天天喝,本来就有免疫力,只要在偶尔喝一下补充就可以了,而且“是药三分毒“;我们只是偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体,概念测试部分,益生酸奶 利益：益生酸奶，保持胃肠道健康。 利益支持：在纯酸奶的基础上，特别添加了有益胃肠道的双岐杆菌，嗜酸乳杆

11、菌发酵制成的纯酸奶，帮助你调节胃肠道机能，提高免疫力，保持胃肠道健康。,概念三, , ,益生酸奶,肠胃功能很好的人会觉得用不着 保持胃肠道健康好像就像药一样 特专业的术语太多了,不太明白,双歧杆菌对肠胃的健康有好处 调节肠胃机能以后吃饭什么的营养会吸收的更好 提高免疫力 喝酸奶胃比较舒服,饮用对象,喜欢喝酸奶的人;肠胃不太好的人;好像更适合夏天喝,当作饮料一样;老人孩子比较虚弱的;白领.司机等作息比较混乱的人,概念测试部分,维生素酸奶 利益：维生素酸奶，抗老化，美容，抗疲劳。 利益支持：维生素酸奶，在纯酸奶中特别添加了VA VC VE VB等维生素，帮助人体抗老化，美容，抗疲劳。,概念四,概念

12、测试部分, , ,维生素酸奶,牛奶本身就有美容的功能,这样突出来宣传反而不太相信了 抗老化,抗疲劳不太相信,如果疲劳了可以喝功能饮料红牛什么的,每必要喝酸奶,它说的太神了,抗老化,能美容,抗疲劳比较吸引人,大多数女生都喜欢美容男生需要能抗疲劳 很多人维生素摄取不够,这个刚好可以补充 添加的维生素是能起到美容,抗疲劳的作用的,但是很多人不知道维生素的这种作用,饮用对象,年轻人,爱美的女士;老年人;工作繁忙的白领;小孩也可以;中年女士;脑力劳动者,概念测试部分,适合的人群比较广泛,均衡营养奶 利益：均衡营养奶，让您营养更全面平衡。 利益支持：均衡营养奶，根据人体生长不同阶段时的生理需求，在纯奶的基

13、础上，特别添加了维生素，微量元素。保证营养结构平衡，使人体营养更全面。,概念五,概念测试部分, , ,均衡营养奶,牛奶里本来就含有很多微量元素;担心添加过量了会有毛病的,维生素超量了还是有人得病的 它添加的元素不一定是我需要的 各种微量元素是从食物中提取的而不是添加的,营养靠吸收不一定越多越好 要考虑不同时段的特殊需求感觉比较烦 怀疑添加了之后还是不是纯牛奶,能使我们营养更全面平衡 它会把维生素和微量元素添加的比较平均 根据不同的年龄阶段分得比较清楚,自己可以根据情况选择 有了这种牛奶就可以少买一些药了,更健康了,饮用对象,基本上所有的人都可以喝,大众化的,没有什么特别适合的人群;在发育的小孩

14、子也可以;爱运动的人;年轻人,概念测试部分,适合的人群比较广泛,概念测试部分小结,我们发现城市间在喜欢的牛奶概念上存在较大的差异： 成都:免疫牛奶受到喜爱,认为提高了免疫力会较少生病,但同时认为这种牛奶好像不适合天天喝;而免疫牛奶在北京及杭州很少有喜欢的,认为病味太浓了。 北京：天然乳钙奶受到喜爱，认为喝牛奶很重要的一个原因就是补钙。 杭州：比较喜欢益生酸奶，对其能保持肠胃健康的功能比较感兴趣。 维生素奶以及均衡营养奶在三个城市都比较受欢迎，除了这两个概念自身所具有的利益支持外，有一个共同点：饮用人群比较广泛；而另外几种，消费者总感觉适合特定人群比如病人、身体虚弱的人或者老人和小孩。,定位挖掘

15、新鲜&营养,什么样的牛奶是好牛奶？,新鲜、 浓稠、无污染 口味好,健康的牛,品牌大,无添加剂,无增稠剂,卫生,营养,绿色,评价好牛奶的指标：,包装好,什么样的牛奶是真正新鲜的牛奶？,产 地,包 装,生产 日期,运 输,口 感,其它,真正新 鲜的牛奶,本地生产的,新鲜屋,利乐包,玻璃瓶,塑料瓶,塑料袋,3天以内的,当天的,30天以内的,保质 期,保质期长的,12小时的,纯鲜的,不加防腐剂的,不是还原奶,奶香味好,附近城市生产的,知名品牌的,冷藏运输的,非冷藏运输的,没有异味,保质期内的,浓稠的,对“真正新鲜的牛奶”存在多种判断标准,从上图可以看到，受访者对新鲜的评价标准比较分散。 相比而言，近期

16、生产、本地生产是多数人判断新鲜程度重要的指标（本地生产或附近城市生产也是为保证至达消费者手中的时间）。 每一种包装都有消费者认为它新鲜，这主要取决于消费者对保质期的要求。座谈会中，消费者认为利乐包装新鲜者较多。 在座谈会中，有被访者认为新鲜的对立面不是“不新鲜”，而是“变质”。 本地品牌牛奶是比全国品牌牛奶更新鲜的，但受访者愿意在新鲜标准上对全国品牌放低要求。,为什么对“真正新鲜的牛奶”存在多种判断标准？,通过本次座谈会研究人员发现： 对整个牛奶消费群而言，新鲜的观点可能存在消费阶段差异： -购买时 近期生产的；本地生产的；就近配送的等 -饮用时 保质期内的（关注保质期长短）；没有变质的等,通

17、过本次座谈会研究人员还发现： 不同消费者对新鲜的判断标准也不同，这主要来源于自各对新鲜程度的要求差异。 我们可以大致将他们分为两大类： -重视新鲜者 近期生产的；本地生产的；就近配送的等 -淡泊新鲜者 保质期内的（关注保质期长短）等,“真正新鲜的牛奶”能带来的最终利益,更营养,口感好,心情好,浓郁,享受,健康,鲜美,心情好,品牌与“新鲜”的关系,受访者对品牌和“新鲜”的解释： 知名品牌的牛奶肯定是新鲜的； 与本地品牌相比，知名品牌牛奶的生产日期长一些也很新鲜。,受访者比较接受：,全国品牌，本地生产,的牛奶。,研究人员认为： 品牌力大小可能会影响消费者修改对牛奶品质的判断依据。,竞争对手对“新鲜

18、”的诉求,光 明,光明着力用“三保科技”来诉求新鲜概念，即生产工艺可以保证牛奶的新鲜。,三 元,三元在北京利用其配送体系的优势，强调“清晨送到”的新鲜概念。,伊利是全国占有率前三的牛奶品牌；蒙牛是全国占有率上升第一的牛奶品牌，受生产基地位置局限，它们在全国很多城市都难以实现当天或两天内配送，无法实现当地或就近生产，但为什么自称最重视牛奶新鲜程度的消费者会选择购买“伊利”和“蒙牛”呢？,竞品独特性研究伊利,来自大草原； 草原上的牛生产出来的奶，很新鲜，像带着牛的体温； 喝几口就联想到大草原的感觉了； 比蒙牛更天然。,天然的,企业实力强的,是一个上市公司 ； 设备好、技术好 ； 质量能够保证 ；

19、知名度比较高 。,产品质量好,口感好，味道纯正 ； 卫生； 口碑好。,受访者对伊利的“天然的”牛奶形象非常认同。 同时伊利作为实力强的企业给人很强的信任感。 消费者将“天然”与“新鲜”联系在一起，认为草原上的牛产出的奶就很新鲜。,竞品独特性研究蒙牛,来自大草原； 绿色无污染的 。,天然的,产品质量好,味道纯正 ； 浓香的； 包装也是经过国际认证的 。,比伊利还好,蒙牛比伊利香 ； 蒙牛比伊利更接近草原的感觉； 蒙牛比伊利年轻。,蒙牛在受访者心目中的“天然”形象与伊利相当，甚至略强一些。 蒙牛牛奶的口味由于没有膻味也较受消费者好评。,“营养”能带来的最终利益,营养能带来的最终利益,补充一天 所需能量,帮助消化 改善食欲,养胃,安神,补充钙质,增强免疫力