龙御品牌营销策划与市场推广项目建议书.ppt

1、2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,1,摘要幻灯片,“龙御”系列皮草产品市场推广项目建议书,“龙御”系列皮草产品市场推广项目建议书,河北祥鸿管理咨询公司 2009年11月,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,3,说明,祥鸿管理咨询公司李振海经理与香港御龙陈总的多次沟通，终于促成了公司王志强总经理与高级咨询师赵军博士、总策划李晨等与陈总的第一次交流，就贵公司面临的问题与对我们的期待进行了充分的沟通。现将我们经过专家组讨论形成的“贵公司面临的问题与解决的思路”做一个讨论方案，共双方进一步探讨与协商。 本建议书仅供本公司内部使用，未经祥鸿管理咨询公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复

2、制。 对本项目建议书如有疑问，请与祥鸿管理咨询公司联系: 联系人：李振海 电话13131156011 邮件：,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,4,目录,项目背景、目标与任务 项目主要内容、时间、项目费用 项目组织保证及咨询团队介绍,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,5,项目背景,“龙御”是国内第一家从事汽车坐垫生产的皮草公司，公司目前的品牌“龙御”在我国汽车坐垫领域已经成为知名品牌，在市场上享有较高的声誉。但面对着市场消费趋势的变化和经济危机的影响，国内市场发生了巨大的变化，公司发展既面临严峻的挑战，也遇到难得的机遇，可谓“机遇与挑战”并存。 在机遇与挑

3、战面前，公司的总经理没有选择消极观望的态度，而是采取积极进取的精神，力求在保持或增加现有市场的同时，谋求更大的发展，比如试探性地进入家俱（居）装饰领域，为龙御品牌的发展注入新的活力，占领新的细分市场，终于促成了这次双方的合作。,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,6,项目目标,项目欲解决的问题主要有： 1、如何发挥和巩固“龙御”品牌的已有优势，稳定与增加企业利润。 2、如何抓住有利时机抢占家居装饰市场？ 3、如何利用现代互联网技术促进销售模式的改变？ 这三个问题，涉及到公司经营战略的创新、目标客户的创新、商业模式的创新、市场推广方式的设计与实施。是公司“增加利润、合理布局、培育优势、高速发展

4、”的指导思想，是解决公司发展方向问题的关键，是保证公司高效、快速、健康发展的百年大计。,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,7,新世纪商战法则,在新世纪，竞争优势的来源主要有四个方面： 产业先见解决市场领先的问题 技术领先解决产品的信誉问题 超低成本解决的客户价值问题 商业模式解决系统性竞争与模仿问题,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,8,项目任务,1、在充分调研与讨论的基础上选择一条正确的发展路线，避免弯路。 2、找到迅速扩大公司“龙御”品牌产品销售量的新途径 3、找到快速提高“龙御”品牌市场盈利能力的定价方法 4、设计“龙御”品牌有效推广的广告组合模式与策略 5、设计如何抓住有利时机

5、抢占“家俱（居）装饰”市场的整体经营计划 6、企业专业营销队伍的组建与管理,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,9,任务一分解如下：,1、为企业选择一条正确的发展道路 1、1 行业特点分析 1、2 市场需求状况与潜力 1、3 行业发展趋势分析 1、4 市场机会与我们的战略选择分析,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,10,任务二分解如下：,2、找到迅速扩大公司“龙御”品牌产品销售量的新途径 2、1 “龙御”产品目标客户群的分类与选择 2、2 “龙御”品牌产品概念的重新定位 2、3 “龙御”产品增加销量的新方法 2、4 “龙御”产品营销渠道的维护与扩展方案 2、5 “龙御”品牌客户关系管理模

6、式设计,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,11,任务三分解如下：,3、找到快速提高“龙御”品牌市场盈利能力的定价方法 3、1 “龙御”产品定价策略诊断与盈利点分析 3、2 “龙御”品牌市场溢价的可能性分析 3、3 “龙御”产品市场溢价创新战略与活动设计 3、4 “龙御”产品高盈利能力的价格体系设计,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,12,任务四分解如下：,4、设计“龙御”品牌有效推广的广告组合模式与策略 4、1 “龙御”品牌广告效果诊断 4、2 “龙御”产品广告传播定位 4、3 “龙御”产品广告传播的基本模式选择 4、4 “龙御”产品整合营销传播体系规划 4、5 “龙御”产品公关推广活

7、动设计,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,13,任务五分解如下：,5、抢占“皮草家俱（居）装饰”市场的整体经营计划 5、1 皮草家俱装饰市场结构与市场前景分析 5、2 “龙御”品牌在家俱装饰市场的形象定位设计 5、3 “龙御”品牌在家俱装饰市场的盈利模式设计 5、4 “龙御”品牌在家俱装饰市场的突破口选择 5、5 “龙御”产品在家俱装饰市场的广告诉求点选择 5、6 “龙御”产品在家俱装饰市场的渠道选择 5、7 “龙御”产品在家俱装饰市场的价格策略,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,14,任务六分解如下：,6、企业专业营销队伍的组建与管理 6、1 专业营销队伍的人员构成与技能培训 6、2

8、 专业营销队伍的激励方式 6、3 专业营销队伍的运作方式 6、4 专业营销队伍的稳定性,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,15,项目运作的三种模式与四个阶段,项目运作的三种模式： 1、驻地办公模式（有常设办公室） 2、集中办公模式（专家集中驻地或异地） 3、集中办公与驻地办公相结合的模式 项目运作的四个阶段： 1、集中调研与研讨阶段（14周） 2、项目方案设计阶段（14周） 3、项目执行阶段（6个月以上） 4、项目跟踪辅导与效果评估阶段（6个月以上）,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,16,方案的实战、实效原则,看得见,方案的目标明确，成效可以测量 方案实施后，企业品牌形象宣传焕然一新

9、 企业营销渠道系统优势明显,摸得着,可监测：企业市场占有率的提高，产品销量增加、利润率提高 可控制：对业务员职业行为进行有效的调整与控制，保证客户不流失 削减营销成本：良好的渠道管理系统，减少浪费、提高效率,行得通,方案来源于对整个行业和本企业实践深入探讨与的调查研究 为企业量身定做，方案体充分挖掘企业优势资源，突出企业个性，有创新性 设计出科学、实用的市场操作方法，能快速适应新的营销目标要求,用的久,方案紧紧围绕行业发展方向，具有前瞻性 对企业将来发展成全国性大品牌做出路线安排 采用低成本推广、低管理成本，培育产业先见和低成本领先的核心竞争优势,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,17,目

10、录,项目背景、目标与任务 项目主要内容、时间、费用 项目组织保证及咨询团队介绍,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,18,项目主要内容、时间（依下面的顺序展开）、费用,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,19,项目主要内容、时间（依下面的顺序展开）、费用（续）,注：本费用不包含咨询公司利润，跟踪辅导与实施费用另计,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,20,项目操作方案举例：,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,21,目录,项目背景、目标与任务 项目主要内容、时间安排、项目费用 项目组织保证及咨询团队介绍,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,22,项目组织结构,项目指导委员会 （甲方指

11、定人员） 王志强（祥鸿总经理、高级咨询师）,项目经理 （甲方指定人员） 赵军（博士）,乙方项目小组：,咨询师 李晨光高级策划人 毛小光（副教授，心理学硕士） 刘海燕（MBA，心理学硕士） 张波（MBA） 李振海 咨询助理 （3名）,确定项目总体方向 监督项目进程并审核项目组提案 解决关键项目管理问题，如项目总体职责与授权争议 为项目方案实施提供必要的高层支持,按照项目计划执行项目工作 与滨能公司项目人员的沟通协调 定期做项目进度总结汇报,明确并规划项目总体实施方法 统筹、管理具体项目工作 审核主要项目交付文件 控制项目总体预算 监督项目进程并定期作项目进度汇报 解决主要的项目问题,2009.1

12、1,河北祥鸿管理咨询公司,23,项目核心专家队伍,项目经理赵军先生 中国经济硕士、企业管理博士，毕业于南开大学商学院。祥鸿管理咨询公司高级合伙人，该项目负责人。擅长企业品牌建设、营销推广、网络营销、盈利模式设计、企业营销团队管理与营销成本压缩。曾参与中国海洋石油工程股份公司、中国远洋运输集团、中国第一航空工业集团、草原兴发、金轮摩托、长安汽车、雅戈尔西服、中国三利集团营销战略、肃宁皮毛产业规划等营销策划项目。 资深营销策划人李晨光先生 国内著名营销策划专家，擅长低成本营销策划与运作，曾任河北省社会科学院副研究员，十五年的营销总监职业岗位，曾参与汇源果汁、三利集团、养元核桃露、天元羊胎素、完达山奶粉、著名电动车企业营销策划。,2009.11,河北祥鸿管理咨询公司,24,项目核心专家队伍,咨询顾问毛晓光先生 心理学硕士，副教授，中国企业品牌促进会特聘研究员。该项目核心专家，擅长企业品牌建设项目设计、业务员绩效考核、业务员素养提升工程等。曾参与冀中能源员工激励方案设计项目、 邯郸供电公司学习型组织建设等项目 咨询顾问张波先生 工商管理硕士，MBA，毕业于北京大