王老吉市场调查报告.ppt

1、委托公司：广州王老吉药业股份有限公司、王老吉市场调查报告、王老吉公司介绍、凉茶由广东、广西地区中药熬制而成，是具有清热脱湿等功效的“药茶”。 在众多的老字号凉茶中，王老吉是最有名的。 王老吉凉茶是清道光年间发明的，至今已有175年，作为凉茶的始祖被公认，被称为“药茶王”。 到了近代，王老吉凉茶随着中国人的足迹扩展到世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分为两部分：完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)的另一位是王氏家族的子孙带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌是王老吉药业股份有限公司所有。在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌是王老

2、吉的子孙。 加多宝是位于东莞的香港资本公司，经王老吉药业专利，由香港王氏后代提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉品牌罐凉茶(食字号)。 产品状况，目前市场品种/特征/价格/包装： (1)目前市场品种有红罐王老吉凉茶、绿罐王老吉、王老吉凉茶颗粒等。 (2)产品特点：淡中药的味道，在“预防起火”上取得了有力的支持，3.5元的红罐零售价和2元的绿罐价格，由于“预防起火”功能，“高不可攀”的“王老吉”品牌名，历史悠久，起火市场细分、采购行为因素分市场利益细分市场年龄使用量心理味1825岁重度消费者对流行、时尚、环保对饮食非常重视健康，2640岁中度消费者对时尚、健康、休闲、压力大、放松保

3、健养生要求40岁以上轻度消费者维护、追求稳定、平稳、长寿因为1、这个年龄段的消费者都是茶饮料的重要消费者，在大学城市，大学聚集，这个目标集团形成了充分的市场规模，具有一定的发展潜力。 2 .由于高校学生群体消费观念的变化和近年来年轻白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到了一定的提高。 3、1829岁的年轻人对王老吉这个品牌有着很高的认知忠诚度，而且他们一般都愿意尝试接受新产品，有环保理念，箱装王老吉很容易赢得这个消费群体。 第一题.你知道王老吉产品吗？ 第二个问题.你最初开始接触王老吉饮料是？ 第三问.你在哪儿看过王老吉广告？ 第四个问题.对王老吉的广告印象如何.第五个问题.你喜欢王

4、老吉饮料吗？第六个问题.你认为王老吉清凉茶适合什么时候喝？第七个问题.购买王老吉影响最大的因素是什么？ 第8个问题.你通常买什么包装的王老吉凉茶，第9个问题.你认为喝王老吉，不点火的效果怎么样，第10个问题.你平时有喝广东凉茶的习惯吗，第11个问题.相信广东凉茶的作用效果吗？第12问.生病或不舒服时，选择喝凉茶治疗吗？第13问.相信无病多喝凉茶能使身体健康，养颜吗？第14问.你知道凉茶品牌是什么？ 第15题.你对凉茶的看法是？ 第16题.王老吉与其他品牌凉茶的对比优势如何？ 王老吉大学生市场SWOT分析、优势分析劣势分析机会分析威胁分析、优势分析，1 )广为人知的品牌效应经过调查，大多数同学都

5、知道“王老吉”的品牌。 关于那个广告也可以很好地说“怕点火，喝王老吉”。 因此，王老吉在大学生中，即使不是所有的学生都选择了王老吉，在他们心中也总是占据着这个品牌的名字。(2)正确的广告定位王老吉，自己的广告做得好，很好。 用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队。 正如广告大师大卫*奥古威所说，广告宣传的效果取决于你的产品定位，而不是你如何写广告(创造力)。 本来凉茶是广东的地方性药饮，用于“清热解毒袴暑湿”，王老吉作为凉茶的始祖，将自己重新定位为“预防上火的饮料”，消除药饮消费群的界限，以中国传统的“预防上火”的概念，使国民普遍理解广东“广东” 在强大的电视媒体宣传促销产品定位于全国

6、销售之后，王老吉的电视媒体一开始就选择了锁定主要复盖全国的中央电视台。 在2003年的短短几个月内，一举投入了4000多万元的广告费，强化了王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原来具有控诉治疗的药茶扩展到防火功能饮料概念，挖掘省外消费市场。 其结果，销售额有速效性，迅速上升。 这种暴风雨式的投入方式，保证了红罐王老吉在短时间内迅速进入人们的脑海，给人们留下深刻的印象，迅速红遍全国大江南北。 (4)多条宣传渠道有效地结合了对区域市场的营销需求，在地方卫星电视上刊登广告以补偿中央电视广告到达率的不足，报纸和终端广告在产品销售中也起到了强有力的支持作用。 “王老吉”的渠道和终端在地面上展开，除了传统的P

7、OP广告，还开辟了饮食新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金和他们共同进行促销活动。 而这些消费终端的场所也成为广告宣传的重要战场，电子显示屏、红灯笼等宣传品的设计制作和免费赠送。 经济为渠道业者提供后，王老吉迅速走进饮食渠道，成为渠道中的主要推荐饮料，(5)品牌形象深入人心，2004年8月，以王老吉创始人为题材的民间传说剧岭南药侠在中央电视台几个地方频道播出， 以该剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的苦心，收到后的2008年，王老吉在CCTV抗震捐赠会上捐赠了1亿元人民币。 2008年，奥运会在中国北京举行。 王老吉成了中央电视台的奥运频道合作伙伴。 今年刚发

8、生的玉树抗震捐赠派对上，又捐赠了1亿1千万美元。 由此可见，王老吉，其自身广告相当准确，现在是科技时代，大学生正是信息接收最快、最敏感的群体，他们喜欢看电视、上网、热爱一切新鲜事物，更容易渲染成广告。 因此，在大学生中，在青少年中，王老吉的市场销售是绝对优势。 (1)概念模糊问卷的数据显示，很多学生在某种程度上阻碍了王老吉是“凉茶”还是“饮料”的概念模糊。 学生想喝饮料或喝凉茶的时候，想的不是王老吉。 这个概念的歧义不仅在学生群体，在大部分消费者群体中也有这样的歧义。 (2)食感不佳的调查显示，很多同学也反对味道。 我讨厌那种淡淡的中药味，不是享受，而是在吃药。 想一想。 你还认为“吃药”吗有

9、些同学太甜，有点腻，喝了凉感少，根据中国的“良药苦口”传统观念，消费者自然会感到“降火”药力不足，在消费者最重视“功效”的凉茶中(3)味道单一的王老吉的味道只有两种，喜欢尝试像大学生一样的所有新鲜东西，对于不断变化表现个性的小组，其味道非常单一，与其他产品相比竞争力较弱。 调查显示，大多数学生认为有必要开发多种口味来适合许多年轻学生的个性和口味。 (4)外观包装调查也发现，不太喜欢王老吉外观包装的同学很多。 包装呆板，颜色单一，线条不美观，感觉不适合大学生般清新，青春活力十足的感觉，也不适合大学生对瓶装包装的嗜好。 (5)选择权的限制自不必说，在问卷的最后调查分析中，王老吉有选择权的限制，并不

10、是那么随时随地都可以选择选择权，而是在烤肉、吃火锅时，大多数消费者都会选择喝预防火灾并且，很多消费者对“降火”的需求已经得到满足，他们大多数通过服用牛黄解毒剂这样廉价有效的药物得到解决。 (6)竞争对手强大的红罐王老吉的直接竞争对手，如济草堂、夏桑菊、何正正、潘高寿等都具有相当的实力，在凉茶市场占据一席之地。 红罐王老吉的间接对象，例如可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处于不容易动摇的市场领先地位。 (7)略贵的罐王老吉的价格比康师傅、统一等饮料高出0.5元，在王老吉概念模糊的大学生心中，这0.5元必然有购买康师傅、统一系列茶等饮料的倾向。 他们认为

11、两者可以替代，所以自然价格越低越受欢迎。 这些缺点也会影响学生团体的销售额。 机会分析，一大环境经济危机深化，但由于饮料行业自身抗风险能力强，中国原材料丰富/市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响小，反而呈逆风天气，双竞争壁垒国家级非物质文化遗产在凉茶市场尚无对抗王老吉的第二品牌， 3行业发展饮料行业前景呈现出惊人的健康饮料比重上升趋势，威胁分析1、凉茶行业发展不完善2、竞争对手增加、竞争市场份额3、商业巨头可能进入凉茶行业4、恶性竞争开始、营销策划的营销策略1、目标市场定位：凉茶最多，最好，最强3，产品线：凉茶类产品中，以下火效凉茶和感冒凉茶为主。 4、定价：红罐王老吉3.5元，纸箱王老吉2元

12、，王老吉颗粒冲剂12元不同种类功效的玫瑰积王老吉(即煮菜喝)，每杯2元。 营销策划的营销策略，5，流通： (1)首先，在大学内开设连锁店，进行凉茶经营，面向大学学生推进。 (2)推进王老吉连锁店铺与高校的合作订正计划，选择、赞助主要大型活动，投入资金与他们共同举办活动的促销活动。 (3)店面销售。 6、销售小组：聘请大学内的大学生，在王老吉凉茶连锁店内打工。 在大型活动促销过程中，增加相应人员参加销售。 7、服务：提高售后服务水平，要求“全部优先顾客”。 营销策划采取的营销策略，8，广告： (1)户外广告(2)邮件广告(3)网站推广宣传(4)活动展开(5)活动营销(6)人际关系营销9，宣传：

13、(1) (2) 10、RD: (1)产品完善：继续推进红罐王老吉和纸箱王老吉的销售。(2)新产品开发措施：为新产品的开发投入相应的资金，以满足顾客的多样化需求。 11、市场调查：访问法和问卷调查法。 南华大学市场营销策略和校园营销策略之一：市场营销网站：图书馆准备资料：王老吉栞具体市场营销策略3360南华大学图书馆成为教室、卧室和食堂以外学生访问时间最长的地方。 我们认为校园营销可以根据图书馆的环境进行。 事先准备了200张“王老吉”的书签，夹在没有随机借阅的库存图书中，学生在借阅过程中放入夹有书签的书，就可以去图书馆的总服务台免费领取王老吉的箱子。 如果是读书之月，也可以在营销过程中结合读书节来进行。 王老吉是家具丰富人文堆积的企业，其品牌文化和校园人文环境完美融合，可以取得良好的期待效果。 南华大学市场营销策略和校园营销策略两个营销地点：学校食堂的具体营销策略：弘辰、南学、北学三个食堂人流很大，所以我们的营销策略可以按时间段进行。 清晨：早跑和球场早跑可谓南华的壮观景象。 大部分早晨，可以看到浩浩荡荡的一群人早上跑步，打完球后到食堂吃早饭。 随着天气逐渐变热，运动后汗流浃背，口干，早晨奶茶店和商店经常不开，饮料选择少，所以在学校食堂门口设置王老吉的售货亭，放火健康的凉茶是运动后补充水分的最好选择。 中午和傍晚：在食堂试饮，人气多，新包装王老吉价格友好，一定能带来好销量