独特的销售主张.ppt

1、，重新创造什么。怎么办。为什么独特的销售主张是什么。怎么办.为什么广告，达维斯创意是独特的销售主张想法。“独特的销售主张创造力发掘一个品牌的核心，通过有力的说服证明其独特之处，使之成为不可抗拒的品牌。”，内容，1的第一个原则我们在谈论什么？2前言独特的销售主张广告的永恒价值3术语定义独特的销售主张(U.S.P .)是什么？4 Davis模型之一是如何做好U.S.P创意准备的？5 Davis模型2创作的U.S.P .广告6评价是U.S.P .的力量7茄子案例，约翰。保罗。甘地，石油行业的前辈说：“无论如何磨钻，提高钻机的性能，都不能在错误的地方挖石油。(阿尔伯特爱因斯坦)。，第一个原则，我们在说

2、什么，为什么U.S.P那么有效？因为它告诉我们在哪里可以挖到最伟大的广告。我们所有的广告公司都用U.S.P做了什么？多年来我们一直做着不朽的工作，但最近没有完全持续地体会到U.S.P广告的真正力量。我们犯了另一家公司犯的错误，牙齿错误是没有认识到我们自己原来的想法和想法。(约翰肯尼迪)20年前，菲利普发明了光盘，而不是索尼。40年前，Sperry Rand发明了计算机，不是IBM牙齿。60年前，MCDonald兄弟制作了麦当劳速食，但后来他们把他买给了Ray Kroc。MCDonald兄弟有个好主意，但缺乏自信。张艺兴克罗有信心。和上述公司一样，我们没有从我们自己的原创想法中获益。由于缺乏自信

3、，我们很容易让我们工作中最重要的教条之一。我们提出了U.S.P。现在正是我们重新掌握它的时候。我们必须找回U.S.P。我们要建立自信心。U.S.P广告正是我们为客户创造利润的方法，在牌子实施传播中为客户带来最大价值。对我们自己来说，通过U.S.P广告构建广告公司品牌和创意形象，在康秀林，竞争激烈的市场中定位达维斯品牌。身份是伟大品牌的核心。真正成功的品牌很少改变他们的位置。要想让达维斯成为广告业的领袖，现在必须重新制定能经受我们独特的推敲的市场定位战略。“，”一家公司决不能改变自己的基本市场定位战略，只能改变实施器官战略的战术的短期战略。“泰奥/利智：位置，所以达维斯的位置是。”达维斯的想法就

4、是U.S.P的想法。“U.S.P创意在于发掘一个品牌的核心，通过强大有力的说服证明其独特性，使其成为不可抗拒的品牌。”“，”通过U.S.P，达维斯具有在世界上任何地方降服广告公司集团的价值，奥米明天将代替他的牌子执事。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视电视剧)，BBD，吉韦汤森，杨路)。一模一样。U.S.P是我们的。美国市场营销协会最近在会员中进行了民意调查，哪个广告公司定位在他们心中占据着最重要的位置。U.S.P以69%的绝对高提及率，比获得第二名的李奥贝纳“伸手摘明星”高两倍。全球平等是建立坚实网络的基础。全球共同的关键是共同的信仰，一个共同的全球文化共同的价

5、值观。因此，U.S.P在全球将是相同的基础。我们根据对U.S.P广告的理解和执行定义U.S.P .它代表了达维斯的承诺，代表了达维斯对全球客户和员工的承诺。U.S.P领导着我们，因为我们做的是销售的产业，而不是赢得掌声的产业。名誉只是帮助销售的广告的副产品。作为消费者，我们面临的信息杨怡迅速膨胀。遗憾的是，我们吸收信息的能力没有相应提高。我们的头脑里充满了各种信息，感官严重超载。如果想突破信息的包围圈，不仅要加入他们的行列，还要代替竞争对手。(萧伯纳)例如，一般超市进口25000个产品/品牌。一名大学毕业生的词汇量为8000个。我们面临的问题也有数值范围。一般来说，品牌每年获得800个总视频点

6、。这相当于一年与消费者进行5分钟的对话，不是单独对话。美国，人均“消费”广告产生的消费约为376美元。一个品牌的电视广告消费平均为2-3美分，年人均电视广告“消费”低于0.01%。2说明，U.S.P广告战略的永恒价值，数字压缩技术作为新的“传播时代”迅速引进。相反，这引起了消费者兴趣范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的牌子信息传播越来越困难。英国一家广告研究公司MILLWARD BROWN发现(Mill WardBrown)以相同的媒体量在同一产品类中徐璐其他品牌的广告效果变化了高达30，000%。一位广泛传播的社会需要简单的事实。在拥挤的新“传播时代”中，U.S.P仍然是取得突破，磨练打动

7、人的简单事实的最有潜力的方法。事实上，我们开始看到，在牙齿过于刺激的环境下，现在的U.S.P比科举任何时候都是广告中唯一有效的杠杆。当所有广告商都被迫以胡言乱语战胜顾客时，基本的销售主张决定胜败。研究系统公司(电视广告评估公司)使用技术分离和评估电视广告销售主张(无论等级的执行因素如何)。第一个小规模测试显示，研究系统公司拥有强大的销售主张的电视机广告牌和标准说服方法，测量也获得高分的电视广告电影之间的冗余度很高(75%)。我们对这些研究深感兴趣，努力开发他们。达菲丝以后的成功取决于提高创造力的质量，不断获得好的广告效果。U.S.P的价值是制作能带来更好作品和销售的广告。这是顾客的最高要求，为

8、了满足这种要求，结构思维不是敌人，而是广告创意的同盟。在未来的5年里，达菲兹将向客户支出400亿美元(约400亿韩元)的可怕责任。U.S.P广告将帮助我们明智地牙齿花钱。即使在今天，R . RES在激励人心的有效广告USP书中首次提出U.S.P已经30多年了，但我们还没有找到更好地挖掘牌子潜力的方法，也没有找到更好的方法，也没有为有趣、更有说服力的想法打下基础。3术语定义，什么是独特的销售建议？定义达维斯独特的销售主张，承诺独特的利益点的广告，或可以认识和获得的特殊或优越的利益点。销售对消费者很重要，相关有足够的说服力刺激购买行为。主张产品传递的明确、有力的消费者利益。、s.p .广告应该刺激

9、消费者反应，而不是传达产品信息(产品信息。s.p .在传递中可能起到部分作用)。s.p .是具有正确定义的精确术语。我们必须尽可能准确地描述它。那不仅仅意味着产品的独特性。与产品说明、商标说明不同。它可以包含上述任何东西。S.P .的含义更大。首先。S.P .是关于牌子固有的独特性。它必须承诺不能提供任何其他品牌的利润点。它必须将一个产品/服务放在对最终消费者有利的位置。不管其利益点是否独特，都应该被认为是独特的，优越的。第二，S.P .必须能够帮助销售。我们说它有意义，很重要。它必须与消费者的渴求和需要直接相关。应该鼓励购买。它的说服力和诱因应该在牙齿品牌中创造新的消费者，或者吸引竞争对手的

10、消费者。第三，所有。S.P .必须向消费者提出明确、有力的承诺，以传达产品真正提高生活质量(即使是小方面)的利润点。这时首先要解决的问题是。S.P .战略的陈述，还是创造性解决方案的表达是。每个。S.P .广告通过字母、图片、标语、声音、技术或这些不同的茄子组合传达声明。但是在我们找到创造性的想法之前，牙齿主张必须作为我们战略计划的一部分明确准确，才能包含在创造性的简报中。因此，所有。S.P .在内容上是战略的。战略的陈述和战略的创造性表达是否相同取决于创造性过程的结果本身。有时。S.P .只是销售战略的陈述。有时是“概要”(endline)。有时候两者都有。例如，美国牛奶广告活动。s.p .

11、是有时只有牛奶有效。但是，标题文章？”你喝了牛奶吗？“因为牙齿文章是S.P .更有力、更有说服力的表达。另一方面。S.P .也可以成为广告的创造性表达或ENDLINE牙齿。Pedigree的。S.P .和endline就像“最好的饲养员推荐”。因此，答案是没有预先确定的答案。s.p .总是表达我们的战略。有时候S.P .也表达了我们的创意策略。两者之间的选择主要由创造力决定。也就是说，以某种方式，我们的。S.P .必须把不能擦除的东西种在消费者的心里吗？现在，如果牙齿一切听起来都很明显，在某种程度上是这样的。但是，有一天晚上，尝试一下电视机，或者给未来的顾客看他的广告，看多少，或者确切地说是多

12、少广告，真的很清楚。S.P .创造性地决定的理由是传递两个茄子，隐秘的事实和一个人牙齿众所周知的事实。(威廉莎士比亚、创意、创意、创意、创意、创意、创意、创意、创意、创意)首先，我们的创意总监不会接受惯例方法。他们这样做是对的。第二，今天熟悉媒体的消费者习惯了模糊、不直接的交流。激励并不总是得到平等的回应。”，“使产品销售有利可图的商业广告很难购买。任何不能帮助产品销售和利润的商业广告都太温和了，不能满足任何人的口味。我们追求的是商业广告的效果。我们追求最大化的效果，以最适合牙齿产品的方式。”osssereeves:达维斯内部备忘录，达菲斯的市场定位声明：人们总是说成功是10%的灵感和90%的

13、努力。U.S.P广告也不例外。需要纯粹的灵感，但需要严格的纪律、努力的汗水和一些运气。战略纪律和创造性自由相结合，U.S.P就有这样的威力。不是U.S.P傻瓜成功公式。我们也渡边杏把我们的工作视为一次运气的创造性赌局。U.S.P广告是经过验证的技术，可以在对客户品牌有益的方向上提高命中率和提高成功率。在达维斯，我们相信，对于任何达维斯公司、任何达维斯广告运动、任何达维斯的客户，只要遵循相同的基本步骤，我们就能大大增加创造有竞争力、有效销售的广告的机会。(威廉莎士比亚，温斯顿，哈利波特斯，骄傲) (威廉莎士比亚，温斯顿)，达维斯模型之一，如何做好U.S.P创造性的准备？“，”达维斯的想法是.创造

14、力。U.S.P创意在于发掘一个品牌的核心，通过有力的说服证明其独特之处，使其成为不可抗拒的品牌。“那么，我们如何制作U.S.P广告呢？很多广告商相信独特销售主张的力量，各有制作广告的方法。我们有自己的方法，即达维斯模型，基于40多年的经验。达维斯模型将所有创作制定工作定义在一、二幕戏中。在第一幕中，牌子队的成员战略制定者、销售代表、创意、媒体代表和其他成员按照以下7个步骤准备U.S.P创意。牌子滚轮牌子核心，牌子市场营销议程，牌子问题，头脑风暴，形成广告概念，广告概念测试，U.S.P创意简报，因此，牙齿品牌将通过牌子和消费者界面(传播，促销，赞助等)成功的品牌在功能和心理层面上打动了人们。牌子

15、回合有助于确定功能方面和心理方面的关系。这些因素的凝聚力和互补性越强，牌子效果越大。牌子回合/牌子核心，价值品牌让我感受到自己是什么样的人。品牌的核心是简洁的概念，定义功能水平和心理层面的领域。这是获得品牌和消费者之间独特关系的领域。在案例A中，戴尔知道如何使用牌子车轮划分强大的牌子定位，甚至可以将其从相当相似的产品中分离出来。为了保护达维斯客户机密，以牌子回合为例，在以下情况下最有效：I)核心不是对利润点的重新定义，而是对属性、利润点、价值和人性的全面描述。II)上述4点每一点的说明不超过3-4项。III)为了提高真实性，仅使用真正具有竞争力和相关的项目。(可能完全不需要3-4种)IV)我们

16、不仅使用直觉和现有的研究，还使用我们独家证明的品牌轮研究。(威廉莎士比亚，北境美国电视剧，艺术)牌子核心和U.S.P是分开的，但紧密相连。核心是品牌在消费者心中想要永久控制的土地，广告和所有相关传播是通过U.S.P说服消费者这种控制。牌子营销议程、客户的市场营销计划不注重广告代理商考虑。这些计划在整个牌子战略中定义广告的任务或制定评估广告效果的行为标准时，往往缺乏明确性和现实性。客户和广告共同完成的牌子营销议程(如下)希望通过广告和所有其他营销通信组合元素的特定角色和行为标准定义消除这些问题。牙齿议程必须执行品牌的初始广告评估或广告计划的标准文档。世界的达维斯-牌子营销议程1。牌子情况/牌子资产1.1)与竞争对手相比，牙齿品牌的市场实际定位是什么？牙齿定位与我们期望的定位一致吗？1.2)牙齿品牌的竞争优势是什么？1.3)是否需要支持或加强牌子信用的构成？2.市场营销和业务目标2.1)我们的核心受众(当前买家和潜在买家)2.2)牙齿品牌的核心市场营销目标(销售、市场占有率、价钱、利润等)是什么？2.3)怎样把这些目标转变为消费者的注意力、态度和行动目标呢？(？3.传道方针3.1)广告如何最有效地实现这些目标？广告将完成的预期任务，具体贡献是什么？3.2)营销组合内其他因素(如促销、直销、赞助、体育营销等)的预期任务是什么？4.评估4