客户关系管理ppt.ppt

1、,客户关系管理,从相识到信任，从信任到依赖,2020/8/14,2,第一章 客户关系管理的核心,3,客户关系管理是什么？,客户,关系,管理,参与交易的所有主体： 交易角色,基于纽带而形成的联系。 关系是有“温度”的。,设计并维持一种有利于目标实现的环境,2020/8/14,4,4,“价值”是客户关系的核心 识别客户的“价值需求”,2020/8/14,5,5,美的需要：,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现需要,使用价值：工具性价值,安全价值,商业价值,情感价值,机会价值,学习需要：猎新与猎奇,生理需要,“价值”的存在必须要用来满足“需要”,不变的人性 恐惧：怕-愉悦：贪、嗔、痴、懒、美-存在

2、感：炫耀、面子,存 在 感,2020/8/14,6,6,问题1,客户会关注哪些价值？,2020/8/14,7,第二章 客户价值取向及影响因素,2020/8/14,8,8,2020/8/14,9,9,问题2,哪种因素最能映射出客户的价值取向？,2020/8/14,10,影响因素间的相互作用,社会群体,梦想群体,现实群体,回避群体,生活方式,伦理,受教育程度,自我概念,自然习惯,家庭,个性,价值选择,价值交换或价值创造,客户行为： 维持、改变、幻想,生活方式：各种需要的总和,2020/8/14,11,问题3,生活方式包含哪些内容？,2020/8/14,12,将欲翕之，必固张之：要想接近客户，必先了

3、解客户的生活方式,1、对生活的看法：节俭、勤劳、舒适、安逸、奢华、健康等 2、对成功的看法：什么样的人是成功的？处于什么社会地位是成功的？ 3、价值观：什么是可以接受的？什么是不能接受的？或者，在多大程度上可以接受与拒绝 4、审美情趣：阳春白雪？时尚？草根型？,人们总是要面对现实生活方式与理想生活方式的冲突， 在条件允许的时候，也会偶尔过一下“理想的生活方式”。即使只是偶尔！,1、衣食住行 2、人际关系定位： 社会圈子构建，核心圈子、紧密、一般、松散等 3、职业选择：赚钱多的？有时间的？安全的？出人头地的？等等 4、决策模式：价值观导向的？成功导向的？经济导向的？或者，多种导向的平衡复合体等,

4、1、品牌与产品品类 2、交往人群 3、活动场所 4、接人待物：对上级、对亲人、对同事等等。 5、衣食住行的方式,外-模式化行为：习惯,内-模式化思维：定势,2020/8/14,13,13,问题4,企业如何满足客户要求？,2020/8/14,14,第三章 商业模式背后的逻辑,2020/8/14,15,15,交换,商业的逻辑,你在网络中的位置决定了你的价值是否符合这个网络价值需要,后台模式影响产品的各种特征。,2020/8/14,16,16,1、你带给客户的价值是什么？-价值定位（价值及其影响因素模型） （1）谁是你的客户？ （2）他们有怎样的价值需求？你最能满足的是他们哪些价值需求？ 2、你是如

5、何实现这些价值的？-价值创造（商业逻辑） （1）附着于产品的价值:功能、价格、品牌、服务 （2）渠道模式的价值：A、交易渠道：连锁、O2O、B2B、专卖；现场交易、网络交易；B、交货渠道：物流；C、沟通渠道：网络、呼叫中心、人员面对面沟通；D、服务渠道：直接、外包等 （3）产品生产模式：定制化、标准化 （4）交易方式：现款、预付款、先用再付款 （5）价值组合：直接生产价值与外包或借力生产价值相结合，形成新的价值组合。例如，Googel对andrionde 开源，借助于手机商、程序开放商形成新的产品组合。 （6）企业管理：文化、制度、流程、组织等 3、怎样传递价值？-价值传递,商业模式的解读,2

6、020/8/14,17,左岸的核心“卖点”是什么？,1、客户是什么人群？人群的特征是什么？ 2、产品是什么？ 3、核心的价值诉求是什么？,2020/8/14,18,18,2020/8/14,19,19,1、人群：繁华都市中具有小资情调的白领。 2、人群特点： （1）个性：动静相宜，略带忧郁的气质 （2）生活方式：生活品质导向而非工作导向，但为工作、生活所束缚，需要心灵的解放，有独处的诉求。具有艺术性的审美偏好和西化的饮食习惯。具有一定的时间宽松度和经济自由度。 （3）受教育程度偏高 （4）家庭、工作与理想中的自我概念存在一定的差异与冲突 3、产品：咖啡+环境；-环境是价值的核心，必须充满想象力

7、 4、价值：提供对世间烦扰的逃避环境，给心灵休憩的空间。,找到冲突，就找到了价值点，下一步不过是要确定这种哪些价值点可以用来转化成商业模式,2020/8/14,20,情感价值诉求,1、情感体验： （1）想得到而无法得到或不易得到的感觉 （2）逝去而不能回溯的珍贵记忆 （3）特殊偏好：惊悚、逆反、好奇 2、面子 3、温暖 4、舒适感：便利 5、顺：无挫折感或挫败感 符合预期甚至高于预期,欲将与之，必固夺之。 要想让客户产生好的感觉，可以先让他体验不好的感觉，才会更好！ 反之亦然。 不要把情绪当成情感,很多时候，在各种行为的背后，人们要的无非是良好的心理感觉！,2020/8/14,21,第四章 客

8、户关系管理策略,2020/8/14,22,22,客户关系管理必须平衡的三个关系： 收益支出的关系 竞争合作的关系 现在未来的关系,2020/8/14,23,23,客户关系管理的四个步骤,2020/8/14,24,24,客户分类：市场细分,用途诉求：自用、送礼；/产品诉求：价格、品质 等等,教育 年龄 收入 城乡 性别 等等,如何进行市场细分？ 1、确定细分标准 2、标准组合分类,描述变量,行为变量,25,客户分类与价值贡献：不是所有的客户都叫VIP,26,26,识别客户价值潜力,组织客户 1、产能扩展空间 2、研发能力 3、市场能力 4、客户的战略与“我”的战略的一致性 5、人力资源与企业文化

9、：用于识别管理的规范性 6、客户所处的生命周期：产品、技术与增长率 7、决策者的能力、个性与经营偏好,个人客户（消费群） 1、收入水平（或消费能力）的变化 2、生活方式的变化 3、消费群的生命周期：消费群规模增长潜力、利润增长潜力,27,客户决策过程是什么？,问题认知,信息搜集,选择评估,交易实施,购后评价,购后使用、服务评价；交易过程评价、信息搜集中的评价,意识某种需求存在,寻找满足需求的价值,判断价值与自己匹配度,获得价值,对需求满足程度的评价,如何管理客户关系？,2020/8/14,28,28,价值 V,沟通C,交易T,体验E,数据D,where,who,when,why,what,Ho

10、w to do,How much,认知能力,管理能力,客户关系管理策略,客户特征分析,交易实施,问题认知,信息搜集,评价选择,购后评价,2020/8/14,29,29,客户关系管理TCED策略,30,交易过程,订货,订单处理,付款,发货,收货,交易策略,客户需求,快,快,便利,便利,安全,便利,快,交易平台,网络平台+实体平台订货、订单处理与付款,交易方式,现款、预付款、第三方支付（卡、支付宝等）,发货平台,自建体系、外包,安全,安全,2020/8/14,31,31,沟通策略,沟通过程,接触,展现,说服,跟进,维护,吸引,客户需求,便利、易于理解、舒服（亲和）、乐趣、价值,沟通平台,沟通媒介,

11、互联网+现实场景+通讯,无媒介（面对面）、网络媒介、传统媒介、 口碑（朋友圈）,32,沟通的关键在于“态度”,态度,认知,情感,习惯,需求匹配,伦理与审美 亲和,沟通渠道 语言表达,策略选择： 情绪 时间 环境 刺激物 媒介 刺激频率,2020/8/14,33,33,体验策略,体验过程,引导,讲解,操作,评价,纠偏,邀请,客户需求,便利、易于理解、舒服（亲和）、乐趣、价值,体验平台,沟通媒介,现实场景,面对面+产品+现场情境,34,信念,客体,属性,利益,帮助客户建立正确的“信念”,1、客体属性信念：客体与某种属性之间的关系。 2、属性利益信念：某种属性与某种利益之间的关系。 3、客体利益信念

12、：客体与某种利益之间的关系。,策略选择： 情绪 时间 环境：灯光、音乐、面积、布局等 现场顾问 话术：FABE,2020/8/14,35,35,数据策略,36,1、满意度决定于系统：与客户满意度相关的五个层次,产品或服务的核心价值,物流、财务、营销政策、投诉受理等增强和支持核心价值的相关职能、流程与制度,与核心价值匹配的标准及执行的准确程度；降低失误。,基于电话、呼叫中心等的硬件技术的人际互动与基于“面对面”的人际互动。-互动的质量是否与客户的要求或评判标准相吻合。,感情与情感的沟通 在交易过程中给客户的“感受”,37,构建客户关系管理能力,一、客户关系管理的基础能力* 1、客户洞察能力 （1

13、）了解、把握客户需求 （2）准确进行客户定位，选择合适的客户 2、创造和传递价值的能力 3、客户维护与调节能力 -依据企业发展、市场变化及时调整价值纽带，改善价值匹配,38,二、支撑性能力体系,采购能力,生产能力,营销能力,客户,信息处理能力,物流能力,研发能力,组织能力,财务 能力,人力资源管理能力,企业文化支撑,企业文化支撑,企业文化支撑,39,1、信息处理能力CRM软件的应用 （1）目标 快速获得客户信息 快速传达决策信息 高效监控执行信息 准确挖掘关键信息,（2）CRM的系统构成 销售管理子系统：客户拜访、销售情况 市场管理子系统 服务管理子系统 现场管理子系统 呼叫中心400/800

14、电话 产品管理子系统 财务费用管理子系统,40,2、组织管理能力 （1）高效科学的制度与流程 （2）权责的匹配 组织的决策效率：扁平化OR科层化 权限与职责的合理匹配：部门与岗位配置,41,3、营销能力 （1）营销部门的组织结构,营销总监,市场部,销售部,售后服务部,综合部,42,（2）把握两个关键特征 客户需求变化特点 需求时间变化 使用量变化 需求类型的变化 需求结构的变化 需求地点与场合的特点与变化,客户交易特点 对交易流程的关注特点 接触/下订单订单处理备货发货付款等环节的设计 对交易条件的关注特点 对交货环节的关注特点：物流,43,4、生产能力 （1）目标：生产与需求的对接 需求数量

15、 需求质量 需求种类：产品线结构 满足需求的成本 需求的时间,44,（2）生产模式决策 大量连续型生产 批量生产 单件定制化生产,45,5、人力资源管理能力 （1）子能力 人力资源配置能力 人力资源获取能力 人力资源发展与优化能力 人力资源行为效率激励能力 （2）核心工作 选人、育人、用人、留人,46,6、企业文化渲染能力 （1）核心：构建“以客户为中心”的核心价值观 （2）企业文化的三个层次 理念层次：使命、愿景、价值观 行为层次：针对行为的制度、流程、规范标准 物质层次：硬件、VI等 （3）文化建设的两个路径 从认知到认可到行为 从压力屈从到自然习惯再到思想认同,47,7、财务支撑能力 财务资源与客户需求的对接 满足新的需求：研发投入 对现有需求的满足：营销投入 落后需求的更新：技术改造,48,8、采购能力 （1） 供应商的开发 （2）供应商的整合 大供应商与小供应商的整合 不同质量、价格、供货能力的供应商 紧密型供应商与松散型供应商,49,企业的生命周期与客户关系管理,50,企业生命周期、企业目标与客户关系管理目标*,在企业不同的生命周期中，企业目标不同，资源条件不同，客户关系定位则不同，企业向客户提供的价值也是不一样的。 1、孕育期与启动期 （1）企业目标：生存 （2）客户关系管理目标： 以保持客户“没有不