广告创意思考过程(启发).ppt

1、广告创意的思考过程,广告创意的思考过程,在进行广告创意的过程中有各种手法，在此仅介绍三种国外广告产业界众所周知并有一定参考价值的方法，即：一、克拉克目的思考程序二美国职业写作协会的开发创意纲要三阿姆斯特朗创作法。,克拉克目的思考程序,GT克拉克教授认为人在有目的思考问题时一般性的思维过程大体上是这样的:,1有关资料的收集阶段:,在有目的地思考的第一阶段，是从相关资料中抽出可以利用的内容，并以有效的形式将其加以组织整理。,2综合统一阶段:,罗列要解决的所有问题和一切与创意有关的事实，将它们的重要性、价值、效果等按次序排列。这就是调整组合的工作过程。第一阶段的各种要素，根据假设而被重新组合，将有用

2、的采纳，无用的舍弃。一般讲其关系与重点也就会十分地清楚了。,3假设阶段:,在这一阶段，是将创意与设想纳入实践性模式，并在工作说明中予以明确，该说明可以是观念的，也可以说是口述的或书面的。而所谓假设，其实就是预期解决问题的方案。,4创作方案阶段:,创作方案可以说是思维方式在视觉化过程中的进一步综合。假设阶段出现的难题，在这里将得到解决。新情报将取代在资料收集阶段的那些固有资料，并将这些，再分类及反复讨论。创作方案阶段集体讨论起很大的作用。,5统一阶段:,在这一阶段是伴随着已成观念的确定而将其具体视觉化实际表现的阶段。即使假设在理论上十分圆满，其具体化的过程中还有可能存在许多困难。全盘的考虑过程是

3、为了达到实际的最终目标。统一是在假设基础之上的，准备行动的实践性步骤不能被否定，必须保证思考方法的统一。在第五阶段，创造性与想象力是最大的要素。,6实施阶段:,广告设计，第六个阶段是将已完成的创意进行创作的设计阶段，是将思考过程中所考虑的创意进行表现，选择表现方法，决定主题的构成形式等。,协会创意开发要领(简称ABW),美国职业广告写作协会的创作方法首先应列出广告商品的特征以及要传达给受众的内容重点的顺序，整理好后将这些特征要点，采取实际性具体性的方法来处理，使其目标进一步明确。关于特征和要点用简单的说明记录下来是很重要的。,l将所有的资料收集整理分类。2视其相对的重要性，对这些资料加以区分。

4、3挑选出认为最重要的特征，将这些特征和要领牢记心中，再转换到想象阶段。4针对事物或物体在常态下的习惯性、平常性、传统性的规律进行相反的迎向思维。,5 将这些特征用新的语言、奇特的语言、古老的语言进行描述。6 假如特征和要领是没有活力的静态的东西，则可用动态的表达方式加以修正。7 这些反过来看。8 通常所见到的特征与商品形态完全颠倒过来，让思维方式变过来想。,9把其特征与下面的内容相结合:动感、肌肉的力量感、重量感、大众、接触、能量、爱好、观察、听觉、色彩、味道、温度、电器的能量、力学的能量。10让其特征与下面的内容相结合:挑选、游戏、难题竞赛、猜谜语、赠品、问卷。,11特征与以下感觉因素，迸发

5、冲击惊叹、挑战、愉快困惑、诱惑等令人吃惊的原因结合起来考虑。12特征与以下内容相结合:幸福、魔术、命运、名声、因果、火、水、神秘、宇宙、生命、无生命。13与以下内容结合:旅行、运动、娱乐、性想象、感官印象、休息作、安全、不安全。,14与以下几点结合起来考虑:成功、完成、评论、好运名誉威风优越感气氛、客套、感谢。15与以下几点结合思考:惊奇、不一致、不协调、歪曲、夸张意外不可思议。16使其特征拟人化:人物化、动物化、乌鱼化，或转化为静止的、超人的、动力机械的形态。,如果你具有能够暗示出以上这些内容的创意，那就可以用下列不同的手法加以处理:幽默的、重大的、魔术性的、迷惑性的、有权威的、神秘性的、超

6、人性的、象征性的、漫画性的扭曲性的、夸张性的表现。,这种想象与以下内容的结合图式，珍奇的、第一流的、流行的新闻、名人、突发事件、众所周知的符号引人人性的广告句、人们喜爱的戏剧或明星。与以下内容结合的思考:世界上遥远的地方新的环境浪漫的环境、罗曼蒂克的事件。,从以下几点出发思考:短剧形式、喜剧、酒吧、舞吧、烹调法、情报等。以上这些都是从理论上，让设计者根据创意内容而产生的联想，并用这些来启迪作者的思维。所谓大胆想象，也就是将看似不可能的两个问题用艺术的手法联系在一起，可谓 “想象之外的画面，情理之中的事实”。,阿姆斯特朗的创意方法,在世界广告界有名的“阿姆斯特朗的创意方法”大体上有以下几项:,第

7、一阶段 状况的评论,为了达到目的必不可少的前提条件，是对于状况的明确评价。其检验规则如下:1在把握未知的重要事实的同时，应扩大对已知事物的知识。将所有的意见都集中起来，要回避那些固持己见和独断专行者的意见。,2从整体中找出来毫无疑义的部分，并明确地把握这些内容。3相继提出问题，即：提问解答在此基础上再提问解答，如此反复进行。4通过资料收集过程，不要像小孩跳方格一样走走停停而应尽可能地快速，努力地开发一切有相关意义的东西。,5在主要的数据中，要注意发现比其他的东西更重要的资料并将这些整理出来。6制定时间表，讨论那些迄今为止被认为是妥当的东西，现在依然正确，或是已随着时间的流失而丧失了其妥当性。7

8、就是最为权威的意见，也要研究它的出处及其提出的时间，并讨论它是否适合当前的形势。,8在未对资料来源、时间、状态等进行检验之前，所谓的事实仅仅是某种意见。此外，注意收集事实的方法至关重要。9、对修饰语也应加以怀疑。即使没有资料证实此类言词也常被使用。10、作量化分析:什么时候、什么人、需要经过多长时间、有多大程度或多大范田等全用表格列出。,11个人的观察，看到的、听到的、感觉到的、使你深刻难忘的东西最重要。个人的经验肯定是很重要的东西。12、建立信息档案卡片，卡片要经常整理。,第二阶段 问题明确化,正确的答案最有价值。暧昧的问题不可能得到明确的回答。缺乏分析反而是对时间和精力的浪费。 l、首先对

9、问题作实验性的定义。2、该定义的内涵作充分发掘。3、整理分析相关事实，搜集归纳出达成问题正确定义的有用而主要的事实。,4、尝试表述该定义中每一用语的正确性、完全性、充分性、明确性。5、不加修饰语，努力使问题明确化。这时名词起很大作用。6、检验各种数据，将期限、日期、内容等全部量化。7、种陈述具有什么意义?你足怎样认为的?其他人又是如何理解的?走访同行听取他们的意见。,第三阶段 潜意识的利用,l在前面的第一二阶段，即状况的评价和问题的明确化阶段所作的慎重、充分的准备，有助于调动潜意识的自发性作用。2“在意识到问题的同时人睡着了，醒来后他仍旧考虑着刚才的问题”，这完全是有价值的。因为睡觉时潜意识还

10、在起着作用。,3例如:你周末外出旅行时，有件事放在你心上，它虽不会妨碍你的休闲活动，但总在你心中不停地翻腾着。4如果那问题是重要而复杂的，就将其记录下来反复地核实。,第四阶段 创意的完成,在潜意识中，将事实转换成新的表现。任给予创造一种新的思考图式的机会时，意识是自发性行为，产生创意。创意一部分是从灵感而来，另一部分则从坚持努力中获得，假如准备充分，创意是会被认可的。,l潜意识在造成最终解决之前未必会持续发挥作用。2、拾办公桌、清静心态，集中精力做好一件事情。3调整环境，重新摆放桌子、灯具、垫子、布置房子等。,4选择没有外部干扰并且能够潜心思考的时间，比如深夜。5用铅笔和纸记录下创意，以免遗忘

11、，同时也使思维过程更有条理。,6依照某一思路提出多种创意之后再从完全不同的方向来看问题，或采用逆向思维的方法，或无视原先的创意而另辟蹊径。7、如果认为即将大功告成，请将各种各样的创意与事先确定的目标相比照、对证。,第五阶段 为了选择最佳创意的判断,l在开发完创意后需要再一次反复回头看，这是再一次增加新内容的机会。2、安排对创意提意见和批评的时间，将自己的创意拿给别人看，这样做是为了听取别人对自己曾忽略了的地方的批评。3制作创意的对照表，使各种创意的优点和缺点一目了然。,4在决定最佳创意之前，将这些问题在进行视觉式的描写表现与比较时，最好正反两方面进行这一创意能解决这个问题吗？这一解答是否适合我

12、的目的反复核对更为重要。,广告创意必须注意四个性,一、广告创意必须注意适时性。二、广告创意须注意适类性三、广告创意必须注意适人性四、广告创意必须注意适地性,广告创意必须注意四个性,适时性指的是广告的时期、季节。从时期上说，任何产品在市场中都有其特定位置。这时其所处的策略位置是如何?应该牢牢把握。有的产品是处在市场导入期，那么所采用的广告创意就不同于市场巩固期的创意。,一、广告创意必须注意适时性,试想，一个处于市场导入期的产品，消费者对其产品的个性与功能都尚未认知的情况下，广告创意即去追求气氛表现、进行品牌巩固式情感诉求，会取得什么效果?,反之，有的商品消费者已普遍知道其产品的功能特点，但广告到

13、创意仍在惹人生烦地介绍其产品功能特点会有什么结果?,广告创意注意适时性，还包括产品在市场竞争中出现的各种情况，审时度势地运用广告创意给消费导向利于广告的目的的实现。,同时，从整个广告活动来说，目前世界广告已进入“印象、情感、理性”的时候，我们的广告仍在业务范围“厂名、厂址、电话” “省优、部优、国优”等简单的“告白”或“告白加证明”显然与广告活动发展时期、市场营销策略要求不相适应。,在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘皮服装；或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫，这些显然会给受众感知带来不适。,二、广告创意须注意适类性,各类商品由于商品属性决

14、定了广告创意必须充分体现商品类别，使受众在很短时间就能认知该广告产品是什么类别，不致误导。在表现时要针对不同类产品个性特点，进行商品属性的强化。这是广告创意时所必须把握的。,如果不分商品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，显然是错误的 如现在作广告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场面来为商品传达信息，但其商品与体育没有任何关联也，无法借用体育场面的特定语言来说明商品的某个特点与个性。,这就明显地说明创意人员在创意中忽视了产品类别的特征，仅仅是为追波逐浪的表现而已，有的广告不看产品是什么，通通用主题美女、幼儿、动物（英文中该三个词以“B”为字首称为“3B” 主题来表现）不同的属性的产品，甚

15、至强调”3B”是永恒的通用主题，这明显犯了忽视适类性的错误。,三、广告创意必须注意适人性,适人性即必须针对目标对象。目标对象由于文化、习惯、教育、地域不同;其对广告的感知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标对象的各种情况，针对目标对象的情况进行有效地诉求，只有这样才能适应目标对象的接受心理。如果一个广告的目标对象是农民，创作者使用的较高深的艺术形态。就会使这些目标对象感知困难，阻碍了广告的有效传达。,同样一个电视广告，如果忽视了电视机前的受众多属于中、下文化层次，而采用仅是影视圈中少数人能理解的影视艺术中流派表现（如“意识流”“超时空”）那么广告的信息传播也将会因“解码”困难而被阻塞，广告效

16、果也就可想而知。,在广告创意中讲究适人性。也就是要求广告创意人员注重研究目标对象的接受心理。我们广告面对着的中国受众，那么我们就应该认真研究中华民族的文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味模仿西方广告表现，也会给广告的有效传播带来不利。一股说中国的受众比较喜欢具象、直接、清楚表达，,相对不喜欢抽象的、朦胧、含蓄、空间的表达;比较喜欢真实、讲实证简练、顺向和圆满，相对不喜欢过分做作，夸大其词。虚假，华而不实，逆向，倒述;比较重家庭温馨、亲朋友好、群众影响。易于从爱国、民族团结，家庭和睦等方面动情，,相对地不喜欢不合情理的情感，悲伤情绪、冷漠态度以及各种离群观念；在两性上讲伦理讲含而不露比较

17、不喜欢直接暴露与开放性， 这些民族的接受心理在一定程度 上直接影响了广告的效果。因此在广告创意时也应予以应有的重视。,四、广告创意必须注意适地性,中国是个幅员广大的国家，地域不同，人们生活习惯、风俗、民情、人群构成、宗教信仰等不尽相同。因此在广告创意时必须充分了解目标市场的地域情况，选择易于他们接受的语言，才能有效传达。否则，就会造成广告亲和性降低影响广告的传达效果。,另一方面，广告表现中的环境选择恰当与否也同样是适地性的一个构成。广告产品应该在恰当的环境中去表现。 如果偏离也造成广告环境来和性失误 常常见到各种普通的饮料广告。,不少广告创意人员忽视了地域与环境把这普普通通的饮料置身于宾馆豪华

18、的总统套房内。无论影视还是平面广告中时有所见。其本意是为了拔高饮料身价。但环境亲和造成误导使广告难以达到预期效果。如城市为目标地域的双江洗衣机，偏偏找了一个仅有清清小溪的山区作为拍摄表现，环境与产品没对位，也难免使人误导该产品是专供山区使用。,广告创意的策略要点,一、目标要单一 二、广告创意要利于传达 三、广告诉求要单一 四、确定一个销售目标的创意策略 五、广告要有承诺 六、广告要有个性 七、 要执着领先 八、要使人记住产品的名称与牌号 九、慎用名人推荐赞许 十。要为以后广告提供机会,广告创意的策略要点,一、目标要单一 大多数广告创意在策略上都犯有这样毛病目标要求过多、过奢。表现在： 1、目标对象过大