B4企业使命与目标.ppt

1、第四章 企业使命与目标,本章学习内容,1 为什么需要企业使命与远景 2 战略远景的特征 3 战略远景的因素 4 战略转折点的概念 5 设立财务目标和战略目标 6 战略意图的概念,为什么需要使命和远景?,一个设计良好的使命和战略远景能够： 指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备,战略远景的特征,描绘企业未来的战略事业 界定未来5-10年的业务组合 企业特殊的、而非一般的 为企业提供一种特殊的身份和路线 远景不是盈利 真正的使命和远景是“我们将做什么以获利” 需要管理者具有预见能力,战略远景的因素,界定企业目前和未来的业务组合,描绘企业长期追随的路线,以一种令人鼓舞的、令人激动

2、的方式进行传达,企业使命的定义,企业使命:指企业的根本性质有存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛,狭义与广义定义,狭义定义 生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务,广义定义 经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活,定义企业使命,战略性思考： 企业的未来业务组合 企业向何处发展 任务是： 明确企业的未来发展方向 确定未来的经营地位 增强企业的识别度,使命陈述的构成要素,企业的用户 产品和服务

3、 市场 技术 生存发展与盈利 经营哲学 自我认知 对公众形象的关切 对雇员的关心,使命定位的内容,企业生存目的的定位：说明企业要满足顾客某种需求，而非某种产品。德鲁克认为：企业生存的目的就是创造顾客。 企业经营哲学定位：对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的价值观，企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。 企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。,企业使命的表述,表述不宜太细， 也不宜太粗 业务范围不应太宽， 也不宜太窄,英特尔公司的“战略转折点”,1980s中期以前 业务集中于储存器 1980s中期以后 放弃了储存器业务

4、 选择了新的战略远景 成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者,传达远景,一个激动人心的、充满灵感的远景： 激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务,使命陈述与远景示例,Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide.,企业使命与远景 示例 TI

5、MES MIRROR CORPORATION Times Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper publishing; book, magazine and other publishing; and cable and broadcast television.,企业使命与远景 示例 Otis Elevator 我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。,Microsoft Corporation 我们的远景驱

6、动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。,企业使命与远景示例 The Body Shop 我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择。,Eastman Kodak 我们位于胶卷行业中,企业使命与远景示例 Avis Rent-a-Car 我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。,American Red Cross 我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。,Ritz-Carlton Hotels 我们的

7、使命是为来宾提供真正的关心和舒适。我们保证为来宾提供最佳的个人服务和一流的设施，使他们能够享受温暖的、放松的高雅的氛围。Ritz-Carlton能够使来宾焕发精神、改进健康，实现来宾未曾表达的深层次的愿望与需求。,企业使命与远景示例 Intel 英特尔为计算机行业提供芯片、主机板、系统和软件产品。英特尔的产品可以作为模块为计算机用户创造先进的计算机系统。英特尔的使命是成为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商。,设立目标,表示到某一时间需要达到的特定业绩目标 必须以定量的术语进行陈述，并且有实现的期限 说明到什么时间需要达到多大的什么目标,企业目标的概念与特征,企业目标是企业在一定时期内，为完成

8、企业使命，所要达到的结果。 可接受性 可检验性 可实现性 可挑战性,企业目标的主要内容,获利能力 生产效率 市场竞争地位 企业的技术水平 职工发展 公共责任,企业目标的表述,要有单一明确的主题 要有希望取得的成果 可以进行评价考核 要有完成目标的期限 具有挑战性和激励性,战略意图（Strategic Intent）,当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到这个目标时，企业就呈现出战略意图。,战略意图的作用,指出企业长期追求的特定的地位 作为员工发挥最大努力的战斗性口号 发出取得成功的深刻的承诺,目标的层次性,制定目标的程序是由上而下（top-down），

9、而非由下而上的 （ bottom-up）! 首先,设立公司层次的目标 然后，设立业务层次和产品线的目标 设立职能层次和部门层次的目标 最后产生个人的目标,战略目标与财务目标哪个优先？,企业在以下情形下面临改善短期财务业绩的压力： 公司面临财务困境 追求新的战略行动的资源投入可能会损害企业几年的赢利能力 预期的战略行动具有风险 公司不断放弃增强其长期竞争地位的机会，可能导致 削弱其竞争能力 丧失市场动力 降低抵御竞争对手挑战的能力,目标的类型 财务目标：注重改进企业的财务业绩 战略目标：注重提高企业的竞争能力和长期经营地位,财务目标的例子 每年以15%的比率提高每股收益 把投资收益率从15%提高

10、到20% 每年提高每股股息5% 努力使股票增值 保持正现金流量,战略目标的例子 提高企业的市场份额 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手 实现较低的整体成本水平 提高企业的品牌形象 在国际市场上取得强有力地位 达到技术领先 成为新产品开发的领导者 获得有吸引力的增长机会,耐克公司 - 企业目标 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务,麦当劳的企业目标 去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年10%的净销售增长率 每股平均收益每年保持15%的增长率 保持资产负债率低于40%