公司营销手册.ppt

1、公司营销模式 的基本作业流程,一、选择产品 1、产品是市场开发的最基本武器、也是最有力武器。卖袈裟给和尚比卖梳子给和尚要容易得多，所以说选对产品是顺利实现市场开发的第一步。,2、产品选择原则：尖刀产品打市场、系列产品占市场 尖刀产品打市场： 所谓尖刀产品，就是指有竞争优势的大众产品或有明显特色并且有现实市场需求的特色产品。尖刀产品可以是一个产品，也可以是两个产品的组合，但一般不超过两个产品。 进行针对性的市场调研，找到当地市场同类别产品中销量最大、渠道占有率最高的产品； 对该产品从5P（产品、价格、渠道、促销、人员）角度进行充分的、细致的、全面的分析，找出其在市场运作上的劣势； 梳理公司现有产

2、品，确定能够有效弥补竞品劣势的产品为开发市场的尖刀产品。,我公司现有的、在特定市场可作为尖刀产品使用的产品有： 核桃饮料产品及核桃油系列: 产品要求特色明显，产品名称简约不简单，包装精美； 核桃类饮料，本身也是一个具有很大市场需求和市场潜 力的品类市场； 干果和红枣： 属大众化产品，市场需求比较成熟，消费者自动购买行为多； 在特定的区域市场，从产品质量、价格、口感、包装和 市场运作等一个或几个方面相对竞品有比较竞争优势；,系列产品占市场： 依托尖刀产品在当地市场建立起比较稳固的分销网络，并让渠道成员认可企业操控市场的能力和发展前景，这种情况一般在尖刀产品经历过23个销售旺季之后就能达到； 把握

3、时机，一般在旺季来临前4060天，快速导入公司不同定位的关联产品； 通过不断导入不同定位的系列产品，达到不断挤占渠道资源、扩充市场份额的目的，进而主导通路成员的业务现金流量和销售利润，最终建立起层次分明、结构稳定的产品销售局面。,二、选择经销商 1、经销商的重要性 在我们的营销模式中，经销商作为开发市场、运作市场、管理市场和维护市场的主体，担负着产品配送、渠道拓展、渠道管理、价格管控和阻击竞品的重任，决定着公司各项营销政策能否得到及时、全面、有效的落实。因此，经销商选择的合适与否至关重要，可以说，选择了什么样的经销商，就会得到一个什么样的市场。,2、选择经销商的标准 县级市场经销商选择标准：

4、在销售区域范围内的流通渠道和商超渠道有健全的分 销网络； 有强烈的合作意愿，能够把产品作为主营产品来 运作； 运作产品的专项资金不少于十五万元； 有良好的市场运作思路和从业口碑； 有行销意识和配送能力（足够的人员和配送车辆）。,二类地级市市场经销商选择标准： 在当地市场既定分销渠道类型中，有较强影响力和良 好口碑； 在当地市场既定分销渠道类型中，有健全的网络和良 好客情； 较认同公司的营销理念； 运作产品的专项资金不少于三十万元 ； 有良好的市场运作思路和一定的社会关系背景； 能够提供专人专车运作产品。,3、选择经销商的原则 合作前宁缺毋滥： 全面考察经销商的硬实力：代理品牌多少及品牌大小，门

5、市和库房面积大小及库存货物多少，人员和车辆数量，分销网络的覆盖面和数量，资金来源等； 全面考察经销商的软实力：网络认同度和从业口碑，人员素质和管理模式，代理品牌的市场表现等； 经销商老板的合作意向：公司营销理念认同度，合作动机，市场开发思路等；,合作后帮扶管控 帮： 主要特征是少说多做。责任业务要有一个不低于15天的跟进帮助期，帮助经销商制定价格体系、促销政策、铺货话术，并以身作则和经销商一起，做给经销商看、作出效果给经销商看，通过实实在在、两到三轮的铺货工作，帮助经销商真正实现产品的顺利上市；,扶： 主要特征是连说带做。对于经销商开发市场中遇到的实实在在的、绕不过去的困难和问题，责任业代要给

6、予人力、物力、智力、财力等方面的扶持，不仅要帮经销商渡过难关、还要告诉经销商为什么这么做，从而扶助经销商走出起步期、走向发展期；,管： 主要特征是多说少做。经销商作为我们我们开发运作市场成败的关键，我们要给予足够的指导，并且对关于市场开发运作方面的工作，敢于对经销商提要求、敢于对经销商的经营思路和日常工作提要求。,控： 主要特征是“强制性的说、示范性的做”。通过渐进式的对经销商的洗脑和渐进式的主导经销商的业务现金流量和销售利润，完成对经销商的掌控，实现“经销商即办事处，办事处即经销商”的外在市场表现和经销商队伍就是企业销售队伍的外延的管理内涵；,合作中与“市”俱进，动态调整： 合作过程中，责任

7、业代要树立市场主人和经销商主人的责任感，从经营理念、市场策略、管理模式和日常工作行为上给予经销商足够的指导和管理，以保证经销商能够随着公司的发展而发展，能够不断地承担起公司越来越多、越来越高的市场开发职责； 当经销商的实力和能力确实不能达到公司对市场运作的更高要求时，要及时汰换经销商；,汰换经销商，意味着经销商的重新选择，仍然要遵循宁缺勿滥的选户原则，在找到新的经销商后方可淘汰老经销商； 汰换过程，要遵循快速、平稳的原则，保证老经销商的情绪稳定、无偏激市场行为，又要保证市场的稳定性、分销渠道的稳定性；,4、选择经销商的作业流程： 备选经销商的范围： 经营同类产品但已出现合作破裂苗头的经销商，如

8、露露、 六个核桃，大寨、禧宝露、绿宝露、或其他经销商； 市场开发类似的相关产品经销商，如太子奶、小洋人、 双汇、康师傅、华龙、汇源等产品的经销商； 目标渠道类型中，属不知名品牌但铺货率很高的产品的 经销商，这类经销商多是进入行业较晚但市场开发能力 特强的经销商，很适合做我们的产品代理； 新型经销商，职业经理人出身，有闲置资源、市场运作 思路良好的高素质新型经销商；,确定备选经销商的办法： 在目标分销渠道类型中，找到铺货率很高、终端口碑很好、价格体系稳定的产品，并以此确定23家此类产品的经销商作为合作备选；,业务谈判，实现合作。 谈判前： 详细了解当地市场格局：人口数量及分布、市场容量（预估）、

9、分销渠道特性、同类产品竞争格局、消费水平和消费特性； 详细了解竞品销售模式：产品分销模式，主要分销渠道类型，产品促销方式，主销产品构成，市场表现薄弱点，市场进攻的机会点和突破口。 详细了解客户经营状况：代理哪些品牌，各经营品牌定位，与各品牌企业的合作方式，公司下一步的发展思路，经销商老板的为人特性，经营行为的实际决策者是谁等；,谈判中： 用规范赢得经销商信任。对于产品价格、货款结算、销售区域、保证金、销售任务等原则问题要自始至终地坚持，向客户表明这些都是公司的管理制度所规定的，是不能以人的意志为转移的。 用专业赢得经销商合作欲望。通过对当地市场的详尽分析，对市场机会点和市场突破口的准确判断，描

10、绘市场前景，吸引经销商从感兴趣到产生强烈的合作欲望。 用“让步”赢得经销商的最终合作。把握时机、对实属必要的非原则合作问题，在请示领导后可以酌情给予让步，既满足了占便宜的人之常情，又快速的建立起了厂商合作关系。,常用谈判技巧： 开局三原则 1、产品最与众不同的方面，最能够吸引消费者的卖点 （公司产品的共性卖点：核桃饮料、营养高、口感好） 2、产品最能满足对方哪些方面的需求。 （赢利、掌控网络、做大做强、吸引消费者等都可以满足） 3、如果不能合作，客户最大的损失是什么。 （多了一个竞争对手、竞争变得更加激烈、发展的步伐 将更加艰难）,经销商最为关注的利益点 、产品“前”途，如果合作，产品能否顺利

11、启动市场； （我们有一套成型的营销模式，并已经成功启动了xx市场） 2、产品“钱”途，如果合作，产品当期利润、长期利润如何； （当期利润：价格体系保证，长期利润：市场秩序管控措施保证） 、产品“潜”途，产品当前市场需求如何，远期市场需求如何； （当前市场需求：以xx或部分样板市场为例，阐述市场需求量） （远期市场需求：通过阐述饮料发展史和行业发展前景来证明）,经销商最大的顾虑点 、产品不适应市场带来的产品滞销风险。 （公司提供零风险经营承诺） 、厂家实行的是不是粗放式营销，“圈”一把钱 就走。 （阐述公司由近及远的“开发一个，巩固一个、占领一个”的市场开发战略，并通过周边市场来证明）,三、资金

12、回笼（回款） 1、先款后货：公司在确认客户货款到帐后，内勤组织发货； 2、首批进货额：必须达到公司规定的最低额度； 3、汇款方式：打卡，汇票，电汇。 打卡： 即打即到； 仔细核对卡号和户主姓名及标准字； 将打卡底联传真至公司；,汇票： 时间长，须靠邮寄或人员带回； 必须是两联，且为第2、3联； 应盖有银行结算章并且印章应当清晰可辨； 大小写金额应一致，缺一不可； 出票期应正确且不能超过一个月； 收款人全称和账号必须正确； 承兑汇票必须得到领导同意后方能接收；,电汇 收款人全称和账号必须正确； 优先选择中国农业银行办理； 将电汇底单传真到公司综合办，但要注意这不能作为货款到帐凭证发货；,4、填写

13、订货通知单 详细填写订货通知单上的内容； 订货金额要与货款相符，如不符，须向公司内 勤说明原因；,四、价格体系 1、产品销售的过程就是营销价值链利益有序分配的过程，而价格体系是保证营销价值链各环节有利益分配的前提。很多产品并不是市场需求导致死亡的，而是因为营销价值链某个或几个环节没有利益可分配而导致死亡的。,2、完整的价格体系： 明确的出厂价格； 明确的一级商各类型分销渠道供货价格； 明确的各类型分销渠道零售价格，可以是一个范围，有最高价和最低价；,3、价格体系制定和执行中要遵循的原则： “要相对价格高、绝对价格不高”，相对价格高指的是和竞争对手相比价格要高；绝对价格不高，指的是洞察消费者需求

14、后，价格能够被大众消费者所接受； 价格是死的，无论何时、对任何人都不能改动价格的数字； 价格又不是死的，要因时、因地、因人的通过调控促销政策来实现对价格的调整，要灵活和充分发挥价格杠杆在市场运作中的作用；,4、价格体系的动态实施过程： 市场启动期要“高开低走”： “高开”是给新产品上市定位的，你定多少钱大多数客户就会觉得它值多少钱； “高开”可以让你有足够的资源来实现低走； “低走”就是通过搭赠、返利、奖励等形式，满足通路成员和消费者沾便宜的心理； “低走”就是实现“相对价格高但绝对价格不高”的过程；,市场发展期要“严格管控”： 管控目标：确保价格体系在一定范围内的整齐划一； 预防为主：每一次

15、铺货或拜访都要向经销商申明现行的指导零售价格，预防针常打，警钟常敲； 露头即打：对反映上来的，调查属实的低价销售的客户决不姑息和手软，要“以此为例”而不能“下不为例”，要使用“停政策、改变合作方式、罚款、阶段性的乃至长期的停货”等多种手段来打击这些敢于进入雷区的客户，给大多数规规矩矩的客户看到守规矩的必要和信心；,打持久战：不要幻想一时的工作能够解决一世的问题，价格体系管控工作要常抓不懈、随发随抓，以确保通路成员的利润和销量成同比例上升，渠道推力始终不减直至顺利进入到市场成熟期；,市场成熟期价格体系要“不断升级”： 产品价格升级：通过硬性调整产品价格来实现价格体系升级； 产品改良升级：通过产品

16、提质来实现价格体系升级； 产品升级而升级：通过投放替代性产品来实现价格体系升级；,五、促销活动 1、促销活动是运作市场的催化剂，是加快消费者对产品认知、认同、尝试性购买、冲动性购买的有力工具；,2、促销活动的分类： 从促销对象上来讲：分渠道促销、终端促销和消费者促销； 从促销目的上来讲： 抢占销量，多用于销售旺季和核心销售日； 扩大基础消费者，多用于销售淡季； 打击竞品，多用于产品上市、立足未稳时期或短兵相接时； 从促销形式上来讲： 非货币性促销，多以“不易变现、实用性较强或新奇特的实物”为主，激励促销对象购进； 货币性促销：多以“现金、折扣、产品搭赠或易于变现的其他产品”为主，激励促销对象购

17、进；,3、促销活动的动态实施过程： 市场启动期： 促销对象为“渠道和终端”，促销形式以非货币性的实物促销为主，促销目的一是满足渠道和终端占便宜的心理、降低进货难度；二是达到渠道和终端大量进货，建立产品销售压力、提高产品销售动力； 在此期间，促销活动要坚持“时间短、力度大”的原则，满足已进货客户的促销独占性心理，同时激发未进货客户的“后悔心理”、为下一波促销实施埋下伏笔；,在此期间，要实施34波“时间短、力度大、形式新”的促销活动，不断地加大渠道和终端的产品销售压力和产品销售动力，直至实现产品在渠道和终端的良性动销； 在此期间，每一波促销活动与上下促销的时间间隔和促销实物能否起到吸引渠道商进货是

18、决定促销成败的关键；,市场发展期： 促销对象为“渠道和终端促销为主、消费者促销为辅”； 促销形式： 针对渠道和终端，以销售利润为导向：利润没问题，以实物促销为主、以占仓压货为目的；利润有问题，以货币性促销为主、以弥补客户利润为目的； 针对消费者，主要是商超渠道，在销售旺季和核心销售日，以抢占销量为目的，以买赠为主要形式；在销售平常日，以扩大基础消费人群为目的，以人员介绍和试饮为主要形式；,市场成熟期： 促销对象为“消费者”， 以不断加深产品在消费者心目中的心智占有为目的，促销形式多以“参与性、互动性”很强的主题性促销为主要形式；,六、分销网络建设 1、饮料产品的消费特性：饮料属一次性消耗品，消

19、费者对产品的品牌、质量、价格、口感等方面关注度较低，多为就近购买和冲动性购买，这要求我们要给消费者提供足够的购买便利，即高铺货率；,2、饮料产品的销售特性：大多数渠道销售商和终端销售商对一个新产品都有顾虑，此时他们对产品销售前景的判断，不会相信自己而会相信别人，铺货率越高铺货越容易，铺货率越高店老板越相信产品能卖并因此而主推，这就要求我们在分销网络建设上要一鼓作气、一气呵成，用速度冲击市场、换得渠道的认可。,3、分销网络建设中要遵循的原则： “爆发式铺货”：制定好主推产品、价格体系和促销活动后，就要调动起经销商的全部资源，进行爆发式铺货。所谓爆发式铺货就是“时间短、力度大、数量多”，快速进入渠

20、道和终端； “先易后难”：铺货时要先从经销商的现有网络铺起，最好前三轮铺货都由经销商老板亲自完成，以确保前期铺货成功。这样做一来可以增强经销商的销售信心，二来可以有效降低其它网点的进入难度，从而使铺货建网工作步入一个良性循环；,“就多不就少”：新产品上市的成败，渠道建设是关键，渠道建设关键是压力大小和选择性多少，对单店的就多不就少、大批量压货可以增加店铺的销售压力，同时又可以通过大面积的占仓降低店铺的竟品销售选择性，从而被动的实现对我们产品的主推； “做重点成亮点”：对开发的有市场影响力的网点，要重点开发扶持，将其培育成亮点，摸索经验并有效带动周边网点的销售；,4、分销网络建设的实施过程： 市

21、场启动期： 以进入销售网点为目的，要一波又一波的结合促销政策实行爆发式铺货，保证分销网络随爆发式铺货一圈圈的得到扩大，直至远远超过主要竞争对手的铺货率；,市场发展期： 以有效占有销售网点为目的，要通过良好的售后服务和客情关系，让我们的产品成为客户销售的同品类中的主导产品、甚至是专一产品； 市场成熟期： 以掌控渠道为目的，要通过结构稳定、层次分明、利润合理的产品，让我们的产品成为其生意经营离不开的品类和离不开的品牌，进而逐渐主导客户的业务现金流量和经营利润；,七、终端产品陈列 1、产品陈列的重要性： 饮料销售要求我们要给消费者提供足够的购买便利，这种便利在品牌拉力不足时就是产品的可见性； 蛋白饮

22、料目前占的是礼品市场、走的是场合消费。基本上没有散听（餐饮除外）购买的，这也就是说，没有产品的整箱陈列，就没有产品销售的可能；,2、产品陈列标准： 流通渠道： 黄金位置：门店门口两侧1米范围以内，或店内第一眼到达处； 陈列方位：就左不就右（针对消费者眼球而言）； 陈列数量：重点户不少于8件、一般户不少于5件； 陈列要求：分品种集中、垂直陈列，外箱整洁无尘土，老货号在上、新货号在下，最上面一件套手提袋；,商超渠道堆头陈列： 黄金位置：超市主通道位置或者是主要竞争对手堆头相邻位置； 陈列方式：阶梯状陈列，底层不少于六层，从六层起逐层递减，最上面三层套手提袋； 陈列数量：重点堆头不少于300件、标准

23、堆头不少于150件； 陈列要求：多品种陈列时各品种要集中、垂直陈列、层次分明、主次分明，外箱整洁无破损，老货号在上、新货号在下，价格标签要醒目、突出；,商超渠道货架陈列： 货架位置：顺人流方向的第一组货架，高度在0.81.2米间； 陈列方式：品牌集中陈列，主推产品在中、辅助产品在侧； 陈列数量：单品种陈列数量不少于5听，主推品种数量不低于辅助产品数量的1.5倍； 陈列要求：正面向外，数量充足，老货在外，包装良好，价格醒目； 特殊陈列：紧挨竞争对手陈列，货架顶端、底端陈列，超市多点陈列；,八、营造终端销售氛围 1、营造终端销售氛围的意义：仅靠产品实物这一种形式进行陈列太单一，并且受重量影响一些网

24、点可能不会对我们的产品作主动陈列，而这就需要通过POP等终端宣传物料来强化终端销售氛围； 2、终端销售氛围的营造主要是由宣传画、条幅、堆箱、围档、门头等POP宣传物料的发布来实现；,3、POP宣传物料的发布原则： 集中发布原则：一是要快，要作为主要工作甚至是专项工作来完成；二是要密集发布，要保证在一定区域内形成强有力的冲击； 就难不就易原则：因为难,所以发布效果能够保证，因为易,所以容易受到对手或同行的人为破坏。所以我们在宣传物料的发布上要就难不就易，给对手和同行人为破坏制造困难； 就左不就右原则：在位置相近情况下，物料发布要就左不就右，因为人们的习惯是“记得住左边的东西、下意识的破坏掉右边的

25、东西”； 严谨发布原则：是条幅就要扯平，是宣传画就要贴正，是堆箱就要放平，每次回访都要维护。这些细节靠的是我们严谨的工作态度和高度的工作责任心，但严谨和粗放两者之间显现出来的终端效果就会大不一样；,九、建立良好客情关系 1、在广大的三四级市场和广泛的流通渠道类型中，店老板和店员的主推是实现产品销售的重要力量，而我们与客户的客情关系好坏就决定着终端是否主推。甚至可以说，在品牌拉力不足时，客情关系就决定着你的产品在终端的销售表现。,2、怎样建立良好的客情关系： 有合理的销售利润是前提；没有永远的朋友、也没有永远的敌人、有的只是永远的利益，我们不断的完善产品结构、严控价格体系，目的就是使产品能够给客户带来实实在在的销售利润，而这是建立良好客情关系的前提条件； 经常性的拜访与沟通是基础；人是感情动物、知之深则爱之切，经常性的拜访你才能越发了解客户需求、越发了解客户喜好，并进而建立起共同语言、形成认知偏好，并由个人偏好延展至产品偏好；,办实事，切实帮客户解决问题是核心； 客户利益无小事是建