生鲜内训之商品结构管理.ppt

1、1,生鲜内训之 商品结构管理,目录,一、是联营还是自营 二、联营招商谈判 三、联营管理 四、自营管理,2,建立生鲜双商品结构,双品类制定 双价格带制定,3,价格区间占比,4,各课SKU占比,5,合理SKU数量及占比,6,7,8,一、生鲜超市的定义 二、生鲜品类选择要符合目标顾客 三、生鲜品类选择和优化 四、生鲜商品组织结构的制定 五、适合当地商圈生鲜商品组织表 六、商品结构的诊断和应用 七、竞争店的商品战略应用,生鲜品类管理与诊断应用,9,生鲜商品选择特性,（1）新鲜性：如生鲜商品必须新鲜，没有新鲜，即使价格低廉，顾客不会消费的商品。 （2）齐全性：生鲜商品必须6品齐全，缺一不可；否则顾客不会

2、每天来；上不齐餐桌商品，无法销量增加。 （3）低温性：生鲜需低温保存。冷藏温度0-5C;冷冻温度-18以下（冷链商品）；鱼肉类需冰温； （4）储存性：一般客单价为50-100元左右，顾客大都每星期购物一次，需储存商品。（生鲜每天） （5）量贩性：必须低价大量销售；如少量销售，价高顾客不会购买。（价高税重竞争力下降） （6）损耗性：生鲜损耗大，损耗控制不好可达30%，它吃掉了所有的毛利。,10,超市目标顾客消费的特征,11,生鲜品类选择与目标客层关连,学生型：学生占60；主妇40 年青型：35岁以下占60； 女性型：女性占70； 外来型：外来工占60；主妇40 分散型：社区分散不集中；郊区型 开

3、车型：开车购物占60； 高端型：外国人、高所得多； 商业型：,学生商品多；生鲜少。 即食商品多；深加工产品。 时尚商品 女性商品、生鲜多 时尚商品 口味、小包装、生鲜少。 肯德基、电影院、连锁餐饮店 停车位、包装大、推车大 进口时尚商品、休闲咖啡 精品、面包、葡萄酒、乳酪,客层细分,相关生鲜品类选择,12,单峯型品类,商品数量商品种类价格宽度,价格宽度愈宽愈好；种类多越宽、数量多越深；愈宽愈深愈好； 商品种类、数量愈大 ，商品结构也就愈强。,表示:,品类结构曲线=,（顾客选择所需商品的机会大，商品结构也就愈强。）,三、生鲜品类选择和优化,13,增加中分类，即增加商品广度；增加小分类和单品数，即

4、增加商品深度。,品类结构商品组合=商品结构=商品构成 = 商品广度商品深度单品数量,14,普遍性商品：一般商品；稍高价 自有性商品、非敏感性商品：利润贡献价；模糊价 突发性商品：利润贡献价； 季节性商品、敏感性商品：超低价； 自有品牌商品：有自主权变价;超利；,探讨大润发商品策略,15,30的商品高毛利销售：自己加工、自有品牌；独特品牌；服务性商品 40%的商品：利润贡献销售，普遍性商品、 季节性商品 10的商品薄利多销：日用品、敏感商品 20的商品微利销售：加23的卖场费用,强调新鲜,生鲜品类的选择策略,16,商品结构分类阶层,大分类中分类小分类单品和条码,生鲜商品经营范围扩大: （1）生鲜

5、三品：初级产品类 蔬果（VEGETABLE 顾客选择性少。 出得起高额进场费的供应商是不是顾客需要的商品? 联营是不是真的可以减轻投资风险? 引进新品类商品， 引退销售不良的肉制品。 品类调整：品类商品齐全；品类结构合理。,【案例2】 某店开业后日配课业绩一直下滑,怎么办?,日配商品 结构不合理,诊断药方,日配商品： 冷藏温度0-5度；冷冻-18度以下，包含： 牛奶、甜点、冷藏面、乳制品、酱菜、果汁、豆制品、冰品,42,【案例3】 某大超市业绩不理想,客单价偏低,如何能让店业绩提升?,分析目标客层发现: 某超市位于高校区附近，其5公里内的商圈客层构成如下：居民占 70% 、高校学生占30% ；

6、但根据销售数据统计，在该卖场消费购物的顾客中，学生占60%以上，居民占40% ！这是一个典型的偏离目标客层的案例，以致商品结构严重倾斜的问题。,诊断药方: 是重新评估卖场经营面积，因为占商圈潜在客层30%的高校学生可能根本支撑不了这么一个大超市门店，要考虑缩小卖场面积，或采取外租、联营方式引入新的经营项目（如游戏机、快餐店、水吧等）； 是重新定位商品构成，全部商品结构以学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品。例如缩小生鲜区中的初级生鲜品（如肉类、鲜鱼、蔬菜经营面积），增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房等即食性商品，以商品构成调整呼应目标客层。,43,【案例4】某超市生

7、鲜品中初级产品的销售还不错，但熟食和面包一直销售很不理想。,商圈内目标客层有很多单身、外来工、学生， 促销时间不要订太早，下午16：00，要改为18：00以后； 大克数、大包装不对，改为小克数。 即食品,口味不对，改为适合全国风味、故乡口味。,诊断药方,分析发现：超市的促销时间为下午四点;包装克数大;本地口味,类似案例店中出现生鲜1-2个品类销售较大;其他生鲜品类销售 较差,且整个门店销售不理想,是什么原因?如何决解? 类似案例门店作大型活动时客流量及销售额较大;作小活动时, 却不理想,是什么原因?如何决解?,44,A超市: 50 %/ 50 %,即根据超市销售统计，平均 50% 的单品实现了

8、 50% 的销售额。 品类结构的问题是： 品种数量太多；销量分散， 缺乏量化销售的 A类商品；,增加A类商品（核心商品）,诊断药方,【案例5】ABC商品问题三家超市销售统计资料显示如下:,45,B超市: 10 %/ 90 %,即根据超市销售统计，平均 10% 的单品实现了 90% 的销售额。 商品结构的问题是： 品种数量少；价格结构不合理；销量仅体现在极少数的特价商品上，即顾客过度购买某一品类商品,其他商品则极少购买。,解决超市商品结构的问题是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。,诊断药方,超市毛利低且下降,46,C超市: 30 %/ 70 %,即根据超市销售统计，平均 30

9、% 的单品实现了 70% 的销售额。,根据超市的现场实战经验，显示超市的商品结构中，如果达到 30% 的商品产生 70% 的销售的时候，才表明商品结构基本正常。这时我们的工作重点才是放在引进新品,淘汰滞销品上；,基本合理,品类引进优于单品,47,【案例6】某A超市百货类商品销售还不错，但生鲜类一直销售很不理想，特别是水果。,分析原因： A超市：只卖进口葡萄，价格是东盟的10元/斤；美国的15元/斤， 而竞争B超市：卖进口葡萄，也卖本地葡萄，网栽葡萄，价格是东盟的9元/斤；美国的16元/斤，本地葡萄的2元/斤，网栽葡萄3元/斤，,就价格线，A超市10元；15元；而B超市有2元，3元，9元，16元

10、，A 超市显然商品结构弱势，价格线短，顾客选择少。 就目标客层，中低所得阶层的顾客会嫌贵，而不买。,A超市引进低价位的本地水果，且订低一些，并强化进口水果质量，使价格线成为1.8元，2.8元，9元，18元优于竞争B超市。,价格带订价问题,诊断药方,48,【案例7】 因竞争对手加入，某大连锁超市业绩下滑,客单价，客数降低,如何能让业绩提升?,分析发现: A超市开业后初期即3-6个月内没有根椐社区商圈消费特点、购买力、顾客喜好等对商品构成进行优化并强化重点品类，没有形成自已独特的商品特色。 采购员对当地市埸渠道不熟悉，对重点地方特色品类或品牌认识不足，也没有引进。,【案例说明】 A超市位于社区内，

11、经营面积约2500平方米，邻近还有一家大卖埸经营面积约一万平方米，经营品类几乎涵盖A超市，部分顾客舍近求远前往消费，A超市的客数与客单价均呈现双双下滑。A超市的商品配置表约90%是直接从总部复制过来，开业三个月后，有对商品滞销淘汰与新品引进有微调但速度过慢，仍与顾客的需求相差甚远，因此，销售业绩下滑无可避免。怎么办?,49,错误作法: 而A超市当初销售下降时，误以为采取降价或血拼价格的战术就能凑效，能够夺回失去的市埸份额，岂料顾客除了冲着A超市部分特价或负毛利商品购买外，整体销售额增长仍然回天乏力。,诊断药方: 商圈目标客层调查：高端住宅区 是重新调整商品结构：将中档商品的比例70%降低为60

12、%，放弃低端品类，将中高品类提高到30%（主要为婴儿奶粉、进口食品、进口护理类）；10%高档商品。 是加强定位生鲜商品构成，以家庭主妇为核心。如生鲜中的蔬菜、鲜肉、水产、水果。 蔬菜的定位是低毛利、聚客、保销量，保持约20-30%的低价；而水果的定位则是保毛利。（蔬果是核心）,50,诊断药方: 商品数据分析发现，有22%的商品处于滞销或零销售状态；多为饼干、糖果、粮油、饮料、奶粉、保健品、凉果蜜饯；销售额下降幅度最大的是食品，占下降总额占46%，其次是非食下降占36%，生鲜占18%。休闲食品过深，品牌过多、过杂予以优化并淘汰约50%单品数。 商品构成偏离市埸需要： 社区客层注重：食品安全，保质

13、期限、QS标志，便利性品类、 品牌忠诚度。 如： 高所得未婚年轻客层偏爱品牌：雅芳、美宝莲、旁氏、曼 秀雷敦；化妆品；与已婚客层不同：采诗、丁家宜、李医生；保养品； 如：工艺品、家俬、汽车饰品、居家装饰品等进行减少；而对社区居民日常生活密切相关的品类如花卉肥料、便利性品类、家用小五金、家用照明灯具等、婴幼儿食品、婴幼儿用品等进行增加重点突出。婴儿奶粉类别中，国产奶粉太多如圣元、雅士利、南山、伊利；进口奶粉太少，如惠氏、美赞臣、多美滋等，帮宝适。,51,【案例8】 比较3架家连锁超市肉类商品结构分析?如何做品类管理？,52,生鲜品类结构如下，要提高毛利怎样调整最好？采取商品深度或宽度？,演练题：

14、例1,分析：生鲜毛利率13%，贡献度偏低。,53,生鲜品类结构如下，要提高毛利怎样调整最好？采取商品深度或宽度？,解答：演练题例1,分析：优化品类，提高毛利到16% ，。,54,某家竞争对手加入，生鲜产品低价促销，本店生鲜业绩日益减少，怎么办？,变动品类为第一考虑，优化商品结构优先；后再整改。,演练题：例2,55,七、竞争店的商品战略应用：,单峰型： 一般分为高价位区、中价位区、低价位区。为两边低,中间高的常态曲线,国内超市多为单峰型、直线性,56,问题例-直线型： 图中成了一条直线，表示该超市类商品属于商品结构中缺乏 A 类重点商品，整个商品系列走进了“好像什么价钱都能卖一点、但又好像什么都

15、不好卖”的误区。,价格,销售额,57,双峰型： 以价格线为横座标，以销售额 / 销售量为纵坐标进行分析，许多专家认为一个健康的超市商品结构要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。,低价位峰高,高价位峰高,当单峰型、直线性遇到双峰型,惨败,外商超市大润发、家乐福、沃尔玛多为双峰型,高价商品多；但低价位商品更多；顾客有便宜的印象，但不知不觉中却付出了高价钱,价格,销售额,58,包扎战略法适用时机:我店规模比竞争店大时,1、因顾客不满意而转移到竞争店去购买时。 2、对竞争店实施商品别调查，以确实掌握他们的畅销品。 3、将原现状之价格线的中心价格扩大两倍，以2X作为新价

16、格线的中心价格。又原价格线扩大成两个山峰，商品组合内容也扩大两倍，能完全包扎竞争店的商品组合内容。,以大吃小战略法,59,商品组合战略法适用时机:我店规模比竞争店差不多时,竞争店与我店商品结构比较: 蔬果比竞争店好一点 鲜鱼差不多 精肉较差 日用品、食品差不多,本店调整前,本店调整后,竞争店,蔬果应由“较差”提高至“平均水准”； 鲜鱼也由“平均水准”提高至 “商圈 内第一名”； 精肉则由“较差”降至以下水准； 日用百货由“平均水准”降至以下水 准； 食品部门成为“相当充实”，,相同规模时： 优化商品战略法,60,高回转率战略法适用时机:我店规模比竞争店小时,调查商圈内竞争店的商品组合，充分掌握畅销品。 促销品订在10 元以下。 增加10元以下商品的陈列量。,以小博大战略法,例：一元品、2.9元、3.9元、5.9元、9.9元品,61,单品突破战略法适用时机:我店规模比竞争店小时,视该店状况，选择一项业绩低、季节性、单价低、有自信的、风险少，而竞争店也畅销的商品。 单品的目标，订为竞争店业绩的两倍。 单品陈列的地点必须良好，在主通道两侧或出入口处。 选择优秀的促销员，推销该项单品。,以小博大战略法,62,家乐福,本店,家乐福,本店,战略二 本店商品战略:双峰突破法 1.增加低价畅销商品区陈列量 2.增加高价畅销商品区陈列量,陈列量/销售额,