第三章 市场营销环境.ppt

1、第三章 市场营销环境,第三章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义 一、分析市场营销环境的作用 二、市场营销环境的基本特点 第二节 市场营销环境的构成因素 一、市场营销的宏观环境 二、市场营销的微观环境 第三节 经营者对市场环境影响的对策 一、营销环境机会与威胁评估 二、经营者对营销环境威胁的对策,本章学习目标： 了解市场营销环境对营销管理的作用； 掌握市场营销环境的整体概念和宏观、微观环境的主要构成，掌握他们对企业营销产生的影响和程度； 掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法； 熟悉园艺产品生产经营企业面对市场营销环境变化所采取的对策，从而使企业能够在激烈的市场竞争中得以生存和发展,

2、第一节 市场营销环境的含义,菲利普科特勒定义： 在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。 我国学者定义： 影响企业市场营销活动和实现目标的各种内、外因素和条件动向的总和。,一、分析市场营销环境的作用 1、分析营销环境，可以使园艺生产经营者对市场有一个清醒的认识； 2、分析营销环境，是市场营销活动的出发点和归宿； 3、分析营销环境有助于发现市场机会，规避市场风险； 4、分析营销环境有利于生产经营者做出正确的决策。,为什么要分析市场营销环境？,二、市场营销环境的基本特点 1、动态性和多变性 2、多样性和相关性 3、不可控性和可转换性,第二节 市场营销

3、环境的构成因素,一、市场营销的宏观环境 （一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）科学技术 （五）政治环境 （六）文化环境,（一）人口环境 1、人口数量及增长速度 我国人均消费量45.6kg 发达国家人均消费量83.3kg, 45 发展中国家人均消费量55.4kg, 10.8% 世界人均消费量61.4kg 人口数量 市场规模 人口增长 供需结构,2、人口结构 （1）年龄结构 （2）性别结构 （3）家庭结构 （4）城乡结构 （5）民族结构 （6）职业结构,3、人口的地理分布及区间流动 人口的地理分布在市场上表现为人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。

4、城市市场集中程度高，销售周转快；农村市场广，园艺产品就地消费量大。,（二）经济环境 1、消费者收入 （1）国民生产总值（衡量国家、地区经济实力） （2）人均国民收入（人民生活水平） （3）个人可支配收入（实际的购买力） （4）家庭收入 2、消费者支出模式 “恩格尔系数”,（三）自然环境 1、自然环境影响园艺产品的品种结构和质量 2、自然环境影响需求结构和购买力 3、自然资源短缺的影响 4、环境污染对园艺产品的影响,（四）科学技术 1、科学技术的发展和应用影响园艺企业的营销策略 2、新技术都会取代相关的旧技术 3、科学技术的发展使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命周期缩短 4、科学技术的进步使

5、人的生活方式、消费模式、需求结构发生变化 5、科学技术的发展为提高营销效率提供了物质条件,（五）政治环境 1、国内政治环境 （1）一个国家或地区的社会性质、政治体制、政治党派关系、经济管理体制和政府与企业的关系等影响一个国家的产品生产和营销活动。 （2）在一定时期党和国家的路线、方针、政策的制定和调整。 （3）园艺生产和经营受到的法律法规的约束。 （4）公众团体和行业协会对营销的影响。,2、国际政治环境 （1）国际政治局势、政治的稳定性，特别是政治事件对园艺产品营销的影响。 （2）我国与其他国家之间的政治、经济、文化、军事关系，也会影响园艺产品在该国的销售。 （3）国际贸易的有关规则与各国政府

6、对外贸活动的政策和干预措施对园艺产品国际贸易的影响。进口限制税收政策价格管制外汇管制国有化政策,（六）文化环境 1、价值观念 2、宗教信仰 3、风俗习惯 4、教育水平,二、市场营销的微观环境 （一）园艺产品生产企业 （二）农资供应商 （三）营销中介组织 （四）顾客 （五）竞争者 （六）社会公众,（一）园艺产品生产企业 包括：农户、基地、园艺公司、农业科技园区、产销供一条龙的贸易公司等。 主要影响因素：投资者和管理层。,（二）农资供应商 向园艺生产企业、园艺生产专业户和其他竞争者提供生产与经营所需资源的单位和个人。 一、供应商提供农资的价格与数量直接决定着园艺产品的价格水平、市场占有率以及利润实

7、现程度。 二、商品供应不及时或供不应求就会增大园艺产品的生产经营风险和营销成本。 三、园艺产品营销过程中与主要供应商之间的长期信用关系，可以使企业在资源短缺时获得优先供应地位。 四、供应商提供的农资质量和品种，会影响园艺生产企业和园艺生产专业户的产品质量、产量、收获上市期等。,（三）营销中介组织 1、中间商 （购销公司、经纪人、批发商、零售商等） 2、货物储运机构 （仓储公司、物流公司等） 3、营销服务机构 （广告公司、财务公司、电子商务网站、市场调研公司等） 4、金融机构 （银行、农村信用合作社、信托公司、保险公司等）,（四）顾客 园艺产品的购买者（包括最终消费者和园艺产品加工企业），也是园

8、艺产品生产服务的对象和目标市场。 消费者市场 加工企业市场 中间商市场,（五）竞争者 1、低成本策略 2、差别化策略,（六）社会公众 对园艺产品生产企业、基地、专业户的生存和发展具有实际的和潜在的厉害关系或影响力的一切团体和个人。 政府公众，负责管理园艺生产者业务经营活动的政府机构 媒介公众，主要是报纸、电视、网络等大众媒介。 市民行动公众，消费者组织、环保组织、行业协会等。 地方公众，园艺企业所在地附近的居民、地方官员、社团组织等。 一般公众，对企业产品的即时销售不具直接作用，但其态度会对园艺企业形象和产品发生作用的社会民众 企业内部公众，企业内部员工 市场公众领袖，能直接影响消费者且具有左

9、右消费者偏好的社会各界名人,第三节 经营者对市场环境影响的对策,分析市场营销环境，就是使园艺产品的营销或有关经营者对所处环境中各种可能的营销机会和环境威胁进行了解和分析，旨在预见环境变化的趋势和规律，制定能充分利用营销机会和避开与消除环境威胁的营销战略，以提高生产基地和企业对环境的适应性。,一、营销环境机会与威胁评估 （一）营销环境机会与营销环境威胁 营销环境机会的实质是市场上存在着“未满足的需求”，既可来源于宏观环境也可来源于微观环境，也可以是在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域、较大的可能性或重大的有利形势，此时园艺企业可能拥有竞争优势或得到更多营销成果。,营销环境威胁是指

10、在经营环境中出现了对园艺企业营销活动不利或限制其营销活动的因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。 来源：一、环境直接威胁园艺企业的活动，如产 业结构、政策的调整，新法律的实施等 二、园艺企业经营的目标、任务、策略及 拥有的资源与环境相矛盾。 企业必须预见并制定应对措施,（二）营销环境机会与营销环境威胁评估 1、环境扫描（调查） 2、环境评估（评估） 3、分析机会与威胁,1、环境扫描 园艺企业高层管理者召集企业内外部熟悉企业内外环境的管理人员、专家组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件逐一列表，然后进行讨论，逐一评审所有环境事件，从中筛选出小组

11、一直认定的对企业经营将有不同程度影响的事件，这一过程就是环境扫描。,2、环境评估 营销环境评估按照系统性、可比性、可操作性的基本要求，依据制定的获得机会、风险大小、营销条件优劣等基本评价标准，采用一定的方法对环境进行评定。 （1）列表评价法 （2）四象限分析法 （3）SWOT分析法,（1）列表评价法 将影响企业的所有环境事件分为正影响（机会）和负影响（威胁），并从最大机会到最大威胁用55的11个数字表示影响的强弱程度的得分，同时用05的6个数字表示发生的概率大小，二者的乘积表示出正或负影响的重要程度。 例：书P40,（2）四象限分析法 在营销环境中，机会与风险往往是并存的，且机会与风险有大有小

12、，将环境事件的有关数据描述在平面坐标的四个象限内，就形成了四种对园艺企业有不同影响的环境组合。 理想环境A、B 萎缩环境W、K 风险环境F、J 恶化环境E、D 例：书P41,（3）SWOT分析法 SWOT分别是： 优势（Strengths） 弱势（weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats）,3、分析机会与威胁 市场机会与环境威胁分析，一般采用矩阵图的方法。,二、经营者对营销环境威胁的对策 （一）用积极的心态改变环境 （二）制定应对环境威胁的策略 （三）真正树立顾客至上的营销理念,（一）用积极的心态改变环境 企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，可以通过各种方式和方法影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化