渠道开发与管理.ppt

1、清华大学特聘老师 荣获2011年度中国最佳营销管理培训师 畅销书换一种思路做销售作者 中国职业指南电视频道主讲老师 曾担任，百度，博思人才网营销总监 销售与市场培训联盟专家讲师。 “营销OJT”现场实战训练模式创造者 多家企业常年经营顾问,营销实战江猛,课 程 目 录,第一章：认识渠道商 第二章：渠道建设 第三章：如何开发渠道 第四章：渠道商的激励与管理维护,案例分析,方经理是某防盗门企业的区域经理，在当地拥有一个关系非常好的经销商， 负责整个区域的总推广，经过双方的努力，企业在当地的影响力和销量大增，这时方经理觉得市场空间还很大，如果开设更多的经销商，可能销量会更大，同时，又害怕伤害原来这个

2、经销商，这样还会打破他的独家区域代理地位；方经理左右为难？ 我们试想？方经理该如何做？,一个经销商好还是多个经销商好各有什么利弊？ 当实力强大的经销商不太原意配合，而比较原意合作的经销商实力又不够时怎么办？ 我们是重视经销商的综合实力还是重视忠诚度，两者如何兼顾？ 总结：1：双方满意为标准，大小适合为准 2：必要时要留一只眼睛向内看 3：不能急功近利，眉毛胡子一把抓 4：数量并非越多越好，也并非越少越好,渠道的五大价值,疏通生产者与终端用户之间的阻碍； 提高交易效率，降低交易成本； 发挥协同作用，资源共享； 规避市场风险； 企业的无形资产；,渠道面临的瓶颈有哪些,渠道相对单一； 渠道持续混乱；

3、 渠道质量不高； 渠道链条比较长；,渠道改进建议,制造商应该定期检查和改进渠道安排， 当 分销渠道不能按计划工作； 消费者的购买方式发生变化(例：网购，团购) 市场扩大； 新的竞争者兴起； 创新的分销渠道出现(新的零售业态，高科技)； 产品进入生命周期的新阶段；,渠道动态演进,1、传统营销渠道系统： 松散型渠道系统，渠道比较混乱； 2、垂直营销渠道系统： 厂家有效掌控下面的分销渠道； 3、水平营销渠道系统：多家经销商并存的销售渠道； 4、多渠道营销渠道系统：经销制度和直销制度有效运用；,渠道管理破解之道,渠道方向转移； 消灭空白网点，区域； 抢占对手网络； 开辟第二战场； 重视现代渠道； 善于

4、渠道创新；,渠道创新的案例分析,1：邮政局卖月饼； 2：飞机场卖汽车和白酒； 3：星级酒店餐厅卖豆浆机； 4：酒店房间卖袜子和书籍； 5：高端培训课堂进行招商； 他们不断在创新自己的渠道,1、渠道扁平化节流环节 2、渠道多元化开源环节 3、渠道执掌化掌控环节 4、市场样板化榜样与模式环节 5、渠道价值化凝聚环节 6、终端超级化销量环节,成本压力下，渠道的“六化”精细化管理,渠道发展新定位,渠道的建设重心转向终端市场：进行终端店面品牌的建设 渠道关系伙伴化：联合促销，联合培训，提供专门的产品， 渠道格局一体化：优质经销商联盟，经销商顾问委员会； 渠道激励内涵化：物质，红包激励变成能力素质的提升激

5、励，,渠道营销的支持系统,1：销售手册 2：促销方案 3：服务手册 4：产品手册 5：宣传手册 6：成交相关资料：比如客户登记表 7：企业简介 8：商业保密书 9：营运系统,渠道商联谊会（定期举办，增进对品牌了解和相互感情） 样板市场现场会（现身说法，让事实说话胜过千言万语） 优秀经验交流会（让加盟商自己说话，更真实可信） 渠道商培训大会（如何更新观念、如何让分销商更赚钱） 下游客户的激励（如赠品、 折扣、旅游等） 建立紧密型关系（如年终业绩分红，入股、参股等） 提升生意外价值（如子女教育或就业、保险） 加强市场的秩序（防止越区窜货、低价销售行为，如打编码）,渠道的精细化管理,讨论：给你10万

6、元的销售费用,选择一：全部用于消费者促销或者品牌推广 选择二：大部分用于推广，小部分用于经销商政策 选择三：小部分用于推广，大部分用于经销商政策 选择四：全部用于经销商政策,1、渠道扁平化节流环节： 渠道要不断的下沉； 2、渠道多元化开源环节： 在消费者经常出现的渠道进行开拓市场； 3、渠道执掌化掌控环节： 有效地进行监控和疏导渠道问题；,4、市场样板化榜样与模式环节： 树立榜样市场，寻找模式再复制； 5、渠道价值化凝聚环节： 充分发挥渠道的价值； 6、终端超级化销量环节： 终端环节让消费者看得到，听得到，买得到；,小李对市场的分析,小李是耗材销售人员，负责开发一个新市场，准备一份终端调研表，

7、通过地图查询，同行收集，实地走访等方法，收集信息总结如下： 各类终端耗材的销售情况 耗材销售的主要终端和次要终端，以及这些终端的路线分布； 各类终端每一类耗材的主要消费群； 影响消费者购买行为的店内显性因素； 通过分析，明确了自己的产品适合在哪一类终端销售，哪些是主要终端和次要终端，主要消费群是谁，终端促销应该注意什么？,不同类型经销商的精细化管理方式,1：力拼型-很努力 能力差 发展型管理风格 2：情趣型-不努力 能力强 激励型管理风格 3：明星型-很努力 能力强 行政型管理风格 4：问题型-不努力 能力差 先分析原因，领导型管理风格,如何应变快速变化的电商渠道,1：企业通过调整不同渠道的销

8、售政策，保证各大渠道利益的大致平衡； 2：企业甚至可以指定专门的网络渠道商独家负责网上销售，制定区别于传统渠道的经销政策，使网络渠道商与传统渠道商的获利水平大体一致，并通过严厉打击串货等扰乱市场的行为，维护各个渠道的稳定平衡发展； 3：加强针对大客户的服务能力，提升客户的忠诚度； 4：可以适当鼓励部分经销商开设网上销售； 5：网购产品和传统渠道的产品差异性； 6：线上购物，线下提供服务相结合拉动市场；,测试讨论题,如果一个杯子的成本是一元钱，如何让这个杯子的价格卖的更高？,情侣杯 收藏杯 商务人士专用杯 老板专用杯,第三章：如何开发渠道,第一步：经销商调查: （1）调查方式： A.“扫街”式调

9、查法； 逢店必问； B. 跟随竞品法。调查在当地市场做得最好、销量最大的竞品经销商； C. 追根溯源法 （自下而上法）； D. 借力调查法 (第三方：调研公司等）； E：招商广告；,（2）调查内容： A. 基本情况:名称、地址、电话、传真、邮编；负责人、接洽人的联系方式、年龄 B. 经营情况:主要经营产品（同类产品）的销量、价格、区域；销 售设施；同行评价；对公司产品的了解程度及经销态度 C. 财务状况:公司资产、往来银行、资金信誉、投资领域、贷款数量、债权债务 D. 个人情况:学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个人资产 E. 员工状况:人数及基本面貌,销售场景,你去拜访事先约好的客户

10、，你刚到办公室，看到你的客户正在和竞争对手谈话？ 这时间你怎么做？,A.经销商的经营理念和思路； B.经销商的客户（销售）网络实力； C.经销商的信誉度； D.经销商的销售实力； E.经销商的社会公关能力； F.经销商代理其他相关产品的现状；,第二步：锁定目标经销商 （1）讨论互动：选择经销商有哪些标准：,建立亲和力,观念理解同步,生理状态同步,语言 同步,情绪 同步,建立亲和力的五种缘分：地缘；物缘；亲缘；业缘；神缘；,（2） 了解目标经销商的需求,第三步：考察目标客户,（1）六大方面考察经销商 A. 运作方式：坐商行商； B. 观察实力： 1. 门店观察（开门、关门） 2. 仓库观察（仓库

11、大小） 3. 运输车辆（车辆多寡） 4. 员工数量 5. 资金状况,C. 管理能力 1. 人员管理（观察人员状态） 2. 制度建设（制度上墙） 3. 财务管理（收发货、款单据） 4. 仓库管理（收货、发货流程、单据） 5. 信息管理（信息收集表单、信息处理） 6. 用人理念（用人唯亲、唯贤）,D. 了解口碑： 1. 员工中的口碑 2. 同行中的口碑 3. 终端中的口碑 4. 渠道环节中的口碑 E. 掌握爱好： 1. 体育、音乐、聊天、看书、书法等 2. 情感营销 3. 投其所好 4. 利用弱点 F. 知道需求,（2） 判断一个经销商优劣的九大方面,A. 是否有激情； B. 对利润的态度； C.

12、 是否遵守“游戏规则”； D. 管理水准。门店陈列、仓库的管理混乱，员工的态度冷淡，毫无工 作激情，留意。 E. 决断能力：谈判时其太太或先生在一旁总是插嘴，但双方意见不同， 请留意。 F. 年龄界限。年龄在45岁以上的请留意。 G. 学习意识。是否经验主义，糖衣炮弹。 H. 以销售为导向：纯粹交易。 I. 服务意识。老板对其下游客态度傲慢，毫无耐性，请留意。,第四步：开发客户,经销商开发分六大步骤，依次是：经销商拜访经销商沟通经销商判 合约缔结总结评价经销商建档。 （1）经销商的拜访： A. 拜访前的准备： 1. 资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）

13、等。 业务员资料的准备是为客户沟通与谈判服务的，在第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定要给客户看或介绍给客户，如营销政策资料，要根据沟通过程中客户的意向度而定。 在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大纲，防止因准备不足出现慌乱。,2. 仪容准备：营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。 穿着职业化：业务员忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。 面部形象职业化：自信、微笑。 3. 心理准备：销售人员要有坦然接受和应对客户任何冷言冷语拒绝的心理准备。 4拜访客户的时间选择：,销售六颗心：用心成交高于一切,恒心,耐心,诚心,细心,信心,爱

14、心,利用智慧与竞争对手抢夺渠道,小何是M电器公司优秀的区域销售经理，由于业绩突出，很受领导的赏识，后来小何被调派到杭州H城市开发市场，小何接到任务之后，到H城市了解市场之后，发现：1：人生地不熟；2：自己的品牌在当地的知名度和市场占有率都不高；3：当地的市场有三家实力强大的经销商基本占领，竞争对手的市场比较稳固；如果想在当地迅速打开市场，提升销量，从竞争对手那里抢占经销商是最好的办法； 于是小何再次对经销商的现状进行了调查和了解，总结发现： A经销商主要形象好，只经营一家竞争对手产品；但是销售网络不是很完善； B经销商服务好，经营三家竞争对手产品，零售店只有一家； C经销商资格很老，但是管理落

15、后陈旧，销售网络覆盖的比较全面到位；他是这几个经销商中间销量最好的。同时还发现他和现在合作的上游厂家的关系不是很好。 于是小何决定从C经销商开始下手。,小何开始了他的行动计划，一天，他穿戴整齐，来到C经销商的店里，像一个过路客户一样，在店里搜索有用的信息，这是发现一个营业员和客户在介绍产品时，发现这个营业员不专业，销售能力不高，抓不住客户的需求，一看就是没有经过专业的训练，这时小何寻找机会，给其它客户进行销售，小何的专业熟练程度和娴熟的营销能力，帮助营业员搞定了几个客户，隔几天小何都会再来，连续了好几次，时间长了，C经销商老板从他的营业员那里知道了小何，营业员对小何非常赞赏，时间长了，小何和C

16、老板熟悉了，谈谈行情，创业经理，聊聊家常，喝喝茶，C老板还发现小何不抽烟，但是每次过来都向他递上他最喜欢的红塔山，后来老板开始向小何诉苦，讲述他现在的经营现状，竞争现状，小何时不时的向老板阐述市场开发的建议，还自告奋勇的抽时间来帮助他的店面销售； 过了一段时间，C老板主动询问小何产品代理的事情，经过多次的沟通交流，C老板选择了小何的产品，两人的合作正式拉开了序幕。,(2)经销商客户沟通,与客户沟通，是销售员做业务的基本方式。良好的沟通既能说服客户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。 A沟通的原则： 沟通的基本原则是向客户推销利益。销售员不要向客户说“你要做么”，而要说“这样做对你有

17、这样那样的好处”；不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。,B沟通的六大内容： 业务员可围绕以下六个方面和客户沟通： 1. 企业：概况、实力、前景。 2. 品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次。 3. 产品：原料、工艺、科技、品质、功能。 4. 利润：价格、奖励和利润空间。 5. 服务：销售服务（配送、回访、异议处理等）。 6. 支持：经销商促销、品牌宣传投入等。 陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差异化优势，这样才能激发客

18、户合作的兴趣和欲望。,C沟通的七大方法： 业务员在与客户沟通时要掌握以下技巧： 1. 用案例说服。事实胜过千言万语。业务员要多搜集成功的营销案例讲给客户听。 如某个经销商的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。 2. 帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，业务员可以给客户算算每月的销量、利润。推销产品就是推销赚钱的方案。卖产品就是卖方案。,3：ABCD介绍法。 销售员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。 A：指权威性，即权威机构和人士对产品的评价； B：指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势； C：指购买使用的便利性； D：指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。,4. 示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。 5. 使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。 6. 倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。 7. 提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。,(3)业务谈判,谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作， 使