福清市场客户分析概况(ppt 98页).ppt

1、融侨尊域产品定位研究,融侨地产在福清再次斥资拿地，以4.95亿元拍得融侨开发区内（融侨管委会办公楼东侧）地块，土地成本3808元/ ,核心问题界定,开发背景,本项目的最终战略目标即实现销售利润最大化和品牌价值最大化,销售利润的最大化即通过一系列保证体系，利用最优的资源配置，充分发掘土地利用价值和产品价值，顺利实现项目预期销售收入，同时达到最高利润 品牌价值最大化即通过产品的规划设计和销售，在福清乃至福州区域打造本项目的核心竞争力，从而将项目打造成为融侨继公馆及融侨城项目之后又一引领性力作，奠定融侨品牌在福清的领导地位，,战略目标模型,品牌价值最大化,销售利润最大化,战略目标,本项目,本项目总体

2、战略目标的实现，可以分解为土地利用、产品设计和品牌维护三大类六个分解目标：,弱化区域弱势，强化环境资源 规划中建设用地指标的合理利用 社区布局最优的规划设计方案 社区内建筑产品的最佳设计方案 融侨品牌在福清的持续引领性 项目在高端住宅领域的品牌打造,战略目标,品牌效应最大,项目品牌效应最大,开发商品牌效应最大,土地资源价值利用最优,环境价值利用最大化,建设用地利用最合理,产品设计最优,社区规划最优,建筑产品设计最优,我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。,项目核心观点：,核心问题界定,开发背景,福清市场客户分析,2,购房能力分档,福清客户分析,以购房能力档次划分的客户特征,客户结

3、构模型,预计开发成本6500元/平方米 项目方向为高端项目 对应客户为高端客户。,抽样数据来源：零距离八县客户资源库定性访谈,客户区域来源与层次交叉分析,高端客户购买层次界定,目前随着福清融侨城价格的日益走高，作为价格风向标现凯景新天地及许多新开发项目价格均以突破6000元大关，逐步向7000元大关挑战。市场价格日益走高后，出现了相对细分化，高端客户群体也在价格的拉升过程中出现分界。 黄金级客户指接受力度已接近极限； 白金级客户还存在着一定的弹性空间，但对于价格的承受力开始减弱； 钻石级客户财富资产稳定，在购买中只要产品满足需求，价格抗性小。,在价格日益走高的福清市场，来自市区城关客户（公务员

4、、教师、企业职工等）客户的市场承受底限正在接受挑战，属于白金级客户。 龙田、高山、渔溪等区域客户，拥有强大的海外资本注入，同时擅于经营，资本流通面较广，形成资金供应链的有效循环，因此购买力稳定，承受力强，属于钻石级客户。 海外购买能力是福清最庞大的购买群体，源源不断的海外资金流入构筑强大的购买实力，属于钻石级客户。 其它乡镇客户受到购买力的局限，价格承受力有限，因此属于黄金级客户。,龙田/高山 渔溪等,福清城关,黄金级,白金级,钻石级,其它乡镇,购房能力分档,福清客户分析,客户趋同性分析,福清高端客户定位,城关客户由于其本身居住在城关，在购房时多以二次置业改善居住为需求，加上手上部分余钱进行短

5、线交易获利； 龙高等富裙乡镇客户资金量大，拥有极为精明的投资意识，同时亦在于改变居住环境，在使用类型上三者并有； 其它乡镇客户由于购买力有限，因此绝大数属于享受使用型，购房满足落户或者改善居住。,客户特征分析,客户产品需求研究-购买因素,安全设施、小区管理方式、朝向在客户认为非常重要的因素中列于第一、第二、第三的位置。社区配套、地段并列第四，开发商实力、户内格局并列第五，以上为客户认为非常重要的因素前五项。加上价格因素、交通便利性，以上为高敏感区间。 在前五排序中，地段为唯一的开发被动因素； 安全设施、社区配套可视为对项目配套的关注；小区管理方式、开发商实力可视为对开发品牌的关注；朝向和户内格

6、局可视为对产品的关注。 客厅设计、居住密度、景观资源、层高、小区园景、主人房设计、车位、楼层数、风水、小区大门设计、公共空间、阳台数量及面积处于非常重要因素的第二梯队。,客户认为非常重要的因素排序,客户样本量65份,观点： 高端客户关注四大价值 配套 品牌 产品 地段 地段做为唯一被动因素，客户敏感度较低，项目本身能否支撑？,地块分析,3,地块分析,城市规划发展现状与趋势,福清的发展重点 福清市区的扩展 临港工业的发展 福清规划规模 中期(至2010年)规划人口28万人，规划用地面积27平方公里 远期(至2020年)规划人口45万人，规划用地面积46.3平方公里 福清发展战略 以港兴市-港口优

7、势，发展外向型经济 工业强市-以“三区”、“三线”为主体发展工业,福清市城市规划分析,福州的发展重点 围绕核心 沿江向海 福清是闽江口城镇 群发展规划南翼经 济区的主体，其发 展至关重要。,地块分析,城市规划发展现状与趋势,福清市未来发展格局,大福清 沿江、向海、环湾 总体空间格局 “双城三通道” “双城”即福清主城和江阴港城。 “三通道”即沿海经济通道、福厦产业 通道、海峡战略通道,福清市区 现市区+元洪+龙田 空间格局 “老城+新城” 老城：发展以现代化制造业及相关的 配套服务及居住为主； 新城：未来福清主城的中心； 元洪和龙田：对接福清中心城区、催生 主城核心。,宏路街道 功能定位 中心

8、城区产业集聚的重要区域 发展设想 城市市级副中心,玉屏街道 功能定位 市机关所在地，传统的商业中心 发展设想 福清城区的核心部分,石竹街道 功能定位 中心城区产业集聚的重要区域 发展设想 发展第三产业,城市市级副中心,地块分析,城市规划发展现状与趋势,福清市中心行政区调整,地块分析,项目区域价值分析,项目区域城市功能价值,近几年来，随着福清城西区建设的日益推进，沿元洪路延伸，城市面貌焕然一新 该区域商业基础设施在规模及档次上有了进一步的提高，以大中型百货、卖场、集中心型商业为中心的区域性商业群体初步形成,该区域交通组织发达，元洪大道连接城市东西端及水南车站等重要交通要塞，通往乡镇、高速公路、3

9、24国道等，外部联系交通便利。 从地块至好又多、水南车站、高速公路出入口等需5-10分钟车程。在购房者心里，心理距离较远。,本项目所处的西区板块延伸段配套未尽完善，周边以工业集中区为主，缺乏生活、教育、医疗等配套 随着板块的发展及项目建设，区域内将形成高尚生活区及由此衍生的商业、商务、教育等生活配套。,与城市主要功能区的心理距离日益拉近，区域价值随着融侨品牌入主得到提升,10分钟车程,10分钟车程,10分钟车程,5分钟车程,地块周边现状,地块分析,项目周边生活配套、城市公共配套未尽完善。民房、厂房及田地等混杂，形象较差。,地块四至：地块东面场地开阔，有少数量厂房，南面临规划路通往主干道，地块北

10、面为纺织厂房，西面为农田及民房。周边居住氛围较弱。,商业 项目周边基本没有商业配套，须步行至宏路，商业配套较弱。有成龙大酒店、欢乐谷KTV等。 教育 三华私立中学。融侨城社区配套 公共配套 私立诊所、医院 其他 信用社、银行 住宅 紧邻中庚地块，临近融侨城、国际华城，未来片区内将形成高尚居住氛围,项目东面,项目南面,项目西面,项目北面,自然生态环境优越，融侨城社区提升周边人文、居住氛围，未来发展前景广阔,本项目所在区域为福清市主城区与郊区的结合部 福清母亲河龙江一脉相传，山景秀丽，自然生态环境优越 本项目周边未来将规划形成福清又一高尚居住集中区 本项目车行交通动线便利,地块周边现状,地块分析,

11、人文历史,旅游度假,城市生活,生态环境,自然景观,区位价值,居住人文,发展潜力,城市生活,生态环境,自然景观,区位价值,1.宗地位置:融侨开发区内（融侨管委会办公楼东侧）2.土地面积:46745(合70.12亩), 3.土地用途: 二类居住用地 4.规划指标: 容积率2.8以下（含2.8），建筑密度26% 5、规划要求： 东侧建筑红线后退24米宽规划路边线的距离：9层以下（含9层）应不少于7米以上，9层以上应不少于10米以上；南侧、北侧、西侧：主要朝向多、中高层不少于9米，高层不少13米以上，次要朝向多、中高层不少于6米以上，高层不少于9米以上。居住用房层高不超过3米。建筑高度不低于18米，沿

12、规划路一侧建筑高度应不小于30米，以高层为主。90平米以下住房占总面积70% 建筑高度：中高层、高层为主,地块分析,地块开发尚需23年，约70亩的规模和2.8容积率对项目的局限性较大，项目将是一个拥有较大价格潜力空间的成长型社区。,项目必须与城市开发节奏相吻、顺应城市发展方向,中高档,高档,城建、板块成熟时间线,地块属性定位,地块分析,配套逐渐成熟,未来人文居住氛围佳,成本约6500元/平米,城市发展中心辆线,交通便捷,主城区副中心项目,拥有较高价格潜力空间的成长型社区,具有优越景观的第一居所,城市建设,板块成长,客户发展,项目操作,观点： 项目土地性质满足高端客户的潜在要求，从长远角度考虑具

13、备成为高端项目的条件！ 后天创造先天条件 项目该如何实现价值最大化？,市场概况及竞争对象界定,福清市房地产市场供求分析,2007年至今福清市在售项目累计投放市场的建筑面积总量约为41万平方米，总套数约2623户，今年的供应量比去年来的多。随着部分大项目销售接近尾声，今年的项目主要分布在东区以及宏路。 截至目前，福清项目平均销售率达80%以上,总体需求比较旺盛。,福清竞争市场,供求分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,注：统计时间2007年1月至今,产品供应中，福清市公寓四房为主，三房和二房次之，总的来说户型从小到大的比较为 2:11:33:48:6 销售情况分析: 四房满

14、足福清市场的需求，去化达到90%以上。 其次是三房，相当一部分的消费者对销售价格和居住实用性的接受程度较高; 二房供应由于其价总价相对比较低,而能满足年轻的青年的需求,去化相对一般。 一房主要购买的多为投资者，投资者对该类户型较青睐。 五房其总价太高,去化效率较低。,福清市在售项目产品供求结构分析,福清竞争市场,供求分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,注：不包括未正式销售的中联锦绣尚品,福清竞争市场,公寓市场现状分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,福清市西区（泛西区）及宏路片区市场销售现状分析,市场特征 西区是福清的新城区，交通便利、市政配套完善

15、，区域开发的楼盘定位高档，是福清楼市风向标，片区推盘量最大；宏路片区与西区相接，其价格在福清最低，但随着宏路街道市政配套的完善和西区的迅猛发展，升值潜力大。,福清市场细分市西区片区竞争分析,福清竞争市场,公寓市场现状分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,西区2007年产品价格走势(元/平米),西区片区的价格为福清市最高，且同样为涨幅最快为第四季度. 西区片区现在的项目相对其他片区放量很多，并在未来片区放量也将占据主力。 西区户型供应以以三房、四房为主，占比例58%，且面积相对较大。,西区在售项目推量分析（平米）,片区户型供应情况,上表包括中联锦绣尚品产品,福清竞争市场,公

16、寓市场现状分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,老城区市场销售现状分析,市场特征 福清房地产市场随着城市扩张形成多个特征明显的片区，而老城区具有交通便利、市政配套完善及拥有良好的教育资源,项目公开就受到市场的广泛关注,销售情况较好。由于土地供应后劲不足,目前基本是尾盘销售。,片区2007年价格走势(元/平米),老城区的价格涨幅最快为第四季度. 老城区目前为销售尾盘，未来暂无新开的项目。 老城区户型主要以四房为主，占其供应比例的80%以上。,福清竞争市场,公寓市场现状分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,公寓市场细分老城区分析,福清市东区片区市场销售现

17、状分析,市场特征 福清东区近邻老城区，它得利于福清东站的建设，区域的相关的市政也随着车站的建设而完善。目前，东区卓越观天下为新开盘，其他为尾盘，销售价格相对其他片区较低。,福清竞争市场,公寓市场现状分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,东区今年产品价格走势(元/平米),福清市场细分市场东区片区竞争分析,别墅市场供需分析,东区片区的价格为福清较低，涨幅较为缓慢。 东区片区在售项目不多，除了卓越观天下外其它项目为尾盘开发。 西区目前体量中主要以四房和三房为主，占到所有户型的近90%以上。,福清竞争市场,公寓市场现状分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,福

18、清市场供应户型套数及比例情况,户型格局呈钟形分布,居家类型的三房、四房户型占据市场的主力且面积较大。,福清竞争市场,公寓市场户型,别墅市场供需分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,包括未正式销售的中联锦绣尚品,福清公寓市场未来供应量,一级市场高端市场开发量主要集中西区 在售的高端市场待主要集中在西区。,福清竞争市场,未来竞争,别墅市场供需分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,一级市场未来开发量,已开发项目待推量,西区（泛西区）,已售项目主要竞争对手,未来主要竞争对手,本案开 发期,项目市场竞争时间分析图,2008年 2009年 2010年,卓越观天下,凯景新天地,利嘉富贵世家,中庚宏路地块,侨荣华园,中联滨江御景,国际华城,融侨城,福清竞争市场,未来竞争,别墅市场供需分析,福清市场供需分析,福清市场现状分析,福清未来竞争分析,凯景新天地,入市时间:2006年5月 销售方式:VIP认购 成交状况:一期开盘销售80，二期开盘销售50 目前成交占已推量的65%; 畅销户型:最畅销为150的四房； 其次137的三房; 成交均价: 一期4500元/ 二期5710元/ 项目分析: 地段缺陷使得项目对于自身硬件配套设施建设较好，实景规模会所呈现对销售有实际促进，但客户对地段