市场调研方法.ppt

1、市场调研方法,2003-12-30, 2 ,目录,市场调研的程序 问卷设计 抽样设计 调研执行 数据处理与分析 调研质量监控, 3 ,市场调研的程序,研究的思路 主要研究内容 研究方法 日程安排等,需要了解的主要问题 问卷结构设计 题目表述与设计,确定研究的总体 确定抽样方法 确定样本量,思路是否符合研究的需求 方法是否得当 日程安排是否满足需求,主要问题是否足够 问卷结构是否清晰 题目的表述是否符合问卷设计的基本原则 题目之间的逻辑关系,抽样总体与推断总体之间的对应关系 样本量是否符合项目需求,确定执行方法 执行,执行方法与抽样方法之间的对应关系 执行质量监控,确定数据处理方法 数据处理 结

2、果的解释与分析,数据处理方法是否得当 结果的解释是否符合逻辑 对总体的推断是否有效, 4 ,目录,市场调研的程序 问卷设计 抽样设计 调研执行 数据处理与分析 调研质量监控, 5 ,问卷设计,离网用户调研,知网络知晓度,意使用意向,情网络评价,网络的知晓度 企业知晓度 网络与企业的对应关系 信息来源渠道,网络质量 业务多样性 客户服务质量 资费 品牌形象 促销分析 离网原因,离网意向 离网去向 离网前后的通信行为方式变化,结构设计, 6 ,问卷设计：题目设计原则,理解性原则 使用非专业性的语言 语句通畅 客观性原则 题目本身不带有任何倾向性 准确性原则 用词准确，意义明确 一题一问，不能一题多

3、问 题目应该是被调查者可以准确回答的 例：您上个月发了多少条短信？ 题目的选项要相互独立 简约性原则 语句简练，少用修饰语 不用否定句型, 7 ,问卷设计：需要注意的问题,问卷的长度 可接受的调研时间： 15分钟 35.9% 30分钟 32.5% 一小时 6.9% 无所谓 24.7% 影响可接受时间的因素 调研方法：入户电话街头拦截 调研的主题：感兴趣不感兴趣 调研的时间：工作日非工作日 调研题目设计：丰富单调 解决之道 根本解决之道：问卷减肥 连续剧式 接力赛式 重赏勇夫式, 8 ,问卷设计：需要注意的问题,题目的排列顺序 由浅入深 由简入繁 普遍专业 主要关注题目置前 开放题置后 敏感题目

4、置后 注意题目的逻辑顺序, 9 ,目录,市场调研的程序 问卷设计 抽样设计 调研执行 数据处理与分析 调研质量监控, 10 ,抽样设计,相关的概念 总体：推断总体、抽样总体 抽样误差 抽样方法 概率抽样 非概率抽样 样本量的确定 影响样本量的因素 成本预算 时间安排 精确度（置信区间） 置信水平 分析的类别, 11 ,抽样设计,样本量设计 简单随机抽样 单类别最小样本量：30人 配额抽样,N=1/（10%*15%*30%）=222人, 12 ,目录,市场调研的程序 问卷设计 抽样设计 调研执行 数据处理与分析 调研质量监控, 13 ,调研执行,注：* 只是对我公司客户的调研具有良好的代表性 *

5、：对我公司客户调研，且针对相对年轻的群体具有较好代表性 *：前提是回答率较高的情况下, 14 ,调研执行：群组座谈会,1、目的,通过对一些调查感兴趣的个体，就调查所关心的问题进行充分的讨论，获得对调研问题的深入了解。,2、分析方法,以定性分析为主，辅以有限的定量分析，但要弱化数字的作用。, 15 ,调研执行：群组座谈会,3、参加座谈者的选择,（1）特征的确定：视调研主题而定,（2）参加者人数：8-10人，最多不超过12人,（3） 注意事项：,非调查业从业人员,非媒体工作人员,与调查主题无直接关系,彼此互不相识, 16 ,调研执行：群组座谈会,4、座谈过程中注意事项,尽量使每一个参与座谈的被调查

6、者有相同的机会发言,避免意见领袖的引导,随时保证主持人是讨论的中心,在宣布座谈结束后，不必急于关闭纪录系统,只适合少数人回答的题目，尽量放在座谈的最后部分询问, 17 ,调研执行：群组座谈会,5、评价,优点：,成员相互启发，有助于收集丰富信息,没有诱导，回答更真实,可以就一个问题进行多角度、深入的探讨,局限：,通常只做定性分析，不做精确的定量分析,参与者少，易受参与者个人特征或主持人的影响,信息整理困难，费时费力，结论代表性差, 18 ,目录,市场调研的程序 问卷设计 抽样设计 调研执行 数据处理与分析 调研质量监控, 19 ,调研质量监控,设计阶段：调研思路、问卷设计是否符合需求 能否回答调

7、研希望解决的问题 能否挖掘深度的信息 逻辑关系是否设置得当 抽样设计方案是否有足够的代表性 执行阶段：数据的收集是否真实、有效、充分 执行现场监控 事后抽样 数据处理与报告阶段 处理方法是否符合要求（逻辑关系方面、统计方法的选择方面） 数据结论的提练与解释 经理报告：报告精华版, 20 ,调研公司的选择,资质证明调研业经验与水平 ESOMAR （欧洲社情民意与市场研究协会）成员 ACMR（中国市场研究学会）成员 宝洁公司NN年合作伙伴（仅标志执行能力） 调研能力 人员素质（研究人员、客户经理） 执行中心实力 主要客户群体 行业经验 与集团公司或各省市公司的研究项目 为我公司服务的经历（调研公司

8、档案，正在建立中）, 21 ,如何评价调研公司,调研公司的研究实力 对项目需求的理解是否符合我们的出发点 调研方法选择是否得当 研究思路是否清晰 研究报告的广度与深度 报告演示时回答质疑的有效性 调研公司的执行能力 短时间内完成大量定量研究的能力 举行小组座谈会的场地、人员调配余地 调研公司客户服务水平 对客户需求的响应及时程度 客户经理在类似项目中表现出的学习能力 调研公司的报价水平 综合评价：公司的优势与不足, 22 ,市场调研的管理思路,管理的目标 调研结果效益最大化,避免相同题目短时间内反复调研 保证调研公司的工作负荷 调研结果的共享 调研结果综合管理,进行时间序列分析 实现手段 调研数据的管理 形成标准化题库,以便于多次调研数据的可对比性,降低问卷设计难度,缩短设计时间 建立调研数据库,整合历次调研的结果以进行纵向分析 调研公司的管理