第五章 医药组织市场购买行为分析.ppt

1、,医 药 市 场 营 销 学 Pharmaceutical Marketing 授课教师： 蔡琳 Teaching teachers:Dr. Lin Cai,上节课内容,、医药消费者购买行为概述 2 、影响医药消费者行为的因素 （ 难点） 3 、医药消费者购买行为类型 4、 医药消费者购买决策过程 （重点）,本节内容,一、医药组织市场的类型和特点 二、医药生产者市场与购买行为分析 （ 难点） 三、医药中间商市场与购买行为分析 （ 难点） 四、医疗机构市场与购买者行为分析 （ 自学）,第五章 医药组织市场购买行为分析 Medical organizations purchase behavior

2、 of the market,药品招标采购创新之路“宣威”模式, ,一、 医药组织市场的类型和特点 Medical organizations and characteristics of the type of market,1 、医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。,2 、医药组织市场的类型及其相互关系 Medical organizations market types and their mutual relations,（医药组织市场关系图）,（医药组织市场关系图）,二、医药组织市场的特点 The characteris

3、tics of the Organization of Chinese medicine market,（一）购买的目的是再生产或销售。 （二）购买者的数量相对少，容易明确。 （三）购买规模相对大，业务相对稳定。 （四）购买者地理位置集中 （五）购买需求具有派生性，弹性小。 （六）购买专业性强，程序复杂。,三、医药组织市场购买者行为模式Medical organizations buyers market behavior patterns,购买者反映 商品服务选择 数量价格选择 供货商选择 交易条件 时间 支付货款 售后服务,特别提示, 辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确

4、认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系,要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！,直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。,说明,越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！,链接：西门子供应商管理,第二节 医药生产者市场与购买行为分析 Pharmaceutical producers of the market and buying behavior,1、,1 、医药生产者购买行为类型,

5、重复购买,调整购买,创新购买,1、采购业务的主要类型,直接重购指采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原来的供应商购买产品。基本上属于惯例化决策。 修正重购指购买者希望修改产品规格、价格、其它条件或供应商的购买类型。 新购即企业首次购买某种产品或劳务。,2、采购决策参与者,使用者是那些将要使用产品或劳务的人。 影响者是协助决定所购产品标准的人。 决策者是企业中有批准购买产品权利的人。 采购者是企业正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 控制者是对采购决策具有最终控制权的人,2、医药生产企业购买的参与者 Pharmaceutical production enterprises to buy

6、 players (1)提出购买者 (2)影响者 (3)决策者 (4)控制者 (5)采购者,3、影响医药生产者购买的因素分析 The impact of the purchase of medicine producers factor,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,宏观: 政治 法律 经济 科技 自然 文化 微观: 供应商 竞争者,组织机构 采购目标 采购制度 采购程序,关系情况 职务地位 业务能力 认同协商,年龄 个性 心理 文化 收入 家庭,特别提示, 辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系,要学会判断谁是采购

7、中心具有影响力的人物！,直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。,说明,越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！,链接：西门子供应商管理,4、医药生产企业的购买决策程序 The purchase of pharmaceutical manufacturing enterprises decision-making process,YES,NO,提出购买需要,确定购买需要,选择供应商,试供货,决定购买

8、,评估购买需要,供货评估,拒绝采购,1、认识需要就是要断定是什么情况引起企业对生产资料的购买，是采购过程的起点。认识需要有两种因素引起：,企业内部因素：（1）生资存货水平开始下降（2）购买者对现有供应的产品在规格上有新要求（3）发展一种全新产品必须采购新设备及原料（4）发觉过去采购的某些原材料不合要求，打算另找其它供应商（5）机器故障、厂房倒塌或其它类似事件，需重新购置机器、零件和设备。 企业外部因素：采购人员看广告或展销会等，发现更物美价廉的产品。,2、确定需要就是确定所需产品的总特征和数量，以确定总体需求。 3、说明需要就是对所需项目技术规格进行价值分析，确定产品特征，指定专家小组，作出详

9、细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。 4、寻找供应商在新购情况下，可通过查找工商名录、电脑资料或征询其它公司的意见等物色供应商。 5、征求建议指企业采购经理邀请合格的供应商提出供货建议书。产品越复杂越昂贵，建议书应越详细，并从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求他们提出正式的建议书。,6、选择供应商采购中心根据供应商产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。最后，可能选择一个或几个供应商，但一般都宁愿选择几个进货来源，而不愿意依赖一个来源。这样，可促进供应商之间竞争，同时以防万一。 7、正式订购指采购经理开定货单给选定的供应商，在定货单上列举技术说

10、明、采购数量、交货时间、退货政策、产品保证条款和措施等。 8、绩效评价指采购经理向使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意，并检查和评价各个供应商履行合同情况，然后根据检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。,采购决策过程,第三节 医药中间商市场与购买行为分析 Pharmaceutical middlemen and buying behavior of the market,1、医药中间商市场的类型,（一）医药批发商市场 Pharmaceutical wholesalers market,信息框: 北京有了第一家保健品批发市场，该市场将成为北方保健品的集散平台。产品销售价格要比其

11、他渠道低约20。 新出现的批发市场坐落在十里河，可影响东北、西北、华北、华中保健品企业的产品销售。 中国保健协会网（2006-12）,（二）医药零售商市场 Medicine retailers market,信息框： 2005年10月8日，国家食品药品监督管理局(SFDA)官方网站公布了互联网药品交易服务审批暂行规定：自今年12月1日起，具备相应资质的企业可以在互联网上为药品生产企业、药品经营企业、医疗机构及个人提供药品交易。而此前，网上药品交易一直属于非法行为。2004年7月8日，SFDA发布了互联网药品信息服务管理办法，禁止在网上经营药品，所有“网上药店”都属违法经营。,2、医药中间商购买

12、的参与者The participants in brokering the purchase of medicine （一）具体出售人员_具体业务人员 （二）影响者_采购部门 财务部门 （三）决策者_业务经理 （四）控制者_法人代表或者是高级管理人员 （五）采购者_具体业务经办人,3、影响医药中间商市场购买的因素 Brokers buy medicine market impact factors,4、医药批发企业和医药零售企业的购买决策过程,（一）医药中间商的购买决策 1、医药中间商的配货决策。 （1）独家配货 （2）专深配货 （3）广泛配货 （4）杂乱配货 2、供货商的组合。 （1）长期供

13、货商。 （2）随机供货商。 （3）最佳交易供货商。 （4）创造性供货商。 3、供货条件的组合。,（二）医药中间商的采购决策程序 Medicine brokers procurement decision-making process,(医药中间商采购流程图),1、医药批发企业采购流程,(医药批发商的部门组织机构图),2、医药零售企业的采购流程 Medicine retail enterprise procurement process,(零售药店组织机构图),新产品采购,即中间商面临是否接受新产品的决策过程。这一决策过程与产业采购者大体相同，其主要步骤也是：认识需要、确定需要、说明需要、寻找供

14、应商、征求建议、选择供应商、正式订购、绩效评估八个阶段。 但是，如果中间商采购的是正常情况下的商品，其购买过程就简单得多。只要商品存量将到一定水平，中间商就会向原有的供应商发出订货单。,最佳供应商选择,即中间商已明确自己需要购买的是什么商品，但仍需选择最合适的供应商。 （1）各种品牌货源充裕，中间商自然会选择对他们最有利的供应商。 （2）中间商打算挂自己的牌子（销售者品牌）推销商品则需寻求愿意配合的制造商。,改善交易条件的采购,即中间商希望从现有的供应商身上得到较好的交易条件：更多的服务、更宽的信用条件、更大的价格折扣。 直接重购 即从原有的供应商继续采购。,第四节 医疗机构购买行为分析,国家

15、药监局：医疗机构不得网上售药 青海医疗机构药品采购 浙江医疗机构药品和医疗器械使用管理办法 湖北医疗机构网上招标 安徽公立医疗机构统一实行药品网上采购 ,焦点访谈 美国最大药品集中采购组织 ,4.3 非营利组织与政府采购,履行国家职能的；促进群体交流的； 提供社会服务的,购买特点,购买方式,限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂,公开招标选购 议价合约选购 日常性采购,市场构成,中国政府采购情况采购规模,链接：北京市政府采购网,中国政府采购情况采购范围及构成,货物类采购 ：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具 工程类采购：占采购总规模的44%。工

16、程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程 服务类采购 ：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计,中国政府采购情况采购方式,影响政府购买行为的主要因素,受大众团体和公民的监督 受政治、经济形势的影响 受自然因素影响 考虑政府追求的其它非经济性目标,1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则； 2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求； 3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力； 4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求； 5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。,如何参与政府采购,总结：本节内容,对于医药企业来说，把握医药组织市场的规律与把握 医药消费者市场的规律同等重要。医药组织市场包括 医药生产者市场、医