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文档简介

1、第五章 媒体质的评估,2002/4/6,所谓媒体的质，指的即是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。 质化因素和量化因素最大的差异是：量化因素计算的是广度及成本效率，而质化因素指的是说服的深度及效果 质化因素的主要项目有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性,质化的定义及与量化的区别：,一、接触关注度,定义：接触关注度指的是消费者接触媒体时的“质量”。基本假设是，消费者专注的接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触广告时高。 接触关注度如何得来：问卷调查,请问：哪个节目的接触关注度较高？为什么？,在不能提供接触关注度时，则只能以相关资讯加以 主观判断。,即：设定最高关注度

2、节目形态的指数为100，其余节目形态则加以比较进行主观设定。 例：设定新闻节目为100，则判定戏曲节目为90，综艺节目为75。 显然，这种设定要参考目标受众,第二种：以节目形态划分，主观判定各种形态节目 关注指数。,为什么？,第三种：以节目播出时段划分，主观判定各时段指数,低 高,二、干扰度,定义：干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 干扰度越高，效果越差。,三、编辑环境,定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方面：载具本身的形象与地位,载具形象：在受众中的印象。 载具地位：特定媒体在同类别里所占的地位。领导地位的载具对其视听众具有较

3、大的影响力,四、广告环境,定义：载具承载其他广告所呈现的媒体环境。简单地说：就是所放的其他广告品质怎么样，品质好、形象好，则广告环境好。,五、相关性,定义：指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。,垃圾报,六、媒体量与质的综合评估,第五章 媒体环境分析,略,第六章 竞争品牌媒体投资分析,两个方面,1、以市场为轴心的分析 各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化 各市场中有广告的品牌数及品牌数的变化 各市场投放量及投放量的成长 市场中的主要投资品牌 主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况,2、针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况。 品牌在全国的投放量、成长率、占有率及变化 品牌在各市场投资比率及分布情况 品牌媒体策略运用,2000年10月2001年9月全国投放情况 （粗略折扣后）,注：以央视折扣0.85；省级卫视、有线台、地方台折扣0.5计算所得,单位：千元,感冒药市场各品牌投放比率情况,感冒药市场各电视媒体投放的比率,主要竞品感康各级媒体投放的比率分析,感冒药市场投放的季节性特征,第七章 消费者分析,一、消费行为的一般过程,需求,搜寻资讯,选出想买的几个品牌,选定品牌并购买,二、媒体作业中消费行为分析的要素,所设定的消费者人口数

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